基于CIS理论的科技企业形象建构策略

高照

摘   要：从CIS（现代企业经营战略）理论视角出发，研究总结科技企业华为的形象建构策略。在理念识别维度，科技企业宜塑造以人为本、致力智能互联、追求长期利润的形象；在行为识别维度，应健全内部基础制度，强化外部公共关系力量；在视觉识别维度，要设计简练明确、优美独特的视觉基本要素，并规划凸显企业特征的应用要素。需要注意的是，科技企业应贯彻并适时调整理念识别，加快自主研发，综合运用新媒介技术表述等路径完善形象建设。

关键词：华为；企业形象；CIS理论；形象建构

中图分类号：G20        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）02-0017-04

引言

党的二十大提出，要加快实施创新驱动发展战略，强化企业科技创新主体地位[1]。科技企业即研发、生产和销售高新技术产品的企业，作为国家科技创新的核心力量，构建鲜明的企业形象有助于实现自身及社会的可持续发展目标。但其在施行计划方案中，往往忽视形象建设，常常出现重科研而轻宣传、重硬实力投入而轻软实力提升的状况，从而对人才引进、产品销售等方面产生负面影响，导致科技企业产品与商业模式高度趋同，面临成长困境。

华为技术有限公司是全球通信基础设施与智能终端提供商，也是中国科技企业的代表，其完备的企业形象构筑策略对外部公司具有参考价值。有鉴于此，本文结合华为的企业战略规划，借用企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS）理论展开有关华为企业形象建构策略的讨论，并为其他科技企业构拟优秀形象，实现企业文化传播提出建议。

一、文献综述

（一）企业形象识别系统概念解析

所谓CIS，是组织将理念、行为、视觉等可感受形象实行统一化、标准化的科学管理体系，是公众辨别和评价组织的依据，也是组织赢得公众认同的有效手段[2]。完整的CIS系统由理念识别系统（Mind Identity System，简称MIS）、行为识别系统（Behhavior Identity System，简称BIS）和视觉识别系统（Visual Ideentity System，简称VIS）三大要素组成。理念识别、行为识别、视觉识别分别对应着精神、制度、物质层面的表现。

理念识别系统也称策略识别体系，指企业在长期经营过程中认同遵循的文化内涵与价值方向，对未来发展方向和战略实行统一的界定和策划。MIS是CIS的灵魂，也是BIS与VIS规划设计的原则性标准，一般包括企业价值观、企业宗旨、愿景使命、质量方针、组织体制及社会责任等多个要素。

行为识别系统又称企业动态识别体系，指在理念指引下企业所形成的行为准则，是理念作用下的实践表现，既包括企业基本行为的建立系统，又包括以行为表现企业特征的表达系统[3]。BIS是一种动态识别形式，是CIS的具象体现和落实，一般由对内的生产管理、制度架构、员工培训等行为活动和对外的市场调研、广告宣传、公益活动、产品开发等行为活动组成。

视觉识别系统即将企业的理念、行为识别概念转化为具象的符号展示，是系统中最易被大众感知的元素。VIS是CIS的物质载体，是传达企业各种信息的表观手段，一般由企业名称、企业标志、标准字体、标准颜色等基本要素系统和文化用品、广告媒体、产品与包装、企业环境等应用要素系统构成。

（二）企业形象识别系统的研究应用

企业形象是“企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质，是企业文明的总状态，也是社会大众对企业的印象和评价”[4]。20世纪30年代，保罗·兰德正式提出CIS理论，他以美国为前沿阵地，为众多企业的识别设计方案提供理论依据。但该理论仅局限在视觉识别系统，未能体现其余识别系统对企业整体形象塑造的影响。日本企业借镜观形，重视系统整体性特征，发展应用理论。1988年，广东太阳神集团导入CIS，以此为标志，该系统研究与实践开始在中国扎根。

利用CIS进行形象构建是目前企业广泛推行的品牌经营战略。中国房地产类企业应保持理念识别、行为识别与视觉识别之间的动态一致，并通过改进促使企业形象螺旋式提升[5]。需要注意的是，在新经济环境中，企业须完善CIS以整合资源，完成企业形象重塑从而提高综合竞争力[6]。时至今日，国内学界对CIS与企业形象建设的研究已经取得了一定的基础性研究成果，但有关科技企业的形象构建策略则付之阙如。

