基于DEA 模型的乡村短视频账号运营效率评价

罗 丹，钟 歆

( 莆田学院 商学院，福建 莆田 351131 )

互联网技术和新媒体平台为乡村振兴提供了契机。 乡村短视频是指视频内容以农民和农村为创作主体，通过社交媒体平台展示美景和美食、日常生活和文化传统等的短视频[1]。 短视频赋能下的乡村文化传播呈现主动融入的特点，让农村、 农业、 农民以不同的形象出现在公众面前，并在此过程中影响着受众和社会。 乡村短视频嵌入乡村的发展、 建设和治理工作，使乡村媒介化成为事实。 乡村短视频贴近乡村生活，简单朴实，吸引了大量用户，可助力农村电子商务发展，帮助农民增加收入，对乡村振兴发展具有积极意义。 然而，乡村短视频存在质量参差不齐、内容同质化、 商业化倾向严重等问题。 因此，本文借助数据包络分析(data envelopment analysis，DEA)方法探讨抖音平台上乡村短视频账号的运营效率，分析其对乡村振兴的推动作用，以及为数字乡村建设和乡村经济振兴所做的贡献。

一、 文献综述

近年来学者们越来越关注短视频账号的运营模式和运营效率，采用不同的方法对其进行效率评价。 Halim 等利用人工智能技术对YouTube 上的短视频进行分类，根据其特征类别标签，以便识别受欢迎的短视频内容特征和主题[2]。 王晓鑫对“抖音” 短视频内容的类别、 特点、 运营模式进行分析，并提出其存在的问题和解决建议，分析挖掘了产品的市场潜质[3]。 台钰莹从投入产出角度，以我国省级公共图书馆抖音号为研究对象，选取开通天数、 作品数等作为投入指标，粉丝数、 总点赞数等作为产出指标，利用DEA 方法对样本指标数据进行定量分析，探讨省级公共图书馆抖音运营效率现状及改进策略[4]。 何东等对全国三甲医院官方抖音号运营效率展开评价，分析医院抖音发展过程中的问题与不足，并为医院抖音的运营提供优化策略[5]。辛益从点赞量、 评论量、 转发量等方面对人民日报抖音号展开分析[6]。 任丽浩以阿里和梨视频共同打造的短视频账号“淘宝吃货” 为研究对象，从内容、 平台、 用户和商业4 个方面的运营策略对账号进行分析，得出内容运营是基础、 用户运营是商业转化的关键的结论[7]。

现阶段，国家大力扶持农村发展，各种惠农政策的出台及新媒体技术的不断发展使得越来越多的乡村青年或农民开始利用短视频传播乡村文化、 展现乡村变化。 学者们密切关注乡村短视频传播特征研究。 曾润喜等提出打造“乡村短视频＋” 的可持续发展路径，构建面向乡村短视频的平台与网络，实现乡村资源有效整合，提高乡村短视频内容质量，推进乡村产业品牌建设，拓展乡村短视频服务功能，推动乡村共建共治共享[1]。 苏丽敏以 “三农” 短视频的积极作用作为研究焦点，对其传播现状及路径进行深入探究[8]。

综上，国内外学者对短视频研究颇多，关注短视频的质量、 内容，传播路径和策略优化以及短视频运营效率等。 对乡村短视频的研究侧重于短视频传播策略、 形象塑造和视频价值，缺少对乡村短视频账号运营效率方面的相关研究。 鉴于此，本文以自媒体传播时代为探索背景，探讨乡村短视频账号运营效率情况，主要分析乡村短视频账号运营效率不佳的原因，以期为提高乡村短视频账号运营效率提供建议，也为乡村短视频创作者提供新的思路。

二、 研究设计

1. 指标选择

参考赵月娥的指标选择[9]，结合本文所研究的问题加以调整补充，选择了3 个投入指标和4 个产出指标。 其中，发布视频总数、 一个月内发布视频总数、 一个月内视频回复数为投入指标，粉丝数、 平均点赞数、 平均评论数、 平均转发数为产出指标。

2. 样本选择和数据收集

(1) 样本选择

为了获取更有效的研究数据，本文采用了多种方法选择抖音上的乡村短视频账号作为样本。首先，通过在抖查查等短视频数据分析网站进行关键词搜索，如“乡村” “农民” 等，获取排名前十的账号。 其次，通过知乎和小红书等知识社区平台搜索乡村短视频账号，收集平台内提及率较高的账号。 最后，对抖音平台资深用户进行随机访谈，了解他们经常浏览的乡村短视频账号。综合上述3 个步骤，在筛选账号时，参考了粉丝数量超过10 万、 账号代表性以及不同阶段的粉丝数等标准，最终确定了15 个具有代表性的样本账号(见表1)。

