农产品直播互动性对消费者购买意愿的影响机制研究

邢正远 鲁银梭 陈欣雨

摘 要：电商直播的迅猛发展使越来越多的平台、商家和用户参与到电商直播各环节，品类大多集中于美妆、服饰等。鲜少有人关注农产品，在农产品领域因其非标品、保质期、新鲜度等特殊性质对农产品直播提出一定挑战，因此，在直播时代探索农产品的直播营销具有重要意义。本文基于S-O-R理论，构建了直播互動性—社会临场感—消费者购买意愿的模型，实证研究显示：专业性、可视性等内容互动、响应性、趣味性等服务互动正向影响消费者行为意向，并通过社会临场感影响消费者购买意愿。互动性通过社会临场感的完全中介作用影响消费者购买意愿。基于此，平台及主播应从提升信息传播质量、打造体验至上的服务等方面，增强社会临场感，提高消费者的购买意愿。

关键词：农产品；电商直播；直播互动性；社会临场感；消费者购买意愿

本文索引：邢正远，鲁银梭，陈欣雨.<变量 2>[J].中国商论，2024（04）：-073.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（b）--04

一直以来，党中央、国务院都高度重视农村电商发展。2021年中央一号文件指出要深入推进电子商务进农村；2022年中央一号文件提出实施“数商兴农”工程，加强农副产品直播带货行业的健康发展。农村部出台的《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》中提出要“发展直播带货、直供直销等新业态”等新要求。中国互联网信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，其中电商直播用户规模为5.26亿人，网络购物作为数字经济的重要业态，在助力消费增长中持续发挥积极作用。2022年直播数量场次超过了12000万，直播电商市场规模达到34879亿元。直播助力农产品销售，农户及商家通过短视频、直播等方式来宣传和推介优质农产品，为农产品拓宽了销路。

因此，本文研究农产品直播互动性对社会临场感的影响机制，并进一步阐释对消费者购买意愿的作用机制，有助于优化消费者体验，吸引其转化为购买行为。

1 相关研究文献评述

1.1 互动性

互动性的概念可追溯到 20 世纪 40 年代，媒介的出现使事物之间产生了联系，为了对这种关系进行研究，人们提出了互动的概念。随着信息技术的发展，互动性成为在线平台和社交媒体中的重要方面。现有研究中学者对互动性的定义主要有三个角度：（1）功能性角度，强调媒体功能。（2）过程性角度，强调当事人之间发生的交换过程。（3）感知性角度，重点在于用户如何感知。本文根据研究角度的不同，对互动性的维度划分为：二维将互动分为信息互动和人际互动。郭国庆等（2012）把互动性分为控制性和交互性[1]；熊晓元（2014）把互动性划分为三维：内容互动，包括有用性和丰富性；功能互动，包括响应性和便利性；服务互动，包括参与性和互助性[2]。杨阳等（2009）将虚拟社区中网络消费者特点分为四维：互动频率、互动程度、互动成员的情感力量和互动的互惠性[3]。

学者们普遍认为，互动性与购买意愿两者间成正相关关系，互动性越强，消费者购买意愿越强；消费者对互动性的评价越高，购买意愿的提升就越明显。其中，部分学者研究互动性影响购买意愿的中间变量，如心流体验、感知价值等，但其他潜在的中介变量还有待分析，因此本文将社会临场感引入中介变量，探讨互动性与消费者购买意愿间的关系，与现有文献互为补充。

1.2 社会临场感

社会临场感的概念由ShortWilliams和Christic等提出，广泛应用于传播的技术研究中。社会临场感也称为社会存在，指个人被他人看作真实的人的程度及与他人联系的感知程度[4]。目前，社会临场感多维度的测量还未形成普遍标准，大多采用社会临场感指标（SPI）、社会临场感问卷（SPS）和社会临场感与隐私问卷（SPPQ） [4]。有学者从理论分析出发，如Biocca将社会临场感概括为共在感、心理卷入和行为契合度三维度[5]；Tu（2000）在研究中利用图解的方式，将其划分为交互性、社会场景和在线沟通三维度[6]；Shen和Khalifa（2007）也证实了在线社区场景中社会临场感具有意识、认知和情感三方面的特征[7]。从现有文献看，社会临场感在直播中对消费者购买意愿起直接或间接影响，多数学者研究社会临场感对消费者态度的正面影响，本文关注其对消费者购买意愿的影响机制，具有一定的实践意义。

