白银时代，白酒品牌如何玩转IP营销

摘 要：消费升级浪潮兴起，白酒行业呈现令人振奋的复苏迹象，新锐品牌如雨后春笋般层出不穷。然而，头部品牌主导市场，行业竞争日益激烈，同质化营销严重，白酒品牌面临着营销转型的紧迫课题。与此同时，品牌IP化已成时下流行趋势，众多白酒品牌纷纷尝试跨界合作或自建品牌IP以迎合市场。根据市面上白酒品牌的知名度和消费体量，现将白酒品牌划分为头部品牌、中部品牌和新锐品牌，通过收集相关资料与案例对三类品牌进行白酒IP营销研究与分析，针对性提出品牌IP化的相关建议，帮助白酒品牌拓展营销新局面，实现品牌声量突围。

关键词：白酒行业；白酒品牌；IP营销；跨界合作；创新营销

一、行业及媒介趋势解读

1.行业趋势

白酒已经进入白银时代，成为多维度考量的生态系统。消费者不仅在消费品质上进行选择，更加注重消费情感与消费社交，通过饮用的白酒品牌来表达生活方式与态度。庞大的消费结构构成了白酒的消费生态。

头部品牌主导，竞争激烈。伴随着消费升级，白酒行业发展状态有所回暖。然而，龙头品牌主导市场，不少中小型白酒品牌因此陷入经营困局，高端与中低端市场分化严重。在新媒体环境的影响下，越来越多的白酒企业正在寻求破局之法。目前来看，高端产品仍是竞争主线，白酒品牌希望以更高端的定位发展来获得成功。

从消费者角度看，中高收入群体呈现趋优化、精致化、健康化消费，中高端消费成为新的增长点、新的动能。由此带来的高端白酒需求高涨、中高端白酒扩容，这给名酒带来了新的成长机会。白酒品牌需要更加关注消费者需求的变化，注重品牌文化内核。

创新营销成为发展关键词。随着新兴消费市场加速崛起，新品牌、新品类、新产品层出不穷，各类新业态、新模式也在引领新型消费不断升级。白酒行业需要新的营销战略已成业内共识，越来越多的白酒品牌在品质、产品、渠道、文化等多方面发力，借助体验式营销、数字化营销等新营销方式拓展品牌消费群体。

2.媒介趋势

在新媒体环境的浸润下，媒介趋势呈现两大显著特征，影响着白酒品牌的营销选择。

趋势一：新媒体时代呈现个性化、多元化、交互性。新媒体时代的到来改变了企业的营销方式与传播路径，依托于互联网与大数据的新媒体呈现个性化、碎片化、主动性、交互性等特点，促使企业革新传播策略。要求白酒品牌关注消费者需求变化，具备互联网和多元化思维。

趋势二：聚焦视频媒体，文化类综艺不断推陈出新。大众基于对新鲜事物的好奇心理、逃避现实压力的转移注意力心理、消遣的娱乐心理需求，以及获得更多愉悦与满足感的情绪调节需求，对娱乐性视频产生极大的兴趣和心理依赖。以视频内容为主，随着网络环境的多样化，如今视频内容的产出也呈现多元化趋势。白酒品牌视频化的营销内容需要能够承载品牌讲述文化价值，感染消费者的内心。

二、品牌IP化研究

1.品牌IP化

IP的定义及表达方式已升级，品牌IP化成为大势所趋。在“互联网+”的时代背景下，品牌意识到了在不断寻求发展的过程中，打造或优化自身IP形象的重要性。

IP形象在品牌传播方面有着得天独厚的优势，不仅能让用户快速建立品牌识别，而且具备更多元化的传播渠道。随着“互联网+”进入高速增长时期，“一鱼多吃”的 IP 打造方式被深度挖掘，各大品牌也在不断探寻和创新 IP 的应用模式。

如江小白等白酒品牌运用卡通萌宠形象，打造专属品牌 IP；王者荣耀等品牌尝试跨界融合，持续推出联名品牌 IP产品；快手甚至打通线上线下渠道，拓展品牌产业链……品牌IP化的尝试正在向多元化和國际化的方向发展。

2.品牌IP化四大趋势

目前，白酒品牌的IP化呈现四大趋势。

首先，在品牌价值层面，品牌IP投射品牌价值，帮助获取用户认可，寻求情感共鸣。如舍得酒业联合大热剧《人世间》，通过品牌身份露出、植入饮用场景以及融入品牌内核，实现品牌价值观渗透，提高观众认可度；珍酒品牌携手腾讯出品美食综艺，以现代、时尚、共情的创新内容表达，打造“美食+美酒”深度捆绑，传递“酒中珍品”定位。

