浅析传统杂志新媒体营销的 机遇、挑战与破局路径

王杨柳

摘 要：随着媒介技术的不断升级，传统杂志面临着一次“大洗牌”，并进入一个崭新的时代。新媒体营销为传统杂志带来了丰富的传播渠道、广泛的受众群体、即时的反馈机制和多元的盈利模式等。然而，传统杂志的新媒体营销之路也面临一些困境，如内容优势稀释、传播形式固化刻板、受众触达率不达标和人才团队严重不足等。传统杂志需要以营销内容为王，创新营销形式，搭建营销矩阵，重视受众营销，培养营销人才等。通过这些措施的实施，传统杂志可以成功破局，并在新媒体时代继续前行。

关键词：传统杂志 传统媒体 新媒体营销 品牌 新媒体时代

传统杂志作为传统媒体时代传播各领域知识信息、新闻报道、文化艺术、时尚娱乐的载体，获得大批量的忠实受众。但受媒介技术、社会环境、受众习惯等多重因素影响，媒介环境处于长期动态转变中。新媒体时代的到来，使得信息传播的方式和渠道发生了巨大的变化，传统杂志的生存空间受到了严重的挤压。2023年7月，国际知名杂志National Gographic（《国家地理》）在宣布解雇一批专职撰稿人的同时，决定从2024年开始停售报刊纸质版，由此可见，传统杂志似乎难逃受众大量流失、报纸发行量不断缩减的宿命。面对艰难的生存环境，大批量传统杂志在挣扎过后选择退出市场，部分传统杂志则通过转型发展、关停线下纸质渠道、主攻新媒体市场而获得一线生机。本文将探讨传统杂志如何利用新媒体进行营销推广，以适应时代的变化并继续发展。

一、传统杂志新媒体营销的机遇

在新媒体快速发展和影响下，传统杂志的营销策略正面临着重大的挑战与机遇。新媒体是区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的新媒体形态，而新媒体营销是指借助新媒体形态展开的营销活动，由于新媒体营销与现代技术密切相关，因此也被定义为“通过数字技术的运用来实现营销目的的手段”[1]。对于传统杂志来说，新媒体营销不仅为其提供了新的发展路径，更在推动其创新和适应新时代需求方面具有重大意义。特别是当传统杂志的线下营销渠道面临压力时，新媒体营销成为他们的新选择。因此，如何理解和利用新媒体营销为传统杂志带来的新机遇，对于传统杂志的生存和发展具有关键意义。

（一）丰富的传播渠道

20世纪50年代，哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）在《传播在社会中的结构与功能》中提出渠道（channel）的概念，着重强调渠道在传播活动中的重要作用。而无论在传统媒体时代还是在新媒体时代，作为传受双方沟通的桥梁，传播渠道的重要性不言而喻。传统媒体时代下，纸媒传播渠道较为单一，传统渠道失灵一定程度上阻碍着传统杂志的传播。学者郭庆光认为“传播渠道即媒介”，因此随着媒介技术的升级，传播渠道日益丰富，包括以文字传播为主的微信、微博，以社交为主的知乎、豆瓣，以及以短视频为主的抖音、快手等。丰富的传播渠道可有效解决传统杂志渠道失灵的问题，为传统杂志开辟新的传播路径，使得杂志品牌影响力实现时间延续与空间延伸。

（二）广泛的受众群体

传统杂志的分类较为复杂，仅按照不同领域可划分为财经类、科技类、生活类、时政类、文艺类五大类，不同类别下的杂志细分刊物更是不胜枚举。而由于传统媒体时代杂志的传播范围有限，使得受众群体较为局限且受众圈层固化，因此媒介环境的变化导致传统杂志的既有受众流失，在纳新能力不足的情况下效益严重下降。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达到10.79亿人。[2]新媒体营销将传统杂志置于更加开放自由的媒介环境中，使得传统杂志能够触及更广泛的受众群体，实现从小众化受众传播到全网受众营销的转变，有助于在增加传统杂志受众数量的同时，实现破圈层营销。