综上所述，本文在界定社会临场感维度时，基于农产品直播营销特点将其划分为真实感和沉浸感两个维度。其中：真实感主要来源于产品信息及原产地，通过实时直播呈现出产品完整、真实的形象；沉浸感指通过媒介使人产生身临其境的感觉，调动现实沟通所运用到的感官从而使参与者沉浸其中。

2 互动性对消费者购买意愿影响机制的理论分析与研究假设

认知学习理论的 S（刺激）-O（机体）-R（反应）模型被广泛应用于衡量环境因素刺激对个体行为及态度的影响研究。消费者在直播中的社会临场感主要表现为认知感知与情感感知，两者对其购买意愿有直接影响。本文结合刘洋等（2020）[8]和龚艳萍等（2023）[9]相关研究，选取专业性、可视性作为内容互动的两个因素，响应性、趣味性作为服务互动的两个因素，共同构成外部刺激变量；选取真实感、沉浸感作为社会临场感的两个维度影响机体内部状态；在直播内容互动和服务互动的共同作用下，真实感和沉浸感使消费者内部状态发生改变，从而产生购买意愿的反应。本文以SOR为基础，构建了互动性—社会临场感—消费者购买意愿的模型。

图1 研究模型

专业性指个人具有某领域的知识和经验，并借此为他人提供相关信息，传播者也正因专业性影响到接受者。专业性令主播发布的信息更具可信度，消费者获取更多产品知识的同时更易采纳主播意见，减少购买决策风险。可视性指直播作为实时媒介，以不同形式将信息传达至消费者，达成最大限度的目的。这主要体现在场景布置、产品信息及原产地的可视化。有研究证实视觉吸引力能显著提升即时满足，进而影响冲动性购买。趣味性指特定活动中所感受到的愉悦感，强调体验过程中产生的快乐。直播中主播的形象表达、弹幕的有趣程度、平台的娱乐性活动会增加直播趣味性，激发消费者愉悦感知，进入沉浸状态，从而产生购买意愿。响应性是指反馈信息与接收者发送信息的关联程度[10]。这主要表现为主播或其他观众对弹幕的回应程度，信息是否匹配等，通过影响认知和心理感受，进一步影响购买意愿。

直播营销指通过主播和平台让观众沉浸其中，产生了在线下实体店的虚拟购物感。谢莹等（2019）基于文献梳理和理论分析研究了直播营销中社会临场感对消费者行为的影响，突出了社会临场感应对于直播营销的潜在价值[11]。此外，众多研究表明社会临场感对消费者购买意愿有着直接影响。通过以上分析，本文提出以下假设：

H1：专业性、可视性、响应性、趣味性显著正向影响消费者购买意愿；

H2：社会临场感真实感、沉浸感正向影响消费者购买意愿；

H3：互动性多维因素通过社会临场感的真实感、沉浸感影响消费者购买意愿。

3 互动性对消费者购买意愿影响机制的实证分析

3.1 变量测量与问卷设计

问卷采用李克特五级量表进行测量，1-5代表由非常不同意到非常同意。其中结合龚艳萍（2023）变量测量，设计13个题项测量互动性；综合吕洪兵等（2013）研究，设计10个题项测量社会临场感；参考研究中常用的行为意向表，并结合本研究对于农产品的特定直播场景，设计5个题项测量消费者行为意向。

3.2 数据收集与样本统计

问卷主要覆盖大学生、个体户、事业单位从业人群等，最大程度上涉及观看农产品直播的人群。利用亲朋等分层次多方面地发放问卷，最终收回272份。剔除不合格问卷后，共收集有效问卷213份，占回收总数的78.30%。总体上，样本具有一定的代表性。

