数字经济背景下一线城市零售品牌发展之路

刘兰鸽 刘子嘉 李雯琳

摘 要：当前，数字经济和数字技术的发展已成为驱动经济发展的重要引擎，并推动零售行业进行数字转型发展。新零售是数字技术深入发展的新结果，通过数字技术的驱动，重构了零售活动的各个环节。随着数字经济的发展，一线城市的零售品牌也展现出新趋势，数字化和技术的快速进步使消费者对品牌和产品认知及需求不断变化，也促使零售品牌不断革新以适应市场的发展变化。同时，作为经济发展的中心城市，一线城市消费者对品牌和消费环境的要求越来越高，在此背景下，一线城市零售品牌的发展越来越具有挑战性。鉴于此，本文旨在论述一线城市零售品牌的发展情况，并重点提出数字经济下一线城市零售品牌的发展之路，以期为零售业的发展提供理论参考。

关键词：数字经济；一线城市；零售市场；零售品牌；消费经济

本文索引：刘兰鸽，刘子嘉，李雯琳.<变量 2>[J].中国商论，2024（04）：-008.

中图分类号：F724.2；F062.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（b）--04

2022年，我国的网民数量和短视频用户均超过10亿，流量红利已接近尾声，市场由增量转向存量，传统围绕流量渠道营销的打法边际效应减弱，市场风格回归以用户为核心，行业竞争从流量的争夺转向为用户提供更优质的商品和服务。各类市场参与者均在发挥优势抢占市场，直播电商用低价不断抢占用户心智，互联网大厂依托品牌和流量加强线下布局，社区团长则通过社交关系争夺“最后50米”份额，当下零售企业面对的是一个更复杂、更多变、竞争更激烈的市场。

零售市场中，品牌之间的竞争愈发激烈，如何打造零售品牌韧性增长是每个零售企业面临的问题。在当下数字技术与零售深度融合的时代，通过数字技术挖掘和创造新的机会，实现产品创新提效、供应链效率升级、营销升级推动用户持续增长、各方联动共建消费生态是最确定，也是最可行的选择。

1 数字经济背景下零售市场现状分析

1.1 零售市场实现了线上线下融合

线上线下融合极大增加了零售企业和消费者接触的触点和频率，促进零售企业用户增长，将“无处不在”的线上赋予线下门店，改变了传统零售的经营模式，也解决了传统零售营销能力不足、购物地点受限、依赖复购及运营能力不足的痛点。零售企业通过线上线下融合，优势作用非常明显。第一，通过精准营销为零售门店进行高效引流；第二，通过“线上下单—门店发货—小时送达”的模式满足消费者即时需求，提升消费体验；第三，打造线上私域，在社群不断发布优惠信息，提高会员复购。线上线下的融合配合全局一盘货和数据化运营建立全渠道的经营模式，能有效提高营销能力和消费者黏性，提高零售企业动销。

1.2 零售市场向着全链全渠道数字化升级

企业追求效率是无止境的，数据指导产品创新，数字化供应链管理提效，人工智能助力精准营销，数字技术正和零售经营链条各个节点深度融合，推动零售向更高效的方式进化。从选品的层面而言，大数据和数字供应链融合能精准识别消费者需求，并指导产品创新。现阶段，消费者自我探寻带来个性化需求，这就要求当下的零售品牌在选品满足极致性价比的同时，还能精准匹配消费者个性化的需求。从供应链管理的层面而言，通过数字化，零售企业可以将海量的供应商统筹管理，将供应链上所有节点和流程串联，打通数据壁垒，从而更快速地响应终端需求。一是可以提高商品交付效率，增强用户消费体验；二是可以根据订单和库存的变化迅速调整商品供给，将库存最小化，从而帮助零售企业提高周转、降本增效。全链全渠道数字化转型已成为零售行业的重要趋势，通过数字化技术和智慧零售的支持，品牌能够更好地整合全渠道资源和用户数据，打破传统渠道之间的壁垒，深度了解营销效果和顾客需求，从而为品牌打造竞争优势，提高销售业绩。

