乡村特色产品供应链模式研究——以浙江省为例

肖 静，张卓娅

(长春大学 管理学院，长春 130022)

2021年6月，《中共中央、国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》正式印发，赋予浙江省在全国范围内率先开展共同富裕示范区建设的重要使命，帮助农民增收致富。浙江省大力发展乡村特色产业，以产业振兴带动乡村振兴，拓宽增收渠道，缩小城乡差距。浙江省乡村特色产品产业发展得如火如荼，培育了安吉白茶、太湖蟹等多种代表性产品，从山里好货到湖里生鲜，因地制宜地开发当地的特色产品，其影响也辐射到周边地区，带动周边地区农民一起投入到乡村建设中来，推动乡村振兴的不断发展。

一、乡村特色产品供应链的研究现状

国内研究文献来源于中国知网(CNKI)期刊数据库，使用专业检索功能，构建的专业检索式为：(乡村特色产品 or 乡村特色产业 or 农村特色产业 or 农村特色产品)and (供应链)。由于相关文献不足10篇，故删除“供应链”检索词，再次进行检索，经过人工二次筛选，剔除不相关及关联度较弱的论文，得到核心文献共64篇。使用Citespace6.2.2对选取文献的关键词进行可视化分析(如图1所示)。

图1 关键词共线图谱

图1参数如下:CiteSpace,v.6.2.R4 (64-bit)BasicNovember 14,2023 at 3:58:57 PM CSTWoS:C:UsersacerDesktopcitespaceldataTimespan:2009-2023 (Slice Length=1)Selection Criteria:g-index (k=25),LRF=3.0,L/N=10,LBY=5,e=1.0Network:N=111,E=196(Density=0.0321)Largest CC:76 (68%)Nodes Labeled:1.0%Pruning:None

结果表明，乡村振兴、产业兴旺、产业园等词与检索词关联程度较强，学者们通过上下游、产业链、乡村旅游等多角度分析乡村特色产业的发展。

学者们对乡村特色产品的研究成果十分丰富。张永凯等通过回顾日本和我国“一村一品”的发展历程，为我国推进特色产业建设提出了建议[1]；陈云等以宣恩伍家台村茶产业为例，研究了多重资本运作下乡村特色产业发展路径[2]；孙丹丽等认为，要加强智慧农业建设，可使用“互联网+设计”的模式进行乡村产品的市场营销定位，助力乡村振兴[3]。由于与乡村特色产品供应链相关文献较少，将文献检索范围扩大至农产品供应链。高敏认为，生鲜电商供应链存在市场定位不清、渠道模式发展失衡、供应链协作水平较低、外部支持体系不完善等弊端，并基于此提出了相关建议[4]；刘杰分析了农产品供应链在直播电商的推动下进行整合的原因，并对直播电商下的农产品供应链模式提出了“以质取胜、以效加成”的建议[5]；李明等从多维角度比较了传统渠道模式与全渠道模式下农产品供应链整合的内在差异，发现农产品供应链整合的规律，提出全渠道模式下农产品供应链整合的实现路径[6]；卢小平认为，农产品跨区域产业链协作有助于乡村振兴，要通过完善顶层制度设计、优化商贸物流及信息基础设施等方面改善这一协作机制[7]。通过对相关文献的梳理，发现我国乡村特色产品地区间发展不平衡，并没有形成可复制和可推广的发展模式，且没有完整的乡村特色产品供应链。现有的农产品供应链既面临着整合的机遇，也存在许多问题。

二、浙江省乡村特色产品供应链管理分析

(一)浙江省乡村特色产品分析

乡村特色产品是指具有浓厚的乡土气息、鲜明的地域特色、优良的产品品质和广阔的开发潜力的产品，包括特色种植产品、特色养殖产品、特色食品和特色手工产品等[8]。浙江省内地貌类型丰富多样，有着“七山一水二分田”之说，各地因地制宜地开发产品，培养出包括安吉白茶、太湖蟹、温州大黄鱼、金华火腿等多种乡村特色产品。2022年，中华人民共和国农业农村部公布了第十二批全国“一村一品”示范村镇名单，浙江省有11个村镇入选，其中9个村镇以当地特色产品入选，2个村镇凭借休闲旅游入选。

