“职教出海”背景下职业院校媒体融合发展路径探析

摘要：“职教出海”既为中国职业院校加强国际传播能力建设、开拓国际传播新局面提供了全新的机遇，也给中国职业院校做好媒体融合发展、重构传播体系带来了新的挑战。在“职教出海”背景下，职业院校做好媒体融合，讲好中国职教故事特别是“职教出海”故事，成为教育强国建设的“必答题”。文章采用经验总结、文献分析、案例研究等方法，分析中国职业院校普遍存在媒体融合处于起步阶段、国际传播体系尚未构建等问题，得出需要从传播学视域出发，积极探索“职教出海”背景下的职业院校媒体融合发展实践路径。同时，文章分析职业院校在“职教出海”背景下做好媒体融合的必要性：提升职业教育国际传播力的迫切需要、适应分众传播时代的内在要求、促进跨文化合作与交流的必由之路、高素质技能人才培养的有效抓手。但是职业院校媒体融合面临体制机制滞后、重视程度不足、人才技术匮乏等挑战。文章提出“职教出海”背景下媒体融合发展路径：坚持“移动优先”战略，构建全媒体传播格局；坚持“内容为王”策略，强化信息传播效果；坚持“人才兴媒”理念，培养融媒体创新人才。文章旨在为职业院校做好媒体融合发展，构建新传播体系提供理论支持和实践指导。

关键词：“职教出海”；职业院校；媒体融合；传播

中图分类号：G717；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）22-0041-04

课题项目：本论文为2024年度柳州市哲学社会科学规划研究课题“‘职教出海’国际传播策略研究——柳州职业技术大学的探索与实践”成果，项目编号：24EEL04

媒体融合已成为时代发展的必然趋势。推动媒体融合发展，是党的新闻舆论工作守正创新的一项重要任务[1]，是强化高校宣传工作、提高网络育人能力的必选路径。职业院校是“职教出海”的主力军，其主导的鲁班工坊、毕昇工坊、中国—东盟现代工匠学院等“中国味”十足的职业教育品牌不断走向海外，并成为支持区域经贸互动和经济发展的重要软实力[2]。由此可见，“职教出海”背景下，职业院校必须做好媒体融合发展，讲好中国职教故事特别是“职教出海”故事。然而，目前职业院校普遍存在媒体融合处于起步阶段、国际传播体系尚未构建等问题，因此职业院校需要从传播学视域出发，探索“职教出海”背景下的媒体融合发展实践路径。

一、“职教出海”背景下做好媒体融合的必要性

（一）提升职业教育国际传播的迫切需要

传播力决定影响力，话语权决定主动权。习近平总书记强调，“不断提升我国教育的国际影响力、竞争力和话语权”[3]。党的二十届三中全会提出，要构建更有效力的国际传播体系[4]。提升国际传播能力是党和国家长期以来的重大战略部署。据统计，目前我国200多所职业院校与70多个国家和地区合作设立了400多个办学机构和项目[5]。随着亚太地区规模最大、最重要的自由贸易协定《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面实施，未来中国与海外国家的合作空间会更加广阔，随企出海的中国职业院校也会更快走向海外。积极进行校园媒体融合，构建多渠道、立体式对外传播体系，可以大幅提升职业院校的国际传播力。

（二）适应分众传播时代的内在要求

当前，互联网迅猛发展，移动终端设备不断普及，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变革。全媒体时代，受众获取信息的渠道呈现出多样化和多元性特征，受众主观能动性大大提高，大众由此进入分众传播时代。而分众传播理论认为，传播者应根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务[6]。“职教出海”背景下，职业院校内容传播的受众更加复杂，其有国内受众、海外受众等，分众传播要求更高，媒体融合要求更为紧迫和必要。职业院校要强化高校宣传工作，提高网络育人能力，积极适应分众传播时代要求，做好媒体融合发展工作。

（三）促进跨文化合作与交流的必由之路

党的二十大报告指出，要加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象[7]。“职教出海”不仅能教育资源的输出，更能实现文化的交流与融合。中外文化及传播方式在语言表达、思维模式、价值判断及社会习俗等方面存在多维度差异，职业院校应学会利用多媒介手段、差异化内容维度，向相关国家直观展示中国传统文化的独特魅力与价值，以及中国现代职业教育成果，增进国际社会对中国职业教育乃至中国文化的了解和认同，从而打破文化隔阂与偏见，在全球范围内讲好中华优秀传统文化与世界文化交流与融合的故事。

