药物检测机构营销策略研究

谢恩耀

摘 要：当下处于经济迅速复苏的后疫情时代，政府及人民对于药物安全性提出了更高要求，而当前市场中存在大量的药物公司，其运营过程中需要药物检测企业的深度参与。随着药品研发环境的不断发展变化，药物检测机构作为新兴的社会力量在社会活动中的角色越来越重要。文章基于案例实证分析的研究思路，以GEN公司为研究对象，客观分析其所面对的宏观及微观环境，明晰当下的可利用优势及市场机遇，制定合理可行的实施计划及相适应的职能策略。文章的主要研究目标是通过对GEN公司自身运营资源、技术能力、市场环境等情况的剖析，充分发挥自身优势，有效规避市场风险，建立健全企业管理体系，优化内部运行机制，为企业的运营管理充分赋能，提升药物检测企业的核心竞争能力，助力企业实现高质量经营发展。目前，我国药物检测认证企业尚处于高速发展阶段，GEN公司当前所面临的问题具有一定的代表性，文章研究讨论的意见及观点既能对GEN公司的经营管理产生有效促进作用，亦对药物市场上的多数同质公司有一定的参考借鉴意义。

关键词：药物检测企业；GEN公司；动态平衡；营销策略

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）08-0100-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.023

1 引言

1.1 研究背景

随着全球疫情形势的逐步向好和社会经济的不断发展，人们对身体健康及药物安全的关注日益盛之，医药行业作为当下重点发展的新兴市场，其对应的检测企业所扮演的角色在社会活动中占有愈发关键的地位[1]。药物检测机构隶属于第三方检测市场中具有较高专属性的分支，其独立公正的属性得到了强有力的保障。

近年来，随着社会的不断发展，人民生活水平的不断提高，人们除去对食品环境的需求外，对医疗保健品的需求也得到了空前的发展，由于医疗保健产品的特殊性，原有的ISO体系中第三方检测机构的管理水平要求已无法与日益高涨的药品生产检测需求相适应，因此对第三方检测行业提出了更高的企业管理及检测技术的要求[2]。而符合GMP管理体系产品放行需求的专业性药物检测企业在此背景下应运而生，在当下能够充分地匹配人民日益高涨的生活健康产品的需求，进一步促进了国际间医疗保健品贸易方面的发展。

从我国第三方服务机构的发展历程来看，药物检测机构也不可避免地要走上市场化和国际化的历程。随着药物检测市场的不断深入优化发展，其多家机构之间的竞争亦将更加的激烈，所提供的服务也愈加趋于同质化，药物检测企业的发展形势仍然相当严峻。因此，当下药检企业要清晰地认识到社会环境及人们需求的变化，快速适应外部环境变化，把握药品检测行業的发展趋势，积极应对国内外同质化产品的威胁，不断提高自身产品竞争力，提升客户服务质量，以期能够在某些特定细分市场有效地形成专有技术壁垒，提升企业的核心竞争力[3]。

1.2 研究思路

文章首先通过了解药物检测行业的发展背景为后续的研究提供支撑，随后对药品专业服务机构GEN公司药物检测业务的介绍详细阐明相关概念并具体分析其相关的营销环境，从而更好地充实文章的内容，最终对现有的框架内容进行有效的拆分，针对目前GEN企业现状提出与之适宜的营销策略，从而更好地为GEN公司的后续发展提供有力的支撑。

2 概念及相关工具

2.1 药物检测企业及其服务范畴

药物检测企业脱胎于第三方检测服务公司，作为药物市场的专业性第三方公司，其主要依据的检测资质文件（CNAS、CMA等），为药厂及相关研发单位提供药物、保健品及医疗器械等检测认证服务。文章所阐述的GEN药物检测公司主要从事医疗药品的检验检测和辅助开发研究等服务。

检验检测业务的开展对相关实验室有着较为严苛的体系要求，最基础的便是要获取ISO/IEC 17025的体系认证实验室方可开展检验检测服务，而对于相应的检测类别又要区分CNAS认证和CMA认证等要求，当下对于参与药厂产品的检测放行等工作实验室内部，还应具备相应的GMP管理体系。而在国际贸易的过程中药品流通更是需要经过严格的监管，其不仅需要获得特定出口国的资质授权，还应取得进口国的检验资质授权，从而更好地为药品提供进出口检验检测服务。当前药品检测市场并非为国家指定的法定机关提供技术服务，在药品贸易过程中存在大量的自由市场，且由于市场上存在大量的药品检测服务企业，且企业形式较为复杂，因此药品检测企业总体经营状况符合基本市场运行规律，进而合适的市场营销策略对于药物检测企业来说具有关键性的意义。