（三）即时的反馈机制

传统杂志作为以内容为商品的营销主体，在营销过程中需要高度重视受众的反应与建议。但在传统媒体时代，一是传播的单向性决定了营销的单向性，传受双方之间缺乏沟通渠道与平台，导致传统杂志负责人难以及时根据受众反馈调整发展方向；二是反馈模式存在冗长的反射弧，信息错位、时效性差等问题容易使得传统杂志错失市场。而新媒体营销能够在渠道、内容、反馈等方面为传统杂志助力。一方面，即时的反馈机制能够使传统杂志负责人在与受众的互动中深入了解受众诉求，从而有针对性选择杂志主题、调整杂志内容。另一方面，即时反馈机制能够帮助传统杂志意识到自身在商业布局、市场发展方面的不足之处，以此及时调整营销战略。

（四）多元的盈利模式

受众流失、收益骤减使得传统杂志的投入产出比严重失衡，纸质杂志的内容制作周期较长，从前期策划到中期选题与创作，再到后期校稿、审核、印刷、出版、营销，使得其在信息高速传播时代下生产传播效率极低的弊端更加凸显，严重影响传统杂志收益。新媒体营销在打开传统杂志传播通道的基础上，可为传统杂志提供更加多元的盈利模式。一是新媒体时代，传统杂志可以借助相对灵活的传播方式推广内容和品牌，降低自身营销成本。二是传统杂志可以依靠自身影响力吸引更多广告商，获得广告收益。三是通过开发新媒体产品和服务，布局线上付费平台。

二、传统杂志新媒体营销的挑战

新媒体营销为处于困顿中的传统杂志带来涅槃的希望，但是仍有许多传统杂志在转型发展和创新营销的道路上销声匿迹。2023年初，《童话大王》、《孤独星球》（中国版）、《战斗王CKM》等十余家杂志宣布正式停刊，足见新媒体营销对于传统杂志而言是路径，是选择，而不是结果。由于传统杂志在传统媒介环境中成长已久，其运营模式和思维习惯都受到了很大的限制，因此在向新媒体营销转型的过程中，它们需要克服许多困难。与那些在新媒体时代诞生的内容传播主体相比，传统杂志的新媒体营销之路将会是一个漫长的挑战期。

（一）内容优势有所稀释

传统媒体时代，受众的内容获得较为有限，书籍、报纸、杂志作为主流内容深受大众喜爱，传统杂志更是凭借丰富的市场营销经验和优质稀缺内容体现出较强影响力，但进入新媒体时代，传统杂志的内容优势被快速稀释。[3]一是内容的创作方式发生偏移，以PGU（专业生产内容）为主的内容生态转换为以UGC（用户生产内容）为核心的内容生态，内容的数量增多分散了受众注意力。二是处于新媒体时代的受众无时无刻都在接觸新鲜内容，在长时间的信息压力下，受众对传统杂志的内容感知力存在“边际效用递减”现象，使得传统杂志内容的吸引力骤然下降。三是传统杂志所生产的内容偏向纸质风格，与新媒体环境的契合度不高，无法满足新生代受众需求。

（二）传播形式固化刻板

新媒体时代，尽管传播内容是营销成功的基本保障，但传播形式的多样性与灵活性才是吸引受众注意力、激发注意力的前提。然而长期以来，传统杂志作为典型的纸媒，受限于传播载体，始终以简单的“文字+图片”形式进行传播，较为固化刻板。为了跟随媒介发展潮流，数字化转型成为传统杂志的必经之路，但多数杂志对于数字化的理解仅停留于媒介载体变革层面，往往只是将纸质版的内容转换为电子版后放置于数字化平台，这一举措从根本上而言仍是“文字+图片”的形式。固化刻板的传播形式不仅使得传统杂志不具备创新力，与丰富多彩的媒介环境格格不入，而且严重削弱着传统杂志内容的展现力，不利于受众深入理解其中内容、深刻感知杂志魅力，导致传统杂志的市场竞争力下降。

