直播账号的商业价值及权属问题研究

摘 要：直播账号具备商业价值，因此账号的权属问题成为不同主体之间争夺的焦点。目前，直播账号所有权主要归属于主播、MCN机构或者平台。MCN机构与主播之间的合同约定、直播账号的关联程度和人身属性、商业价值以及兼顾公平成为权属确认的重要因素。基于此，本文认为强化直播账号的可控性，直播主播专属元素打造，以及平台自治监管等有利于企业或个人确定直播账号权属。

关键词：直播账号；账号权属；商业价值；人身属性；公平与价值

本文索引：旋柳钰.<变量 2>[J].中国商论，2024（04）：-136.

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（b）--04

近年来，网络内容行业经历了内容周期的变革，直播对消费者用户、品牌商和社会的价值日益凸显，直播产业链逐渐完善。2023年上半年，主流平台累计直播场次数量超1.1亿场次，主播人数超270万[1]。数据显示，2022年中国MCN机构数量超4万家，2025年预计将超6万家[2]。在网络平台开设的账号是MCN机构和内容创作主播的核心资产，由于账号背后涉及的商业利益巨大，实践中涉及账号归属的争议案件越来越多。虽有不少学者围绕直播相关的营销模式进行研究，但针对直播账号的权属问题研究甚少，账号权属问题并没有得到广泛的关注和深入探讨。因此，本文对直播账号的商业属性及权属问题进行讨论，以期为企业或个人确定直播账号权属提供参考。

1 直播账号的商业价值及属性界定

在网络未普及之时，学界对财产的概念还停留在实物上。直到如今，我国《民法典》第127条[3]依旧沿袭原《民法总则》的相关规定，采用了网络虚拟财产法律定性模糊化的处理方式，对于直播账号的属性尚无定论，但法律肯定了账号为财产的商业价值属性。平台用户可以通过直播账号互动、交友、娱乐及消费，广泛的网络活动使得账号获得极大的社交价值，尤其拥有大量粉丝的账号归属，对MCN机构和内容创作者而言至关重要。MCN机构和主播正是通过锁定具备高社交价值的直播账号，经过前期的运营成本投入后，通过定向推送来获得目标消费群体，使得账号具备更高的粉丝用户价值和账号收益价值。一个用于交易的直播账户，其本身就具备商业价值。比如迅速崛起的“直播带货”账号，就是一个可以带来收益的賬号，“直播主播——电商销售”就是其稳定的收益链条。

要确定直播账号权属，首先要肯定账号的商业价值，这直接关系到有无必要去平衡内容创作主播与MCN机构的权益保护和数据共享问题。目前，学界关于直播账号的属性定性主要有以下四种观点：第一，物权说。物权说即所有权说，其认为随着网络数据的发展，无形“物”纳入了法律的“物”的范围。杨立新（2017）[4]认为，民法肯定了网络虚拟财产的物权客体性质。直播账号虚拟财产是一种电磁记录，被投入人力、物力、时间和财务成本，该虚拟财产具有经济价值，属于物权。第二，债权说。债权说认为内容创作主播与平台基于合同关系而获得账号，网络虚拟财产是网络平台服务提供者与内容创作者通过协议建立的合同关系，本质是债权权利。王雷（2017）[5]认为，相较于物权说，债权说的解释成本更低。这种合同关系中，网络平台服务提供者为使用者提供直播等网络功能，内容创作主播通过网络平台服务提供者的服务获得经济价值或者利益。第三，知识产权说。该学说认为直播账号是内容创作主播的智力成果，是通过智力劳动创造出来的具有经济价值的财产。余俊生（2011）[6]直接否认了该学说的观点，原因在于直播账号与知识产权存在很多差异，平台账号并不符合知识产权所特有的时间性、地域性等特点，知识产权说难以支撑平台账号的属性定性问题，此种观点逐步被边缘化。第四，新型财产权利说。该学说是对前三种观点基础上分析得出的结论。该学说认为平台账号是新时代网络全面普及而产生的产物，应当倾向于突破传统的物债二分体系。孙山（2019）[7]认为，网络虚拟财产应当进行单独的立法保护。首先，物权属于绝对权、处分权，而账号的权利人要受到平台或合同的限制，不具有永久排他性。谢潇（2022）[8]提出，网络虚拟财产只能类推适用物权部分规则。其次，债权说仅凭借两者之间的服务关系，就认定账号属债权似乎不够严谨。最后，账号使用并没有时间限制，也不符合知识产权法的时间保护要求。基于此，在对直播账号进行属性界定时，应将其确立为一种新型财产权利，既非物权，也非债权。