2.2 市场营销理论及分析方法

西方经济学家早在20世纪初就已经提出“市场营销”这一概念[4]，其综合性地融合了产品的销售和经营等活动。当下传统学术界对这一概念的界定为：有计划有组织地进行市场相关活动。

2.2.1 品牌理论

“服务营销”这一概念在市场营销理论中占据着较为重要的地位，其意义主要体现在客户对现有产品的期望和认知具有一定差异，而品牌则是客户对产品的直接认知形象[5]。品牌理论总体来看，便是整合营销和战略营销的一个综合应用，促使客户能够更好地了解公司发展方向，并产生更加牢固的信任关系。

药物检测企业GEN公司由中药有效成分检测和物质基础研究起家，在中药领域多次参与国家重大研究课题，在领域内积累了较为雄厚的技术口碑，其中药物检测领域的品牌理论在国内药物检测市场夯实了基础，作为国家级中药（南方）研究中心，可以利用品牌理论为公司在药物检测市场上树立起高端的品牌形象，为后续的化学药品检测及生物制品检测的业务扩展提供良好的支撑。

2.2.2 4R营销理论

4R营销理论模型的创立是基于传统营销理论模型发展而来[6]，其认为关系、节省、关联、报酬四大要素紧密相关，任何一个要素环节的缺失都会对市场营销的成败产生深刻的影响。关联的内涵便是，企业经营发展过程中不断与客户产生交集关联互动的过程，要牢牢把握住消费者这一目标群体；反应则表示，企业应依据消费者不断变化的需求和诉求定制和改善营销策略和产品形式，因任何市场要素之间均会产生一定的影响和制约关系；关系的内涵则包含了建立长效客户关系的管理机制的必要性，因为企业与消费者群体之间的关系能够直接影响到企业未来的生存发展，企业想要在激烈的市场竞争中屹立不倒就应该重点关注客户群体的关系管理，将客户满意度放在主体地位；而回报则是，市场营销成果的直接体现形式，企业与消费者群体之间以产品、服务为纽带，经济利益为目标，最大程度保证客户满意度，夯实用户基础，从而更好地获得市场营销回报。

4R营销理论表明，企业在市场营销过程中需采用对消费者具有吸引力的策略和方法，最大限度地发掘潜在的用户群体，不断刺激和加深用户与产品的互动，使得消费者对产品的关注度、重视度和认可度得到极大的提升，从而更好地促进产品优化及营销，强调了用户群体与企业关系的重要性。

文章所关注的GEN企业主营药物检测这一细分市场，所提供的产品以技术服务为主，因此加强用户群体对企业的认知程度和偶联性尤为重要，因此4R营销理论能够更为有效地提供技术支撑。

2.2.3 研究方法

第一，PEST分析方法。PEST环境分析法[7]主要针对政治环境（politics）、经济（economy）、社会（society）和技术（technology）四个关键性因素进行分析，通过宏观手段分析企业当下的经营现状。PEST环境分析法不可避免地需要大量文献及资料的佐证和比对，同时必须对研究的企业有充分的认识和理解。文章对GEN药物检测企业的研究过程中可参照PEST理论对当下企业内外环境及经营战略进行复盘，从而更好地掌握GEN公司的市场营销状况。

第二，波特五力分析模型。迈克尔·波特在充分研究市场规律的过程中于1980年提出了名震一时的波特五力模型[8]。在该模型中存在着潜在竞争者进入的能力、竞争者的竞争能力、替代品的替代能力、购买者的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力5种决定性力量，在这5种力量的共同作用下企業不断的发展，这5种力量对所处市场的规模和竞争的激烈程度起到了决定性的作用，5个力场的不断变化决定了行业的吸引力对企业的竞争战略计划具有深远的影响。