其次，在内容层面，IP跨界共创层出不穷，聚焦高契合平台IP内容整合传播。白酒品牌围绕IP进行品牌联动，发力平台IP内容，利用UGC共创，关注IP衍生周边形式，扩大传播辐射范围。如泸州老窖跨界国漫电影《姜子牙》，推出泸州老窖与姜子牙联名款小酒，深耕国漫粉丝圈层，扩大圈层传播。

再次，在互动层面，通过创意互动打造沉浸式体验。多白酒品牌精准触达消费者需求，聚焦用户体验感，通过创新互动形式，抢占用户心智。如酒鬼酒携手《中国婚礼》，通过视频内容、抖音挑战赛、节日营销以及婚宴用酒，创意互动年轻群体，渗透婚恋市场。

最后，在营销层面，白酒品牌用IP多触点实现全链路营销。打通多场景，链接线上线下，促进品效合一，实现全链路场景化营销和全方位获益。

3.品牌IP化理论

结合品牌IP的理论，白酒品牌的IP化之路可以分为四个阶段：

1.0阶段，这个阶段的白酒品牌通常以输出产品信息为主，进行基础营销；

2.0阶段，在这个阶段，部分白酒品牌会尝试跨界联名或与知名大热IP进行合作；

3.0阶段，人格化IP，品牌搭建自有IP形象，用以凝聚用户粉丝；

4.0阶段，白酒品牌IP化较为成功的阶段，通常在这个阶段，品牌能够起到价值倡导，输出生活理念，引领生活方式的作用。

三、品牌案例研究

根据白酒品牌的知名度和消费体量，本文将白酒品牌划分为头部品牌、中部品牌、新锐品牌三大类。案例研究将从品牌IP阶段、IP资源分配、IP合作主要赛道（文化、体育等）、节日IP营销等维度，对上述三类品牌进行品牌IP化模式总结，并提出针对性建议。

1.头部品牌

（1） 泸州老窖

泸州老窖作为白酒头部品牌，具有一定的国民基础，子品牌众多。产品走的是双品牌并行，营销大单品的路线。

泸州老窖品牌IP化处于进阶阶段，主要集中在跨界IP合作，品牌自制IP仍在尝试阶段。资源分配相对倾斜。IP合作多围绕大单品国窖1573和泸州老窖两大品牌线发展。同时，重视节日营销，节日IP营销以品牌合集出现，文化体育等大热赛道均有IP合作布局。

泸州老窖的IP营销具有持续性，如“国窖1573”连续三季独家冠名《故事里的中国》，但是合作模式固化，缺乏创意，持续IP合作模式亟须突破与创新。

（2） 洋河

洋河作为国民品牌，产品矩阵为双铁塔模型。高端、次高端线有大众熟知的梦之蓝，中端、中低端则有天之蓝、海之蓝、洋河大曲等。洋河高端线跨界合作众多，品牌偏好文化领域，关注公益营销。梦之蓝合作了《国家宝藏》《经典咏流传》《诗画中国》等央视经典文化IP，体育、经济赛道也有涉及。

洋河的品牌IP化目前仅停留在跨界合作阶段，没有自建IP或更高阶的尝试。大单品匹配多资源，其中，高端线大单品梦之蓝合作资源最多。除了文化、体育主赛道外，洋河还有公益营销的尝试，梦之蓝就是中国航天事业的合作伙伴。

虽然多渠道发力，但是洋河的品牌IP化缺乏自有内容，无法传递品牌文化及内涵，亟须通过内容沉淀凸显品牌特质。

（3） 郎酒

郎酒作为知名白酒品牌，构建了以红花郎、红运郎、青花郎为主的酱香产品矩阵。高端产品如红花郎、红运郎瞄准央视资源，同时兼顾中低端产品的内容尝新。

郎酒的品牌IP化同样停留在跨界合作阶段，虽有自建IP但尚未人格化。除此之外，郎酒品牌偏好央视资源作为传播阵地，高端线单品发力央视布局，独家冠名《朗读者》《金牌喜剧班》等央视综艺；中端产品则选择合作地方卫视综艺，尝试内容拓展，如江苏卫视的《非诚勿扰》《新相亲大会》等。