（四）高素质技能人才培养的有效抓手

职业教育作为培养高素质技能人才的主战场，在深入实施制造强国建设战略的过程中有重要地位[8]。全媒体时代，人人离不开传播。职业院校培养的高素质技能人才应具备基本的传播思维，适应全媒体时代的发展。此外，为助推社会经济高质量发展，不少中国职业院校开设了网络营销、移动技术及大数据分析等前沿课程，或者开设了与全媒体时代职业岗位相关的专业。比如金华职业技术大学开设了数字媒体艺术设计专业、柳州职业技术大学开设了网络营销与直播电商专业。这些专业学生的素质技能提升，均离不开融媒体技能的实操锤炼。职业院校做好校园媒体深度融合，建好融媒体矩阵，可大大反哺教育教学。

二、“职教出海”背景下媒体融合面临的挑战

一是体制机制滞后，媒体融合举步维艰。中国职业院校基本在20世纪90年代初建立，办学历史不长，其制度仍待建设完善，有的职业院校甚至没有单独设置宣传部门。二是重视程度不足，媒体融合意识不强。不少职业院校对新形势下的高校媒体融合发展重视程度不够，无媒体融合思维，也缺乏对媒体融合发展的长远规划和战略性布局。三是人才技术匮乏，媒体融合后劲不足。长期以来，由于社会对职业教育的偏见，职业院校能吸引到的传播类人才相当有限。职业院校新闻传播团队大多由行政或教职员工等非传播专业人员组成。“职教出海”背景下媒体融合发展急需的既懂外语又懂新闻传播的人才，更是严重短缺。

三、“职教出海”背景下媒体融合发展路径

（一）坚持“移动优先”战略，构建全媒体传播格局

移动互联网时代，移动端已成为内容传播、舆论引导的主战场。如今，全球互联网用户数量持续增长，2023年中国移动互联网月活跃用户规模已经突破12.24亿[9]。“职教出海”背景下，职业院校做好媒体深度融合，应理顺体制机制，坚持“移动优先”战略，构建全媒体传播格局。

一是要做强做优校园传统媒体。“移动优先”战略并不是放弃校园传统媒体。媒体融合不是谁颠覆谁、谁取代谁，不是简单地做“加法”，也不是简单地做“减法”[10]。相反，做好校园媒体深度融合，应做强做优传统媒体，充分利用传统媒体积累起来的权威性以及其立体性，构建包括校园传统媒体在内的全媒体传播格局。例如，“职教出海”背景下，传统媒体的外文网站是职业院校对外展示学校形象的重要窗口，更是职业院校向海外立体展示形象的国际传播权威平台，需要做强做优。二是要打造移动传播矩阵平台。移动端作为校园媒体的主阵地，应发挥其“第一落点”的优势。一方面应实现校园传统媒体和移动端媒体资源共享、信息互通、渠道共享和平台共用；另一方面，应积极在主流渠道的微信、微博、抖音、B站等国内新媒体平台，以及YouTube、Facebook等海外社交媒体平台，构建移动端视频矩阵与内容传播矩阵，充分利用移动端即时性、现场感和互动性的传播优势，以短视频、直播及图文等形式生产移动传播精品，增强校园新闻事件的时效性及现场感。三是用好移动前沿技术。职业院校应在媒体深度融合中充分利用自身技术优势，紧跟移动前沿技术，如人工智能、大数据等，积极拓展传播服务内容，开展各类移动端线上活动，为校内媒体深度融合带来革命性变化。例如，利用微信公众号平台建立校园智能图书馆，推出在线投票、问卷调查等服务。

（二）坚持“内容为王”策略，强化信息传播效果

传播学“使用与满足”理论认为，受众通过媒体满足自身特定需求，是否满足受众需求是衡量传播效果的基本标准[11]。职教故事特别是“职教出海”故事能否讲得好、记得住、传得开，是检验职业院校宣传工作成效的重要标准。职业院校做好媒体深度融合，应坚持“内容为王”策略，强化信息传播效果。

