场景理论视域下乡村美食类短视频传播策略研究

［摘要］随着互联网技术和新媒体平台的蓬勃发展，乡村网络基础设施的完善以及乡村振兴战略的推进，一大批反映乡村生产生活的短视频不断涌现并逐渐规模化，其中乡村美食类短视频是其重要组成部分，已成为当代农民展示乡村新生活的重要窗口。文章从场景理论视角出发，以“滇西小哥”账号为例，阐述乡村美食类短视频中的场景构建，提出基于“场景五力”乡村美食类短视频传播策略，即提升乡村互联网普及率，实现双向互动和情感传播，兼顾个性化与多元化推送，增强用户体验感，发展乡村旅游助力乡村振兴。

［关键词］场景理论；乡村美食；短视频；发展路径

在移动互联网时代，随着乡村振兴战略全面推进，乡村美食类短视频迅猛发展，受到人们广泛关注，已经成为新媒体内容生产与传播的重要内容，一大批优秀的短视频创作者也不断涌现。其中，“滇西小哥”账号凭借优质的短视频内容产出，迅速爆火，该账号视频展现了云南的乡村风貌，在一定程度上吸引了大批游客，促进了当地的经济发展，也为乡村美食类短视频的未来发展提供了可行性建议。文章以“滇西小哥”账号为例，探究乡村美食类短视频中的场景构建，挖掘影像话语背后的价值体系，提出基于“场景五力”乡村美食类短视频传播策略，为乡村经济发展提供更多的可能，为乡村振兴做出贡献。

一、相关介绍

（一）场景理论

场景作为一个专业名词，最早被应用于影视行业，指戏剧、影视、文学作品里的场面或情景，既包括场所或景物等硬要素，也包括空间和氛围等软要素，且硬要素与软要素之间密不可分［1］。随着媒体技术和媒介环境不断变化和发展，美国资深记者罗伯特·斯考伯和专栏作家谢尔·伊斯雷尔将场景引入传播学领域，并在《即将到来的场景时代》一书中提及，未来25年互联网将步入场景时代，还提出构成场景的五个关键要素，即移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统，可称为“场景五力”，认为这五个关键要素将会改变人们在现实生活中的各种体验［2］。它们是基于互联网而涌现的技术趋势或驱动力量，也是物联网时代的产物，搭建起移动互联网时代场景的概念，使场景得以完善和实现。自此，场景概念进入传播学领域，并演变为一种新的理论。场景理论认为，技术元素是导致场景变革的决定性力量。彭兰在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中指出，场景的意义在当下的移动互联网时代得到大大增强，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素，空间环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素［3］。

（二）乡村美食类短视频

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，其中网络视频用户规模为10.44亿人，短视频用户规模为10.26亿人［4］，短视频用户规模保持增长态势。随着5G时代到来，城乡网络覆盖率提高，以智能手机为代表的移动设备普及，短视频迅速兴起并持续发展，短视频凭借即拍、即传、即看制作门槛低的优势以及兼具视听表达的独特传播方式，深受大众喜爱。

随着短视频持续发展和乡村振兴战略深入实施，乡村美食类短视频在各大新媒体平台上脱颖而出。与表演夸张等流行的乡村土味短视频不同，乡村美食类短视频以原生态的乡村美食为题材，不仅展示乡村美食的制作加工过程，还体现乡村有温度的邻里生活，凸显特色民俗风情、原生态自然风光等，让人们感受到质朴、自然的乡村气息，唤起人们内心深处的乡土记忆。总体而言，乡村美食类短视频是以乡村生活为背景，以乡村特色美食制作为主线，展示乡村自然风景、风俗民情、日常生活等内容的短视频［5］，经过不断发展，其已经成为带动当地农产品销售、促进农民增收以及乡村旅游业发展的重要方式之一，助力乡村振兴的发展。

（三）“滇西小哥”账号

“滇西小哥”账号的短视频创作者董美华，是云南保山人，于2016年回到家乡，投身于乡村美食类短视频的拍摄和制作；在2017年签约MCN机构papitube，完成从UGC到PUGC的转变，正式成为一名全职乡村美食类短视频博主；2018年开始入驻海外社交平台YouTube，传播田园牧歌式的中国乡村生活；2022年，调整短视频创作理念和内容，创新制作“一族一味” “一席一果”“四季调料”等系列短视频，其运用视听语言让短视频画面更细腻，内容更有深度，风格向“微记录”方向转变，被微博评为“2019年度视频红人”和“十大影响力美食大V”，还登上了《人民日报》海外版头版文章，扩大了影响力，获得了官方认可，现已拥有超过3000万的粉丝量。“滇西小哥”账号的短视频内容独树一帜、风格鲜明，既区别于“李子柒”账号短视频建构的浪漫、诗意的田园生活，也区别于“华农兄弟”账号短视频建构的真实、贴近生活的乡村生活图景，其建构的质朴、自然的云南乡村生活场景，充满抚慰人心的乡间烟火气，传递云南特有的文化美学。

