中国广告语言走向国际化的文化建议

万凯艳

（首都经济贸易大学 北京 100026）

自中国文化“走出去”战略提出以后，我国多方面的文化产业突飞猛进，在国外开枝散叶，香飘世界。文化“走出去”战略是建设社会主义强国、增强国家软实力的必经之路，也是促进各国经济互联互通、加快融合、共同繁荣的必然选择。同样，作为企业和品牌标签的中国广告语言伴随中国经济的发展走向海外、走向国际化也是一种共同的期许和现实的需要。

广告是企业或广告主为了推广商品或服务采用的一种信息宣传方式，它能通过各种方式展现公司的产品，传达公司的核心价值，吸引消费者，达到促使消费者购买的目的。对于走向国际的中国公司而言，广告是一面旗帜，是一面对外宣传的窗口，是让异国消费者了解、接受、喜欢公司产品的重要渠道。而作为广告主体的广告语言，是广告信息传播的重要载体，是广告的重要组成部分。

广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言指广告传播过程中运用的各种手段，包括图形、灯光、音响、音乐、色彩、布局、装饰等。狭义的广告语言指广告中运用的语言文字方式，包括有声语言和文字语言。从构成要素上来说，广告语言包括商标、广告标语、广告标题、广告正文、广告附文和警示语等内容。广告正文在同一则广告中，根据广告需要和目的的不同，这几项要素并不同时都出现，可多可少。广告标语、正文、符文和警示语亦可概称为广告文案。

广告语言既是广告的组成部分，也是语言的一种特殊形式。因此，在从中文进入英文环境中，或从英文环境进入中文时，都应该遵循语言规则。跨文化、跨语言种类之间的翻译规则是广告进行国际宣传时特别注意的。其次是文化的适应性问题。既要考虑世界各国全球化的文化普适性，也要考虑译入语受众的文化、思维、心理是否与原语言的一致。恰当、准确的广告语将会促使广告在国际宣传中一帆风顺，与目的地文化语言心理相抵触的广告语则会受到国外消费者的抗拒、抵制，销售四处碰壁。下面，结合中外品牌广告国际化宣传过程中的经典案例探讨中国广告语言走向世界的相关策略和方法。

一、遵守语言翻译原则

翻译，《现代汉语词典》（2020，第7版）的释义为：“把一种语言文字的意义用另一种语言文字表达出来。”由于人类各民族在生存上有同样的基本需求，在情感上也有共同的体验，因此各民族的文化和心理上有相同的精神内核。但由于各民族的历史传统、生活环境、风俗习惯等不同，也造成了相互之间文化上的差异。当进行语言之间的翻译时，既要考虑相同的情感和生存因素，也要不同民族之间文化和语言的相同性和差异性。翻译，不仅是运用一种语言把另一种语言所表达的内容准确表达出来，还包括思维内容、思想、文化甚至风格的统一。中国传统的翻译标注为“信、达、雅”（严复在翻译《天演论》中提出），即：要遵从翻译信息忠实可信、语句通顺流畅、译文简明优雅。这一原则在国际化的翻译方法中同样适用。因此，当汉语在进入世界文化市场传达企业文化理念时，同样要注重音美、形美和意美的结合。如对广告品牌的承载者——商标的国际化翻译。靳涵身（2004）曾说商标应具有“易于拼读、易于书写、易于辨认、易于习得、易于记忆、引人注意、暗示质量、响亮悦耳、易于翻译”的特点。简单地说，音美，要的是音节紧凑、声音响亮、节奏分明有韵律；形美，就是简洁、美观；意美，就是有好的理念或文化的联想，有助于产品的广告宣传。

在这一点上，“海信电视”的国外商标英文译为“Hisense”是一个较为成功的案例。“Hisense”在语音上是对汉语拼音“haixin”的改造，“hi”保留了汉语“hai”的发音，又舍去了英语中没有的“x”的发音，改为了与“x”较为接近的“s”的发音，既保留了原有的基本读音面貌又符合英语的发音习惯。在商标字形的设计上，采用了简约字母上覆盖通透果绿色的方式，飘逸时尚，形象也亲近自然环保。在意义上，“Hisense”有“high”和“sense”组合而成，代表了“高品位”、“高科技”和“高享受”的含义，是对中国商品的形象重塑，具有积极的意义，易于国外受众接受。