2 直播账号的权属确认

直播作为融入了思想、行为、语言的网络生活方式，直播账号问题相对复杂，司法实践中对账号相关权益的归属以及相关合同条款效力等问题虽然没有形成统一的裁判标准，但大多都肯定了直播账号的财产属性和商业价值。

2.1 直播账号归属主播

主播作为直播发展核心推动者，网络主播职业已被国家明确认可。主播从失控管理到如今的正面规范，直播行业处于稳定的自我调整阶段。高流量的自媒体账号，成为主播不可转让的财产。在（2020）苏05民终9441号一案[9]中，根据合同约定直播平台个人账号在合同期内归MCN机构所有，而主播本人以其个人身份注册的账号注册于双方合作关系成立之前，且仅约定在合同履行期间由MCN机构进行运营管理。因此，该账号系主播个人财产，在合同解除后直播平台个人账号应归主播个人所有。又如在（2018）苏1322民初15861号一案[10]中，法院驳回MCN机构要求主播交付直播账号密码的诉讼请求。涉案主播与MCN机构约定直播账号权属归MCN机构所有，但是案涉的直播账号系以主播名义申请开通，具有显著的人身属性特征，不宜认定直播账号为MCN机构所有。

2.2 直播账号归属MCN机构

MCN机构在网红经济中诞生，助力网红线上引流，旨在为主播提高内容供给能力，把线上的流量转化为实体消费。在（2018）粤01民终10473号一案[11]中，根据主播与MCN机构的合作协议，所涉媒体账号权属于归MCN机构。MCN机构根据主播的自身定位、外型设计等特点，申请了“cheeseY芝柚”的品牌商标，专门使用CheeseYstudio芝柚定制店铺并投入巨额的资金进行品牌推广。MCN机构作为品牌商品的所有权人，其投入的宣传费用实际使得该账号获取了巨大的商业品牌价值，弱化了主播账号的人身依附性，在此情况下，直播平台账号所有权理应归属于MCN机构。又如在（2020）粤01民终19618号一案[12]中，主播梨子与MCN机构双方签署《证明》，约定该账号所属权归MCN所有，同时约定主播不得以自己的名义（或虽非以自己的名义但受益的）同时在其他同类型包括但不限于短视频平台进行任何形式的视频服务等一切活动。该意思表示明确真实，对双方均有约束力。

2.3 直播账号归属平台

与上述两种情况不同，账号所有权归属于平台。借助平台，降低了企业或者个人的营销成本。选择合适的平台注册账号，直接影响了主播账号的用户黏性。为了便利用户管理，“抖音”“淘宝”“快手”“小红书”“微博”和“哔哩哔哩”等平台的用户服务协议一般约定与账号有关的所有权、知识产权等均归平台享有，账号使用者享有使用权。在（2021）豫1402民初10591号一案[13]中，法院认为账号所有权协议违反了网络平台对外公示的相关规定，确认该协议无效。又如在（2020）粤06民终8604号一案[14]中，法院明确确认了平台注册的账号平台公司所有，用户注册者仅有使用权，且仅能由用户注册者主动申请注销上述账号或因用户注册者违反其与平台之间的约定，由平台注销上述账号。

3 结论与建议

伴随直播经济越来越为人们所熟知，直播账号的财产属性也逐渐被广泛承认，人们对于网络虚拟财产的归属确认越发强烈。迄今为止，直播账号就法律而言依然是一种新生事物，实践中倾向把“人身属性”“初始注册人”“协议约定”“平台规定”等作为综合考量因素。

3.1 直播账号可控性强化

从上述案例分析可看出，认定账号权属归内容主播所有的重要条件之一是账号注册人为主播本人。越来越多的MCN机构逐渐意识到，注册人与使用人分离的情形下，可能造成账号冻结、内容清空等不必要损失。为了发挥主播的创造性，MCN机构对主播进行人本管理，赋予主播较大的自由。但是，直播主播与MCN机构的利益始终处于对立统一关系，主播的自由度越高，主播就越有可能自立门户，MCN机构承担的风险就越大。企业自播直播带货可将流量牢牢掌握，以抖音为例，品牌自播GMV环比高达83%，具体情况如图1所示。建议按实际使用主体注册并绑定实名认证人，尤其在MCN机构为内容创作主导的账号中，应尽量避免主播对账号申请实名认证，而应使用MCN机构自有账号，或者要求主播账号名称显示MCN机构，注重直播账号与MCN机构的品牌联动，让大众熟知该账号权属性。MCN机构严格把控平台账号的运营发布，加强内容审核，以掌握账号的控制权。