近年来，浙江省乡村特色产品借助互联网进一步发展，如借助电商平台开展线上销售、实现从生产到销售的全过程数字化管理、依靠大数据分析预测销量、成立生产示范园区等。越来越多的企业意识到电子商务的重要性，纷纷开通线上销售渠道。浙江省乡村特色产品的企业和农户也紧跟时代步伐，利用电商平台宣传产品，提升品牌知名度，挖掘潜在客户，进而提升产品的销售额。当地政府也通过电商平台进行直播带货从而帮助乡村特色产品销售，如湖州市烟草专卖局专门开展了直播带货主播集训，进一步孵化专业带货达人，有政府官方机构“背书”，乡村特色产品的品质得到保障，消费者的购买意愿也得到提高。一些企业研发了专门的管理平台，如安吉白茶APP，借助互联网对产品实现了从生产到销售的全过程管理。依托平台，普通农户可以实时了解土壤条件、空气、湿度，做到科学生产；企业和经销商依托平台发布订单信息，进行产品的所有权交接和资金转移；消费者可以通过扫码实现查询产品信息、生产主体、茶园信息、生产过程、检测报告等。这个产供销一体化数字管理系统真正实现了对产品“可闭环”的溯源管理，生产商、经销商、消费者通过平台紧密地联系在一起，既节省交易时间，又增强彼此信任。我国曾出现过“豆你玩”“蒜你狠”“辣翻天”等网络热词，这反映出农产品价格“过山车式”的波动，折射出农产品市场的不稳定性，这对农民、食品企业、消费者的利益都有损害。究其原因，一方面是受到天气等自然因素的影响，另一方面与物流设施不完备、信息不对称、金融炒作等原因有关。越来越多的企业重视大数据分析，根据分析结果对自身的生产经营活动作出科学的安排，降低成本提高效益，如浙江特色养殖产品太湖蟹，当地渔民根据数据分析的结果安排蟹苗投放量，避免市场出现供过于求的现象。浙江省农村产业融合发展示范园建设工作进展火热，截至2022年底，全省有30多个示范园区在建设之中，园区通过产业链、价值链和利益链的联结把农村一二三产业紧密融合在一起，形成风险共担、利益共享的统一体，从而促进农业产业链延伸、农业功能拓展、农业价值提升。在示范园区内，多业态进行融合，如湖州市德清三林示范园将渔业养殖与数字技术相结合，丝绵加工与乡村民俗旅游业相结合，使乡村特色养殖产品、乡村特色手工产品与乡村旅游有机结合，共同带动当地的经济发展。

(二)浙江省乡村特色产品供应链存在的问题

近年来，乡村特色产品开发力度不够。浙江省“一村一品”项目进展良好，但这些得到认证的产品知名度并不高，市场上的替代品较多，而那些没有得到认证的乡村特色产品面临的市场竞争环境更加困难。以浙江省乡村特色种植产品安吉白茶为例，消费者更加认可福鼎白茶；以特色手工产品瓯绣为例，消费者更熟知苏绣。产品的知名度极大地影响了销量。各地都在推动乡村振兴工作，帮助乡村找到适合自己的发展道路，培育乡村特色产品是一条可行之路，但挖掘产品容易，企业长久地发展并占据市场份额很困难，相似的产品或仿品层出不穷，所以如何长久地保持竞争优势是乡村特色产品亟待解决的难题。当地政府和企业对产品的文化价值挖掘力度不足、对产品的宣传力度不强、对产品的支持措施不多，使得产品的价值优势无法充分发挥，这些都限制了乡村特色产品的开发。

