微信营销对消费者购买意愿的影响研究

刘星宇 王文慧 冯之坦 杨阳

摘 要：本文以微信营销为例，根据消费者的购买意愿，深入分析微信营销对消费者的影响因素，以微信营销活动、微信推送信息质量、品牌知名度及亲友参与度等因素为自变量，以消费者感知价值为中介变量，以消费者购买意愿为因变量，设计了调查问卷。结果表明：微信营销活动、微信推送信息质量、品牌知名度及亲友参与度等影响因素对消费者感知价值有正向且显著的影响；感知价值在影响因素和购买意愿之间起中介作用，且正向显著影响消费者购买意愿。基于此，本文提出以下营销建议：重视微信营销活动方式；提高微信推送信息质量；打造品牌知名度；提高亲友参与度等，以供参考。

关键词：消费者；微信营销；购买意愿；感知价值；消费经济；品牌知名度

本文索引：刘星宇，王文慧，冯之坦，等.<变量 2>[J].中国商论，2024（05）：-068.

中图分类号：F724.6；F062.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）03（a）--04

1 前言

微信营销主要指企业利用微信公众平台，向用户传递有价值的信息来实现企业品牌价值和产品知名度提高，服务体验优化等方面的网络营销模式。这种营销方式慢慢改变用户购物习惯，也是一种营销模式的进化。消费者感知价值是对消费者在购买产品或服务的成本降低后所获得的生产或服务效益的主观评估，反映了消费者对产品或服务价值的特殊感知。这与产品通常只需满足用户服务的理念不相同，提供更多附加的价值才会使消费者感知提高到更高的档次，从而对价值主观的判断有不一样的结果。

国内外学者在微信营销方面的研究主要集中在微信营销的概念、特点、模式、传播问题和解决方案，以及微信营销影响因素等方面。营销内容可以分为价值内容和娱乐内容[12]，为受众创建有用的信息，帮助和激励他们，从而达到预期效果[13-14]，满足用户体验也是其重要内容[15] 。微信营销是微信本身的一部分，营销活动的展开借助自身平台[5]，是与客户建立关联的有效端口，具有用户年轻化、高效化、互动化的特点[1-3]。关注内容价值、用户体验和需求[4]，可以为企业开辟新的市场、吸纳新的客源，提高企业的市场竞争力[5]，企业也可以借助微信营销进行优化创新[7]。微信营销对不同的目标客户适时投放相对应的定制化营销内容，有利于客户接受微信营销，实现营销目的[8-9]。消费者通过微信购买商品时，会感受到将从这笔交易中所获得的效用，从而产生感知价值[10-11]。

2 研究假设

从消费者角度来看，每个用户的喜好不同，与之相对的营销方式也多种多样，企业怎样把握消费者的喜好心理，并选择与之对应的营销方式才是问题的关键。同样的问题对各个企业来说同样适用，只有对微信功能进行详细诠释，才能得到更加细致的发展方向，并对未来的发展做出更加稳定的分析。

2.1 研究假设提出

2.1.1 微信营销活动对感知价值的影响

微信营销作为当今网络时代发展诞生的新兴产物，方便、快捷不仅是其特点，还是其优势所在。相对其他的营销方式，它会更加注重消费者的内心感受，所以会对用户本身的产品感知价值产生巨大影响，但其劣势同样明显，体现在可能会因为隐私问题而影响用户的使用想法。基于此，本文提出以下假设：

H1：微信营销活动正向影响消费者感知价值。

2.1.2 微信推送信息质量对感知价值的影响

信息质量是指一条信息的准确性、完整性、简练性、有用性等，这就要求企业在利用微信营销时牢牢抓住简洁特点，且企业发布的微信内容能够体现其主要营销理念。根据选择性注意理论的原理，当微信用户留意到企业微信发布的信息是社会热点话题或恰好与用户观点一致时，其会更加注意信息的内容，并保存在大脑中。基于此，本文提出以下假设：

H2：微信推送信息质量正向影响消费者感知价值。

2.1.3 品牌知名度对感知价值的影响

品牌知名度是一个商品或服务品牌被人们所熟知的程度，代表了这个商品或服务品牌在消费者心中的影响力。品牌知名度在消费者对某个品牌不是很了解时所起的作用很大，它会是消费者预测产品质量的重要标准。一般认为，品牌知名度越高的企业，其产品功能、质量、维护、售后支持会越好，消费者也会越放心，因此就能提高消费者的感知价值，进而提高消费者的购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

H3：品牌知名度正向影响感知价值。

2.1.4 亲友参与度对感知价值的影响

有学者指出，社会关系是消费的基础，微信是熟人的网络，用户会自愿接受亲友传达的信息，对其购买或推荐的产品有较高的信任程度，更容易被采纳。基于消费心理学的角度，影响消费者行为的重要指标便是“从众”心理和“信任”心理，在消费者的购买意愿过程中，会有从众倾向，亲友在此方面扮演着关键的角色。基于此，本文提出以下假设：