二、理念识别：塑造以人为本、致力智能互联、追求长期利润的科技企业形象

理念识别系统既是识别系统的基础核心，又是企业生产经营过程的一个纵切剖面，涉及诸多范畴。在理念识别方面，科技企业宜塑造以人为本、强调艰苦奋斗、致力于智能互联、追求长期利润的科技企业形象。具体体现在以下几个方面。

（一）企业价值观

在企业价值观方面，强调以人为本、艰苦奋斗的理念。

华为践行以奋斗者为本、以客户为中心、长期坚持艰苦奋斗的核心价值观。首先，以奋斗者为本，使奋斗者获得合理的成长与回報。华为重视将奋斗者的文化体系建立在基础性管理政策之上，确保奋斗者权益本质上是协调统一公司各项机制。其次，以客户为中心，让客户获得满意的产品与服务。华为确守顾客至上的服务态度，迅速反馈顾客需求，为客户创造长期价值。最后，华为的奋斗是一个长期艰苦的过程。创始初期，公司工作生活环境恶劣，生产经营困难，并且缺乏核心竞争力。全体员工持续艰苦奋斗、筚路蓝缕，公司才在市场竞争中存活下来，发展成中国民营科技企业代表。

（二）使命与愿景

在使命与愿景方面，塑造致力万物互联的企业形象。

使命与愿景是企业基本行为的原动力，指企业从事活动所依据的社会责任和理念。华为的愿景与使命是把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。为此，华为围绕客户进行系统整合创新，提供个性化产品和服务，帮助客户打造专属智能方案，赋能千行百业数字化转型、智能化升级。“双碳”背景下，国家能源集团联合华为发布“矿鸿操作软件”，这款物联网系统将把煤矿行业真正全面带入万物互联时代。

（三）经营理念

在经营理念方面，追求长期利润，提倡良性竞争。

华为坚持以利润为中心的经营战略，在保证生存的限度内追求长期利润“最大化”。任正非在2012年企业业务战略务虚会上提到，“我认为真真实实的是商业模式……如果我们长期保持饥饿状态，不谋求赚大钱，最终我们能持久赚钱，赚小钱……如果我们想垒起短期利益，想赚大钱，就是在自己埋葬自己”[7]。该经营理念稳固了企业市场地位，建立了良性竞争的市场风向，同时敦促员工为企业发展持续作出贡献。

三、行为识别：健全内部基础制度，强化外部公共关系力量

行为识别系统是企业所有行为表现形成的市场群体对企业的认识和判断，对企业形象诉求有直接推动作用。在行为识别方面，对内应健全企业组织架构，重视员工福利；对外应建立良好的公关关系，强调舆论领袖作用，多开展公益活动，商业向善。

（一）对内识别

1.组织架构

华为组织架构健全、职责明确，但相互制约，使得权力在一个封闭的循环中不断变革。股东会由任正非和工会两名股东组成，决议公司重大經营事项。董事会又设常务委员会，负责公司战略和运营决策，旗下包括人力财经委员会、资源委员会、战略与发展委员会与审计委员会四个部门。监事会代表股东行使监督权。此外，华为特别聘请国际会计师事务所毕马威作为独立审计师，负责审计相关方面工作。

2.员工管理

在员工管理方面，重视员工成长，实行多样福利机制。华为的“狼性文化”要求员工嗅觉敏锐，不屈不挠地进攻，重视团队。这样的企业氛围强化了员工的进取意识，员工努力工作从而获得与之相匹配的基本工资、年终奖金、股票分红、年度配股等工作收益与奖励。

企业福利制度是保证公司持续发展的重要一环。华为作为100%由员工持股的民营企业，股权激励机制的奉行使得企业与员工共同努力，为公司带来更多效益。此外，华为在全球范围实施员工福利制度，除社会保障、医疗保险等基础福利措施外，还针对国家、地区、工龄、员工需求等条件制定相应的福利制度，如驻外员工可携带家属海派、报销家属往返费用等。