3 药物检测行业环境分析

3.1 宏观环境分析

药物检测企业的宏观环境分析主要依据PEST研究方法，具体分析结果如下。

3.1.1 政治环境

近年来随着我国经济的不断发展，第二大经济体的引领作用不断凸显，当前正处于后疫情时代的关键节点，药品安全问题得到了国家的重点关注，各个地方政府对中药基源研究以及IP制剂的杂质研究表达了充分的肯定，因此对于药物检测行业亦具有较大的政策性倾斜。为大力发展生物医药产业集群的优势，上海外高桥产业园在药明康德等国际知名企业的引领下积极复工复产，充分保障药物安全供应；与此同时，在2023年1月临港蓝湾生物医药产业园多家国际知名医药高新企业落户孵化基地。就当下GEN公司所处保税区产业园地理位置来看，其充分享受到了经济发达地区规模化药物检测集群的技术引领优势，很明显GEN公司具有异常优良的外部政治环境支持，其为公司的稳定长远发展奠定了基础。

3.1.2 经济环境

2019年疫情暴发以来，全球的经济市场均受到了不同程度的冲击，用户群体的总体消费水平呈现断崖式下跌趋势，近年来我国经济增速亦有所放缓，我国商品营销面临巨大的压力。但由于2023年来我国防疫政策的不断优化，国民经济呈现复苏态势，且医药产品的巨大需求间接催生了大量的药物检测需求，虽然药品产能方面相较于欧美等发达国家落后，但药物检测领域的市场相较于以往更加的庞大，因此总的来看我国药物检测行业总体呈现积极向上的发展态势，GEN公司拥有较高的经济发展上限。

3.1.3 社会环境

随着近三年疫情时代宣告结束，我国居民对于第三方检测机构，尤其是药物检测机构的认可程度有着大幅度的提升，并且在药检院及CDE等部门的共同努力下多种管理及认证体系不断完善，药品的产品放行检测市场有着巨大的需求。

就消费者而言，随着生活水平的不断提高，其所追求的“性价比”优先原则逐步调整为“质量至上”原则，对药物使用禁忌及质量判断也有了较为全面的认知。因此不难看出，GEN公司的发展受到社会环境因素的制约非常低，甚至一定意义上社会环境对GEN公司的发展还具有积极促进作用。

3.1.4 科技环境

在当下高新技术不断发展迭代的时代，科学技术已经成为社会高速发展的重要因素，对于药物检测行业而言，随着科技的不断发展，药物检测定量手段亦是得到了长足的发展，从传统的气相色谱、液相色谱比对分析手段到当前的三重四级杆串联质谱及高分辨质谱的准确定性，以及定量核磁、超临界流体分离提取等技术的飞速发展，使得药物分析检测行业获得了长足的发展，其准确度和置信度不断地提高，人民群众更加的放心、安心。

综上所述，依据PEST分析来看，GEN公司作为一家专业化的药物检测公司，其所面临的外部宏观环境总体均是积极向好的。

3.2 微观环境分析

药物检测行业营销环境的分析主要依据波特五力模型进行，具体分析结果如下。

第一，关于药物检测行业的潜在竞争者进入能力。GEN公司成立于2015年，背靠多家药物所和高校平台，拥有全栈式自营定量分析仪器，总资金投入超1亿元人民币，且从 GEN公司从事的业务来看，其主营业务为中药的检测鉴定，依靠国家级平台有效地形成了行业壁垒，其潜在竞争者想进入该行业的障碍较多，其化学药和生物药检测市场扩张亦是具有专业的技术人员梯队及多种检测认证资质，拥有较为良好的先发性优势。且GEN公司多次参与国家标准复核项目，能够充分保障法规解读的准确性。因此，潜在竞争者对GEN公司的影响相对较少。

第二，行业内竞争者的竞争能力。由于药品检测行业起步较早，但总体发展远远落后于欧美等发达国家，因此当前市场的竞争者多数为国企转制企业或是大型检测公司的子公司及其事业部，行业内竞争情况较为激烈，且立足本行业的竞争者均有着较为强大的实力。但就目前的市场行情来看亦是没能出现全能型公司，药物检测企业多是从事全药物流程中某一阶段性研究，无法为全药物研发生产流程提供全部的服务，所以同行之间均存在着一定的合作可行性。由此可见，GEN公司在该行业内可以充分发挥中药领域的优势，加强药商企业的合作，在竞争中共同进步，当下市场竞争环境能够有效地形成良性循环。

第三，有关行业内替代品的能力。GEN公司主营产品是中药的检测鉴定，其作为国家级（南方）中药检测中心，主要的限制来自国家层面，依照国家近年来大力推进中药发展的政策来看，除非出现战略层面的变动，否则能够对GEN公司形成有效替代的产品还较为稀少，且当下GEN公司稳中求胜积极拓展化药和生物药领域的市场，因此GEN公司在替代品方面所遭受的风险较小。