乡村特色产品物流体系不健全，运转效率低。一些乡村特色产品产地位置特殊，物流基础设施落后、公路运输条件较差、仓储设备不足，导致乡村特色种植产品、乡村特色养殖产品在运输过程中货损率较大，损害生产方的利益，同时多层经销商为了自身收益层层加价，导致产品价格高于消费者的心理预期，消费者购买意愿下降，不利于开拓市场。以新鲜蔬菜瓜果和养殖水产品为例，这些乡村特色产品对运输条件要求较高，为了保证产品的品质往往需要全过程的冷链运输，但冷链运输车辆与冷链仓库数量不足、设备的购入以及后续维护所需开支巨大、专业的操作人员数量短缺、产品销售淡季车辆与仓库的运营规划，都是冷链物流建设面临的难题。同时，一些乡村特色产品仍以“小农式”经营模式为主导，中间商或加工商进行产品收购时花费的时间成本较高；没有形成规模效益，其采购成本也较高；小农经营导致农户之间生产的产品质量与规格不统一，厂家需要进行质量检测。很多商家出于对成本的考虑而主动放弃经营维护乡村特色产品，这进一步加剧了乡村特色产品销售产业的难题。

乡村特色产品管理智慧化水平低、信息沟通效率不高。虽然部分产品采用了数字化经营管理，一些地区也建立了生产示范区，但绝大部分乡村特色产品的供应链管理仍处于落后状态，消费者无法对产品生产流程进行追溯，而且当产品出现问题时，责任划分十分困难。一些采用小农生产经营的产品，其加工工艺与产品质量无法得到保障，导致市场上充斥着良莠不齐的产品，有损于产品品牌形象。一些农户不愿意进入数字化经营管理体系中，致使当前乡村特色产品供应链智慧化水平低。并且由于农户、中间商、消费者没有进入同一个系统，只是各自与上下游对接，使得信息流转速度慢，信息的时效性不强，有时会产生“牛鞭效应”，给供应链的参与者带来经济损失。

乡村特色产品供应链从业人员短缺。当前，我国乡村与城镇之间发展仍有较大差距，乡村的住房、医疗、卫生、娱乐等条件与城镇相去甚远，人才流失严重。具备物流与供应链知识的年轻人不愿意返乡，与此同时，留守在乡村的中老年人对新知识新技术接受缓慢，无法满足供应链对人才的需求。从事乡村特色产品供应链相关工作人员的服务意识较差、创新能力不高、电子商务意识不强等，导致产品无法被更大范围的消费人群了解，无法迅速完整地配送到消费者手中，最终限制了乡村特色产品的发展。

三、乡村特色产品供应链模式

从上文分析可以发现，浙江省乡村特色产品供应链存在着一些问题。为了对不同类型的乡村特色产品选择适当的供应链模式，较好地解决上述问题，进而为乡村特色产品的发展增添动力，文章提供以下三种不同的供应链模式。

(一)以龙头企业为主导的供应链模式

乡村特色产品中的特色种植产品与特色养殖产品都具有很强的季节性、周期性特点，两者的供应链模式基本可以通用。针对这两种产品，要构建以龙头企业为主导的供应链模式(见图2)。

图2 以龙头企业为主导的供应链模式

首先，培育龙头企业可以降低普通农户的风险。一般的散户生产产品数量有限，尽管合作社的产量有所提高，但质量仍然无法得到有效保障，面对多变的市场环境，散户与一般合作社抵御风险的能力较差，如面对突如其来的新冠疫情，很多产品的销售受到影响，前期的资金投入无法回收，很多农户、合作社、小微企业面临资金链断裂甚至倒闭的风险。农户通过与龙头企业签订预定单，将风险转移，就可以较好地保证自身利益。与此同时，龙头企业依靠自身强大的市场敏锐度和多种销售渠道，可以尽早尽快地规避风险。

其次，培育龙头企业有助于维护品牌形象。当市场上充斥着包装不同、品质不一、定价相差较大的相同产品时，消费者会对这一品牌形象产生怀疑，高质量品控的产品难以赢得消费者的青睐，而龙头企业可以把当地的商品统一收购之后进行精加工，对品质不一的产品进行二次分类，统一定价，有利于维护市场商品流通秩序，龙头企业还可以对收购的初级产品进行标准化包装，有利于提高商品的辨识度、提高生产和运输效率、降低包装回收费用。

再其次，龙头企业可以直接对接大型商超和批发市场，提高流通效率。各地的特色种植产品与特色养殖产品由于知名度不高，大部分还是在本地直接销售，而龙头企业与大型商超或批发市场直接对接，可以减少中间流通环节、降低货损率、提高商品流通效率，也可以保证商品新鲜送达。

