东方美妆“花西子”的国潮品牌构建策略研究

周 鸿 田晓露

（武汉理工大学 湖北 430070）

近年来，我国高度重视国家文化软实力的提升，着力建设中国品牌，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2022年7月，工信部等五部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，提出要挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。

国潮从字面意义来看，需要包含“国”与“潮”，即“中国传统文化”与“现代时尚潮流”相结合的代名词。由百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，2011年至2021年十年间，国潮的搜索热度上涨了528%。得物App发布的《2022国潮品牌年轻消费洞察报告》也显示，随着国潮上升为一股主流的消费热潮，78.5%的消费者更偏好选择国货品牌。这既是众多国潮品牌拥抱主流市场的机遇，更是构建国潮品牌形象、推动国潮品牌走向世界的重要契机。

然而，为了赶上“国潮热”的风口，一些品牌盲目追逐“眼球”效应，缺乏对传统文化意蕴和价值的深刻理解，只简单粗暴地将龙凤、图腾、繁体字等文化元素拼贴在产品之上，制造出大量风格同质化的“国潮风”产品，引发消费者审美疲劳，不仅压缩了其市场生命周期，更严重阻遏了国潮品牌的升级发展。

相比之下，花西子将自身定位于东方彩妆，深入挖掘中华文化精髓，将东方美学应用到产品设计之中，凭借独特的品牌形象从大牌云集的西方彩妆体系中脱颖而出，成为国潮美妆品牌崛起的典范。

一、“花西子”品牌介绍

成立于2017年的国潮美妆品牌花西子，取名自诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，其品牌理念是“东方彩妆，以花养妆”，主张在坚持东方审美的指引下，打造有中国特色的国货美妆产品。

2019年，凭借推出雕花口红爆款产品及与网络主播李佳琦达成深度合作，花西子迅速走红，年销售额达20亿元，冲进天猫彩妆榜单前10名。2020年，花西子占据了近30亿元的市场份额，并积极进行品牌升级和国际化，在天猫双十一总榜中排名国货美妆出海品牌TOP1；2021年，花西子全年销售额突破54亿元。2022年“双11”期间，花西子在抖音平台美妆排行榜上GMV取得了7500万元，为国产彩妆第一位。短短几年间，花西子就凭借差异化的品牌定位、国潮化的特色产品迅速占领了市场，实现了品牌价值的飞速增长，成为国货彩妆品牌中的佼佼者，获得了年轻消费者的认可。

二、“花西子的国潮品牌构建实践

（一）依靠民族特色助力产品创新研发

从品牌成立至今，花西子始终致力于在继承传统东方美学的同时展现出当代时尚特色，将对于中国传统文化与古典美学的现代化诠释应用到产品配方和设计创新之中，展现出强烈的国潮风格。

汲取中医配方研发特色产品。花西子成立了东方美妆研究院，采用现代科技与中医理论相结合的研究方式，针对东方女性肤质的特点与妆容的需求，坚持以花养妆，复刻养颜古方，聚焦“东方特色”的配方研发。以“傣族印象”系列为例，其全线产品采用了创新研发的“四象活颜傣方”，该配方与“君臣佐使”的原则相结合，选用了四种傣族经典花植——密蒙花、金钗石斛、七叶一枝花及莲花，展现出鲜明的传统民族特色。

借鉴民族文化研发个性包装。花西子采用雕刻工艺、陶瓷工艺、琉璃工艺等传统工艺符号，使产品呈现出兼具东方古典与现代时尚的独特风格。例如，在“苗族印象”系列产品中，花西子将苗族非遗技艺之一的苗银中的錾刻工艺与东方微雕技术相结合，在苗族蜜粉、苗族眉粉笔等产品上高度还原复刻了苗族的制银工艺，并运用了苗族图腾“蝴蝶妈妈”和花草元素，向消费者传递民族艺术之美。

在产品高度同质化的美妆行业中，花西子另辟蹊径，将品牌定位于“东方彩妆”，充分运用“古典、独特、民族、工艺”等传统元素，展现出强烈的中国文化特色与东方审美意趣，形成了强有力的时尚文化竞争内核。

（二）借助中国园林文化打造营销体验场景

自2019年经由网络主播李佳琦的推广快速走红后，花西子频繁出现在各大网络主播的直播间中，其自身也在抖音、B站、快手等平台自建直播账号，2022年，花西子仅在抖音就开通了7个官方直播账号，通过各个账号间的互动，形成了一套完整的直播矩阵体系，完成从产品引流、种草到最终的销售转化。