第四，有关购买者讨价还价的能力方面。当前对于选择GEN公司产品的消费者来说，在中药鉴定方面能够提供此种服务的公司还很少，能够提供化药和生物药检测服务的公司相当多，但市场上相关药物检测公司均已经形成了较为有效的报价统筹，因此供消费者的选择空间有限。这主要是因为药物检测方面需要应用到多种大型检测仪器，其仪器供应商基本稳定，且运营维护成本亦是大同小异，因此，成本药物检测公司的检测成本并无显著性的差异，议价的空间不会发生过多的变动。虽然市场上依旧存在部分大型药厂及行业协会能够具有一定的议价能力，但其所耗费的隐性成本和时间均存在着不小的付出，综上来看消费者存在的议价能力依旧有限。

第五，从供应商的讨价还价能力来看，GEN公司所需要面对的供应商组成主要是检测仪器供应商、国家药检系统、认证委员会、标准品供应商等。而其中在运营过程中接触最多的仪器供应商以及标准品供应商来说，市面上商业运营的同等替代厂商亦有数家，除了国家药检系统等强制机关无法议价以外，商业运作的多家供应商均拥有一定的议价能力。

综上所述，GEN公司在未来的运作过程中所面临的威胁便是同行竞争者带来的威胁，合作和竞争哪个方面能够占据上风对于GEN企业的运营具有重要的意义，因此GEN公司需要不断精进及完善营销策略。

4 药物检测企业市场营销策略研究

公司的营销策略想要行之有效，则需要其在相对应产品的生命周期上建立，分析完药物检测行业的发展历程后不难得出相对应的策略部署经验。对于药物检测类产品生命周期市场营销主要需要介入的周期便是成长期、成熟期和衰退期，其由于早已具备一定的市场基础，因此引入期暂不作为营销重点考量[9]。

首先，当产品进入成长期时，企业需要强有力的营销宣发策略，其应加大投入力度使其能够保证80%以上营销投入，采取主动性市场营销策略，其主要表现形式为宣发力度提高、投资成本增加和内部资源倾斜等，究其目的便是更好的占据更多的市场份额。

其次，当单一产品已经具有稳定用户群体进入成熟期时，总体营销水平相较于成长期可有所回落，总体维持在50%左右投入即可，因为检测行业的特殊性总体市场趋于稳态，单一产品营销强度可以根据客户需求反馈从而适当调低营销投入。

最后，当市场上产品需求大幅度下滑，客户兴趣降低，进入产品生命周期的衰退期时亦是需要保证一定强度的营销投入，其力度维持在10%左右即可，以相对保守的营销策略维持市场热度，从而保障品牌知名度、客户忠实度及产品认知度，为后续新产品的推出及营销推广打下坚实的基础，当新产品信号出现时便能够及时有效地调动目标群体，从而更加明确地制定新一轮的市场营销策略。

4.1 产品策略

对于GEN公司来说，其对应的市场客户群体需求的产品总体来说便是一种技术服务手段，对于目前GEN公司的营业情况，其具有行业专一性及特色性等特点，因此需要将公司各部门中心进行整合形成合力之势，将所有的资源投入到集中的细分市场，提高细分市场的局部优势，因此GEN公司应该将产品模式定位在“专营模式”上[10]。

GEN公司提供的产品服务主要集中于药物检测领域，其类型细分为中药检测鉴定、化药成分分析及生物制剂检测等。GEN公司一直秉承独立、专业、公正、法制的经营理念对产品进行有效的质量把控。考虑到GEN公司现有的产品过于集中在中药这一细分领域，对整个药品检测行业的需求范围覆盖有限，因此需要将服务范围充分扩展，发挥技术優势，积极争取化药和生物药检测市场份额，在原有的服务基础上获取更多的服务资格、检验资格和认证资格。

4.2 服务策略

GEN公司在服务提供方面需进行工种的细分，分为售前咨询、技术支持和客户维护三个区块。售前咨询服务是潜在用户群体首先接触到的GEN公司的区块，树立品牌的一个重要环节。售前咨询是从基础上保障客户交易发生的前提，是否能够吸引客户并达成成交的关键就在于售前所提供的服务质量水平。GEN公司的售前咨询主要是引导客户说明需求，并为之匹配适当的检测产品，从而让客户满意；技术支持服务则是针对前端接入的意向客户进行技术细节对接，为客户提供多种检测技术手段，解答前端营销人员无法解决的技术细节问题，填充客户所需求的产品矩阵细节，且有助于将客户需求转述为技术端的指令，提高技术端的产品交付效率，从而使得客户获得更加完善的产品服务体验；而客户维护则是由传统的售后服务等手段组成，对GEN公司技术端交付的检测服务等产品进行全流程的质量跟踪，定期为客户提供疑问解答，并了解客户此刻的最新需求，增强用户黏性，从而更好地提高公司营销业绩，增加客户忠诚度，以期间接达到引流潜在客户的作用。