2 一线城市零售品牌调研情况

2.1 上海：联华超市

2020 年起，联华超市开始融合数字化转型，门店数字化体验、运营效率提高、线上线下、到家業务等全方位提升门店运能，立足市场。2021 年的转型方向融入模块化经营聚可组合、拆可独立发展能力，整体提升各品类的专业运营及服务运能，完成社区生鲜2.0模型。截至2021年12月，联华标超共转型门店184家，转型后门店整体形象提升，精于其内美于其表，亲和时尚。2022年，联华标超转型工作重点放在生鲜经营能力的提高与数字化转型，生鲜经营向纵深方向延展，常温进口比例增强，自营项目的引进，增强门店与顾客黏合度。布局与陈列上创新，动线突出、模块化布局，搭建场景化促销区，根据功能需求及年轻审美开发新式道具，使商品展示具备新颖性、趣味性、功能性、实用性，吸引年轻消费群体，同时实现门店迭代。门店前端系统改为云架构，所有数据放在云端，保障了数据的实时性、准确性，把门店系统整合为一套，简洁高效；门店的操作全部实现手持终端，大幅提高门店执行效率，更好、更快地为消费者服务。

通过建设这样一套符合联华特点的、以线上线下消费者体验提升、工作效率提高为导向的、应用于前台门店的数字化门店系统来加速推进传统门店的数字化转型升级，为消费者创造高效无缝的购物场景与服务体验，并实现门店工作效率大幅提高，打造数据分析工具，提高合伙人做生意的能力。结合数字化门店项目，重新梳理员工的工作任务和职责，优化门店人员结构提升人效，并最终提高门店整体销售及利润。

2.2 上海：盒马鲜生

盒马鲜生利用阿里巴巴的大数据分析能力，通过用户购物记录、地理位置等其他相关信息，实现个性化推荐和精准配送，使得盒马能够根据消费者的需求和购买习惯，提供更加精准的商品推荐和送货服务。通过这种方式，盒马成功地打破了传统超市的限制，实现了随时随地的购物体验，其新零售特质体现在两点：第一，盒马实现了线上线下一体化。盒马鲜生通过线上平台与线下门店的无缝链接，消费者可以通过手机App直接下单，并选择配送方式，也可以在门店实体店购买商品。由于线上线下的一体化，盒马能够提供更加便捷的购物方式和服务，满足消费者的不同需求。此外，盒马还实现了线上线下商品的共享和库存的共享，确保了商品的供应和销售的平稳。第二，盒马注重用户体验。盒马门店的布局和设计非常注重消费者的舒适体验。门店环境优雅，商品陈列整洁有序，为消费者提供了愉悦的购物环境。此外，盒马还提供了多元化的选品，包括生鲜食品、日用品、熟食等，满足了消费者多样化的需求。同时，盒马配备了智能支付系统和自助结账设备，提高了结账的效率和便捷性。从盒马鲜生的零售品牌特点可以看出，盒马运用了阿里巴巴的技术和资源，成功地构建了一种全新的线下零售模式。通过与线上平台的无缝链接、个性化推荐、大数据分析及舒适的门店环境，盒马为消费者提供了便捷、多元化和高品质的购物体验，这种新型零售模式有望引领零售行业的发展趋势，为其他传统零售企业提供了值得借鉴的经验。

2.3 北京：王府井百货

2020年，王府井购物中心上线抖音直播带货，1.12—1.14三天时间GMV超130万，同年上线“魅力王府井”，实时发布商户信息；2021年，公司及旗下门店在微信私域和抖音公域直播合计2478场，观看量达1164万人次。

同时，公司数字化建设持续推进，2021年门店微商城业务中台试点上线12家，新供应链平台在32家百货门店全面上线，百货自营商品移动盘点系统上线，实现了自营商品盘点、条码管理、库存查询等业务操作的移动化、在线化，线上能力进一步提高。

截至2021年，公司共拥有会员逾1800万，在线粉丝数超2200万，持续发力会员体系建设及会员运营，针对会员进行了特定小程序开发，并开展多项会员营销活动。例如，贵阳国贸集团超级会员日、太原王府井“夜殿”会员专场等，通过持续不断的优质营销活动和流量建设，深入挖掘整合会员资源，会员销售韧性亦有不错的表现，有效提高了公司的抗冲击能力。2022年上半年，会员消费在总销售中占比达63%。

