中餐品牌出海，供应链和本土化成胜负手

周岩

国内餐饮市场竞争愈发激烈，“出海”再次成为中国餐饮品牌的不错选择。据了解，今年以来，国内头部新茶饮品牌、小龙虾品牌都在摩拳擦掌、征战海外。与此同时，海外市场成了中国供应链最好的检验场。业内人士认为，中国餐饮品牌出海，强化供应链和打好“本地牌”是成功的关键。

火锅品牌聚集东南亚

东南亚是目前火锅出海的重要目的地之一，聚集了众多火锅品牌的东南亚，已然成为火锅的“新世界”。12年前，海底捞出海的第一家门店开在新加坡。2023年1月，呷哺呷哺海外第一家店也落地新加坡。小龙坎目前在马来西亚的门店数量已达到5家，在新加坡和柬埔寨还分别拥有4家和2家门店。

新茶饮方面，喜茶海外首店开在新加坡，甜啦啦海外首站落地印尼，元气森林同样进入印尼，库迪咖啡2023年8月也在印尼开出首店。12月初，奈雪的茶海外首家门店在泰国曼谷最大的购物中心开业，奈雪的茶相关负责人表示，泰国是热门旅游国家，有庞大的游客基数，此外，东南亚的气候和文化也适合新茶饮业发展，所以将海外首店设在曼谷。

“东南亚地区对我国餐饮从业者来说有不错的机遇。”特海国际控股有限公司董事会主席周兆呈说，“首先是巨大的市场潜力，东南亚地区人口众多，消费能力不断提升。中国餐饮企业可以利用这一机会进入新兴市场，开拓更广阔的消费者群体。其次，中国与东南亚国家在文化、饮食习惯和口味上有相似之处，这为中国餐饮企业提供了优势。另外，随着跨境电商和物流技术的发展，中国餐饮企业可以更轻松地将产品和服务引入东南亚市场，这提供了更便捷的渠道和平台，加快了产品交付和市场覆盖速度。”

一系列的中国餐饮品牌已成为向东南亚地区传递中国文化的一张名片。“比如海底捞的品牌文化建设依托于川派底蕴基因。通过川派火锅美食、温暖友好服务、川剧变脸、融合中国功夫的捞面表演，从舌尖美味到视觉体验，在国际范围内传播川派文化。”周兆呈说。

跳出红海寻找新蓝海

餐饮企业出海的背后，是餐饮品牌跳出国内竞争红海，急于寻找新蓝海的迫切需求。《中国餐饮品牌力白皮书2023》分析显示，此前，品牌出海是为了拉高品牌势能，而如今则是基于成本考量或者降维打击的目标选择出海。

“我们的供应链已经完全打通了，研发和生产放在国内，简单制作和销售放在国外。”国内小龙虾品牌松哥油焖大虾创始人徐松表示，暂无计划在国外设立研发生产基地，食材物料将从国内输出。

奈雪的茶方面也介绍，短期内食材物料会依靠国内供应链输出。“我们在国内有自己的数字化种植技术，种出来的水果更能和我们的产品匹配，而东南亚的水果并不一定适合做茶饮，为了保证品质，还是需要延用国内的技术和原材料。”奈雪的茶相关负责人表示，有计划在国外建立研发和供应链中心，但会根据当地的经营情况，做长期的布局。

以新茶饮为例，水果是保持产品品质稳定的关键。据了解，国内新茶饮品牌通常会提前半年至一年预订果园或果农的产品，这在国内已经形成成熟的供应链。由于在海外搭建供应链体系并非易事，所以，当前出海的多个品牌，核心原材料还是依赖国内，这给各品牌增加了不少运输成本。

“运输成本增加之外，部分不方便保存的原材料还是要从当地采购，也会增加一定的采购成本。”中国（深圳）综合开发研究院企业与市场经济研究中心主任赵圣慧认为，产品出海首先要解决供应链问题，从当前这些品牌在国内的运营来看，较低的人力成本和规模效应以及极致的成本控制是抢占市场的重要因素，但这一套打法在海外未必奏效。

能否打好“本地牌”也是胜负关键。徐松表示，产品出海的目标，不仅要做当地华人的市场，还要得到当地人的认可。在他看来，首先，本土化策略中非常关键的一环在于选择合适的合作方；其次，产品自身必须过硬；最后，产品要根据当地饮食文化做出改良。

赵圣慧认为，国内餐饮品牌出海需要充分了解目标市场的市场准入和法规，包括食品、饮料行业的法规和标准。此外，要和当地运营伙伴保持顺畅的协同和沟通，这直接影响到企业在当地的运营和生存。她坦言，在更加市场化和国际化的环境下发展，各品牌要做好前期持续投入的准备和长期布局市场的打算，只有长时间的积累和不断试错才能真正融入当地。