新媒体平台助力乡村振兴策略研究——以山西省为例

夏 谦

（作者单位：山西金融职业学院）

一、研究背景

习近平总书记在党的二十大报告中指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁荣的任务仍然在农村[1]。自2017 年12 月中央农村工作会议对乡村振兴战略实施制定了“三步走”计划后，2020 年年底，我国取得了脱贫攻坚战的重大胜利，全面建成了小康社会。互联网信息技术的迅猛发展为新媒体平台的广泛应用奠定了坚实的基础，有力地推进了农村电商进入新的发展阶段，同时促进了农业农村的数字化转型升级。直播电商、社区电商等新型电商模式不断创新发展，新媒体平台+农产品+电商这一模式成为助农的新模式和新路径，将乡村振兴与电子商务相结合，以新媒体+农业+服务为路径，拓宽了农民增收致富的渠道，发挥了农村电商在乡村数字经济发展中的积极作用，同时提升了服务功能，助力了农民增收，进而巩固了脱贫攻坚成果，推动了农村经济高质量发展。

农产品营销是农业生产的关键一环，直接影响着农民和农业企业的经济利益，且对消费者的相关利益也会有很大影响。通过对农产品营销模式在新媒体时代背景下的全面研究，切实找出农产品销售过程中存在的问题，分析新媒体与农产品融合的主要特点，结合具体情况提出了新的农业专用媒体。提出“互联网+”背景下的营销建议和策略，必要且紧迫。“互联网+”的新媒体营销引入了比传统农产品营销方式更加多样和丰富的形式，可以传递更多维度和视角的信息，并且通过信息技术可以随时随地进行传递。此外，互联网的营销特性拉近了农产品与目标人群的距离，扩大了销售人群的规模，将信息化的优势带给了农产品生产者、渠道平台和消费者[2]，尤其是农村贫困家庭，这样一来，大大推进了农业产业规模化和现代化的发展。

二、山西省农村电商助力乡村振兴发展的现状及经验

近年来，随着微博、微信、抖音、快手、小红书等新媒体平台的兴起，借助其开展营销推广的优势逐步显现，如成本低、互动性强、目标精准、传播范围广等，与此同时也助推了新媒体平台+农村电商的商业模式的发展，使其成为推进乡村振兴的新路径。新媒体平台的广泛应用，助力农村电商实现精准营销，发挥着粉丝经济在农村电商中的作用，广大农户可以实现低成本营销推广，拓宽了农产品销售渠道，实现农民增收，赋能乡村振兴。

（一）山西农村电商发展现状

随着电子商务进农村示范项目的持续推进，山西省农村网络零售额从2018 年的60.2 亿元增长至2020 年的74.3 亿元，增速明显。农村居民人均可支配收入也实现了快速增长，国家统计局山西调查总队抽样调查相应数据显示，2022 年，山西农村居民人均可支配收入为16 323 元，同比增长6.6%[3]，增速高于城镇居民人均可支配收入1.0 个百分点。随着我国乡村振兴战略的全面推进，农村居民的经济水平有了较大的提升，收入增速也明显快于城镇。在推进共同富裕的进程中，山西城乡差距持续缩小，农村电商赋能乡村振兴成效明显。

山西省在“十三五”期间累计在59 个县（市、区）开展电子商务进农村综合示范工作，覆盖600 多个乡镇，7 000 多个行政村，培育出11 个农村电商强县和100 个电商强镇。农村电商已成为打赢脱贫攻坚战的重要领域，已成为保证城乡市场商品流通的重要渠道，在推动乡村社会经济发展中发挥着重要的作用。同时，电商推进了农村物流体系的发展，山西省已基本实现网络全覆盖，物流速度不断加快，运输成本降低，许多农产品走出山西、流向各地，农民收入不断增加。此外，各类新媒体平台的发展，“网红”群体的涌现，无论是知名主播还是本地网红，都通过新媒体平台推广、销售农产品，发挥新媒体平台优势，有力促进了农村经济发展。不仅如此，电商发展推动了山西省特色品牌的发展，例如隰县玉露香梨、“一方梁川”“一品岚州”“吉地吉品”等。近年来，电子商务迅速发展，直播、短视频等经济新业态迅速成为助推乡村振兴的重要因素，也为农产品营销推广提供了新的平台和手段，促进了农业的转型和升级，赋能乡村振兴。