表1 抖音短视频账号基本情况统计

(2)数据收集

首先，在抖音平台上收集15 个抖音账号的粉丝数、 发布视频总数，并记录账号是否有带货以及所在省份(见表1、 表2)。 其次，收集这些账号在2022 年12 月30 日至2023 年1 月29 日这一个月内发布的166 个视频。 利用短视频数据分析网站抖查查收集这15 个账号的平均点赞数、平均评论数和平均转发数(见表2)。 同时，通过短视频数据分析网站蝉妈妈收集这15 个账号的达人类型和带货口碑分(见表1)。

表2 原始数据描述性统计

3. 研究方法

DEA 方法是运筹学、 管理科学和数理经济学交叉研究领域的一种方法[10]，用于评价具有多个输入和多个输出的“部门” 或“单位” (称为决策单元)的相对有效性，即DEA 有效。 DEA 方法通过判断决策单元是否位于生产可能集的“前沿面” 上来评估各决策单元的有效性。 DEA 方法在评价决策单元有效性时主要有CCR 模型和BCC 模型。 1978 年Charnes、 Cooper 和Rhodes 三位学者提出规模报酬固定不变的CCR 模型。 1984 年，Banker、 Charnes 和Cooper 将CCR 模型进行扩展，在概念和应用上剔除了CCR 模型中规模报酬不变的假设，提出了规模报酬可变的BCC 模型[11]，适用于衡量决策单元的综合效率值、 纯技术效率值以及规模效率值。 本文考虑到乡村视频账号总体运营效率可变，选择采用BCC 模型进行效率测算，构建包括松弛变量的BCC 模型如下[12]。

式(1)中，n 代表被评价的短视频账号个数，也就是决策单元。 每个决策单元都有m 项输入和s 项输出。 其中，Xij表示第j 个决策单元对第i 种输入的投入量(Xij> 0)，而Yrj表示第j 个决策单元对第r种输出的产出量(Yrj> 0)。 θj代表第j 个决策单元的综合效率值，范围在0 到1 之间[13]。 当θj＝ 1时，决策单元被称为DEA 强有效； 当θj〈 1 时，决策单元则被视为非DEA 有效。 λj为规划决策变量，ε 为非阿基米德无穷小，，为松弛变量，> 0 和> 0 分别代表产出不足和投入冗余。

三、 结果分析

1. 总体运营效率评价

利用SPSSAU 平台中的DEA 综合分析BCC模型对15 个样本的相对效率进行评价(见表3)。表3 以综合效率从大到小排序。

表3 DEA 效率评价结果

(1)综合效率分析

综合效率θj反映决策单元要素的效率情况，综合效率＝技术效率∗规模效率。 从表3 可知，15 个决策单元中仅1、 3、 4、 7 等4 个决策单元的综合效率为1，且S＋、 S－均为0，DEA 强有效。这表明它们在提供产品和服务时充分利用了所有的输入资源，处于最佳状态。 而其余11 个决策单元的综合效率都低于1，表明它们存在一定程度的提升空间，需要进一步改进以提高综合效率。

(2)技术效率分析

技术效率反映技术因素带来的效率。 该值等于1，说明技术要素使用合理，该值小于1，说明技术效率还有提升空间。 从表3 可知，1、 3、4、 7、 10、 15 等6 个决策单元的技术效率为1，说明它们的技术要素使用达到了理想状态。 而决策单元2、 5、 6、 8、 9、 11、 12、 13、 14 的技术效率得分均小于1，说明它们有较大的提升空间。 究其原因，这些短视频账号可能存在技术和资源不足，如乡村地区可能缺乏先进的拍摄设备、 视频制作软件等技术支持和资源，导致账号内容质量不高，进而影响账号的运营效率。

(3)规模效率分析

规模效率反映规模带来的效率，该值等于1则说明规模收益不变，为最优状态，该值小于1说明规模收益递增，该值大于1 说明规模收益递减。 从表3 中规模效率和规模收益情况来看，4个DEA 强有效决策单元的规模效率得分都为1，其规模收益固定不变，达到了最优状态。 而决策单元6、 5、 10、 8、 13、 12、 11、 15、 9、 14 的规模效率得分均小于1，表现为规模收益递增(irs)，这意味着这些决策单元在其规模扩大后，生产能力会逐渐提高。 另一方面，决策单元2 的规模效率得分为0.804，表现为规模收益递减(drs)，其规模扩大后，产出会逐渐减少。