二、乡村美食类短视频中的场景建构

（一）空間环境：呈现宁静质朴的乡村田园

乡村美食类短视频建构和展现的场景主要基于所在的乡村空间环境，通过多种视听要素的排列组合来增强人们的观看体验。“滇西小哥”账号短视频中乡村田园的场景构建主要分为自然场景和生活场景。其中：自然场景的构建以空镜头进行开篇和转场，呈现云南独有的原生态自然美景，如高低错落的滇西高原、五光十色的洱海、清晨的日出、傍晚的夕阳等，充满田园魅力，并通过大量全景、中景、特写等镜头的排列组合和交错使用，彰显符合人们心目中想象的乡村田园风光，使视频画面叙述与表现更加生动，更具吸引力，为人们营造强烈的视觉冲击感；生活场景主要聚焦乡村美食制作及其日常劳动，依照一年四季时令节气的变换，向人们展示乡村最真实田间劳作场景，呈现各种传统的农业用具和劳作场景元素，如秋收系列中的背篓、镰刀及硕果累累的南瓜架、漫山遍野的玫瑰花田等，凸显乡村独特的自然农业景观以及与这些自然农业景观相联系的劳作过程，形成意象符号，构建起短视频场景中的空间环境。

（二）实时状态：营造共情文化空间

随着城市化建设进一步加快，有关乡村的记忆逐渐被遗忘，而乡村美食类短视频的出现，则为人们重温乡土记忆提供了便利。一方面，以乡村美食为主要内容题材的短视频具有自身独特的亲和力，能够为人们提供沉浸式体验，唤起人们对乡村简单生活的回忆，尤其对因城市化建设而搬离乡村的人，可以激发他们对乡村的情感共鸣。另一方面，乡村美食类短视频所记录的乡村特色美食是乡土记忆中不可或缺的一部分，在迅速拉近人们的心理距离、营造他们共情文化空间方面发挥重要作用。“滇西小哥”账号的短视频以云南乡村的特色菜制作为主，如爆炒田螺、蘸水辣、木姜子焖旱鸭、傣味牛肉丸子、竹筒烧肉、杨梅醋米线、松糕、鲜花饼等，呈现独具特色的云南乡村美食，并深入挖掘云南特色水果和特色调料，制作“一族一味”“四季调料”等系列内容，勾连起人们心目中独属于云南乡村的记忆。“滇西小哥”账号的短视频也围绕云南乡村景观，形成特色情景，其中无论是景物还是对白，都洋溢着云南乡村生活的质朴与真实，从多角度构建起乡村与人们共情的文化空间，引发人们产生情感共鸣。

（三）生活惯性：结合传统工艺与现代文化

传统工艺作为非物质文化遗产的重要组成部分，在生活方面彰显地方特色與人文内涵。当前，在部分短视频内容同质化的境况下，乡村美食类短视频立足于短视频创作者的生活环境，展示乡村生活习惯，以“传统工艺+乡村美食”呈现别具一格的内容，在一定程度上让传统工艺重新焕发生机，展示传统工艺与现代工艺的碰撞与发展。在“滇西小哥”账号的短视频中，《麦芽糖》完整地展示手工麦芽糖的制作过程，包括洗麦—发芽—冲洗—麦芽糯米发酵—过滤—熬糖—拉糖，通过不同镜头的组合，真实地展示“拉麦芽糖”这一传统手艺；《五彩米饭》将云南特有的五彩糯米饭上色制作过程完整地再现，从紫兰草、金栀子、蝶豆花、密蒙花、高粱壳、枫香叶六种天然植物的选取、切碎、沸煮，用获得的汁液浸泡糯米，到依据色彩组合调配出所需要的颜色，给糯米自然上色，最后将五彩糯米饭按照颜色依次排列上屉蒸熟，该视频一经发出，引发众多网友热议，激发人们对古法萃取技艺和植物染色传统技艺的兴趣，从而彰显传统工艺在与现代文化结合的过程中再次焕发新的生机。