（二）对外识别

1.公关活动

在公关活动方面强调舆论领袖作用，积极对外发声，塑造坚强的中国企业形象。

中美贸易战背景下，华为遭遇美国制裁，面临科研、经营、舆论等多方困境。孟晚舟事件后，公司CEO任正非一改低调形象，高频次地接受国内外媒体采访，将自身舆论影响力转化为公众对品牌的支持度。2019年6月任正非接受美国CNBC采访时正面回应：“公共关系部认为需要让世界看见真实的华为……所以我就和大家见一见，多沟通以后，现在媒体正面声音已经到达27%了，慢慢地会到达30%，让世界人民对华为多了解一些。”[8]面对危机，华为始终以客户为中心，公开、透明、迅速地处理问题。通过舆论领袖正面回应与表态，让世界知晓华为的态度。从长远角度看，胡厚崑等公司管理层对外发声同样在修复企业声誉，重构价值导向。

2.公益活动

在公益活动方面，秉持造福社会的信念，商业向善，实现品效合一。

华为融合公益性与商业性，广泛开展环境保护、教育助学、扶贫救灾等公益活动，大大提升品牌知名度、美誉度和社会影响力。据公开资料显示，华为仅2021年的纳税额达672亿元，创始人及集团公开捐款3 000万元，通过设立奖学金、举办讲座、资助大学生公益竞赛等行动进行教育助学；在智能研发领域持续投入，并将科研成果落地转化成民用产品。2019年，华为与热带雨林保护公益组织Rainforest Connection合作，回收旧手机并升级改造为环保监测器，通过搭载华为云人工智能服务与AI技术建立分布式监听体系，完成热带雨林动植物保护系统。华为充分发挥产品和服务优势，结合社会责任与企业义务完成公共关系实务活动。

四、视觉识别：设计简练明确、优美独特的视觉基本要素，规划凸显企业特征的应用要素

视觉识别系统即依托各视觉要素产生的辨别功效，其表现形态决定识别的效果与结论，是企业形象与品牌力的直接体现。在视觉识别方面，设计简练明确、优美独特的基本要素，并规划凸显企业特征的应用要素系统。

（一）基本要素系统

在标志、标准色等基本要素系统方面，设计简练明确、优美独特的视觉符号组合，展现企业形象的个性化差异。

华为初代标志是由15片花瓣组成的太阳状花型。任正非在欢送海外将士出征大会上表示，公司的标志是菊花，寓意蓬勃向上、万众一心。2006年，企业为开拓国际市场升级标识：花瓣减少并圆润，体现华为的自信以及在国际业务开拓中的成熟与专业；“华为技术”调整为“HUAWEI”，造型简约凸显了企业的国际化形象；图形汇聚中心，体现公司以人为本的核心理念，清晰地传递了企业聚焦、创新、稳健、和谐的核心理念。2018年，华为推出第三代标志，渐变色统一为华为红，字母“E”调整得更硬朗锐利，一方面符合设计扁平化的流行趋势，一方面也是品牌自信的证明。

华为红与华为黑是品牌的标准色。华为红热情温暖，华为黑成熟稳重，二者均衡互补，共同树立活力充沛、值得信赖的品牌形象。

（二）应用要素系统

在销售终端等应用要素系统方面，突出科技企业显著特征。

华为注重自有科技为现代生活带来的丰富内涵，通过融合空间、产品和数字表达，打造沉浸式空间，展现智能家居、智慧办公等联动带来的“未来感”体验，提升用户场景消费体验感。上海市南京东路华为旗舰店由历史保护建筑南京大楼更新而成，室内空间以水磨石暗调背景衬托华为的先进科技。其中，中庭区域通铺古铜色金属板，既呼应上海繁华的历史，又隐喻华为牢固的根基；天井串联楼层，打造出内蕴品牌精髓的社交空间。

如今，华为智慧生活馆在已有全国超过200家这标志着华为在新消费理念、用户智慧全场景的全沉浸式体验和新的服务方式上的成功探索。华为终端业务全球直营零售总监戴进杰表示，“我们不只是一家提供产品销售的零售门店，而是提供一场与消费者邂逅的美好体验[9]。”

五、关于科技企业形象构建的建议

（一）理念识别：适时调整更新观念

科技企业应根据外部环境，结合行业内部要素，通过個性化的理念识别规划形成优势资源和优势产业，在业界与公众视野中建立优良的企业形象。国内外环境波诡云谲，企业的理念识别系统应进行调整更新。