此外，公司不断打造自有IP营销活动聚客引流，积极“王府井年货节”多项主体活动，带动消费热点，积极迎合消费者需求，市场声量持续扩大。

2.4 北京：同仁堂

“知嘛健康”作为同仁堂的新零售品牌，凭借着尖端科技和前沿思维的赋能，成功吸引了大批年轻人的关注并前来打卡。通过技术赋能服务，该品牌致力于打造一个大健康无忧生态平台，提供象、食、养、医四大解决方案，并覆盖了各种多元化的购物休闲场景。与传统的老字号不同，“知嘛健康”倡导个性化体验，以满足消费者的多样化需求。“知嘛健康”所提供的健康解决方案不仅包括传统的健康产品，还延伸至“健康+文创”“健康+社交”等业务领域。通过创新和升级，该品牌成功设计了一个全新的大健康商业模式，包括新模式、新技术、新生态、新渠道、新服务、新产品六个层面，能够满足消费者在各种不同场景下的全方位需求，并为其提供更加便捷、个性化的购物体验。

在“知嘛健康”的门店中，创新无处不在。首先，门店引入了智能导购机器人，它们能够根据顾客的需求提供专业的健康建议和产品推荐。顾客只需扫描二维码，便可以获取健康咨询和购买指导，不仅提高了服务效率，还给顾客带来了全新的购物体验。其次，在店内设置了一个社交互动区域，顾客可以与同样关注健康生活的朋友进行交流和分享，还可以参加一些健康主题的活动和讲座，了解更多健康知识。通过这种社交互动的方式，顾客不仅能够购买到健康产品，还能扩展社交圈子，并与同样热爱健康生活的人们建立更深入的联系。“知嘛健康”品牌的成功离不开同仁堂老字号的支持和资源，同仁堂凭借多年来积累的品牌信誉和专业的健康理念，为“知嘛健康”品牌提供了坚实的基础。同时，同仁堂通过不断的创新和升级，适应了时代的发展和消费者的需求，使得“知嘛健康”这个新零售品牌能够在市场上脱颖而出。

3 数字经济背景下一线城市零售品牌发展之路

“十四五”期间，国民经济各领域将推进高质量发展，现代服务业的发展不断加快前行，其中数字化作为重要的发展规划提上了日程，与制造业、服务业、交通和能源处在同等重要的位置。数字经济时代，一线城市的零售品牌已取得长足的发展，市场竞争激烈。如何发展数字经济背景下一线城市零售品牌，抓住消费升级的机会、精准定位和深入了解市场需求，与合作伙伴共同发展，促进实体经济和数字经济的融合，并充分利用数字经济的机遇，实现零售业的高质量发展，在此基础上提出零售品牌发展之路。

3.1 发展本土品牌，推进跨境电商发展

为了推进本土品牌的发展，需要明确品牌的定位和目标。针对消费者多样化、个性化的需求，品牌应紧跟时代潮流，保持年轻的心态，不断进行创新和改革，以适应市场的变化。品牌在定位的基础上，可以通过以下几点来推进本土品牌的发展：第一，提高品牌质量和形象。本土品牌可以通过提高产品质量、加强品牌形象打造和市场推广来提高品牌的竞争力。借助科技进步和设计创新，提高产品的品质和外观设计，使其与国际知名品牌媲美甚至超越，提高产品的市场吸引力。第二，打造品牌文化和故事。为了提高品牌的影响力和认同度，本土品牌可以通过打造品牌文化和故事来吸引消费者的关注和忠诚度。品牌文化可以是本土文化的传承和创新，与消费者情感和价值观相契合，形成独特的品牌形象。第三，加强线上线下整合。随着电子商务的发展，跨境电商成为本土品牌海外扩展的重要渠道。本土品牌可以搭建自己的电子商务平台，提供便捷的购物体验和个性化服务，吸引海外消费者的兴趣。同时，在线下实体店和线上电商平台之间实现互动，为消费者提供全方位的购物体验和服务。第四，建立合作伙伴关系：本土品牌可以与国内外知名品牌、零售商和电商平台建立合作伙伴关系。通过合作共赢的方式提高品牌影响力和市场份额。通过与其他品牌的合作，本土品牌可以借鉴对方的经验和资源，同时扩大自己的市场渠道和触达消费者的范围。第五，推进跨境电商发展。针对本土品牌的全球化发展战略，可以通过开拓海外市场，推进跨境电商发展来实现。本土品牌可以参加国际展会、开设海外销售渠道、与海外代理商合作等方式来拓展海外市场。本土品牌在拓展海外市场的过程中，需要考虑地域差异、文化差异和消费习惯的差异，针对性地进行产品定位和营销策略，将消费者从国外消费拉回国内实体店消费，并提高一线城市商业活力，促进国际贸易的繁荣和经济的持续增长。