（三）受众触达率不达标

新媒体发展过程中，为了区分纸媒的传播效果逐渐衍生出“触达率”的概念，并将纸媒的触达称为“元触达”，将脱离纸媒载体的触达称为“再次触达”。互联网用户的逐年增长是媒介技术发展的必然趋势，同时坚定了各行各业借助新媒体营销的信心，只是在大基数的互联网用户下，传统杂志所能够接触并影响到的受众群体并不理想，新媒体营销的受众触达率不达标。一方面，新媒体时代下，各类传统杂志在新媒体营销渠道不健全的情况下选择关停纸质版杂志，导致杂志的元触达量迅速清零，而传统杂志的元受众又难以等比例转移至新媒体渠道中，造成受众触达率的损耗。另一方面，传统杂志与其选择的新媒体营销渠道不匹配，目标用户定位不准确，未能形成杂志的私域流量，使得传统杂志的再次触达率下降。

（四）人才团队严重不足

转型是传统杂志生存必须面对的一大课题，新媒体营销于传统杂志而言是全新领域，因此需要专业人才团队予以支撑。然而传统杂志在发展过程中面临人才团队严重不足的问题，致使新媒体营销效果平平。首先，传统杂志从业人员的老龄化现象较为严重，对新媒体的认知能力与运用能力存在明显短板。其次，新媒体时代的数字化发展吸引大量传统媒体从业人员转行或跳槽，而具有丰富经验的从业人员的大量流失严重冲击着传统杂志团队的稳定性。再次，传统杂志面临较大的转型压力与经济压力，无论是从行业优势角度还是从薪资待遇角度，在人才引进方面都不具备优势，因而极度缺乏新媒体运营、媒介技术等相关的专业性人才。

三、传统杂志新媒体营销的破局路径

在新媒体时代，传统杂志凭借其深厚的历史积淀和丰富的经验，拥有在办刊、内容创作以及市场營销方面的优势。它们已经建立了一定的品牌知名度和影响力，并需要抓住新媒体营销的机遇，整合优质资源，适应新媒体的传播趋势，进一步凸显其品牌优势，形成突破之势。

（一）营销内容为王，突出品牌差异

新媒体时代，内容生产数量与便捷性获得显著提升，但与此同时滋生出大量同质化、浅显化、低俗化的快餐式内容。在流量为王不绝于耳的新媒体时代，优质内容才是解锁流量密码的金钥匙。因此，传统杂志要坚守营销内容为王的黄金法则，集中“专、精、特、新”的优质内容生产，着重提升传统杂志的内容质量和品牌含金量，以此突出传统杂志品牌的差异。

首先，传统杂志需要打破固有的选题模式和选题角度，内容主题既要符合时代主潮，也要兼顾年轻化和趣味性，以保障杂志内容的新鲜度和时效性。例如，时尚杂志Cosmopolitan在版面缩减的压力面前，坚定更精细化、现代化的选题模式，反而生产出更具时代价值和现实意义的内容。其次，新媒体时代移动化、碎片化的内容比比皆是，传统杂志需要逆流而上，通过打造具有专业性、深度性的内容，提升核心竞争力。再次，新媒体营销需要注重个性化内容打造，传统杂志在布局内容生态时，可以单独分割小众化内容板块，形成品牌独立且独特的内容IP。

（二）创新营销形式，彰显品牌活力

媒介技术赋能下，数字化转型成为传统杂志当下乃至今后调整发展方向的关键，尤其是新媒体时代受众阅读习惯发生结构性转变，传统图文营销形式已成为过去式。新媒体营销不仅在内容方面需要独树一帜，而且在营销形式方面也要符合主流期待，令受众耳目一新。传统杂志可以创新营销形式，破除新媒体时代对纸媒式微的刻板印象，彰显传统杂志的品牌活力。