(4)投入松弛变量分析

S－表示减少多少投入时达到目标效率，而S＋表示增加多少产出时达到目标效率。 从表3 中的松弛变量情况来看，除了4 个DEA 强有效的决策单元，其他11 个决策单元同时具有非零的S－和S＋，其中最大的为240.025，最大的为21 290.031，这说明这些决策单元的投入与产出结构不够合理，相对效率未能达到最优。

2. 目标值结果分析

为了进一步了解11 个决策单元非DEA 有效的原因，本文进一步通过变量松弛程度衡量投入冗余和产出不足的情况，在一定程度上反映出样本资源配置优化方向。

(1)投入冗余分析

从表4 可见，11 个非DEA 有效的决策单元均存在不同程度的投入冗余。 其中，决策单元6、 5、 13、 10 在发布视频总数上存在冗余，分别占该决策单元投入量的52.6%、 10.1%、17.6%、 12.7%，特别是决策单元6，即“周周(周莫)” 这个账号的冗余率高达52.6%。 这些乡村短视频账号经过长期运营推广，更新视频总数较多，还有一些粉丝较少的账号试图通过较高的作品发布率来提高账号的曝光度，增加流量，提升关注度，但过量投入并未达到预期效果。

表4 投入冗余分析

决策单元2、 12、 9、 15 在一个月内发布视频数方面存在较低冗余，除了决策单元12 的投入冗余率达到10.7%，其余的决策单元投入冗余率均较小，这说明这些短视频账号在一个月内更新稍显频繁。

决策单元5、 10、 11、 14、 8 在一个月视频回复总数方面存在冗余，投入冗余率分别为38.1%、 7.5%、 14.3%、 3.2%、 15.0%，这说明这些短视频账号回复频率较高，与评论区网友的互动频繁。 通过查阅这5 个账号的视频评论区后发现冗余率较高的决策单元可能是因为他们在视频回复方面存在一些问题，比如回复内容质量不高，重复回复相同的内容等，导致了冗余率的增加。 另外，由于缺乏专业团队运营，可能也导致了回复的质量无法得到保证，需要进一步提升账号的管理水平和回复质量。 然而，DEA 强有效的短视频账号的成功表明，评论区回复频率并不影响短视频的运营效果，只要短视频本身吸引力足够，即使互动不多也能吸引点赞。

综上所述，这些乡村短视频的发布视频总数、 一个月内发布视频数、 一个月视频回复数存在不同程度的投入冗余，尤其是发布视频总数的冗余影响最为明显。 因此，这些存在投入冗余的账号应该减少低质量视频数量，降低更新频率，并注重视频内容和创意，才能有效吸引粉丝和观众。 此外，乡村短视频账号需要专业的内容创作和运营团队来提升账号的运营效率。

(2)产出不足分析

从表5 可以看出在产出指标方面，11 个决策单元在粉丝数、 平均点赞数、 平均评论数、 平均转发数均有不同程度的产出不足。 其中，仅有1 个决策单元在粉丝数方面产出不足，8 个在平均点赞数上产出不足，11 个在平均评论数和10个在平均转发数上产出不足。

表5 产出不足分析

仅有决策单元13 在粉丝数产出上表现不足，产出不足率为12.0%。 同时这一决策单元的发布视频总数投入冗余达到103.062，粉丝产出仍然不理想。 这说明这一账号作品投入与产出不平衡，需要降低发布视频频率，增加用户黏性，留住用户，转化为稳定粉丝数。 平均点赞数产出不足的决策单元有8 个，分别是决策单元2、 5、8、 11、 13、 9、 14、 15。 这8 个决策单元的产出不足率非常高，在69.4%~606.4%之间。 11 个决策单元在平均评论数方面均表现出产出不足，其中决策单元11 的产出不足率高达1196.8%，决策单元14 的产出不足率最低，为7.8%。 平均转发数产出不足的决策单元为10 个，分别为决策单元2、 5、 6、 8、 11、 9、 10、 12、 14、 15，产出不足率在12.8%~371.8%之间。

