基于结构方程的网约车平台用户价值共创行为影响因素研究

刘昌年，向嘉琪

（江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013）

0 引言

随着互联网、大数据、云计算等新兴技术的发展，我们已经进入数字经济时代。《中国数字经济发展白皮书（2022）》中的相关数据显示，我国2021 年数字经济规模达到45.5 万亿元，较2019 年增加6.3 万亿元，占GDP 比重为39.8%。同时，数字经济增速是GDP 增速的三倍多，在全球受到新冠肺炎疫情冲击和经济不景气的形势下依然保持将近10%的高位增长，这足以见得我国数字经济已经形成一定规模，呈现加速发展的态势，并且已经成为经济持续健康增长的新动能和稳定经济增长的关键动力。数字经济时代下，人们的生产生活出现了很大的变化，随着移动互联网技术的迅速发展，各种数字社群、虚拟社区和线上平台纷纷兴起。其中最为人们熟知的便是网约车平台，经济的发展带来了出行方式的改变，人们的出行需求也日益丰富，在这种情况下，网约车平台模式极大地影响与重构了人们的出行方式。

各种数字技术的发展也改变了顾客在企业价值创造中的角色和地位。在数字技术普及之前，产品和服务的生产与消费过程分离，企业生产出他们认为有市场需求的产品，顾客根据企业提供的产品进行选择，而且企业不能及时并充分的与顾客进行交流与互动，难以满足顾客多样性、个性化的消费需求，在这种情况下，企业独自决定所生产产品的种类及提供服务的类型，价值由企业独自创造并通过产品交换或服务提供传递给顾客，此时价值处于一种单向传递的状态，消费者仅仅是价值的使用者。然而数字技术的广泛运用使顾客在企业价值创造中的作用日益凸显，也增强了消费者市场选择的权利，顾客价值主导成为企业创造与供给价值的核心概念。这使顾客的角色从过去消极的购买者向如今积极的参与者转变，顾客通过主动向企业提供产品改进和服务优化的建议等方式，参与到企业价值创造的过程中去。在这种情况下，企业积极参与顾客的体验创造过程，顾客也积极为企业提供反馈和诉求，并且主动为产品的研发及设计贡献自己的想法，价值由企业和顾客共同创造。

价值共创对于企业和消费者来说是一个实现双赢的过程。对于企业而言，首先，顾客积极向企业反馈产品和服务体验并提出改进建议，能够帮助企业改进现有产品、提升服务质量，从而提高顾客的满意度、忠诚度和购买意愿等；其次，顾客积极参与产品的研发和设计过程，能够为企业开发新产品提供方向，提升企业产品研发的绩效；最后，企业在不断提升顾客体验的同时，也提升了自己的品牌知名度和品牌价值。这些都成为企业在市场上打败竞争对手、占据市场份额的竞争优势。对于消费者而言，他们则可以获得符合自身期望的产品和独特的服务体验。对于网约车平台而言，用户通过积极评价、平台推荐、提出服务改进意见，参与平台新功能的体验或推广活动等形式参与价值共创，有利于平台改进服务体验、形成用户粘性、提高知名度和影响力等，然后平台通过用户给出的评价、意见和反馈不断提升服务水平、开发新功能又能够为用户创造更大的价值。

因此，用户的价值共创行为为网约车平台的发展注入了新动能，也促进了他们自身服务体验的提升，获得了更大的价值。然而在现实中却只有少数用户有意愿参与价值共创活动，大部分用户并没有参与到价值共创中来，并不是每个用户都乐于与平台进行交流互动并将需求信息或建议反馈给平台，更不用说参与新功能的开发和体验。由此可见，了解网约车平台用户价值共创行为的关键影响因素能够提高用户参与价值共创的积极性和主动性，增加用户参与度，从而使平台更好满足用户多样化服务需求、提高平台的吸引力，并形成持续的竞争优势，具有重要的理论意义与实践价值。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

（1）顾客参与企业价值共创的相关研究

数字技术的发展与普及为顾客参与企业价值共创提供了新的场景与平台，如数字品牌社群、虚拟社区、电商平台等新兴场域，这些社群和平台打破了时间和空间的限制，使企业和顾客的互动交流更加迅速、便捷，方式也更加多样。因此，在这个背景下，不少学者针对新兴场景与平台下顾客参与价值共创的行为以及影响因素展开了研究。

一方面，对于价值共创中顾客的行为，王满四等[1]指出顾客在数字品牌社群价值共创的过程中扮演的是追随者的角色，他们通过口碑传播、营造氛围、经验分享等行为实现了企业价值的升华，起到了扩大品牌社群影响范围和影响力的重要作用。肖静华等[2]发现了普通消费者在消费过程以及与企业互动过程中所产生的数据资源的作用，企业对这些交易数据、交流数据和市场数据进行采集和分析，并将其作为研发决策的依据，从而实现与普通消费者的价值共创。