（二）山西农村电商综合示范县的成功经验

1.农村电商公共服务体系逐步健全

新型基础设施的不断建设完善，为农村电子商务发展奠定了基础。近年来，山西不断完善农村电商公共服务体系，农产品上行流通渠道逐步畅通。通过整合各类物流资源，拓宽了农产品线上线下销售渠道，扩大了农产品网络销售范围，推动了电商、物流、电商培训等服务产业的聚集发展。

2.特色电商助农模式不断丰富

山西省农产品种类多，旅游资源丰富。山西各地结合农产品特点及旅游资源分布情况，主要涌现了“电商扶贫”模式、“本地产品+集散+电商”模式、“文旅+电商”的农文旅电商模式等农村电商发展模式。此外，跨境电子商务的快速发展也为乡村振兴提供了持续动力，老陈醋、杏花村汾酒、平遥牛肉等品牌依靠电商实现了走出国门、走向国际。

3.重视电商专业人才培养，补齐人才短板

乡村振兴，人才是关键。鉴于目前农村地区对于电商和新媒体专业人才的吸引力较低，同时农村当地群众的信息素养水平不高，对于新技术、新平台的应用能力较差，专业人才力量薄弱等问题，各个综合示范县通过对本地的大中专学生、返乡农民工、村民等开展电商知识和技能培训，补齐农村电商人才供给短板，强化人才支撑[4]。

4.新媒体平台的广泛使用，拓宽农产品销售和推广渠道

随着网络基础设施的广覆盖和新媒体技术的迅速发展，农村地区也逐步积累起庞大的新媒体用户人群，广大农村地区的电商运营商和个体农户也在广泛使用各种新媒体平台开展营销活动，甚至为了有力提升特色农产品销量，各地县级领导也频频出镜，为当地农产品代言。无论是直播营销还是短视频营销，这些新媒体营销方式都成为推广农产品和旅游资源的重要方式，让广大农户也享受到了直播经济的利好。新媒体营销大大增强了农产品的宣传效果，实现了针对目标消费群体的精准推送，有力促进了农村经济发展，提高了农民收入，助力乡村振兴。

三、乡村振兴背景下农产品新媒体营销存在的问题

（一）农村网络基建未实现全覆盖，农民新媒体营销意识差

首先，随着网络基础设施在农村的广覆盖，农产品销售走上了互联网销售的道路，很大程度上解决了信息不畅、服务隐蔽、销售难等问题，“互联网+农业”的比例正在增加。但由于知识和眼界有限，仍有部分农户缺乏新媒体营销知识，没有勇气主动尝试“新式”的互联网，他们仍然沿用农资销售模式，要么被动等待农产品批发商上门采购，要么在市场上自行零售。其次，网络部署工作在我国的很多偏远地区还没有实施。同时这些地区面临财政和环境方面的挑战，农民基本上也没有能力为他们的产品开展新媒体营销，这些农户也无法接受专业指导，所以不了解农产品新媒体营销的相关信息和使用方法。再次，随着惠农政策的持续发力，不少电商平台看好农村的广阔市场，纷纷抢占其控制权。各个电商平台的真实想法，并不是为了帮助更多的农民[5]，而是尽快占领并开发农村市场，让更多的农民成为消费者，因此很多农户并不愿意参与到新媒体营销中去。

（二）农产品市场推广效果差，品牌构建维护能力不足

农产品销售是农业发展的重中之重，也是农业问题研究的重点课题，在国家乡村振兴的大环境下，农产品产业有了新的机遇，极大地推动了农产品品牌的打造和发展。但如何建立、打造、维护特色农产品品牌，对于我国而言，还需要不断探索。而现在市场上的很多农产品品牌提出的品牌文化，并不能打动目标消费者，同时和自己的目标消费者黏性也不足。即使品牌有了一定的知名度，面对竞争者的威胁也无力招架，难以保障自有品牌的合法权益。

随着新媒体平台的广泛应用，农村电商经营主体不断尝试拓宽市场推广渠道。农产品直播电商作为新电商业态，无论是直播平台还是短视频平台都深受广大经营主体欢迎。但在营销推广中存在以下两个方面的问题：一是大多数地方的产业链条尚处于构建阶段，地方龙头企业多为具有地方特色的区域品牌，真正在全国全省市场叫响叫亮的品牌很少；二是由于缺乏专业的新媒体营销人才，农产品市场推广效果较差，在营销推广中无法通过多元化的产品宣传方式深挖农产品特色，导致农产品的品牌知名度和销量无法得到大幅提升。