根据以上指标综合分析，11 个非DEA 有效的决策单元中的产出不足问题尤为严重，尤其是在平均点赞数、 平均评论数、 平均转发数这3 个指标上表现出严重不足的情况。 产出不足的原因主要是视频内容同质化严重，缺乏文化传播特色，缺乏创新点。 一些乡村短视频可以在短期内吸引人们进行点赞，但是长期吸引点赞的效果则不佳。 相比之下，DEA 强有效的账号“康仔农人” 和“蜀中桃子姐” 的粉丝数较多，但更新频率较慢。 这表明这些乡村短视频账号并非盲目追求作品数量，而是更加注重作品质量。 即使他们与粉丝互动较少，只要作品质量过关，粉丝也会自发地对视频进行评论。 此外，这些乡村短视频账号在拍摄时会使用方言，展现当地特色，传播当地文化。 例如，“牧民达西” 在视频中展现了特色食物、 民族服饰、 当地住所，生动展现了藏民的生活。 而“小飞哥” “乡间赵小飞” “田野鹏火” 粉丝数较少，分别为810.8 万、 107.2万、 93.4 万。 尽管这几个账号在拍摄方式上具有独特性，但缺乏对当地文化特色的展现。 这些乡村短视频展示的内容较为常见，所制作的美食多为家常菜。 用户转发短视频的原因有很多，也许是由于短视频正好满足了用户的诉求点，也许是短视频符合用户的价值观，也许是因为短视频让人眼前一亮等。 这些账号需要从多个方面进行改善，粉丝数较少的账号可以在评论区增加交流互动，从而提高用户黏性。 此外，DEA 强有效的账号发布视频的数量并不一定很多，因此账号发布视频时不应仅仅追求数量，在保持发布频率的情况下，更应致力于打磨具有自己特色的作品。

四、 结论与建议

1. 结论

本文采用DEA 方法，对15 个抖音平台乡村短视频账号的运营效率进行了分析。 研究发现:1)15 个决策单元中，仅有4 个综合效率、 技术效率以及规模效率为1，DEA 强有效，仅占26.7%，剩余73.3%的决策单元综合效率小于1，投入产出结构不够合理，整体运营效率不高。6 个决策单元实现了技术的有效性。 4 个决策单元规模效率有效，投入配置结构合理。 2)11 个非DEA 有效的决策单元中，11 个决策单元均存在要素投入冗余现象，4 个决策单元在发布视频总数和一个月内发布视频数方面存在冗余，5 个决策单元在一个月视频回复总数方面存在冗余，其中发布视频总数的投入冗余影响更大。 3)11个非DEA 有效的决策单元均在现有投入规模下存在不同程度的产出不足，仅有1 个决策单元在粉丝数方面产出不足，8 个决策单元在平均点赞数上产出不足，11 个决策单元在平均评论数产出不足，10 个决策单元在平均转发数上产出不足。

2. 建议

针对乡村短视频在传播和运营过程中存在视频内容同质化、 文化传播缺乏特色、 投入产出不平衡等问题，本文提出以下改进建议。

改进短视频内容质量和创意，避免同质化。创作者需要摒弃传统的“一招鲜，吃遍天” 的模式，不断进行内容创新。 要深刻理解受众需求，采取差异化的竞争策略，在内容制作上明确并突出自身的特色定位，才能从众多同类账号中脱颖而出。 虽然视频发布者可以基于自身对乡村短视频的理解进行自由创作，但制作短视频时必须明确定位，才能提高视频质量。 要引导创作者创作并发布有正能量内容的短视频，如展示乡村美景、 劳动场景、 乡村风俗等，让乡村短视频更加真实。 此外，平台应加大对乡村短视频的监管力度，制定短视频内容质量标准，提高准入门槛，以确保高质量的内容创作。

加强乡村短视频与农产品的联系，应充分利用短视频为乡村振兴服务。 创作者应该在视频中更多地宣传农产品，促进当地农产品的销售。 同时，也应将网络经济与实体产业相结合，促进网络产业向实体经济的转变。 村一级组织可以组织讲座和培训，帮助农民掌握互联网技术。

要加强短视频账号运营团队建设，特别要提升运营团队的内容创作以及营销推广等专业技能，深入了解受众需求，制定有效的推广策略，并获取更多的技术和资源支持，从而提升账号的运营效率。 在优化投入策略方面，运营团队需要谨慎控制视频的更新频率，并制定相对稳定的更新计划。 在视频质量方面，运营团队要始终坚持提高视频质量。 在增加产出策略方面，运营团队要注重与粉丝互动，提高评论区交流互动质量，从而提高用户黏性，让粉丝和观众持续关注账号。