另一方面，根据学者的研究可知，顾客参与价值共创的行为具体可以分为顾客参与行为和顾客公民行为。唐方成和蒋沂桐[3]以虚拟品牌社区为背景，从顾客动因与利益诉求层面出发，研究得出顾客参与共创的收益是影响其行为的重要因素，其中，社交与自我成就收益、享乐收益对参与行为和公民行为均产生促进作用，而消费功能只对顾客参与行为产生显著正向影响。严建援等[4]针对产品创新社区，探究了顾客需求动机对其价值共创行为的影响，并进一步将顾客划分成两类：普通顾客和特殊顾客，并将不同类型顾客参与价值共创的动机进行比较。解学梅和王丽君[5]指出通过在线社区进行信息与意见的互动交流已经成为用户参与企业价值共创的重要方式，而用户是否乐于使用社区并参与社区讨论则受到社区归属感和包容性的重要影响。左文明等[6]结合依托数字技术迅猛发展的分享经济背景，研究了影响价值共创行为的因素，得出社会影响对顾客价值共创意愿起到促进作用，而期望努力则具有负向作用，同时，当顾客的价值共创意愿越高时，价值共创行为也就越多，同时，产品互动和人际互动会通过提升顾客价值进而促使其参与到价值共创中去。

综上所述，在数字经济时代下，顾客参与企业价值共创的渠道更加丰富，形式更加多样，方式也更加便捷。随着各种数字技术的发展，顾客如今主要是通过社区、社群、平台等各种线上渠道进行价值共创活动，主要包括产品信息的收集与浏览、点赞和评论、给予正面评价、积极参加产品测评和体验推广活动等顾客参与行为，以及参与社区讨论、提出改进意见、进行体验反馈、主动宣传推广、为产品的研发与设计提供想法等顾客公民行为。然而如何才能激发顾客参与价值共创的意愿和积极性，让他们主动参与价值共创活动，学者们针对影响顾客价值共创行为的因素进行了一系列研究，主要可以概括为以下几点：首先，顾客价值共创行为主要受价值共创意愿、顾客价值、参与共创所得收益、需求动机这几方面的影响，顾客参与价值共创的目的无非包括：获取相关产品或服务的信息、通过为企业提供产品或服务改进建议及问题解决方案获得自我成就感和他人的认可、从与其他消费者的互动交流中获得愉悦体验；其次，期望努力和社会影响会通过影响价值共创意愿间接影响价值共创行为；最后，产品互动和人际互动会通过影响顾客价值间接影响价值共创行为。

（2）技术接受理论

数字经济的兴起离不开各种数字信息技术的发展，网约车平台本质上也是数字信息技术发展的产物，因此，网约车平台中用户积极参与价值共创的行为也可以看作是对新技术的接受。最新的技术接受理论是Venkatesh 等学者在综合了理性行为理论和技术接受模型等理论的基础上提出的整合技术接受理论，简称UTAUT。这个理论认为绩效期望、努力期望、社会影响和促进条件会通过影响技术接受行为意愿进而影响用户的使用行为。

1.2 研究假设

根据上述理论，本文选取了绩效期望、努力期望、社会影响、服务体验和价值共创意愿五个变量，意图探究这些因素对用户价值共创行为的影响。

对于网约车平台而言，绩效期望主要指网约车能够把用户点对点送到目的地，解决了人们前往公交站或者地铁站距离较长的问题，并且节省了等待公共交通的时间，从而使用户的出行更加快捷、方便。这种出行方式也能够使拥有汽车的用户避免寻找停车位和喝酒不能开车等麻烦。而且当用户的出行体验达不到其绩效期望时，用户也愿意提出服务改进建议来提升自己的出行体验。故提出假设：

H1：绩效期望正向影响价值共创意愿。

网约车平台的使用方法直接影响了用户对其接受程度，当用户觉得使用网约车平台会耗费大量的时间和精力时，使用的意愿就会降低，因为网约车平台的操作程序较多，使用网约车出行需要使用手机应用软件注册账号、选择上车点和下车点、提交订单和完成支付、进行服务评价等。因此，当网约车平台软件的操作对于用户容易操作或者使用方法容易学习时，用户参与价值共创的意愿会更高。故提出假设：

H2：努力期望负向影响价值共创意愿。

社会影响是指对用户有重要影响的人及社交媒体等对用户行为的支持程度。人们的行为总是不知不觉的受到身边人的影响，当身边的亲人朋友都在使用网约车出行或者积极参与价值共创时，我们也会更有意愿选择网约车平台并且为其提供服务改进建议等。另外，社交媒体等的反复推荐也会对人们产生潜移默化的影响。故提出假设：

H3：社会影响正向影响价值共创意愿。

服务体验是指用户在享受服务的过程中的感受和体验。当顾客在使用网约车出行时因为网约车的快捷和舒适等体验感到满意和享受时，对其认可度也会提高，也就更乐于对网约车平台做出积极评价并推荐给周围人，同时对服务质量提出改进建议。故提出假设：