H4：亲友参与度正向影响消费者感知价值。

2.1.5 感知价值

影响消费者是否做出决策的前置因素主要受消费者对产品感知价值的高低影响。感知价值的高低直接影响消费者是否做出决策，在产品或服务中所得到的价值越高，其购买意愿的感知就会越高。感知价值的内核是对产品购买后所感受到的优势和劣势进行对比，以寻求一种平衡。基于此，本文提出以下假设：

H5：微信营销下消费者的感知价值正向影响其购买意愿；

H6：感知价值在微信营销对消费者购买意愿中起中介作用。

2.2 研究变量的定义与测量

本文参考吴小红（2018）、刘剑勇（2018）、叶静（2013）的量表，傅颖（2016）的观点和测量方式，以Ravald（1996）的研究為基础，并参考赵玥（2017）的量表，结合Kim（2002）、邱蕾（2018）的课题研究需要，做出综合分析，整合微信营销的特点，对微信营销活动、微信推送信息质量、品牌知名度、有关亲友参与度、对于感知价值这个中介变量的测量指标和购买意愿六方面制定量表，并提出了各变量的测量项。

问卷主要由两部分组成：第一部分是消费者基本个人信息，包括性别、年龄、教育程度和工作情况；第二部分主要是在微信营销的框架下评估消费者购买目的的影响因素。据此，问卷将购买意愿影响因素分为四个部分：第一部分是微信营销活动，考察优惠广告、促销价格、活动氛围对购买意愿的影响程度；第二部分是微信营销信息的质量；第三部分是品牌意识，分析了品牌对购买决策的影响；第四部分是家人和朋友的参与程度，分析了家人和朋友的推荐和参与对购买目标的影响。借助问卷星平台，本文采用微信等网络形式发放问卷，最终回收有效问卷153份。

3 实证分析

3.1 样本特征分析

按照性别来看，男性的占比要比女性少，可知女性相对男性的购物意愿更高。购物意愿高的人群中，年龄主要集中在20～40岁，20岁以下和40岁以上这两个年龄段的人较少。本科及以下的占比最多，以专科为主，达到30.7%，剩下高中或初中相对更少。如果从职业背景来看，“在读学生”和“普通职员”是主力，分别占32.6%和26.8%。通过这两部分可以看出，与微信营销购物用户相符合。从购物次数方面来看，每月两次以内的购物次数占比较大，有74人，达到48.4%；五次以上的人较少，占比13.7%。从购物的种类来看，通过微信购买化妆品的有35人，占比达到22.9%；购买衣服鞋袜的有32人，占比为20.9%。综上所述，大部分参与者对微信营销方式有着极大的兴趣，并将其作为主要的购物方式。

3.2 信度分析

在信度检验中，α值小于0.6则不具有研究意义，信度无法达到标准。另外，如果有较高的信度，就认为在0.7～0.8，在0.8以上便会认为量表的信度非常高。正式量表问卷的信度如表1所示，各维度的量表信度集中在0.8～0.9，都高于标准的0.8，说明整体的结果具有一定的可信度，也可方便进行后续的分析。

3.3 效度分析

测量变量是否满足收敛效度，AVE数值大于0.5，且CR的数值大于0.7。观察表2可知，AVE数值集中在0.7～0.85，都大于标准的0.5；CR的数值集中在0.9左右，大于标准的0.7；有关变量的AVE平方根值大于相关变量的相关系数，正式量表问卷的各维度均已达到区别效度的标准，说明问卷具有收敛效度，具有研究意义。通过收敛效度和区别效度的检验可知，构建结构方程模型是具有合理性的（见表1和表2）。

3.4 假设检验

本文借助SmartPLS 4工具，使用结构模型估计路径系数和各因素对消费者购买意愿的重要性。路径系数方面，本文提出6个假设，结果如表3所示，微信营销活动与感知价值（β = 0.237，t = 2.292，p =0.022<0.05）之间成正向显著关系，假设H1成立；微信推送信息质量与感知价值（β =0.190，t =1.983，p =0.048<0.05）之间成正向显著关系，假设H2成立；品牌知名度和感知价值（β = 0.183，t = 2.361，p =0.019<0.05）之间成正向显著关系，假设H3成立；亲友参与度和感知价值（β = 0.379，t =5.430，p =0.000＜0.05）之间成正向显著关系，假设H4成立；感知价值和消费者购买意愿（β = 0.877，t = 46.685，p =0.000＜0.05）之间成正向显著关系，假设H5成立。感知价值在微信营销对消费者购买意愿中存在总效应（β = 0.877）和间接效应（β = 0.332），所以感知价值在微信营销对消费者购买意愿中存在中介作用，故假设H6成立（见表4）。

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

根据对近年来微信营销文献的研究及结合问卷的调查可以发现，主要有四方面的因素影响着微信的营销：微信营销活动、微信推送信息质量、品牌知名度和亲友参与度，以感知价值作为中介变量，进而建立微信营销对消费者购买意愿的影响体系。通过对四大影响因素的实证检验，探究该体系是否成立。本文通过发放问卷和搜集来的数据进行实证分析，检验文中的假设，同时检验消费者购买意愿的中介作用，即感知价值。综上所述，本文通过研究分析得到以下结论：