尽管郎酒品牌的IP合作案例众多，但深度合作稍显不足，缺乏延续性，如何找准高契合IP进行长期深度捆绑是郎酒一直以来的难题。

（4） 小结

头部品牌已经搭建起相对成熟的IP运营模式，以跨界联名合作为主，自建IP较少或不成熟。在运营模式上呈现“以一带多”模式，大单品为主，小单品尝新。头部品牌多利用布局央视拉升品牌调性，成功的IP合作会长期延续。在内容合作方面，IP合作集中在文化体育领域，文化赛道出现细分。当前，头部品牌所面临的挑战在于如何实现IP合作升级，持续为品牌赋能。

2.中部品牌

（1） 舍得

川酒“六朵金花”之一的舍得，以双品牌舍得、沱牌为核心，构建全价格带产品矩阵。重点布局央视资源，围绕“舍得智慧”主攻文化赛道，舍得先后合作了大热电视剧《大博弈》《人世间》《小舍得》等。品牌目前集中在跨界合作阶段，有自建IP并尝试输出内容。

舍得的品牌IP化呈现大众化趋势，借助高流量平台和明星，扩大品牌曝光。电视剧合作以硬广植入和内容植入为主。同时，自有文化IP运营用来传递品牌“舍得智慧”的价值观，《舍得智慧人物》连续5季在凤凰卫视播出。

但无论是跨界IP合作还是自有IP都有形式固化的弊端，缺少创意互动，影响品牌出圈。

（2） 剑南春

剑南春与赵坡茶、绵竹年画并称为绵竹三绝，四川白酒品牌剑南春以金剑南K6、水晶剑、珍藏剑以及东方红系列为主，产品体系完善。

值得一提的是，在IP营销上，剑南春偏好与“小而美”的IP进行合作，在众多媒体平台中，偏好爱奇艺平台，合作了大量小众综艺如《一桌好宴》《夏日冲浪店》等。

同时，剑南春重点聚焦文化大热赛道，以电视剧植入为主，合作过电视剧《局中人》《大江大河2》《棋魂》等，虽然也深耕体育线IP，但宣发渠道相对单一，IP合作较为分散，内容延续性，深度都稍显不足。剑南春目前停留在文化IP跨界合作阶段，无自建IP。如何丰富传播渠道，聚焦内容深度是剑南春实现突围的关键。

（3） 水井坊

水井坊在白酒品牌中同样占有一席之地，以次高端产品典藏为主，辅以其他系列产品丰富其产品矩阵。

水井坊深度合作文化IP，发力文化、体育双领域。连续三季冠名央视《国家宝藏》节目，冠名全国名校EMBA网球精英赛，成为WTT世界乒联联名指定庆功酒，同时还有《财富》全球论坛等经济领域的跨界合作尝试。

水井坊尤其关注体育官方赛事大IP，以大平台为主，但合作方式较基础，文化类IP合作有延续性但模式固定，缺乏吸睛创意。水井坊目前集中在IP跨界合作阶段，无自建IP，亟须升级创新IP合作方式。

（4） 小结

中部品牌的IP运营模式初具雏形，许多品牌都有自制IP的思路，但有待进一步完善和升级。其次，中部品牌偏好文化、体育两大领域的IP合作，少数细分赛道如婚恋、航天领域也已出现。合作模式固化是中部品牌的共同弊病，多是植入劇集综艺和冠名赞助官方赛事，需要丰富和拓展跨界IP合作模式。同时，由于过度依赖单一知名产品，品牌在合作资源方面存在严重的倾斜，品牌整体形象及文化内核缺乏突出之处。

3.新锐品牌

近几年来，白酒市场新锐品牌崛起，市场销售份额不断攀升，其中，江小白、酒鬼酒、光良酒表现亮眼。

（1） 江小白

江小白作为新锐品牌中的典型，产品线丰富，双线并行，内线产品以表达瓶为主，外线产品以果立方为主，打造年轻文艺青年的代表酒，在一众白酒品牌中强势突围。

江小白品牌的营销矩阵丰富，品牌自制IP与跨界IP合作相辅相成，明星单品资源众多。除了常规的赞助并植入多款综艺、电视剧，江小白不断创新，合作不同品牌，开发联名产品，屡次破圈。表达瓶与乐乐茶、美的美居、雪碧、娃哈哈强势联名；果立方与智联招聘、Sevenbus、《哪吒重生》跨界合作。此外，江小白的品牌自制IP也相对成熟，有《我是江小白》大热IP、江小白YOLO青年文化节、江小白JustBattle Show全国街舞巡演等，形式多样，涵盖多领域多人群。

