新能源汽车消费决策的影响因素研究

■吕芳华

（广州工商学院，广东 佛山 528000）

近年来，我国经济开始进入稳步递增的新常态，这极大地推动和促进了我国汽车市场的发展。在这一背景下，不同类型汽车的消费量以及保有量也开始表现出快速上升变化趋势[1]，并在整个国民经济中发挥着十分重要的作用。自“十五”计划以来，国家对新能源汽车进行了科技发展的规划，并在“863”等国家项目的支持下先后投入20 多亿元研发经费，获得了阶段性的研究成果，为新能源汽车研发培养了核心研发队伍，推动了我国的新能源汽车产业飞跃式发展。

一、新能源汽车消费分析

中国的新能源汽车市场具有着广阔的受众，从市场规模来看，近年来我国新能源汽车产销量与保有量总体呈现出不断增加的变化趋势，近年来我国新能源汽车产销量与保有量统计结果见表1。

表1 近年来我国新能源汽车产销量与保有量统计

从现实来看，新能源汽车消费升级并没有呈现出快速上升之势，厂商的宣传、推广和消费者的认可度匹配失衡，充电难、安全难以保障等各种负面消息频出，困扰着消费者的选择，新能源汽车消费升级之路并不平坦[2]。

二、新能源汽车消费决策相关影响因素研究

（一）研究设计

针对新能源汽车消费相关问题进行分析的过程中，在消费者决策方面，需要考虑到消费者的综合考量以及个人态度等均属于较为主观的定性意见。在此次研究中，为了更为客观地分析影响消费者消费决策的相关影响因素，得到定量数据进行直观研究，选择采用实证研究的方式展开分析。研究过程中采用问卷调查方式进行数据采集，所调查的对象为佛山市已购买新能源汽车的用户以及近期存在新能源汽车购买意向的消费者。

（二）消费决策相关影响因素设计

在进行调查问卷设计的过程中，考虑到购买新能源汽车的大多数消费者的购买渠道主要是4S 汽车销售店。因此，在本次研究中，选择从蔚来汽车销售企业中随机邀请30 名销售人员进行问卷设计相关的调查，以完成调查问卷相关条目。所纳入研究的销售人员均具有新能源汽车方面的销售经验，每名销售人员均完成1 份问卷，该问卷问题：你认为影响消费者购买新能源汽车决策的因素有哪些? 通过对30 名销售人员的调查问卷内容分析，最终确定新能源汽车消费决策相关影响因素一共13 个，具体内容见表2。

表2 消费决策的影响因素（新能源汽车）

（三）问卷调查

制定调查问卷，调查内容包括被调查者的性别、年龄、个人年收入水平等内容，对于被调查者的年龄以及年收入水平，分为不同的年龄段进行细分和统计。了解被调查者对新能源汽车的相关了解情况，统计相应的了解程度，包括听说过，但不够了解、有一定的了解、十分了解等不同的情况。重点调查不同被调查者在新能源汽车消费决策方面相关影响因素的观点，对筛选得到的不同影响因素进行打分。在具体的打分过程中，参照Likert五分量表进行评分，结果分为完全不重要和不太重要、一般重要、比较重要、很重要5 个级别，分值分别设置为1 分、2 分、3 分、4 分、5 分。具体见表3。

表3 不同影响因素评分情况调查

问卷调查过程中，选择在XX 汽车4S 店开展具体的调查活动。委托汽车4S 店销售人员在客户前来咨询购买汽车、已购汽车保养维修过程中，简要介绍调查的具体内容，并在自愿前提下为调查对象发放问卷。经过为期3 个月的调查，一共发放295 份调查问卷，问卷均在被调查者填写完毕后全部回收。对所收回问卷进行检查和筛选，最终获得285 份有效调查问卷。