H4：服务体验正向影响价值共创意愿。

在网约车服务中，用户参与价值共创的意愿是影响其价值共创行为的直接因素。只有当用户有参与价值共创的意愿时，才会主动向网约车平台提出有利于改进服务的意见、积极向其他人评价网约车平台和分享服务体验、推荐身边的人使用网约车出行和参与网约车平台新功能的体验或推广活动。故提出假设：

H5：价值共创意愿正向影响用户价值共创行为。基于上述假设，本文建立理论模型如图1 所示。

图1 理论模型

2 研究设计与实证分析

2.1 数据来源

本文通过问卷调查的形式收集数据，并通过实证研究方法验证提出的假设。共收集了107 份问卷，调查对象主要为江苏大学的学生，问卷包括被调查者的基本信息和对模型中6 个变量的测量项，并对变量采用Likert 五分法进行测量，量表设计如表1 所示。

表1 量表设计

2.2 信度与效度检验

通过信度分析检验测量项的可靠性和稳定性，结果如表2 所示。从表中2 可知：各变量的信度系数值Cronbach's α 均较高，因而说明研究数据信度质量很高，可用于进一步分析。

表2 信效度检验结果

使用KMO 和Bartlett 检验进行效度验证，得出KMO 值为0.804，大于0.8，表明研究数据非常适合提取信息（从侧面反应出效度很好），且Bartlett 球形度检验中，Sig.为0.000，表明变量测量项间相关性较强。

2.3 路径分析与假设检验

运用AMOS 软件对结构方程模型进行估计，得出的路径分析和假设检验结果如表3 所示，绩效期望和努力期望对价值共创意愿影响的路径系数不显著，社会影响、服务体验对价值共创意愿以及价值共创意愿对价值共创行为影响的路径系数是显著的。因此，本文进一步修正模型，删除模型中影响关系不显著的路径。修正后的模型如图2 所示。

表3 结构方程模型路径分析和假设检验结果

图2 修正后的模型

图3 模型路径系数

修正后的模型拟合指标为χ2/df=1.956，RMSEA=0.141，NNFI=0.902，CFI=0.933，表明模型拟合良好。修正后模型的分析结果见表4，并且由表4 可知各路径的路径系数均显著，因此假设H3、H4 和H5 均成立。具体而言，在影响价值共创意愿的因素中，社会影响的路径系数为0.426，服务体验的路径系数为0.416，并且都在5%的水平下显著，可见社会影响和服务体验对于价值共创意愿的正向影响作用较大；然而绩效期望和努力期望的路径系数均较小且不显著，说明这两个因素对价值共创意愿影响很弱，可能是由于用户认为网约车平台实际给他们带来的快捷和便利已经达到预期，也就没有意愿再产生价值共创行为，同时，使用网约车出行的用户年轻人居多，而年轻人对于新兴技术都比较熟悉，使用网约车出行软件对于他们来说轻而易举，所以努力期望对价值共创意愿也没什么影响。价值共创意愿对价值共创行为的影响路径系数高达0.880，且在1%的水平下显著，影响程度大。

表4 修正后结构方程模型路径分析和假设检验结果

3 结论与启示

本文以整合技术接受理论为基础，基于网约车平台构建了用户价值共创行为影响因素的结构方程模型，并运用路径分析等实证研究方法进行探究。研究发现，在网约车服务中，社会影响和服务体验对于价值共创意愿具有显著正向影响作用，而价值共创意愿又会促进用户进行更多的价值共创行为。

基于以上研究，可以得到如下启示：一方面，社会影响会通过影响顾客的价值共创意愿促进其产生更多的价值共创行为，因此平台应该重视自身的宣传和推广，增强社会影响力。首先，可以与微信、微博等社交媒体合作，比如通过在微信公众号推文页面或者微博首页进行广告推送来增强曝光度；其次，官方平台可以通过不定期开展转发推文抽奖、发放优惠券等活动吸引用户；最后，也可以挑选部分用户免费体验网约车优质司机提供的服务，带给乘客好的网约车出行初体验。这样一来，用户感到使用网约车的人数越多，他们的使用意愿就越强，参与价值共创意愿也就越强，从而产生更多的价值共创行为。

另一方面，服务体验也会通过影响顾客的价值共创意愿促进其产生更多的价值共创行为。因此网约车平台必须重视对司机服务意识和服务能力的培训和监管。首先，要重视司机的招聘环节，严格筛选，并且让入职的司机强化服务意识和端正服务态度；其次，要制定合理的奖惩机制，通过用户的评价和反馈及时了解到每个司机的服务水平，并且给予相应的奖励和惩罚，促使司机积极改进服务质量，针对屡教不改的司机予以解雇的惩罚，从而不断提高司机队伍的整体素质；最后，不定期召开会议对平台存在的问题进行探讨，提出改进方案，对用户的反馈和意见进行整理和采纳，不断优化网约车平台的功能。通过以上途径为用户提供更好的服务体验以促使他们更愿意参与价值共创。