4.3 价格策略

GEN公司的价格体系策略主要着手点是报价流程和报价体系。

首先，企业应针对不同产品大类形成有效的报价体系模板，以形成统一的产品报价矩阵，规范市场人员的报价从而形成良性价格体系。

其次，所有涉猎市场营销的人员需依据市场上相对应产品的行情进行对外报价。

最后，营销人员应时刻保持市场价格敏锐度，及时关注市场竞争情况对价格波动随时反馈，依此对内部报价模板进行变动，且需要通过定期总结的方式归纳整理市场变化趋势，进而调整企业战略布局。

市场价格策略的具体定制过程中也需要依据不同的细分市场和市场竞争强度来进行划分，具体可以区分为“红海市场”和“蓝海市场”[11]。其中，“红海市场”主要是指当产品价格与竞争对手趋同时，且总体不占优势的产品项目上应该以低价切入的方式有效地抢夺市场份额，就如GEN公司当前的运营状况，化学药物和生物制品的检测方面便可以采用“红海市场”的竞争模式；“蓝海市场”则是当下企业具有主导的产品类别，应该充分发挥其技术壁垒的优势主导市场定价，在产品进入“红海市场”之前充分利用其来获取最大化的利润，产品价格应以市场最高价为制定原则，就如当前GEN公司的中药成分分析及基源鉴定等产品服务均可以采用此类定价策略，借此保证企业的业务数量并最大化地攫取市场利润。

4.4 大客户营销策略

针对大客户群体则需要通过前端营销、中端促销和末端服务的“三步走”策略进行跟进，以期通过过硬的技术服务和产品力并佐以令人心动的产品价格来赢得更多的关注热点。

首先，营销端可以通过参与国家法定机关主办或多家大型检测仪器公司联合申办的大型展会活动来不断提高自身的知名度，从而有效建立与大客户的联动，且通过与大型仪器公司的深度合作达到联办联申展会的目的，也是提高自身置信度非常有效的手段。

其次，通过互联网等方式有效地增加在大客户群体中的曝光度，以有效地吸引大客户群体来了解GEN公司概况，对现有的GEN公司官网进行优化升级。当前GEN官网仅包含了服务内容和投诉渠道，用户可选择的交流方式较为单一。还应该根据年度预算情况适当增加搜索引擎投入，优化关键词搜索规则，再利用多种App渠道进行目标客户引流，定期宣发产品迭代信息及真实案例经验分享，为后续GEN公司的长期战略部署做好充分的准备。与此同时，通过行业展会的形式获取客户资料，了解大客户的需求，从而制定出针对客户的精准营销方案。

最后，利用专业媒体吸引大客户，针对特定的细分产品市场，利用GEN公司内部的技术领先优势，在专业的期刊上发表相关的论文，从而达到宣传品牌和吸引客户的目的。

5 总结

在当前信息技术飞速发展的时代，对于药物检测机构来说风险与机遇并存，依据第三方检测机构的发展历程来看，药物检测机构作为其中的一个分支也必然得依靠适宜的市场营销策略才能够在经济市场上获得成功。

文章通过对药物检测企业的市场背景调研，并结合PEST和波特五力分析模型的方法，从宏观环境及微观环境等不同角度进行总结和分析，明晰了GEN公司的产品定位。

在STP理论的基础上，重新为GEN公司药检市场制定了适宜的营销策略，具体包含产品策略、服务策略、价格策略以及大客户营销策略四个方面，从而促进GEN公司全面地解决企业实际运营过程中所出现的营销策略问题。药物检测公司应在竞争中充分把握合作的机遇，在彼此的竞争中不断学习，有效地实现整个市场的整合，从原本的“群雄纷起”到最后稳定的“三足鼎立”。

参考文献：

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[11]王彭，陈玥. 从蓝海淘金到红海搏杀 ETF市场走向何方？[N].上海证券报，2021-09-14（4）.