最后，龙头企业解决当地农民就业难题。龙头企业一头连着农民、一头连着市场，通过产销订单、土地托管、资产入股等方式，带领小农户融入现代农业发展。同时，龙头企业给非种植、养殖户提供了新的工作岗位，产品收购、包装、储运、销售等环节都需要人力资本的投入，大量的工作岗位也会吸引年轻人返乡，解决空巢老人、留守儿童等社会问题。

(二)以电商平台为主导的供应链模式

为乡村特色食品构建以电商平台为主导的供应链模式(见图3)。乡村特色食品的周期性特点不明显，基本不受季节的影响。在当地市场趋近饱和的情况下，通过电商平台进行线上销售成了必由之路。随着互联网与电子商务技术的发展，网络购物成为人们习以为常的购物方式，它打破了实体店购物时间和空间的限制，凭借方便快捷、价格低廉的优势吸引了很多客户。以电商平台为主导的供应链模式有很多优势，乡村特色食品可以搭乘电商平台这一“顺风车”扩展目标市场。

首先，缩短交易环节，避免中间商赚差价。传统的供应链中存在多层经销商，各级经销商中间商层层加码，加之商品储运环节也消耗资金，商品到达顾客手中价格偏高，降低了顾客购买意愿。通过电商平台，顾客直接与生产商沟通，由产地直接发货，顾客与生产商的利益都得到了保障。

其次，电商平台可以挖掘潜在客户。往常由于乡村特色食品宣传力度不够，导致商品的知名度不高、品牌认知度较差，省外顾客较少购买，而生产商通过电商平台可以通过图文以及视频等方式对产品进行全面系统的介绍，增强顾客的购买意愿。同时，电商平台可以通过大数据分析向搜索相似产品的顾客推送乡村特色食品，无形中开阔了市场。

再其次，电商平台对农产品提供补助。以拼多多为例，平台从成立之初就实行农产品商家零佣金政策，为农民和农商减负降本，鼓励农民和农商入驻平台，并通过创建“丰收节消费季”等活动，以及提供消费券等形式的补贴开展促销，激发市场活力。开辟了“多多买菜”专栏，顾客当天点单，第二天就可以去就近的地方取商品。预定单的形式，保证了产品的新鲜度。

最后，可以通过电商平台进行直播推广。4G网络的普及，满足了人们随时随地刷视频的需要，只要有手机有流量随时可以打开手机看直播，越来越多的商家也抓住这一机遇，通过直播带货的方式推销自己的产品，大牌商品可以请明星或专业的直播人员进行带货，而像乡村特色食品这一类具有乡村特色的产品，要立足于产品特色，寻找与产品形象吻合的直播人员。很多政府工作人员也积极投身于直播助农的活动中，最近央视一些主持人受邀直播助力农产品销售，一些当地的邮政局、烟草局、水利局等也专门创建了直播间，有政府做“背书”，产品更让人们信赖。直播的地点选择也很重要，一些商家选择在产地直播，让消费者直观地看到生产流程，还有一些商家选择虚拟背景，打造专属风格。

图3以电商平台为主导的供应链模式

(三)以消费者为主导的供应链模式

为以瓯绣为代表的乡村特色手工艺品构建以消费者为导向的供应链模式(见图4)。与使用机器标准化生产的工艺品相比，手工艺品的灵活性更强，生产者可以根据不同材质做出相应的变通。但传统手工艺品逐渐与社会需要脱节，商品的实用性、观赏性不强，一些商品的价格昂贵，普通的消费者无法负担，造成了乡村特色手工艺品现在的窘境。

首先，以消费者为主导的供应链模式可以更准确地把握市场偏好。由于乡村特色手工艺品传承困难，现在大部分从事生产制造产品的人员都不是年轻人，生产出的商品图案单一、造型老旧，并没有在市场上获得广泛的认可。在以消费者为主导的供应链模式中，消费者先把对产品的图案、大小、材质等要求传送给生产者，生产者根据要求进行生产，其间按时反馈，最后做出成品，消费者愿意为此买单。这一方式也满足了部分高标准消费者的特殊需要。

