乡村旅游热度不减 文旅融合潜力巨大

彭飞博

发展条件 一是生态景观优美。丫山旅游度假区位于大余县城东10公里，占地面积3万余亩，地处北纬25度世界公认的黄金生态带，为亚热带季风性湿润气候，境内森林覆盖率高达92.6%，空气、水、土壤环境质量均达到国家一级标准，集山、林、泉、湖、瀑、洞、石等灵秀的自然景观于一体，景区内秀木成林，山青茶香，瀑布成群，竹涛阵阵，万花舞莺，风光宜人，宛如仙境。

二是基础设施完善。丫山旅游度假区紧密依托丰富的山林、瀑布及动植物等森林生态资源优势，建设有长约13公里的森林健身步道、30余公里的山地户外越野车道，兴建了卧龙峡谷游览区、A哆系列乐园（A哆乡村、A哆水寨、A哆森林）及丫山康养中心、大龙山生态酒店、九成山舍度假休闲区、道源书院旅游文化品鉴区，基础接待设施和服务设施较为完善。

三是周邊旅游资源丰富。丫山旅游度假区周边旅游资源丰富，南方红军三年游击战争纪念馆、梅岭三章纪念馆、梅岭古驿道、牡丹亭等景点在这里聚集，周程理学在这里起源，阳明心学在这里成熟，老一辈革命家在这里进行了长达三年艰苦卓绝的游击战争，这里红色底蕴丰富，儒、释、道、心学等历史文化深厚，为丫山旅游度假区文旅融合发展奠定了扎实的基础。

发展现状 一是乡村旅游发展规模逐步壮大。近年来，丫山旅游度假区发挥生态资源优势，推动乡村旅游和乡村振兴有机融合，通过房子、土地、林地出租和务工等方式，不仅解决了当地农户的就业问题，还带动周边7个乡镇近万名村民增收致富。据统计，2022年，丫山旅游度假区全年累计接待游客213.54万人次，实现旅游总收入超1.9亿元，对区域经济带来近10亿元的综合拉动效应。

二是乡村旅游模式日渐多样。丫山旅游度假区积极探索“两山”转化模式，努力做足做好“旅游+”文章，逐步形成了“森林旅游+休闲（度假）”“森林旅游+运动”“森林旅游+康养”“森林旅游+文化（研学）”的四大运营模式，极大地丰富了乡村旅游的业态，打破传统乡村旅游“乡、野、土”的低端格局，塑造了“高、大、上”的乡村旅游新形象。

三是文旅融合发展积极尝试。丫山旅游度假区为弘扬传承周程理学、阳明心学，打造理学心学基地，复建了道源书院；依托梅岭三章纪念馆、南方红军三年游击战争纪念馆，开发了丰富的党建团建、红色研培等特色产品及路线，打造了红色研培基地；依托丫山六大农业优势，自建专业服务团队，创新开发了森林研学、农式研学、山地探趣、生态团建、自然科普等研学爆款课程，打造了农事研学基地。

乡村旅游产品创新不足 目前，旅游产品同质化的现象已成为了乡村旅游发展过程中普遍存在的问题。丫山旅游度假区在文旅融合发展做了非常多有益的尝试，但是文旅融合旅游产品辨识度不强，创新不足。与赣南地区的三百山风景区、虔心小镇等旅游景点相比，有很多相似的元素，没有足够多凸显本地特色的元素，对当地的文化内涵挖掘不足。

文旅融合的品牌效应不强 丫山旅游度假区近年来注重文旅融合发展，但是所形成的效应却不是很强。游客对丫山的印象很多还是停留在自然观光、旅游度假、农家乐等层面，红色文化、农耕文化、客家文化等要素运用还不充分。虽然丫山旅游度假区广受游客喜爱，但是绝大多数为休闲度假，文旅融合产品对游客的吸引力不强，文旅融合市场份额占比较小。

市场化营销不够丰富 丫山旅游度假区在营销方面主要依靠微信公众号，在抖音、知乎、B站方面的营销还不充分，新媒体内容运营团队专业化水平不高，且没有形成自己的文旅IP。在农副产品销售上，小程序里的“特色商城”产品种类单一，可供选择商品较少，直播带货这一能有效提升景区知名度的方式运用还不成熟。

缺乏高素质的旅游人才 专业的旅游人才是文旅融合发展的关键，丫山旅游度假区作为乡村旅游点，对高素质的旅游人才吸引力不强，目前的旅游管理人员主要依靠本地人员培养，素质参差不齐，短期内很难达到推动文旅融合发展的专业水准，导致了文旅融合发展文化内涵挖掘不足、专业水平不高。

创新乡村旅游产品 一方面是实现旅游资源整合。重视红色文化、客家文化资源与自然景观的整合，充分挖掘地方特色文化资源，通过资源整合和空间布局调整将普通的风景转化为特别的旅游资源。另一方面是提升乡村旅游辨识度。坚持因地制宜，基于文旅融合发展，注入更多的农业、文化等本地元素，实现差异化经营，针对不同游客群体设计不同的旅游线路，让游客享受个性化服务，逐步提升旅游的辨识度。

做强文旅融合产业链并不断延伸 一是深入挖掘文化内涵。深入挖掘当地文化内涵，结合游客旅游需求，选择契合自身发展的文化主题元素，塑造独具特色的文旅精品线路。二是运用数字技术扩大影响力。文化呈现多数缺乏视觉感官冲击，可以适当运用数字技术，实现传统文化与现代技术的融合共生，让数字为文化赋能。三是打造特色文创产品。文创产品是文旅融合发展的有力注脚，可以地方特色为依托开发设计文创产品，提升文创产品品质，做出品牌，充分体现文旅融合发展的特色。

强化市场化营销管理 一是强化活动营销。定期开展品牌节庆活动，举办主题活动，常态化举办团建、企业年会等精品活动，不断提升景区知名度。二是强化渠道营销。进一步优化广州、南昌、上海营销中心营销活动，坚持大众化宣传，扩大宣传的覆盖面。三是强化媒体营销。建立专业高效的新媒体内容运营团队，在依托传统主流媒体宣传的同时，增强抖音、B站、知乎等新媒体宣传力度，尝试开设文创账号，探索建立“云游丫山”新宣传方式。

加强旅游人才队伍建设 一是充分调动原住民文化传承的自觉性。大力弘扬优秀传统文化、红色文化，增强原住民文化传承自觉，让村民与游客良性互动，保留乡土文化。二是创新人才培养方式。鼓励员工自主创业，参与旅游度假区经营，采取“模块化经营、物业化管理”的运营模式，充分激发当地村民和创客干事创业的积极性。三是大力吸引专业的旅游人才。与高等院校建立合作，争取获得更多专业指导，成立人才基金，加大招才引才力度，给予人才更好的待遇条件，让人才为文旅融合发展发挥最大作用。

作者单位：江西理工大学经济管理学院