方言类短视频对城市形象的构建探究

摘要：目的：文章探究方言类短视频如何构建城市形象，通过抖音相关短视频，分析方言类短视频的传播现状、特征。方法：以抖音平台上海、北京、贵阳、重庆四大城市的方言类短视频为例，通过内容分析文本，进一步发掘方言类短视频在听觉、视觉以及呈现效果方面对城市形象的构建。结果：方言类短视频在听觉、视觉元素上对城市形象的构建具有积极作用，能够塑造城市的立体化和亲民性，同时传播效果更加多元，但也面临内容泛娱乐化、文化内涵不足等问题。结论：针对存在的问题，提出坚持“内容为王”、加强优质方言类视频传播以及建立文创品牌等策略，以构建城市良好形象。

关键词：方言类短视频；城市形象；抖音平台

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）19-0-03

本文引用格式：程美华，李璐.方言类短视频对城市形象的构建探究［J］.艺术科技，2024，37（19）：-.

0 引言

近年来，抖音短视频平台塑造的一个个“网红”城市，使移动短视频平台成为城市形象传播的主要阵地。一些说着方言的本地博主早已在抖音平台开辟出一条新的赛道。以抖音平台为例，有关方言的话题最高播放量达388.2亿次。他们主要运用当地特色方言，拍摄一些搞笑段子或以吐槽的方式娱乐大众，引发当地受众共鸣。在新媒体快速发展的今天，方言传播突破地域限制，呈现出多元化的局面，方言传播更加广泛，方言学习更加有趣，方言民俗更接地气。方言能带给受众新鲜感、亲切感，这使其得到了更好的传承［1］。同时，方言也代表着城市的形象，方言的推广能够推动城市形象的活态传承。

本文着眼于方言类短视频与城市形象构建的关系，选取抖音平台上具有一定代表性的城市，以“徐祥”“多余和毛毛姐”“帅过头”“北京New Bee Three”等视频号为研究对象，着重考察方言元素在短视频中的呈现方式与效果，以及在城市形象构建中的表现、特征、影响、作用、存在的问题，并提出优化策略。

1 研究设计

1.1 研究方法与样本选取

采用内容分析法，选取“徐祥”“多余和毛毛姐”“帅过头”“北京New Bee Three”从发布之初至2024年5月1日的视频为对象，筛选其中与方言相关的视频内容作为研究的样本集。然后对这些样本进行编码和分类统计，旨在深入探索短视频中方言的展现方式、所塑造的城市形象以及这些视频的传播效果。

传播效果的测算标准参考杨达森、李诗轩和丛颖男（2021）的研究思路，将所收集的视频点赞、评论和分享数进行加权处理。如第i条方言类短视频的传播效果可表示为CEi=0.3Li+0.3Ci+0.4Si。其中，CE为传播效果，L为点赞数，C为评论数，S为分享数［2］。

1.2 类目建构

在抖音平台选取“徐祥”“多余和毛毛姐”“帅过头”“北京New Bee Three”账号发布的视频，数据截至2024年5月1日，大致从听觉元素、视觉元素、呈现效果、城市形象等维度构建出编码表。

2 研究发现

2.1 方言特征推动城市形象传播立体化和亲民性

随着时代的发展，现代性的“乡愁”并没有因为地方的脱域而消失，反而在互联网的催化下，因对地方共同的情感，将分散在各地的人们重新连接起来，获得新生［3］。创作者作品中包含的方言元素呈现角度多维，包括景观地标，视觉上如“长江索道”“人民公园”；包括文化形象，听觉上如“巴适”“牙叫八叫”；包括美食形象，味觉上如“烧白”“豆汁儿”；涉及最多的当数市民形象话题，如“重庆故事”各种系列，都与当地的生活息息相关。视频中的市井化场景体现了自媒体视频于微小处对城市的编码和形象的建构，使受众能够直观感受到当地真实的城市生活，并形成认知共振及对当地城市的认同感［4］。

2.2 方言特征推动形成城市地域特色与引发文化认同感

方言特征强化了受众对这座城市的独特印象，并引发强烈的文化认同感。其一，方言的发音特点往往具有鲜明的地域性，能够迅速识别出视频所属的地区。这种独特性有助于构建城市独特的语言景观，提升城市形象的辨识度。其二，俚语俗语是方言中极具地域特色的语言成分，能够更加鲜明地展现城市的地域特色和文化底蕴，当受众在短视频中听到熟悉的方言时，会不由自主地产生亲切感和归属感。其三，方言词汇丰富多样，能够更准确地表达当地人的生活习惯、情感状态和社会现象。方言词汇可以使视频内容更加贴近当地人的实际生活，更加生动地展现城市的生活面貌和文化底蕴，使受众对城市有更深入的了解，拉近城市与受众的距离。这种贴近性有助于增强视频的吸引力和感染力，使受众产生共鸣并形成情感联结。