尽管花西子是线上崛起的互联网品牌，但随着流量红利的消失，线上的获客成本越来越高，布局线下成为寻找新的增长点的方式。2022年12月15日，花西子线下首家全球旗舰店——“西湖隐园”在杭州西子湖畔正式开业。花西子将中国园林的造景手法融入到空间设计中，打造出古今双生、上庭下院的消费场景，一楼“下院”的空间较为敞亮，布局零售与试妆区域，作为“上庭”的二楼空间则更为隐秘安静，提供定制化服务，两层空间通过一条蜿蜒而上的“曲径”旋转楼梯连接，带给用户独具东方特色的创新消费体验。同时，花西子品牌识别系统中的黛色、园林轩窗LOGO、“并蒂莲”等元素也被运用到场景中，作为门店陈列道具和空间中的造型细节，塑造出强烈的品牌记忆点。

花西子通过搭建具有东方美学品牌特色的体验场景，满足了消费者的互动需求，激发起消费者的购买欲望，同时带给消费者强烈的品牌认同感及归属感，使线下门店成为了带动品牌发展的新引擎。

（三）文化艺术深度合作助推品牌传播

作为一个线上起家的国潮品牌，花西子深谙新媒体传播规律，一方面，花西子选择具有粉丝基础并与品牌形象契合的流量明星合作推广，深耕粉丝经济。例如，花西子选择具有东方唱腔的周深作为其全球品牌大使，并合作推出主题曲《花西子》，塑造出生长在西湖之畔、出身于医学世家，精通琴棋书画、采花制药成妆的美丽女子“花西子”的人物形象。歌曲一经发布便收获了大量关注，品牌曝光度也借此实现大幅增长。另一方面，花西子在抖音、快手、微博、小红书等多个平台寻找KOL进行“种草”宣传，发布新品测评、晒单种草、美妆教程等内容，触达不同圈层的消费者，通过并在此过程中将时尚新潮、民族工艺、中国彩妆等标签植入产品中，向潜在消费者输出品牌文化，实现产品和品牌的快速推广。

在收获公域流量的同时，花西子也在不断打造私域流量池，通过微信服务号、小程序商城、视频号以及微信企业等官方账号输出定制化的种草内容，进行精细化的用户运营，向不同平台不同圈层的用户进行精准营销。

（四）国潮文化搭桥跨界联名共创

如今，品牌间的跨界合作屡见不鲜。两个具有一定知名度的品牌联合推出创新产品，能够激发消费者的好奇心与购买欲，从而提升产品竞争力和品牌知名度，实现经济价值和文化价值的共创。花西子与不同圈层、文化领域的品牌跨界联名，极大地提升了品牌传播力与影响力。例如，花西子携手中国四大名酒品牌之一的泸州老窖，联合推出“桃花醉”限量定制礼盒，开创了彩妆品牌与白酒品牌的跨界营销先河；花西子与服饰品牌盖娅传说合作，以中国著名典故《洛神赋》为灵感，共同打造“浮世·溪影”洛神赋高定联名服饰与联名礼盒，登上中国国际时装周；同时，花西子还与游戏《剑网3》联名推出“比翼相思”雕花口红、与OPPO手机合作推出“恋恋青风”联名礼盒、与潮宏基珠宝联名推出花丝金钱纹“一生锁爱”坠链等。

通过广泛的跨界联名，花西子将其东方美学传播到了多个领域，实现了对自身品牌资源的深挖与利用，同时广泛接触到了不同的消费群体，进而提升了品牌认知度，实现了品牌活化。

三、国潮品牌构建策略

（一）“内外兼修”，打造品牌特色

有学者指出，国潮需要包含三个关键的要素：与中华传统文化融合的设计元素；产品能够体现潮流文化或精神；独立原创的设计品牌。可以看出，国潮品牌是传统文化与时尚潮流的融合，这是其区别于其他品牌的基因。产品是打造品牌特色的前提，国潮品牌要想行稳致远，必须要有以中华文化为载体、以科技创新为驱动的核心产品设计。

挖掘传统文化内涵。在产品设计方面，不仅要使用独特的中国文化视觉符号与配色，更要深入挖掘传统文化符号背后深层次的意义与价值，注重传统文化精粹的传达，增加产品的文化底蕴，让消费者在购买产品的同时了解和体会到中华优秀文化的魅力，这也正是国潮品牌的使命所在。

应用科技创新元素。国潮产品往往是当前市场中的潮流文化、技术发展的主要代表，是面向过去的一种自我革新。国潮品牌应增加在产品研发方面的投入，利用前沿科技为产品的文化内核披上时代外衣，提升产品外在的观感，打造出走在科技前沿、引领时尚风潮的产品，为消费者创造新的审美体验。