3.2 平台账号的人身属性考量

在合作协议中，MCN机构往往约定账号归属机构，主播需要配合变更账号信息。但是，法院已经开始考量账号的价值属性和人身属性，考虑平台账号的注册人、账号的关联度、账号的实际使用人以及账号的商业价值发挥主体。如图2所示，达人主播直播销售的转化率明显要高于企业自播销售。因此，出于平台的实名政策需要，加上主播在直播视频的内容输出和价值输出过程中，账号与主播个人具有高相互依存度，虽然合同中会约定账号归属于MCN机构，最终也存在判决账号归属于主播本人的可能。数字经济时代，不能低估直播平台用户把直播作为文化获取渠道和消费渠道的能力。肖开红等（2023）[16]认为，当主播个人形象与品牌特性高度契合时会提高消费认同感。网络直播带来的是新的工作文化环境和自我认知方式，评价主播商业价值的重要因素之一是流量，主播也被更多地要求利用个人特点去说明其对MCN机构有极高的商业价值。因此，主播在直播过程中，要明确自身定位，形成个人风格，与直播受众建立信任，树立高辨识度的个人形象，达到主播即流量的价值效果。

3.3 公平性与商业价值考虑

出于公平与商业价值考虑，有的法院认为平台账号所有权应归属于平台。平台通过广泛的内容和快节奏的传播方式，定向推送视频和广告信息，有目标地推动着高黏性用户的增长。MCN机构正是通过这样的定向推送，锁定目标群体，从而孵化主播以及意见领袖。对于账号的投入成本以及获取的账号收益，直观地体现了MCN机构与账号的关联程度。MCN机构每一项业务板块都不会被法院孤立的看待，针对MCN机构的经营范围和业务投资以及账号关联程度的异同，出于建设成本和运营成本的考虑，法院秉承良善、理性和公平的价值精神，确认主播与MCN机构仅享有直播账号的使用权利的同时，也会确认MCN机构在账号的孵化投入上得到相应的反馈。此外，平台可设置MCN机构名单，MCN机构可将签约主播的平台账号加入机构名单中，一旦发生违约，平台可以通过机构名单来关闭或者限制主播直播賬号的部分功能，而不是一味地实施封禁账号行为[17]，从而实现内部监管目的，维护数字经济交易的公平秩序。

从大众媒体到社交网络媒体的转变，直播产业成为网络经济中增长最为迅速的一部分。直播间赋予了人们更多直观的表达和收益机会，受众在直播间享受着娱乐、消费和知识内容，直播账号的商业价值越来越高。虽然我国关于直播账号权属的规定尚不完善，针对账号所具备的商业价值测算各不相同，但随着社交网络经济的持续发展，直播账号所具备的商业价值和属性会越来越清晰。MCN机构、平台、主播长期走在网红经济创新的最前沿，不论是MCN机构、平台还是主播，甚至是更大的网络社区中的成员，将被超越地域空间的约束。

参考文献

中华人民共和国商务部官网.商务部电子商务司负责人介绍2023年上半年网络零售市场发展情况[EB/OL]. （2023-07-20）[2023-07-23]. http：//www.mofcom.gov.cn/article/xwfb/xwsjfzr/202307/20230703422646.shtml.

艾媒咨询微信公众号.2022-2023年中国MCN行业发展研究报告[EB/OL]. （2023-03-01）[2023-07-25]. https：//mp.weixin.qq.com/s/HlUoRUJ6o7LeO_W7czHCEA.

中国政府网.中华人民共和国民法典[A/ OL].（2020-06-01）[2023-02-02]. https：//www.gov.cn/xinwen/2020-06/01/content_5516649.htm.

杨立新.民法总则规定网络虚拟财产的含义及重要价值[J].东方法学， 2017（3）：64-72.

王雷.网络虚拟财产权债权说之坚持：兼论网络虚拟财产在我国民法典中的体系位置[J].江汉论坛， 2017（1）：121-129.