2.3 视觉符号：多彩地域特色，形成视觉享受

在方言短视频中，众多博主以日常生活的独特视角展示当地的美味佳肴，如火锅、串串、豆花饭等。同时，带领受众穿越时空的隧道，探寻多年前这片土地上沉淀的历史痕迹，如气势恢宏的故宫、神秘独特的洪崖洞、风景秀丽的南坪坝等。无论是专业的视频博主，还是那些单纯分享生活、记录日常的普通人，当他们用方言讲述家乡的故事时，无一例外地展现出了属于当地的独特魅力。视频的文字标题通常控制在3～4个字，色彩丰富多样，十分吸引眼球。视频博主大多穿着普通服饰，贴近日常生活，给人一种真实、自然的感觉。比如多余和毛毛姐在某期视频中尝试穿上云南民族服饰，为受众带来独特的视觉享受。整体画面清晰协调，受众仿佛身临其境，充分领略到了自然风光的魅力。

2.4 呈现效果：传播样式多样，兼具创新多元性

方言短视频博主通过各种方式传播，在其视频中，人们会见到各地城市景区的大好风光与风土人情，会见到随意漫步街头的人们，会见到博主一人扮演多个角色演绎生活中的趣味小事，会见到大千世界，感受各地的文化特色。大多数博主选择用方言呈现剧情，也有一些博主选择方言配音、方言教学、方言表演等。例如，在博主“帅过头”的视频《过年在家刹家达子》中，博主在麻将桌前搓起麻将，再配以字幕解说“刹家达子是西南地区人民喜闻乐见的一种自家人过年小娱乐”，使受众轻松理解“刹家达子”的意思。这些视频在保证趣味性的同时，兼顾创新性，紧跟网络热点，将本地的方言传扬出去，展现这座城市的灵魂。

3 存在的问题

3.1 内容呈现泛娱乐化

在“徐祥”的众多视频中，如《上海人送外卖偶遇明星》《上海明星的用餐日常》等，都加入了明星元素，这无疑印证了明星在短视频领域作为流量引擎的强大吸引力。在“多余和毛毛姐”的视频中，明星也频繁亮相，他们如同磁石般吸引了海量关注，彰显了明星效应对流量与宣传力度的显著加成。但明星属性过强也易使内容丢失本味，娱乐化倾向过重，不仅可能使内容偏离方言短视频传承文化、深化内涵的初衷，还可能给受众留下单一的印象。因此，方言类短视频在探索娱乐边界的同时，需重视内容的多元化与深度挖掘，力求在娱乐性与文化性之间找到完美的平衡点。以徐祥与黄龄合作的沪语小调唱演为例，这样的创新不仅展现了方言的独特韵律与魅力，更是对上海文化底蕴的一次深情颂扬，让受众在享受音乐的同时，能够深刻感受到方言背后的文化价值与情感联结。创作者应继续探索创新路径，既保持内容的趣味性与观赏性，又注重挖掘方言背后的历史故事、民俗风情，从而以更加丰富多元、深刻有力的方式展现方言的独特魅力和丰富价值，促进地方文化传承与发展。

3.2 文化内涵表达不足，内容质量参差不齐

这四个创作者各有各的特色，但对城市文化的传达并不充分，对内容质量的把控不严。相比城市官方旅游账号，自媒体创作者拥有更高的自由度，其对话题的选择、传播方式的选择、城市形象的宣传很容易停留在表面，缺乏更深层次的探索。此外，众多方言类短视频博主的创作初衷本是记录个人日常生活，旨在通过短视频达到娱乐放松和自我消遣的目的。然而，随着视频的社会关注度日益提升，浏览次数、点赞数以及评论数等不断增长，博主们开辟了新的盈利渠道，如广告合作、直播带货等。为吸引更多受众的目光并获取更多的利润，一些视频存在内容低俗化、缺乏趣味性等问题，质量不高。博主“北京New Bee Three”“多余和毛毛姐”“徐祥”的一些视频中植入了广告等内容，优质内容大幅减少。但城市人文系列则制作精良，将实景镜头对准生活在大杂院、城中村的老居民，带领受众走进老北京人的生活，切身感受北京这座城市的魅力。

