基于AISAS 模型的“微信营销”效果评价及营销路径

路朝祥 晏槐 王海龙 龚志柱

摘 要：本文以“企业微信”为视角，基于用户消费模型——AISAS模型和传统客户转化率理论，分别构建营销总过程和五个营销阶段的客户转化率模型，确立每个阶段的评价指标，并以W护肤品营销数据为样本，对实验组和对照组分别进行测试。研究表明，依据AISAS模型建立的营销路径采用针对性营销活动的实验组产生了较好的营销效果，并通过统计检验验证实验组营销策略的有效性，进而总结出基于AISAS模型的“企业微信”营销路径。

关键词： AISAS模型；“企业微信”；消费体验；客户转化；微信营销；消费经济

本文索引：路朝祥，晏槐，王海龙，等.<变量 2>[J].中国商论，2024（05）：-072.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）03（a）--04

1 引言

微信營销已成为企业应用较多的网络营销途径，2020年腾讯微信数据报告显示，微信用户已超过11.51亿[1]，“企业微信”自2016年4月推出，目前应用“企业微信”进行管理和营销的企业已超过1000万，其中的活跃用户数也已超2.5亿[2]。

“企业微信” 整合了腾讯侧和企业侧的两侧有效资源[3]，定位于企业和客户的“连接器”。“企业微信”的功能除包括“个人微信”的基本功能外，还包含企业移动办公、考勤管理、审批管理、会议管理、企业群、企业邮箱等功能，企业可以通过“企业微信”的互动营销活动[4]，聚集大量流量价值。在企业营销方面，“企业微信”比“个人微信”更具推广优势与应用价值，运用“企业微信”经营私域流量[5]是实现企业营销数字化转型的有力抓手，实施营销创新性变革的有效手段。企业如何通过“企业微信”有效挖掘私域流量、提高品牌知名度，进而提高企业经营效益，成为企业营销中面临的实际问题。

2 文献回顾

在营销效果评价方面， Murdough（2009）[6]、丁守俊和瞿群臻（2015） [7]、李恩临（2016）[8]等对社会媒体的营销效果进行评估，提出了营销效果评估框架，构建了客户转化率测量模型。在营销路径方面，张津玮（2020）[9]、谢泗薪和高谭婉（2020）[10]、吴雅琴和刘璐（2019）[11]等对社交媒体的营销路径进行了一定程度的分析和研究，设计相关的营销路径。通过对现有文献梳理发现：在研究内容上，微信的营销研究内容很多，但鲜有以“企业微信”为视角对企业营销进行研究。在研究方法上，相关研究还没有针对某一企业或某一产品的营销策略进行实验和检验，未针对此模型进一步深入并探究提出相应定量化的评估。

3 研究设计

3.1 用户消费行为模型

19世纪20年代，Hall（1926）提出适应传统媒体营销时代的AIDMA理论模型[12]，获得当时营销领域的普遍认可，但传统企业营销活动的真实营销转化率不高，且其效果随时间存在一定的自然衰减趋势。日本电通公司在AIDMA模型的基础上提出AISAS模型，即Attention （注意）—Interest（兴趣）— Search（搜索）— Action（行动）— Share（分享）[13]，把信息搜索及信息分享作为两个重要阶段来考量，揭示了在互联网时代，企业把营销活动的重心由以企业为中心转向以消费者为中心后，由于顾客的搜索、分享等相关互动行为存在某种程度的放大趋势，企业与消费者的良性互动能够提高企业营销活动的真实转化率。

3.2 营销效果评估模型

传统的顾客转化率模型是用来测量企业通过相关营销活动将目标顾客转化为最终购买顾客的比率的指标，通过该指标仅可以判断出整体营销效果，却无法判断出具体营销阶段的营销效果，不能实施精准营销[14]。

现根据互联网用户消费行为模型——AISAS的五个阶段，分别构建顾客转化率模型，对每个营销阶段的营销效果进行评价，从而实现精准营销。以到达率作为测量注意（A）阶段的测量指标进行售前心理效果评估；以广告点击率作为兴趣（I）阶段的测量指标；以产品搜索率作为搜索阶段的策略指标，兴趣阶段和搜索阶段共同进行售前行为评估；以下单转化率作为行动（A）阶段的策略指标来进行销售效果评估；以产品分享率作为分享（S）阶段的测量指标来进行售后效果评估，如图1所示。