3.3 信度、效度分析

（1）信度分析：本文运用SPSS23.0计算，结果显示：互动性中专业性、可视性、响应性、趣味性各维Cronbach’s α值均大于0.8；社会临场感各维Cronbach’s α值均大于0.9，消费者购买意愿的Cronbach’s α值为0.891，表明各变量内部一致性较好。（2）效度分析：收敛效度方面，本文使用AMOS24.0进行因子分析，结果显示：互动性各维度、社会临场感各维度以及消费者购买意愿所对应的因子荷载均大于0.7，各潜变量AVE 值均大于0.6，且组合信度CR值均大于0.8，量表具有良好的收敛效度；判别效度方面，如表2所示，互动性、社会临场感及消费者购买意愿之间均具有显著的相关性（P<0.01），另外相关性系数绝对值均小于0.5，且均小于所对应AVE的平方根，说明各潜变量间具有一定的相关性，且彼此间又具有一定的区分度，量表的区分效度理想。

3.4 回归结果分析

为了检验假设是否成立，本文对变量关系进行了路径检验，结果如表3所示。鉴于性别、年龄、月均消费水平等可能影响消费者的行为意向，本文将其作为关键控制变量纳入模型，确保模型更具说服力。结果显示：专业性、可视性、响应性、趣味性对消费者购买意愿均有显著正向影响，这表明直播互动性可以增强直播效应，有效拉进与消费者距离，促进其购买意愿提升。因此，研究假设1得到验证。

社会临场感中真实感、沉浸感对消费者购买意愿均有显著的正向影响，消费者在购买过程中对真实感和沉浸感的体验是推动其购买的重要因素。因此，研究假设2得到验证。

3.5 机制效应检验

借鉴现有研究通过三个步骤，检验社会临场感在互动性多维因素与消费者购买意愿之间的传导作用，回归结果如表4所示。

第一步，以专业性、可视性、响应性、趣味性为自变量、消费者购买意愿为因变量进行回归分析。结果显示：互动性四因素对消费者购买意愿均有显著的正向影响。第二步，以专业性、可视性、响应性、趣味性为自变量，真实感和沉浸感为因变量进行回归分析。结果显示：互动性四因素均对真实感和沉浸感有显著正向影响。第三步，将真实感、沉浸感引入专业性、可视性、响应性、趣味性对消费者购买意愿的回归方程中。（1）与第一步相比，真实感的回归系数显著，表明互动性四因素通过真实感影响消费者的购买意愿。（2）与第一步相比，沉浸感的回归系数显著，表明互动性四因素通过沉浸感影响消费者的行为意向。基于以上分析，假设3成立。

4 结语

目前，直播购物已成为人们日常生活的一部分，对于平台和商家，提高产品和服务质量是首要目的。本文从社会临场感的真实感和沉浸感两维度着手，研究互动性各维度对消费者购买意愿的作用机制，对农产品类直播平台及主播提出以下建议：

4.1 内容为王，提升信息传播的质量

直播平台应对直播间设计精心策划并改进，将场景多元化，如延伸至商品生产地等，通过现场采摘等方式，让消费者对场景代入，增强消费者对商品体验的真实感与沉浸感；主播在介绍产品时，应结合自身使用体验，从分享的角度介绍产品，不仅提高产品可信度，还使消费者更好地代入产品使用情景。同时，主播应提升专业素养，明确产品的关键信息，清楚介绍产品的逻辑，带动消费者情绪，进而提升消费者在直播购物中的满意度，增加购买意愿。

4.2 加强互动，打造体验至上的氛围

主播在互动过程中要具有趣味性，通过直播抽奖、截屏送福利、红包雨等方式，提高消费者的参与度，打造轻松愉悦的购物氛围。直播平台可以设置动态表情并增添 3D 效果，增添弹幕趣味性。同时，应及时关注消费者提出的问题，并迅速给予反馈。注重消费者语气所隐含的情绪变化、对产品不同方面的重視程度，对重复性强的问题优先回复，尽力满足消费者“个性化”需求，也可以通过增添助播的方式来给予答复，打造消费者满意的购物氛围，进而提升购买意愿。

参考文献

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