3.2 构建零售全渠道

数字经济背景下的零售品牌，发展重点是全渠道经营，渠道融合主要包含三种形式：一是在两类渠道中同时销售相同商品；二是线上与线下無缝衔接，客户能够线上下单、线下取货；三是通过建立线下体验实体店，为线上进行营销导流。在渠道融合的基础上，渠道结构应随着市场变化而调整，线下门店主要分为街店、购物中心店、百货商场店等类型，近年来兴起的奥莱渠道也在商品流转、库存消化中扮演着越来越重要的角色。

3.3 打造零售智慧门店

随着商业智能、数字技术、大数据技术的飞速发展，一线城市零售业的发展速度惊人，零售业不断转型升级，零售智慧门店成为发展趋势，不仅是一线城市，零售智慧门店的发展还在扩散到二线城市和县镇，在全国范围内推动着零售业的升级。

在打造零售智慧门店的过程中，商家需要借助先进的技术手段和创新的商业模式。首先，通过物联网技术，将各类设备与云端系统连接起来，实现设备之间的智能互联，提升设备的运行效率和管理水平，商家就可以实时监控和管理门店中的各项设备，及时排除故障和异常情况，保证门店的正常运营。其次，商家可以借助大数据分析技术，对顾客行为和消费习惯进行深入研究，为其提供个性化的服务和推荐。通过分析顾客的购物记录、浏览偏好和社交网络活动，商家可以预测顾客的需求，提前调整商品的进货和上架，从而提高销售效益和顾客满意度。同时，商家可以通过数据分析来优化门店的布局和陈列，提高商品的曝光率和销售额。最后，商家可以通过人工智能技术，提升门店的服务水平和顾客体验。商家可以引入智能机器人或虚拟助手，帮助顾客解答问题和提供咨询，提高服务效率和质量。同时，商家可以利用人脸识别技术对顾客进行身份认证和识别，提供个性化的服务和优惠。例如，当顾客进入门店时，系统可以自动识别顾客的身份和购买记录，根据顾客的历史购买喜好，推荐相应的产品和促销信息。在打造零售智慧门店的过程中，商家需要不断改进和创新，根据市场需求和顾客反馈进行调整和优化。只有如此，才能真正实现零售智慧门店的目标，提供全方位的便利和满意，吸引更多顾客光顾，提高销售额和盈利能力。随着技术的不断发展进步和应用场景的扩大，零售智慧门店的发展潜力将无限延伸。

3.4 融合线上线下零售业态

融合线上线下零售业态的发展，不仅体现了科技手段的应用，还是为了提供更好的消费体验和满足顾客的需求。随着移动互联网的普及和技术的进步，消费者已习惯在线上进行购物，但只依靠线上购物无法满足所有消费者的需求，因此线下实体智慧门店的出现成为解决这一问题的有效途径。在融合线上线下的零售业态中，将线上的虚拟服务和线下的实体智慧门店相结合，顾客可以随时随地享受到全方位的购物体验。无论是在家中还是在外出行时，顾客都可以通过移动设备随时随地浏览商品、获取信息、下订单。当顾客到达实体店铺后，智慧门店的技术支持能够根据其购物习惯和偏好，提供个性化的推荐和服务。例如，在进入门店时，顾客的专属身份识别系统就能将其购物记录和偏好自动与线上数据进行匹配，帮助其快速找到感兴趣的商品。此外，融合线上线下的零售业态还能通过有效的数据采集和分析，为店铺提供更准确的销售预测和供应链管理。通过分析线上线下的销售数据和顾客行为数据，店铺可以更好地了解顾客的需求和购买偏好，从而调整和优化商品的销售策略。同时，店铺可以通过物流的数据融合，实现及时配送和物流管理的优化，提高顾客的购物体验和便利性。

因此，融合线上线下零售业态的发展将打破线上线下的界限，提供更好的购物体验和个性化服务。通过移动互联网、大数据和人工智能等科技手段的应用，实现线上线下的无缝切换，更好地满足顾客的需求，提高店铺的销售业绩，并推动整个零售行业的发展。未来，随着技术的不断进步，融合线上线下零售业态的创新将会带来更多的发展机遇和挑战，需要各行业精英共同努力，为消费者创造更好的购物体验。

4 结语

综上所述，基于数字经济背景，通过互联网新技术和新思维对传统零售业进行线上线下的融合，包括对技术、运营、场景、商品和服务的全面重塑，一切围绕“人”展开，货的丰富优化、场的打通，提供了更好的消费体验，改变了零售商与消费者的关系，对零售商的品牌建设提出了新要求。

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