可口可乐的广告翻译策略也堪称典范。可口可乐的英文商标是Coca-Cola，这是一个创新的词汇，基础词是它的原料可可-coco，将两组元音拆开，并分别加上两个开口音节“ca”和“la”，声音洪亮，头韵和尾韵分别相押，发音时间延长，余音环绕。当它上个世纪二十年代进入中国市场时，通过命“中文名”的比赛后正式使用“可口可乐”这个名称并取得不错的业绩。这个名称不仅把“可可”这个名称嵌入商标名中，而且通过添加“口”和“乐”组成了一个延伸的音节，朗朗上口，清脆婉转，易于记忆。“可口”和“可乐”这两个复合词在语义上表达了“味道可口、喝了让人心情快乐”的含义，把味觉和感觉在名称中完美地结合在一起。

商标是一个企业海外销售的醒目旗帜，是一个企业能否更大、更强的关键。广告语言的翻译既要充分考虑全球的共通性，也要注重本国与目标国的差异。在走出国门后的一段时间里，很多中国企业直接将自己企业名称的汉语拼音作为“国际标识”，缺乏新意，部分拼音不符合目标国的语音习惯，也不利于消费者记忆，从长远看不利于产品的销售和推广。中国汉语拼音中部分发音在欧美语音系统中并不存在，只是把汉语发音对应移入他国的广告宣传中，会因受众发音困难，而遭到其潜意识抵触。民族护肤品牌“佰草集”的产品“太极泥”在进入法国市场时有效回避了这一点。他们的商标没有直接使用汉语拼音“Taiji”，而是换成了西方人熟悉的“TaiChi”作为翻译，这就是对当地语音系统的一种顺应。

另外，文化意义的不同也是中国广告语言进入海外应当注意的问题。不同民族在长久的历史中形成了对自身的文化认知，了解这些不同有助于广告语言更好地打动他们的心灵，引起消费者的情感共鸣。比如，“白象”在汉语中有很好的隐含意义，“干净、可靠、值得信赖”，但是如果在英语环境中译为“white elephant”则会使消费者难以产生好感，因为英语中“whiteelephant”是指“大而无用的东西，累赘”的含义。“龙”在汉语中是“权威、神圣”的象征，汉语中与龙有关的词都是褒义词，比如“龙凤呈祥”“龙飞凤舞”等，在我国有很多以“龙”命名的品牌，龙牌酱油、威龙葡萄酒等。但是，在英美文化中，“龙”则是“凶残”的象征。这样，含有“龙”字的中国品牌在域外宣传时直接音译为“long”会比较好。因此，在进入目标国市场之前，深入考察目标国的文化、政治、宗教、生活习俗等对广告语言的准确定位和设计有很大的帮助。

二、发挥中国民族特色

具有浓郁中国特色的产品在异国进行广告宣传时，广告语言的创作要融入中国民族文化的元素，才能更好地吸引海外消费者，在国际化的竞争中确立自己的地位。中国传统文化博大精深，底蕴浓厚，浓缩着几千年文化的精髓。国际化的体系需要各国、各民族的文化精髓的展现，中国元素是我们的优势，也是吸引国外受众、宣传产品的优选途径。因此，在中国广告走向世界的过程中，保持中国的民族特色是吸引外国受众的焦点，也是国际化的方式之一。我国的国有品牌“佰草集”在欧美市场的宣传中巧妙运用了这一优势。“佰草集”是凝聚中国传统中草药提炼技术的传统护肤品牌。它与西方化妆品最大的不同是添加中草药，是一款体现中国传统护肤方式的化妆品，如不凸显中国特色，在“时尚之都”巴黎将难以找到一席之地。因此，“佰草集”的广告诉求将“既中国又国际”作为焦点，广告语的核心集中在“中国文化”“时尚”“专业”“中草药”“自然清新健康”“内敛”这几个要点，包装的设计借鉴了电影《卧虎藏龙》中竹林比武的场景，以竹为题，瓶身设计润如玉、逸似竹，一打开瓶盖，就像折断植物，飘出天然植物的清香；瓶盖的造型像精致团花在盘覆，传达“佰草环绕”的意念，蕴含东方神韵。在文字选择上，虽然所用的文字几乎都采用法文，但是保留了中文“佰草集”标志，同时在每个产品的包装上还刻意保留了一段英文广告语“中国式美容疗方”（The Chinese beauty remedy）。“佰草集”的广告宣传和产品出现在巴黎市场时，带给欧美消费者的第一印象是产品充满Zen(禅意)，很中国又很国际，迅速得到了欧洲市场的认可，入驻巴黎市场后第一个月的销售额就超过100万元人民币，名列包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300种护肤品排行中的前五名，成为欧美人心目中的东方高端品牌。这份好成绩与佰草集优秀的广告宣传是密不可分的。