传统杂志在保留图文模式的基础上，可以兼具新颖性、创造性的营销形式呈现内容。一是传统杂志可以借助短视频实现杂志内容可视化传播，增强内容立体感；二是传统杂志可以借助音频模式，尝试“有声杂志”，契合新媒体时代受众的听觉文化；三是传统杂志可以应用AI、VR、AR等媒介技术，进行沉浸式内容营销。例如，《读者》杂志利用H5、电子书、短视频、有声书等形式进行营销，尽管难与传统媒体时代的辉煌媲美，但也极大地缓解了《读者》杂志的生存危机。此外，营销形式既要与新媒体时代相契合，也要结合杂志内容和风格。如故事类杂志可以采用漫画、动漫、短剧等形式营销，时尚杂志则可以使用智能化技术，借助虚拟穿搭、手动搭配等小游戏营造时尚氛围感，与读者深入互动。

（三）搭建营销矩阵，形成品牌私域

新媒体营销的整合性较强，能够为营销活动提供更广的范围和更多的工具，但由于当前平台众多、系统分散，在运营能力与经济实力有限的情况下，传统杂志不适合全平台营销和传播，否则不仅难以达到传播效果，还会造成资源浪费。与此同时，新媒体营销使得传统杂志在复杂的媒介环境中能够获得独立场所，因此传统杂志可以布局新媒体赛道，搭建新媒体营销矩阵，并通过矩阵营销将各平台的公域流量转换为杂志的私域流量。[4]

一方面，传统杂志可以根据自身内容定位和目标受众群，选择适合自身新媒体产品运营的平台，借助平台传播优势，扩大杂志的传播范围和传播声势。例如，中国激光杂志社通过设置微信公众号矩阵以及中国光学期刊网站和Researching等营销平台，整体阅读量已经突破200万次；《凤凰周刊》杂志则在布局矩阵的同时，主营微信公众号“凤凰WEEKLY”，3年粉丝就突破110万人。另一方面，不同于传统营销模式，新媒体营销的互动性和情报化的特点十分显著，认为传受双方之间的传播价值具有双向性，受众情报、信息的搜集十分重要，因此传统杂志可以借助新媒体矩阵延伸品牌服务，加强受众情报收集和受众互动，增强私域流量池中受众与杂志的黏性。

（四）培养营销人才，强化品牌实力

人才培养是传统杂志内部改革的重中之重，传统的人才机制、运营机制、营销模式已经与新媒体时代脱轨，面对从业人员流失严重、新媒体型人才引进困难的现状，传统杂志应将重点放置在自主培育营销人才方面，以此强化传统杂志品牌实力。例如，“凤凰WEEKLY”为了充分满足新媒体营销对人才的需求，取消原有的编辑制度，支持现有人员组成“三人突击队”，并提供相应课程培训，团队人员在共同创作、负责连带的新制度下，使得内容质量与传播效率同时得到保障。

传统杂志在培育人才过程中，应基于杂志发展现状，深入研究新媒体营销特点，实现人才的复合性培养。首先，培养人才的新媒体平台操作技能、运营知识以及营销策略思维，确保人才在深入了解平台、受众、市场的基础上进行内容创作。其次，培养人才的技术素养和数据分析能力，从而使人才能够实时分析和评估市场环境，及时改进营销策略。再次，培养人才的团队合作能力，以便于人才能更好地协调各环节工作，进而达到良好的新媒体营销效果。

四、结语

在纸媒式微的新媒体时代，新媒体内容依托先进的传播技术和丰富的传播渠道几乎占据绝大部分内容市场，对传统杂志的生存和变革造成巨大冲击。尽管一本又一本具有划时代意义的杂志宣布退出市场，但是纸媒的凋零不应成为传统杂志的终点。传统杂志应摆脱“纸媒宿命论”的束缚以及墨守成规的心态，积极主动融入新媒体时代，借助新媒体营销再现期刊的独特魅力。

（作者单位系中共河南省委宣传部党的创新理论教育与传播中心）