使用SPSS26.0软件对调查问卷的信效度进行检验，对问卷中不同条目的内在一致性即各条目间的相关性进行测试，用Cronbach’s α系数表示。最终的检验结果显示，不同条目的的Cronbach’s α 系数系数均大于0.80，问卷总的Cronbach's α系数为0.775，见表4证实问卷具备良好的信度。

表4 量表数据整体信度检验

三、实证结果分析

（一）样本个体特征描述性统计

对收集到的285 份调查问卷的结果进行汇总分析，在最终纳入研究的285 例调查对象中，男性占大多数，所占比例为52.3%。在年龄范围方面，从22 岁到60 岁，其中以26 岁以下为主，所占比例为40.7%。在年收入水平方面，以年收入低于5 万为主，所占比例为41.1%。285例调查对象基本情况，见表5。

表5 285 例调查对象基本情况统计

对被调查者年龄与个人年收入交叉分布特征进行统计，结果显示，年龄在26 岁以下的被调查者年收入水平大多低于5 万，26～35 岁被调查者的年收入水平大多为5～10 万，36～45 岁被调查者的年收入水平大多为10～15 万；46～55 岁被调查者的年收入水平大多为5～10 万；大于等于56 岁被调查者的年收入水平大多低于5 万。具体结果见附表1。

附表1 被调查者年龄与个人年收入水平交叉分布特征统计

（二）影响因素的变量选择与特征分析

在开展问卷调查的过程中，对于被调查者，均指导其按照个人观点，结合调查问卷的内容，按照各决策因素的重要程度高低进行相应的打分见附表2。

附表2 不同影响因素的变量选择及特征

结合表5 中的相关数据结果进行分析可以发现，此次研究所涉及到的13 个影响因素中均值均达到3 以上。该结果表明均值最大的为变量A6，其次为变量A12、A5 等。由此可知，在新能源汽车消费过程中，会对消费者最终消费决策产生较大影响因素主要是新能源汽车在安全保护方面的性能、售后服务水平、使用便利性等。

四、新能源汽车购买决策影响因子分析

（一）主成分分析

对消费决策相关影响因素进行因子分析，采用的方法为主成分分析法。不同影响因素对新能源汽车购买决策的方差贡献率统计如附表3 所示。通过对附表3 中的数据结果进行分析可以发现，在Q1—Q5 这5 个因子中，集中了原始11 个因素的67.928%，整体效果十分明显。

（二）因子载荷矩阵与因子命名

从统计学关于因子载荷的规定来看，因子载荷系数大于0.5 时，可以认为相当重要。为了保证公因子的显著性，本研究以0.5 为标准进行公因子的提取。旋转后的新能源汽车消费决策变量因子载荷相关结果见附表4。

附表4 旋转后的新能源汽车消费决策变量因子载荷

通过对附表4 中数据结果的分析可以发现，公因子一共有5 个，而且公因子对应的影响因素因子载荷均大于0.5。接下来是对公因子进行分析，定义和命名。

1.第1 因子。在该因子的载荷中，系数较大的影响因素主要为不同新能源汽车的内饰与外观情况、新能源汽车品牌和售后服务水平。内饰与外观、品牌和售后服务都和新能源汽车的形象有关，因此，把第1 因子定义为品牌形象。从重要程度的得分来看，不同新能源汽车的售后服务水平得分均值低于不同新能源汽车在安全保护方面的性能，是消费者购买新能源汽车时十分重要的一个决策因素。

2.第2 因子。在该因子的载荷中，系数较大的影响因素主要为不同新能源汽车的销售价格、用车成本和不同新能源汽车的续航情况与最高速度。由于价格、用车成本和续航与最高速度都和成本有关，因此，把第2 因子定义为购置成本。从重要程度的得分来看，其中不同新能源汽车的销售价格得分均值高于不同新能源汽车的续航情况与最高速度。从消费者对销售价格的重视可以看出，价格是消费者决定购买传统汽车还是购置新能源汽车的一个很重要的变量[3]。对于广大消费者而言，往往只能承受新能源汽车销售价格比同档次的传统汽车高出一定幅度，否则他们将选择购置传统汽车。