本文借鉴丁守俊和瞿群臻（2015）对微博客户转化率的定义，将企业微信客户转化率定义为所取得的实际客户数量与企业潜在客户数量的比值[7]，计算公式如下：

其中，为企业微信客户转化率；N1为通过企业微信的实际客户数量；N2 为企业微信的目标客户数量。

基于AISAS模型建立“企业微信”阶段性顾客转化率公式，如表1所示。

4 案例分析

4.1 数据采集

本文采用对照实验法[15]，由W护肤品的一位美颜博主基于“企业微信”分别创建实验组和对照组微信群，每个微信群随机选取曾经购买过该品牌产品的200名顾客。实验数据为基于AISAS模型五个阶段的客户转化数据，通过基于SASS 架构的CRM系统的“企业微信”互动雷达功能进行提取。

4.2 基于AISAS模型的W护肤品顾客转化率实验

本文选取该品牌的一款新面膜产品，实验组采用基于AISAS模型的五个阶段针对性营销活动的“企业微信”营销推广方式，而对照组采用仅在微信群进行软文推送的“个人微信”营销推广方式。实验组及对照组在五个阶段的相关营销策略及转化数据如表2所示。

4.3 实证结果及讨论

（1）总体营销效果评价。采用基于“企业微信”针对性营销活动的实验组最终形成购买的比例为：38/200=19%，而采用基于“个人微信”普通的微信朋友圈图片和软文推送的对照组最终形成购买的比例为：5/200=2.5%。经统计检验，P<0.05，差异具有统计学意义，可见采用符合AISAS模型各个阶段进行“企业微信”营销推广的实验组的总体营销效果明显优于对照组，如表3所示。

（2）各个营销阶段的营销效果评价。本文基于AISAS模型的五个阶段分别建立相应的数量模型，并进行统计检验，各个阶段均P<0.05，差异具有统计学意义。通过以上实验数据可以得出以下结论：（1）采用“企业微信”针对性营销活动的实验组各个阶段的营销效果均明显优于采用“个人微信”进行营销的对照组；（2）企业在对照组的微信营销过程中基于AISAS模型的相关营销策略的有效性如表4所示。

5 构建基于AISAS模型的“企业微信”营销路径

基于以上研究，本文以实验组的营销策略为依据，结合“企业微信”营销的具体方法，构建基于AISAS模型的“企业微信”营销路径，以期达成较好的营销效果，进而提高企业的经济效益，如图2所示。

5.1 建立连接—（Attention）引起注意阶段

（1）推广“渠道活码”精准引流，结合线上、线下渠道，通过公众号、小程序及门店海报等形式精准引流，为客户创建渠道标签。

（2）深耕“企业微信”私域流量池[16]，通过用户分层和长期社群营销，增强用户黏性，提高关注度。

（3）根据目标客户群特点推出针对性的产品促销活动，采用热点营销、病毒式营销、众筹营销、KOL营销、情怀营销、福利营销等进行有效推广[17]。

5.2 强化关系—（Interesting）激发兴趣阶段

（1）针对产品卖点编辑相关文案，内容及立意应符合客户的差异化价值需求，更容易被目标客户群体所接受。

（2）应用“互动雷达”功能追踪图文、视频、链接等资料的阅读信息，与客户进行有效沟通，从而激发客户兴趣。

5.3 形成信任—（Search）执行搜索阶段

（1）结合微信指数[18]，挖掘有效的微信指数提供的社会舆情监测，将关键词融入公众号内容标题，实现快速定位和主动搜索。

（2）根据目标客户群特点，在微信公众号、视频号、小程序等平台选择合适的时间、频率进行信息发布，引导消费者产生兴趣后的搜索行为。

5.4 决策行动—（Action）促成行动阶段

（1）应用“企业微信”的客户画像工具添加个性化的客户属性字段，对客户进行分类和有效管理，针对客户的偏好实施精准营销。

（2）通过群活动、群打卡、抢红包等形式，不断提高社群的活跃度。

（3）统一建立高质量话术内容库，进行有效的产品宣传、引爆促销，降低员工学习成本和周期，提高私域运营的效率和精准度。

5.5 传播体验—（Share）分享信息阶段

（1）以物质性奖励回馈的形式刺激消费者。通过积分、返现、赠品等形式鼓励用户在朋友圈与好友分享产品信息和体验感受，刺激消费者进行分享。

（2）以“企业微信+”模式进行分享。企业微信+群裂变，在群内进行分享引导裂变；企业微信+小程序裂变，通过好友助力分享实时更新、完成任务推送奖励；企业微信+公众号裂变，公众号导出分享海报，转发给好友获得关注派发奖励。

6 结语

综上所述，构建适合本企业的“企业微信”营销路径和模式，对于企业在后疫情时代发现全新的市场机遇、创新数字化营销模式、拓展和完善营销渠道、提升企业经营业绩和发展水平具有极强的应用价值。

参考文献

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