通过推出兼具传统文化内涵与创新潮流元素的产品，国潮品牌不仅能够在消费者心中占据独特的价值地位，更能依靠产品“出圈”，拓展品牌特色符号的辐射范围，为更多消费者群体所喜爱。

（二）明确品牌定位，吸引“Z世代”群体

“Z世代”是在1995—2009年间出生的一代人。国家统计局数据显示，截止到2021年底，我国“Z世代”人群超2.6亿人，约占全国总人口的五分之一。由于成长于国家经济及文化的繁荣发展时期，同其他年龄层的消费者相比，“Z世代”拥有更加强烈的民族自豪感与文化自信心，对兼具设计与质量的国货认同感更高，这也为国潮品牌的兴起提供了基础。京东消费及产业发展研究院发布的《2022 Z世代消费指数报告》显示，逐渐成为消费中坚力量的“Z世代”拉动了“国潮”经济的红火，超六成受访者相较于购买国外品牌，首先会考虑国货品牌。

因此，国潮品牌要想稳步发展，必须明确自身定位，注重“Z世代”消费者自我满足、乐于尝鲜的多元化、个性化消费需求。例如，在产品设计理念中加入“Z世代”所追求的养生、精致生活等元素，迎合该群体的消费偏好；采用“高颜值”的包装风格、新潮独特的科技元素，满足“Z世代”消费者的社交需求和分享欲望；打造具有丰富互动的场景，满足该群体的互动需求与求新体验。通过这些方式，不断适应乃至引领“Z世代”消费者的个性化需求，为国潮品牌带来长久不息的生命力。

（三）媒介矩阵传播，共塑品牌形象

在如今的信息化社会中，品牌形象是品牌发展的重要驱动力，而国潮品牌形象的树立离不开新媒体的线上传播赋能。

一方面，国潮品牌要根据新媒体平台的特点制定差异化的品牌传播策略，充分利用渠道优势，触达更加广泛的受众群体，生产适配性内容，塑造出传统与新潮并存的国潮品牌形象。例如，在抖音、快手等平台中发布简单有趣的病毒式短视频，利用碎片化传播在潜移默化中攻占消费者心智；在微博、知乎等平台中发起话题讨论，结合时事热点吸引关注，激发受众的参与热情和情感共鸣，通过裂变效应实现品牌宣传。在此过程中，国潮品牌要积极与各圈层的KOL合作，借助KOL受众信任度高、影响力范围广的优势，推动产品与品牌进一步“破圈”，触及更多圈层的消费者。

另一方面，国潮品牌应积极搭建自身的媒介传播矩阵，通过自建平台账号与官方网站等渠道扩大品牌声量，利用新媒体传播速度快、传播范围广的优势，发布优质的国潮文化内容，立体式呈现品牌内涵，培养受众的品牌认知度与文化认同感，进一步提升品牌的影响力。

（四）讲好品牌故事，增进价值认同

新媒体时代，媒介资源的极大丰富拓宽了人们的信息收集渠道，然而也带来了信息爆炸，空洞乏味的口号难以引起受众的关注，具有趣味性和传播性的故事成为了吸引受众最有效的工具。因此，创意、精准、社交化的故事传播成为品牌传播最有效的方式之一。

近年来，《上新了·故宫》《国宝皆可潮》《国潮时代》等国潮节目、综艺、纪录片层出不穷，它们以中华传统美学为支撑，运用现代媒介与视听技术展现中华文化，受到了广大观众的喜爱，频频登上热搜。对于国潮品牌而言，既可以与国潮节目进行联名增加曝光，也可以借鉴其叙事策略，运用微电影广告、品牌纪录片等形式讲述品牌故事，展现品牌设计美学、发展历程、文化理念等内容，从而增进消费者对于国潮品牌的价值认同，稳固品牌信任度与忠诚度。

结语

国潮文化是我国向世界输出中国文化、中国科技、中国品牌、中国潮流的全面自信的新象征。国潮品牌以时尚潮流的形式延伸中国特色文化符号的内涵与价值，是新时代复兴优秀传统文化、提升我国文化软实力的一种重要形式，也是推动中国文化走向世界的一座桥梁。国潮品牌受到大众尤其是“Z世代”的追捧，也从根本上反映了国民日益增强的文化自信和民族情感认同。

作为文化建设中的重要力量，国潮品牌应当不断加强品牌建设，以融合创新为原则，以文化创意为驱动，在产品制造、品牌定位、形象树立以及价值传递等方面下功夫，为消费者创造出更高的价值，增加消费者的认可度，最终打造出优质精品的国潮品牌，让具有民族特色及传承文化内涵的国潮品牌成为中国文化对外传播的重要符号，走出国门，走向世界。