2022年8月22日，任正非在公司论坛发表名为《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》的文章，详细解释了全球经济将面临持续衰退、消费能力下降的状况。于此，华为不再仅以销售收入为目标，而是以现金流和真实利润为中心，通过试行收缩投资业务、放弃部分市场、改变考核机制等措施以保证企业渡过未来的生存危机。

（二）行为识别：贯彻理念识别，加快自主研发

企业行为识别是抽象理念转化为具象行动的过程，而企业形象建设的关键在于实际行动能否贯彻执行理念纲领。科技企业的行为识别多以技术研发为基础要义。

2019年5月，美国对中国科技企业进行制裁，侧面反映出国内高精尖科技和工业基础的落后。而解决问题的根本途径在于自主研发，科技企业应不断提升自主创新能力，系统规划技术研发路径，加大扶持新型基础设施建设力度。具体来说可探索以科技企业为主导的产学研新型合作模式，加速实现供应链完全自主化，研制出真正自主独立的产品、服务、系统。依靠更先进的科技成果、更强大的科技实力获得市场与关注、群体认可与接受，帮助企业树立良好形象。

（三）视觉识别：综合运用新媒介技术表述

强化各视觉要素识别度及有效度是提高企业视觉识别系统功效的关键。科技企业应在视觉识别设计与传播中综合运用各种高科技及新媒介，丰富传播方式和受众体验。

企业可利用VR、AR等技术构建虚拟动态场景，让受众参与到沉浸性、互动性的交互式视觉设计中；更可突破传统画面、文字局限，结合多种感官体验构成元素进行创作。企业所生产的数字内容也应转向三维动态方向，在移动端利用动效体验引导用户关注，并在此过程中传递品牌信息。此外，应在设计场景中加入对空间、用户互动的考量，实现更有创意的企业信息表达，从视觉元素组合升华到视觉识别形象构建。

参考文献：

[1]   新华社.习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].（2022-10-25）[2022-10-28].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[2]   李兴国.北京形象：北京市城市形象识别系统（CIS）及舆论导向[M].北京：中国国际广播出版社，2008：1.

[3]   李毅.视觉传达中的企业形象设计：CIS的深层揭示[M].北京：机械工业出版社，2012：29.

[4]   罗长海.企业形象原理[M].北京：清华大学出版社，2003：2.

[5]   何竞平.基于CIS理论的房地产企业形象建构策略：以恒大、碧桂园为例[J].中国房地产，2019（21）：63-69.

[6]   邵晓慧.湖南省餐饮老字号企业形象的重塑：以长沙火宫殿为例[J].江苏商论，2020（3）：12-16.

[7]   黄卫伟.价值为纲：华为财经管理纲要[M].北京：中信出版社，2017：20.

[8]   陈永乐.任正非接受CNBC采访：美国怎么都打不死我们[EB/OL].（2019-06-25）[2022-10-28].https：//finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2019-09-19/doc-ihytcitk7578449.shtml.

[9]   华为.华中首家华为旗舰店落户武汉万象城[EB/OL].（2022-05-01）[2022-10-28].https：//consumer.huawei.com/cn/press/news/2022/huawei-flagship-store-wuhan-opening/.

Strategy for Constructing the Image of Technology Enterprises Based on CIS Theory

— A Case Study on Huawei

Gao Zhao

（Yangzhou University， Yangzhou 225100， China）

Abstract： Starting from the perspective of CIS （Modern Business Strategy） theory， this study summarizes the image construction strategy of Huawei， a technology company. In terms of concept identification， technology enterprises should shape an image that is people-oriented， committed to intelligent connectivity， and pursues long-term profits; in the dimension of behavior recognition， it is necessary to improve internal basic systems and strengthen external public relations forces; In the dimension of visual recognition， it is necessary to design concise， clear， beautiful and unique visual basic elements， and plan application elements that highlight the characteristics of the enterprise. It should be noted that technology enterprises should implement and adjust their concept identification in a timely manner， accelerate independent research and development， and comprehensively use new media technology to improve their image construction.

Key words： Huawei; corporate image; CIS theory; image construction

[责任编辑   若   云]