（四）社交氛围：凸显家庭温情与乡里人情

随着移动社交媒体与短视频平台深度融合发展，人们在短视频所营造的社交群落里寻找情感慰藉与群体认同。乡村美食类短视频在以美食制作为主线的同时，展示乡村的日常生活场景、人们的邻里关系等重要内容。“滇西小哥”账号的短视频除了“寻根食记”

“大鱼大肉”“一席一果”等乡村美食内容，还设置“大王特辑”等日常内容，专门展示乡村有温度的日常生活。在“滇西小哥”账号的短视频中，“一人一狗上山捡蘑菇”的嬉笑欢乐，“一家人共食三餐”的温馨日常，烤火喝酒过节的热闹欢快等生活画面随处可见，让人既感受到温馨的瞬间，又体味生活的真实。同时，在“滇西小哥”账号的短视频中，弟弟阿豪的腼腆沉默、乐于助人，妹妹阿霞的热情开朗、调皮可爱，爷爷奶奶的质朴勤劳、无微不至，也无不凸显邻里乡亲的互相问候、互帮互助，甚至“大王”和“来福”的欢乐玩耍都充满乡村生活气息。值得一提的是，在“滇西小哥”账号的短视频中，在每一次的特色食物制作完成后，亲朋好友会围坐在一起分享食物、聊天，犹如对美食与生活的仪式，内容的结尾也定格在一群人围坐在一起的温馨画面。可以说，“滇西小哥”账号的短视频呈现的邻里乡亲互帮互助、温馨融洽的情景十分具有感染力，符合人们“以和为贵、以家为本”的价值观念，凸显家庭温情与乡里人情，激发人们对家庭生活的感悟，引起情感共鸣。

三、基于“场景五力”乡村美食类短视频传播策略

（一）移动设备：提升乡村互联网普及率

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔认为移动设备聚合了其他四种技术力量，是体验场景的载体和获取信息的关键。当前，移动智能终端尤其是智能手机为人们在日常生活中获取信息提供了便利［6］。随着乡村振兴战略深入推进，乡村互联网基础设施建设进一步加强，乡村网络的覆盖范围也越来越广，再加上应用软件及数字技术的升级换代，人们只需要一部智能手机就可以完成短视频的拍摄、剪辑、发布等一系列制作流程，技术门槛低、操作简单，这使得一大批乡村群体投入短视频“三农”内容的创作。相关数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，其中农村网民规模达3.01亿人，城镇网民规模达7.77亿人［4］。这可以看出乡村的互联网普及率在逐年上升，但是相较于城镇的互联网普及率，两者之间还是存在较大的差距。同时，以智能手机为代表的移动智能终端的广泛应用，也为乡村美食类短视频的内容制作奠定了坚实的基础，推动乡村美食类短视频的制作和传播。

（二）社交媒体：实现双向互动和情感传播

在移动互联网时代，随着媒体深度融合，新媒体的社交属性进一步凸显，社交也成为新媒体内容生产的关键因素。在未来的传播场景中，社交媒体不可缺少。在短视频平台中，短视频创作者可以通过线上评论、点赞、转发等，及时地与用户进行交流和互动，迅速拉近内容与用户的心理距离，了解用户的兴趣爱好等，并根据反馈信息更好地改进短视频的内容生产与传播过程，从而形成虚拟的社交圈子，构建具有交互作用的社会化场景。移动短视频多重场景的建构，既能满足用户的休闲娱乐需要，又能使用户获取不同场景的经验认知，让其在观看过程中获得成就感。在乡村美食类短视频生产和传播过程中，短视频创作者应立足短视频的社交属性，重视与用户的双向情感交流，从而增强用户的黏性，提高内容传播的有效性。在“滇西小哥”账号的短视频中，短视频创作者会及时在视频评论区积极与用户互动，回复他们的一些疑问，并在评论区进行相关产品、直播的预热，从而增强用户的黏性。