4 未来发展策略

4.1 坚持“内容为王”，塑造个人风格

在创作内容时，不仅要思考内容能否引发关注，还要形成个人风格，这样才能给受众留下深刻的印象。在“多余和毛毛姐”的视频中，毛毛姐带着一头红色艳丽的假发，变化腔调夹着嗓子说话，凭借一句“好嗨哟，感觉人生已经到达了巅峰”获得200万点赞，迅速提升了影响力。重庆方言博主“帅过头”作品中的《重庆十八怪》介绍了重庆本地的一些特有现象，如“房如积木顺山盖”讲的是之前重庆的房子都是层层叠叠的；“人名没得地名怪”讲的是在很久之前大家会因为姓氏相同住在一起，而地名也由姓氏而起，如杨家坪、袁家岗等。这些视频因独特有趣的话题吸引了一众粉丝。只有不断输出优质内容，才能提升自身核心竞争力，塑造独特的个人风格，从而增加粉丝量，提升粉丝的信赖度，同时构建与宣传城市形象，加深外地游客与本地城市的联系［5］。

4.2 加强优质方言类视频传播

方言作为识别城市的一级重要维度，能够避免城市形象的扁平化、单一化，为宣传城市形象起到积极作用，但也会在一定程度上强化受众对本地人民的刻板印象［6］。另外，方言短视频所引发的负面舆论也会对城市形象产生不良影响，导致外地受众对城市形成刻板印象。例如，“多余和毛毛姐”作为抖音平台的头部内容创作者吸引了大量关注，但受众对其视频内容的评价褒贬不一。其作品以恶搞段子为主，标志性的红发、奇特的装扮以及夸张的声线，在一些人眼中是低俗的符号。因此，在方言类短视频备受瞩目的同时，人们应冷静思考其对城市形象可能造成的不良影响，规避那些追求眼球效应、有哗众取宠之嫌的话题。

4.3 建立文创品牌，与城市宣传形成强联动

抖音平台受众广泛，方言搞笑类视频粉丝量大。因此，要打造文创品牌，与城市宣传形成强联动，构建独特的城市形象。博主吴菲凭借一句“你好，乘客到哪块”迅速形成记忆点，在众多搞笑博主中脱颖而出，利用自身的商业价值实现快速推广，并推出个人原创品牌，带有南京元素的各式各样的T恤衫，通过文化创意产品促进了城市形象的传播。另外，其还凭借自身的影响力，在夫子庙创办了“菲常南京”小吃一条街，推出南京人记忆中的小吃美食，如梅花糕、鸭血粉丝、鸭油烧饼等。

5 结语

方言类短视频的话题往往贴近民众的真实生活，传播方式创新多元，视频简短精练，风格搞笑幽默，在一定程度上打破了受众对城市的刻板印象，有利于在社交平台保持流量热度，从各方面积极展现城市符号，让受众看到更加多元、更加鲜活的城市形象，形成特色城市文化。城市符号是城市品牌形象的重要基础，不仅能增强市民对城市的认同感、自豪感和凝聚力，还能增强城市的吸引力和感染力，提升城市的知名度。因此，要提高公众对城市符号的认知度，进而提升城市的品牌形象，需要运用各种传播手段和传播方式展现独特的城市符号。

参考文献：

［1］ 李卫锋.活态传承：方言传播的短视频实践与价值思考［J］.中国广播电视学刊，2022（9）：65-67.

［2］ 黄卿.沪语自媒体短视频对上海地方文化的构建［D］.上海：上海外国语大学，2022：11-12.

［3］ 周啸天.吴语方言短视频的符号建构与意义表达研究［J］.东南传播，2021（11）：110-112.

［4］ 冯锵.自媒体对城市形象的构建与传播：以兰州城市形象为例［J］.河西学院学报，2023，39（6）：94-100.

［5］ 李玥霖.使用与满足视角下抖音平台旅游类短视频的传播现象分析：以房琪Ki Ki为例［J］.新闻传播，2022（17）：47-49.

［6］ 华伊然，刘雨萱，詹佩艺.以“声”识城：CIS视角下方言类短视频城市形象构建研究：以抖音中的川渝方言类短视频为例［J］.新媒体研究，2022，8（2）：22-30.

作者简介：程美华 （1979—） ，博士，副教授，研究方向：媒介文化；李璐 （1999—） ，女，研究方向：新媒体。