（三）农产品销售的资金、技术、人才不足

人才在农产品销售效益产生过程中起着重要的作用，无论是资本运转，还是新媒体营销产生应有的效果，人才都是至关重要的。新媒体营销少不了技术的支持，且需要充足的流动资金。目前，许多从事新媒体营销的企业主体和个人，在经营初期营销效果非常好，产品的知名度和客户群体迅速扩大，农产品的销量也越来越高。但经过一段时间后，企业就会进入瓶颈期，究其原因，就是专业的经营管理人才不足，导致其在资金和技术、新媒体营销上都难以实现突破。新媒体营销作为近几年飞速发展起来的营销方式，其从业人员的专业水平也是参差不齐，大部分新媒体从业人员仅仅停留在会使用新媒体平台上，却不了解专业的市场营销管理理论知识，缺乏实际的农产品销售从业经验。企业经营时间越久，越意识到运营人员专业性对企业从长远发展的重要性。因此，如今市场对人才的要求越来越高，特别是复合型的新媒体营销人才，已成为企业竞相争夺的人才资源。

四、新媒体平台赋能乡村振兴下农产品推广策略

（一）开拓新媒体专业人才培养新路径

注重农村电子商务各项人才培养计划的实施和延续。衔接阶段，应围绕“精准、高效”目标，开展“订单式”“定向式”新型职业农民培养和素质提升；扩大职业技能培训范围，开展全民免费培训，培育一批技能农民、电商人才、乡村导游等乡村产业从业人员；利用网站、微博、微信、抖音、快手等媒介，将培训内容寓教于乐，便于群众接受和理解记忆；开展“直播+田地”“直播+营销”等活动，邀请专家或农民专家以主播身份现场授课，答疑解惑；实施“农家书屋+民宿”“农家书屋+景区”“农家书屋+便利店”等工程，在提高公共文化服务能力的同时，方便农村群众随时随地接受各种培训，提升乡村文化品位，为乡村振兴奠定人才基础。

（二）培养农户树立新媒体营销理念

要想转变农户传统销售观念，离不开政府的帮助和引导。农户在观念上的固有认识是不容易改变的，像新媒体这种新兴技术，更加不可能在短时间内得以改变。建立新媒体营销理念需要政府统筹全局，需要多方面凝聚共识，合作发力。一方面，政府有关部门应积极与企业和高校对接，建议高校开设新媒体运营等方面的专业课程，鼓励大学生下沉到农村一线，并给予相关人员资金补贴和政策支持。同时，支持青年人才留乡发展，大力推进乡村新媒体电商行业发展，强化对农产品新媒体营销理念的宣传和引导。企业也应在发展农村市场上发挥积极的作用，特别是要加强与农户的配合，努力为农户创造一个良好的印象。通过多方的协作，实现新媒体营销理念的转变。

（三）重视区域农产品品牌建设

品牌化是转方式、调结构的重要抓手，也是农业现代化的标志。在推进农产品品牌化进程中，一是要发挥地区特色，与其他品牌联动，充分发挥区域品牌龙头作用，实施品牌提升工程。企业作为建设主体，要树立品牌意识，讲诚信、重品质，通过优质产品+营销平台的方式打造本土优质品牌，逐渐形成一批建立在区域特色农产品基础上、市场知名度高、发展潜力大的知名农业品牌。此外，也要重视不同品牌主体之间开展多层次、多形式、多内容的合作，实现品牌之间的联合发展，壮大特色产业发展，走好产业发展品牌化、规模化、品质化之路。二是要充分利用好网络媒介，积极借助各类网络媒体，采取多种形式，加大品牌宣传营销力度，特别是要加大农产品品牌宣传力度，做好特色农产品海外营销，加快“走出去”，不断提高品牌的知名度、美誉度和影响力。

此外，政府相关部门的大力支持能够为行业发展营造良好的经营环境，有利于推进农产品行业的良性发展，区域的优秀企业更容易在农产品新媒体营销方面作出有益探索，带领区域其他企业快速发展，大力助推乡村振兴。