一是要注重传播内容的质量。可读性是内容传播的重要属性[12]，职业院校要增强传播内容的可读性，应以提升内容品质为根本。首先要做好选题策划，应积极发现社会热点话题，关注社会发展和学生关心的问题，从选题策划上提高内容品质；其次要建立选题库，不断进行选题创新和整合；再次要保证选题的时效性，既要抓住热点、做好热点事件的宣传报道，又要加强对重大新闻事件的跟踪报道，使重大新闻事件成为学校宣传报道工作中的主角。例如，柳州职业技术大学组建了学校融媒体中心，并按照正规媒体机构的机制，定期召开选题策划会、作品分享会等，甚至邀请媒体资深人士进校参与宣传策划，力争“职教出海”大事件的宣传做得出色出彩。二是要注重传播内容的创意。互联网时代也是信息爆炸时代，内容同质化严重削弱了读者对传播产品的兴趣。在信息过剩的时代，创意是内容引爆的关键要素之一[13]。“职教出海”背景下，职业院校应创新内容形式和表达方式，以独特的报道视角、新颖的报道形式与传播方式，在互联网时代赢得读者。三是要注重受众定位与需求。“职教出海”背景下，职业院校媒体深度融合之路面对的受众群体特别复杂，而海外国家文化、语言习惯、媒体环境、政治与经济等，都与国内有较大差异。职业院校应掌握跨平台、跨国界内容整合优化技巧，针对不同受众群体生产不同的传播产品，进一步强化信息传播效果。

（三）坚持“人才兴媒”理念，培养融媒体创新人才

媒体融合发展的实质是“人才之战”[14]。职业院校媒体融合发展是一项系统性工程，涉及内容生产、资源整合、技术运用、平台打造、服务创新等方面，人才队伍在其中具有关键作用。应坚持“人才兴媒”理念，提升从业人员的媒体素养和业务能力，为推动媒体深度融合提供有力支撑。

一是要注重培养融媒体采编人才。职业院校应坚持以需求特别是以“职教出海”现实需求为导向，根据校园媒体融合发展的需要，不断加大对新闻传播专业人才的培养力度。注重培养校园采编人员跨国界、跨平台、跨知识领域的操作能力，网罗既懂外语又懂新闻传播知识甚至熟悉海外情况的专业采编人才，打造一支政治坚定、业务精湛、作风优良的融媒体采编人才队伍。二是要注重培养融媒体技术人才。媒体智能化是未来的发展方向[15]，技术人才不仅是媒体智能化变革、提升传播产品竞争力的核心要素，更是推动媒体深度融合、创新发展的关键力量。职业院校应组建自有融媒体技术人才团队，或通过与企业合作、聘请专业技术人员等方式建设融媒体技术人才团队，提高融媒体技术人才的专业技术水平。要打通校园融媒体采编人才与技术人才团队之间的壁垒，让两支队伍相互借力，增强团队不断突破自我的能力。三是要加强融媒体技能培训。职业院校媒体融合发展既需要全面深入地了解传统媒体，又需要全面深入地认识新媒体，更需要全面深入地掌握“职教出海”相关知识，这要求从业人员具备较高的业务能力和综合素养。职业院校应加大对融媒体人才的培训力度，并与媒体大咖及相关行业专家联动，定期邀请媒体大咖和行业专家进校，开设专题讲座或举办工作经验交流会等形式多样的活动，提高校园融媒体团队的专业技能。

四、结语

“职教出海”背景下，职业院校要实现媒体融合发展，应顺应互联网时代发展，理顺体制机制，坚持“移动优先”战略，坚持“内容为王”策略，坚持“人才兴媒”理念，打造具有鲜明特色和广泛影响力的职业院校新传播体系，从而不断增强职业院校宣传思想工作的传播力、引导力、影响力和公信力，助推中国职业教育品牌在海外行稳致远。

参考文献：

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[15] 刘鹏飞.媒体智能化成为新闻生产新引擎[J].新闻战线，2024（4）：12-14.

作者简介 罗世华，记者，柳州职业技术大学党委宣传部副部长，研究方向：新闻传播、融媒体建设。