余俊生.论网络虚拟财产权的权利属性[J].首都师范大学学报（社会科学版）， 2011（3）：135-143.

孙山.网络虚拟财产权单独立法保护的可行性初探[J].河北法学， 2019， 37（8）：2-18.

谢潇.网络虚拟财产的物债利益属性及其保护规则构造[J].南京社会科学， 2022（9）：89-99+119.

中国裁判文书网.苏州工业园区文弘影音工作室与冷雪儿合同纠纷二审民事判决书[EB/OL]. （2020-12-16）[2022-12-01]. https：//wenshu.court.gov.cn/website/wenshu/181107ANFZ0BXSK4/index.html？docId=uAs45pMi7XX+dMnoqOKBt5onqyrLYAMiSnppfAGmuOt3OGDJhgikTvUKq3u+IEo4JEf18+XjW0p4a17W9stuKO/sooTHbZW06zm4EqFo5gcEY0uI9cDGIAcsCbGZl6cD.

中国裁判文书网.沭阳构美信息技术有限公司与李倩演出合同纠纷一审民事判决书[EB/OL]. （2020-05-21）[2022-12-05]. https：//wenshu.court.gov.cn/website/wenshu/181107ANFZ0BXSK4/index.html？docId=ZWUIqLwQkQyrn6AAhmdpsIIHgn05ZkInG0g2XlJ1VdC1lVo2MbDsF/UKq3u+IEo4JEf18+XjW0p4a17W9stuKO/sooTHbZW06zm4EqFo5geA2GfJnO1EbNXJ3V0IRHTm.

中国裁判文书网.广州狮之谦服装有限公司、杨一枝合同纠纷二审民事判决书[EB/OL]. （2018-08-22）[2022-12-11]. https：//wenshu.court.gov.cn/website/wenshu/181107ANFZ0BXSK4/index.html？docId=+kS01PPtoq6OGuLzaRs+M0vSUtpatojOMEyIt+iAI9urC4o8JZGMf/UKq3u+IEo4JEf18+XjW0p4a17W9stuKO/sooTHbZW06zm4EqFo5gfOSK990EOoP76Me02ttYuI.

中国裁判文书网.许兴华、梨子与李子文化传媒（广州）有限公司合同纠纷二审民事判决书[EB/OL]. （2020-11-03）[2023-02-10]. https：//wenshu.court.gov.cn/website/wenshu/181107ANFZ0BXSK4/index.html？docId=pl5PTLOzdgk8IGf0Hc55dknboq3CJH3sY4mPWsZmRPGtwaX7pIv+MPUKq3u+IEo4JEf18+XjW0p4a17W9stuKO/sooTHbZW06zm4EqFo5gd8r040iPchdOcVR+eaw+wv.

中国裁判文书网.商丘熙腾文化传媒有限公司、宋振楠联营合同纠纷民事一审民事判决书[EB/OL]. （2022-04-24）[2023-02-15]. https：//wenshu.court.gov.cn/website/wenshu/181107ANFZ0BXSK4/index.html？docId=Np7NlKPz4l36hai6YQo6GJjtx02J8DbLCiitePrumOSOjogtt8WfV/UKq3u+IEo4JEf18+XjW0p4a17W9stuKO/sooTHbZW06zm4EqFo5ge8CTqyWucKVvKpLuA6s+sR.

中國裁判文书网.廖慧敏、佛山创艺文化传媒有限公司与合同纠纷一案民事二审判决书[EB/OL]. （2021-01-04）[2023-02-19]. https：//wenshu.court.gov.cn/website/wenshu/181107ANFZ0BXSK4/index.html？docId=AOerA/kqNAOuFr/vNUsHHRGps3osdYM40N2AZy+6cDHZyBhuUEXVXfUKq3u+IEo4JEf18+XjW0p4a17W9stuKO/sooTHbZW06zm4EqFo5gcSM7juHcpT011pbDwaZUSV.

飞瓜数据微信公众号.2023上半年短视频直播与电商生态报告[EB/OL]. （2023-07-26）[2023-07-28]. https：//mp.weixin.qq.com/s/usDd_inSPRf1gvX6rt4beg.

肖开红，任梦洁，雷兵，等.直播间新锐品牌消费者认同形成机制研究[J].管理学刊， 2023， 36（2）：131-149.

周伟华，李让.社交平台封禁账号行为的法理分析与规制完善[J].广西社会科学， 2023（11）：109-116.