江小白的成功营销得益于其坚持品牌定位，聚焦年轻群体，IP植入有深度，玩法多元。已经处于品牌IP化高阶阶段的江小白，品牌的跨界合作大胆且不受束缚，具有创新精神。IP运营层面围绕自制IP做更多的内容延伸和跨界合作，已经成为价值输出方和生活方式引领者。但随着更多品牌的崛起，江小白同样需要在坚持品牌个性基础上持续进行玩法升级。

（2） 光良酒

光良酒作为新白酒品牌，主打产品19、29、39、59等数据瓶系列产品。IP营销以跨界合作为主，精耕影视赛道，强势植入《二十不惑》《底线》《大考》《雪中悍刀行》等大热剧集；赞助东京奥运会转播商咪咕视频；与盒马跨界合作推出“五种粮食酿的酒”。

光良酒目前处于品牌IP化的进阶阶段，拥有清晰的品牌定位和文化输出，强调“不装”的价值取向，擅长用品牌活动制造话题声浪。

光良酒基于自身情况，选中影视赛道作为主赛道发力，集中资源做电视剧、电影的冠名与植入，但是IP合作缺乏内容延展，且网络平台资源单一。倡导“撕掉包装见真诚”的光良酒想要脱颖而出，成为白酒的价值领导者与输出者，需要在坚持品牌主张的基础上，探索IP合作模式的更多可能性，或以人设鲜明的自建IP出圈。

（3） 酒鬼酒

产自湖南省的酒鬼酒，因其醇厚的酒质和柔顺的口感在白酒市场中迅速走红。酒鬼酒定位高端市场，内参系列产品和酒鬼系列势能互补。

酒鬼酒目前的IP化处于基础阶段，没有自建IP或更高阶的尝试，但酒鬼酒的跨界合作选择了属性一致的文化节目，切入角度独特，合作内容有一定延伸，营销效果良好。其中讨论度最高的案例是酒鬼酒冠名综艺《万里走单骑》和《中国婚礼——我的女儿出嫁了》，线上打造话题流量，线下配合营销联动，实现以小博大的战术，占据文化高位。

除了創意文化IP打造，宣发渠道流量加持，酒鬼酒也十分关注高端产品与体育IP的合作，尝试通过赞助体育顶级赛事建立品牌的高端形象。如赞助网球城市赛、高尔夫世锦赛等，但由于酒鬼酒选择体育资源缺乏个性化，且与品牌内在关联性低，想要实现高端线突围，需要匹配更加优质的合作或宣发资源。

（4） 小结

新锐品牌通常有较为鲜明的人设，并且在资源有限的情况下已经选取了品牌的主要发力赛道，赛道集中，模式单一，多停留在植入与冠名上。江小白在新锐品牌中IP营销较为成熟。对于白酒行业的新锐品牌，如何在保持品牌个性的同时实现IP合作升级是他们共同面临的课题。

四、白酒IP营销建议

1.头部品牌：做行业的引领者

头部品牌拥有更多资源和试错成本，在品牌IP合作共生的基础上，可以尝试品牌价值观和文化输出，打造品牌形象。年轻线子品牌则可以大胆尝试，做拟人化的IP化升级。

高度自制或定制IP对于头部品牌而言，比起单一的冠名合作IP更具有价值，可以帮助挖掘品牌内涵与文化，让品牌成为内容生产者，与媒体平台建立起长期深度合作，持续扩大影响力。

2.中部品牌：做行业的探索者

处于行业中部的白酒品牌，深度挖掘品牌文化内核，建立IP与消费者的深度情感共鸣是关键。同时需要借助优质宣发平台及其资源，实现品牌价值输出，抢占受众心智。

聚焦内容精耕，解锁品牌植入新姿势同样重要。探索更加富有创意的合作模式，从同质化营销中脱颖而出，突破圈层穿透，激活品牌认知新方式，创造品效升级新想象。

3.新锐品牌：不仅仅是创新者

由于新锐品牌持续在单一赛道进行深耕，因此建议跳出原有合作框架，挖掘该赛道更多机会点，继续输出品牌价值。同时，谨慎选择个性化资源，维持品牌人设与个性主张。还可以借鉴IP更多玩法，不断丰富合作维度，搭建IP内容生态，将合作领域拓展得更深。

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作者简介：李丹莹（1992.08— ），女，福建泉州人，硕士研究生，广东科技学院管理学院，专任教师，研究方向：品牌营销。