通过实证分析，可以得出微信营销活动与购买消费者的目的具有重要的正相关关系，表明消费者在购买时会评估微信营销活动的内容，企业可以进行价格折扣等方式来促进购买；微信推送信息质量对消费者购买意愿具有显著的正相关关系，企业应注意推送内容的质量及价值；品牌知名度对消费者购买意愿有显著影响；亲友参与与消费者购买目的之间存在重要的正向关系；感知价值与消费者购买目标之间存在重要的正相关关系。

消费者的购买意愿与消费者对购买产品的感知价值有一定的关系，消费者的意愿受到购买产品感知价值的影响。所以，消费者对购买产品的感知价值越高，其购买意愿就越高。

消费者感知价值在微信营销影响因素与消费者购买目的之间具有重要的中介作用，即微信营销影响因素通过消费者感知价值对其购买目的存在中介作用，说明微信营销影响系统。

综上所述，通过前文的理论分析提炼了微信营销的影响因素，形成假设；通过问卷发放回收和抽样问卷的检验假设，更新了微信营销的新视角。同时，对未来微信营销的研究发展提供了方向。

4.2 微信营销建议

4.2.1 重视微信营销活动方式

通过研究可以看出，微信营销活动对感知价值和购买意愿产生显著的影响。所以，企业要努力打造新型营销活动，覆盖拉新、转化、促活、复购、裂变全环节抽奖类活动，利用进店有礼、收藏有礼、找人代付等方式推廣获得新客户；促进成交转化，利用限时折扣、定金膨胀、订单返现，降价购买等方式促进订单成交；分享裂变，通过拼单、团购返现、好友瓜分券等方式实现裂变，增加单量；增购复购，通过第二件半价、优惠套装、会员折扣、打包一口价等方式实现重复购买，提高消费者的感知价值和购买意愿。

以上几种微信营销的活动方式都是现在企业较常使用的，经过验证都取得了不错的效果，但是微信还在发展过程中，将来必定会推出更多的新功能。所以，企业要与时俱进，时刻关注微信版本功能的变动，不断发展新的微信营销活动方式。

4.2.2 提高微信推送信息质量

通过以上研究可明显看出，信息质量同样显著影响感知价值和购买意愿，营销信息内容丰富多彩或具有新意、趣味性、价值性且具有热点，才能使消费者有兴趣阅读，所以企业如想提高微信推送信息的质量，就要注重信息的形式和内容，一定要经过精细编写，更加生动地传递信息。公众平台最好把自己的产品和时下的一些热点话题相关联，最重要的是具备信息价值，让消费者有阅读的兴趣，同时加强其购买意愿。

4.2.3 打造品牌知名度

综上，品牌知名度影响消费者的购买意愿，因此企业重视自己的品牌打造，也可以提高消费者购买意愿。

品牌知名度已被企业视为获得可持续竞争力的有力武器。成功的品牌明显区别于其他的竞争品牌，同时降低消费者在购买产品时存在的不确定性，提高消费者的忠诚度，吸引其多次购买产品。所以，品牌是企业长远发展的基石，必须重视企业的品牌，提高品牌影响力，进行微信营销和宣传，提高消费者对产品的感知价值，从而促进转化。

4.2.4 提高亲友参与度

亲友参与度正向影响消费者的购买意愿，因此亲友参与对微信营销至关重要。

微信作为与人之间主要的交流、沟通工具，是熟人的虚拟社区平台。因此，企业在进行微信营销时，应充分发挥用户亲友的作用，注重口碑效应，帮助其提高竞争力，尤其是当自己的亲友已在微信平台消费一种产品后，通过对其所获得的产品功能及感知价值的描述，会给其他潜在使用者带来更大的感知价值，这种感知价值也会进一步促进购买意愿的提高。

5 结语

微信作为“零距离”交流的平台，在营销方面有很大的發展空间。线上营销平台上良好的用户体验易于快速传播，对企业销售业绩具有积极影响。一个优秀的在线营销平台就像一个企业的发言人，使发布的信息更有价值和可信度。同时，多元化是网络营销的重要竞争指标，只有多元化，才能超越单一平台的竞争对手，吸引更多消费群体。因此，提升营销平台的多元化水平体验是顾客与企业交流的过程中形成的主观感知价值，重视与顾客的每一次互动交流，从而影响顾客的购买意愿。

发挥多种营销方式的协同作用，提高企业的市场竞争力。企业形象塑造和品牌传播是多种营销手段协同作用的结果，在进行微信营销和矩阵营销的过程中，应建立统一的营销目标，和其他营销手段互为补充来制定企业的营销计划并进行营销活动。企业在进行微信营销时，要避免营销市场的同质化，应建立自己的个性化和创新性来吸引消费者，塑造独具特色的产品形象。

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