三、世界文化的共通性与目标国的差异性相结合

人类生存的基本需求和人类情感的共通性使人类具有普适性的文化共性。广告中的物品常涉及日常生活中的方方面面，因此，广告语言的设计也要从普适性的情感入手，达到泛文化的效果。McDonald’s（麦当劳）的标志是拱形图案“M”，被大家称为“金拱门”，它以传统的红黄色作为背景，生动、活泼，这种鲜亮的颜色显著、醒目，易于吸引受众的眼球，符合全球各民族的文化心理需求，是全球通用的符号标志。各民族都重视自己的传统节日，所以麦当劳和肯德基在中国的品牌宣传十分关注春节、端午节、中秋节等的团聚主题，在节日来临前主打亲情、友情和温情路线。华为在欧美的许多广告关注借用情人节、圣诞节等西方传统文化要素来制作广告，营造美好温馨的氛围，赢得消费者的喜爱。同时，由于世界各民族生存的地理环境、历史人文、思维方式、风俗习惯的不同，也使相互的语言和文化呈现出明显的差异。比如从语音上来说，汉语有声调，在连词成句的时候注重声调的搭配，每个音节几乎需要同等的时间，清清楚楚地念出来，是“以音节计时”的语言；而英语的语句中的音节是轻重音交替，实词重读，虚词轻读，音节之间存在连读、略读、混合通话等语音现象，是“以重计时”的语音；在押韵方法上，汉语通常用韵母相同或相似的异形字在句尾押韵，而英语则常用在句首押头韵。从词汇上来说，汉语是孤立语，字音与字形的关系不紧密，词语的创新是通过选择已有的不同汉字拼搭在一起实现，而英语是屈折语，有丰富的形态变化，词语的创新是通过加上前缀、后缀、变换词形来实现。从语法上来说，汉语重语义，结构散，小句多，主语态使用多。英语重结构，句式严，长句多，被动语态多。这些语言特点决定广告文案的创作要根据英语、汉语不同的语言特点采用不同的方式。

再如，中国文化和西方文化也有诸多不同。中国农耕社会的特点决定了中国是以“家庭”为单位的社会，中国人想家、重团圆、重感情，产品宣传中融入情感的成分，更能让人们感受到温暖和心动。比如“南方黑芝麻糊”的广告，幽深的麻石小巷，古朴的民宅村落里，头发花白的老大爷通过回忆自己童年的贪嘴形象，再配以数十年如一日的叫卖声传达出温馨醇厚的温情，一句“一股浓香，一缕温暖”的广告语不仅带给观众芝麻糊的暖意，更有人与人之间散发的真情和厂家对客户的关爱。人情、老字号、品名在人们头脑中自然衔接，潜移默化中取得了消费者的信任。中国特有的文化心理中重群体，轻个体；重道德，轻效果；重和谐，轻争抢，家国同构是中国文化的基本点之一，也是最容易打动中国人的地方。

而西方“海洋文化”的特点决定西方人以“个人”为本，注重个人的自由和权利，强调与众不同的特征，崇尚个性、冒险、逐梦的广告更能迎合欧美人的心理。华为的许多广告片以这样的故事为主线。比如《摄影师》篇里，一位从影25年的摄影师手拿华为P9的手机，徒步行走于世界各国抓拍精彩瞬间，景深、低光等高质量的成像都可完成。这种专业人士用自己的经历、和画外音“dream it possible and make it possible”证明华为能将人们的梦想、想象变为现实，用事实征服了观众，征服了消费者，赢得了他们的青睐。西方个人主义是其文化的主流，突出个性、崇尚英雄和梦想，爱好新奇和刺激是他们心理的特点。因此，在针对他们的广告语言创作中要研究他们的文化背景、思维方式和历史传统。

结语

综上所述，中国广告语言在异国进行翻译、创作中，不仅要做到语言的语音、词汇、语法等合乎规则、准确优美，也要将弘扬中华民族特色与顺应目标国的文化语境相结合。任何品牌只要正确地使用人类共通的情感，恰当地遵循国际设计理念，同时将我们民族的鲜明元素与当地的文化符号、文化特征相融合，遵从消费国的文化、生活习俗，广告的宣传力、品牌的影响力就会弥久不散。