其次，生产者可以根据既往订单总结归纳市场趋势，对产品的样式更新迭代。一些厂家为了推陈出新，会雇画家等人士为其设计新的图样，这类设计推出后是否让消费者满意是一个未知数，前期的投入或许变为沉没成本。以消费者的订单为依据进行总结，可以减免这一支出，而且图样经过市场测试，推出后成功率更大。

再其次，可以减少仓储成本。以往的产品都是生产出来再进行售卖，当市场需求量大时，产品可以售空并获得较好的收益，而当市场不景气时，大量的产品积压在仓库，对生产者来说仓储成本变多。之后能否成功售卖出去抵消仓储成本也未可知。而在以消费者为主导的供应链模式下，消费者以预定单的形式与生产者达成合作，生产者再行加工制造，产品制作完成后可以迅速地送往消费者手中，减少了仓储成本。

最后，生产者的潜在收益增加。大部分乡村特色手工艺品知名度不高，销售量很小，导致一些从事产品制作的人获益不高，这也是年轻人不愿意投身于这一行业的原因。以消费者为导向的供应链形式可以让信息流更加高效地运转，生产者可以相对准确地把握市场动态，合理安排时间从事其他生产劳动。比如，可以与职业学校合作，传授乡村特色手工艺品的文化内涵和制作工艺，也可以模仿网红李子柒等创作视频介绍手工艺品的制作过程，在视频获得流量变现的同时，也加强了手工艺品的知名度。

四、乡村特色产品供应链的发展建议

影响乡村特色产品发展的因素是众多的。文章从供应链的角度提出如下切实可行的建议，共同助力乡村特色产品的发展。

(一)加大品牌打造力度，增强产品影响力

纵观乡村特色产品，都存在的一个典型问题就是品牌认知度不强，致使销量不大。以品牌为核心提高乡村的竞争力，寻找最适合乡村的产业链，形成乡村特色产业，推动乡村经济发展与社会资源再分配[9]。当市场上的同质化商品都可以满足消费者需要时，消费者对产品的评价取决于其品牌与附加价值[10]。打造品牌可以开拓市场，增加产业价值，助力乡村振兴。2021年，中华人民共和国农业农村部等十部门发布《关于推动脱贫地区特色产业可持续发展的指导意见》，要求当地政府和企业要抓住机遇，利用政策红利扩大品牌知名度，助推乡村特色产业发展。

(二)加强基础设施建设，解决“最后一公里”难题

一些乡村特色产品原产地较为偏远，路途不通畅等因素导致时令瓜果蔬菜无法销往较远的地方，物流运输企业也因为末端配送成本较高而放弃在乡村的市场，空车率较高致使循环不畅也影响企业的收益。为此，国家出台政策推动县乡村三级物流体系建设，方便了商品的交互，但从顾客所在地到最近网点这“最后一公里”的难题仍然存在，路况较差是首要原因。政府要加强基础设施建设，对路况进行维护或改造，为商品的“上行下达”做好最基础的保障。

(三)注重就地培养人才，做好外来人才引进

乡村特色产品供应链全过程都需要人力资本的投入，从产品的研发制造到运输以及最终销售，既需要普通人才也需要专业人才。乡村特色产品所属地是乡村，年轻人出于职业发展规划而不愿意到乡村求职，乡村特色手工艺品也面临着没有传承人的危机。政府要做好引导工作，鼓励校企合作，培养所需人才，同时为外来人才提供政策与资金支持。鼓励高校教师前往乡村传授先进的生产经营理念，帮助农户检查产品制作过程中的缺陷与不足。

(四)与乡村旅游有机结合，大力发展乡村经济

山东寿光举办蔬菜博览会，带动了当地旅游业的发展。各地大型生产基地、果园等都可以效仿这一举措，将乡村特色产品与乡村旅游进行有机结合。让顾客在游玩中感受品牌价值，提高产品销售量。各乡村根据资源禀赋不同，可以开发不同特点的乡村旅游项目，如农家乐、农业教育科普、运动体验型等[11]。借助于乡村旅游的人口反虹吸效应、经济提振效应和基建带动效应[12]，反哺乡村特色产业的发展。同时，一些自然资源禀赋一般的乡村可以与乡村旅游发展较好的村镇形成共同体，专门生产产品去旅游地点售卖，让乡村特色产品与乡村旅游彼此带动，共同推动乡村经济的发展。