（三）大数据：兼顾个性化与多元化推送

在移动互联网时代，随着5G、大数据等技术不断升级与迅速发展，人们在互联网中的行为会以大数据的形式被记录并形成互联网时代特有的行动轨迹。短视频的兴起和发展也迎来新的机遇和挑战，无论是短视频的传播方式还是短视频的传播效果，依托大数据都将迎来质的飞跃，其中智能算法推荐成为促进短视频快速发展的重要因素。具体来说，依托大数据等技术，短视频平台会收集用户的使用习惯、内容偏好、地理位置等个人基本信息，建立数据库，并深入分析这些数据进行用户画像，从而清楚地了解和掌握用户特征。同时，短视频平台也会基于用户特征，通过算法推荐来实现内容的精准智能推送，即适应用户对短视频的观看习惯和喜好，准确定位乡村美食类短视频的目标用户群体，实现每日的精准内容推送，增强用户黏性。此外，短视频平台还可以个性化推送为基础，对乡村美食类短视频进行基础性推送，也就是将优质的乡村美食类短视频内容进行随机推送，以此来挖掘和培育乡村美食类短视频的潜在用户群体，进一步扩大用户规模和传播范围，从而提升内容影响力。

（四）传感器：增强用户体验感

传感器是一种能测量和输出信息的检测装置，通过模仿人类的五官感觉来测量和报告相关变化，它的广泛应用可以为人们日常生活提供诸多便利。移动智能终端尤其是智能手机之所以能够支持各种应用，就在于它里面集成有不同种类的传感器［7］。对短视频用户来说，无论任何时间和地点，只要有观看短视频内容的需求，就能在第一时间通过移动智能终端尤其是智能手机观看到相关内容。对短视频创作者来说，移动智能终端设备尤其是智能手机是他们进行短视频内容制作与传播的必不可少的一种工具。对短视频平台来说，传感器技术被应用于移动智能终端尤其是智能手机，可以使其更准确地獲取用户的信息，为数据统计与运营决策提供支持，从而增强用户的体验感，聚集更多、更大的流量。随着物联网、5G等技术不断发展，为了各类传感器得到更加广泛的应用，国家相关部门应制定相应的政策，为传感器的研发与应用提供制度支持，进一步推进传感器与移动智能终端的转换与应用，从而提高短视频用户的移动智能终端尤其是智能手机的使用感受，为乡村美食类短视频的制作与传播从技术层面提供强有力的支撑。

（五）定位系统：发展乡村旅游助力乡村振兴

乡村旅游业是增加农民收入、促进乡村振兴的一项重要产业，日益受到人们重视。在移动互联网时代，短视频的兴起与发展为乡村旅游开辟了一个新的传播和推广渠道，能够让人们感受更为立体、多元化的乡村形象。在乡村美食类短视频中，人们不仅能够看到各式各样的地方特色美食和制作过程，还可以领略到各地的风土人情、地形地貌以及传统技艺等，并不自觉地被这些乡村场景所吸引，从而探寻这些特色风景和特色生活。在“滇西小哥”账号的短视频评论区里，“又是想去云南的一天”“好美的风景啊，好想去云南”“太喜欢云南了”“好治愈的景色啊，一定要去一次”等评论随处可见，足以证明乡村美食类短视频备受人们喜爱。此外，乡村美食类短视频还展示乡村风光，可以通过网络直播，让人们体验“云旅游”的乐趣，从而促进乡村旅游发展，助力当地的经济发展，为乡村振兴做出贡献。

四、结语

文章以场景理论作为理论基础，以“滇西小哥”账号为例，研究乡村美食类短视频，结合彭兰提出的“场景四要素”，从空间环境、实时状态、生活惯性、社交氛围四个层面重点分析乡村美食类短视频中的场景建构，并依据“场景五力”，从移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统五个维度提出乡村美食类短视频传播策略，即提升乡村互联网普及率、实现双向互动和情感传播、兼顾个性化与多元化推送、增强用户体验感、发展乡村旅游助力乡村振兴。

［参考文献］

［1］郜书锴.场景理论的内容框架与困境对策［J］.当代传播，2015（04）：38-40.

［2］斯考伯，伊斯雷尔.即将到来的场景时代［M］.赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014.

［3］彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2015（03）：20-27.

［4］国家图书馆研究院.中国互联网络信息中心发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》［J］.国家图书馆学刊，2023（05）：13.

［5］吴玉莹.叙事学视角下乡村美食类短视频研究：以“蜀中桃子姐”为例［D］.郑州：河南大学，2022.

［6］华竹.基于场景理论的乡村美食类短视频传播研究［D］.北京：北京邮电大学，2022.

［7］曾杰.一本书读懂大数据营销［Ｍ］.北京：中国华侨出版社，2016.

［作者简介］卢梦雨（1999—），女，山东临沂人，湖北大学新闻与传播学院硕士研究生。