3.第3 因子。在该因子的载荷中，系数较大的影响因素主要为不同新能源汽车在安全保护方面的性能、不同新能源汽车的使用便利性、不同新能源汽车质量的可靠性，三者得分均值均相对较高。由于第3 因子都和质量有关，因此，把第3 因子定义为产品质量。其中不同新能源汽车在安全保护方面的性能在整个调查变量中得分最高，表明消费者在购买新能源汽车的过程中，高度关注对汽车的安全保护性能；其使用便利性以及质量的可靠性也是消费者购买决策的重要变量；对以上三个变量的得分情况进行分析，可以说明新能源汽车及其配套设施的品质在购买决策过程的重要性，因为其品质好坏直接关系到新能源汽车用户日后的使用满意度[4]。

4.第4 因子。在该因子的载荷中，系数较大的影响因素主要为购车的优惠政策以及政府关于新能源汽车消费相关的优惠政策，因此，把第4 因子定义为优惠政策。其中所使用能源消耗所产生的成本得分均值较高，表明被调查者期望可以降低能耗成本。分析出现这一情况的原因，可能是因为当前汽油和柴油价格水平处于相对较高的状况，消费者在购买汽车之后，在日常使用成本方面负担较重。而新能源汽车因为具备低能耗性特征，可以显著减轻消费者的日常使用成本负担，因此成本成为吸引消费者购买的重要因素[5]。

5.第5 因子。在该因子的载荷中，系数较大的影响因素主要为亲戚朋友的影响和汽车广告的影响，因此把该因素定义为传播效应。这一结果表明，在对新能源汽车进行选择和购买的过程中，消费者身边不同人群，包括同事、同学、朋友、亲戚等的观点和看法、言论以及汽车本身的促销活动等会对其最终的消费决策产生一定的影响。

综上所述，将前文定义的13 个影响因素，通过公因子提取后，提炼出影响新能源汽车购买决策的5 个因子，分别是品牌形象、购置成本、产品质量、优惠政策和传播效应。为了测量一致性，对各因子进行信度检验，见表6。

表6 新能源汽车购买决策影响因子信度分析结果

由表6 数据可以看出，品牌形象、购置成本和产品质量三个公因子的Cronbach α 系数值都在0.8 以上，且优惠政策和传播效应两个公因子的Cronbach α 系数也都在0.7 以上，因此可以说明因子分析具有较好的信度。

五、结论与建议

（一）研究结论

随着时代的发展，人们对新能源汽车的认知水平不断提升，众多消费者均对新能源汽车具有一定的购买意愿。售后服务水平、续航情况等多种因素影响消费者购买新能源汽车的最终决策，导致在购买过程中，消费者存在较为明显的消费购买意愿与行为不相同的现象。

（二）相关建议

1.研究结果显示，很多消费者针对新能源汽车的使用问题，较为关注汽车续航与使用的便利性等问题。但是，目前在我国部分地区仍存在社区充电设施安装共享困难等问题，为了破解上述难题，还需要相关的生产厂家尽可能的推动完善充电基础设施，合理推进集中式公共充电桩场站建设。积极协调有关部门做好充电桩建设用地、电网支撑等保障工作[6]。

2.调查结果显示，售后服务水平会对消费者的新能源汽车购买决策产生一定的影响。首先，由于受到年龄等因素影响，消费者存在显著的消费差异，新能源汽车厂商要运用大数据采取差异化的营销策略，激发消费意愿，推动消费快速升级。其次，新能源汽车生产企业需加强新能源汽车流动维修站、维修点等建设，强化专业维保技术人员的培训。合理应用现有的汽车售后服务渠道与设施，并不断完善、优化售后服务体系，以更好地为广大消费者服务。