亲社会行为与企业主体价值实现过程

基金项目：安徽省教育厅校企合作实践教育基地项目“安徽三联学院安徽满辰科技集团股份有限公司实践教育基地” （2021xahzsjjd033）

摘 要：本文采用案例研究法，通过对胖东来商贸集团的创业经历进行深入研究，探讨了企业亲社会行为的产生根源。研究表明，企业亲社会行为源于企业主体意识的觉醒，意识觉醒过程即企业主体的价值实现过程，包括价值发现、价值共振、价值共创、价值共享四个阶段。以上四个阶段中每个阶段都包含经济价值、法律价值、道德价值和慈善价值四个方面的内容，但是不同阶段侧重点各有不同。

关键词：亲社会行为；主体意识觉醒；价值实现过程

一、引言

自美国心理学家Weisberg提出亲社会行为的概念以来，亲社会行为已从心理学领域扩展到了管理、经济等各个研究领域，并受到了学界的广泛关注。企业的亲社会行为有别于个体的亲社会行为，个体的亲社会行为不在乎自身利益的得失。而企业不同，企业的首要目标就是持续经营，而亲社会行为需要企业一定程度地让利，但是因为外部群体知识结构与能力水平的差异，使企业需要付出相应的教育成本，甚至会导致忽视破坏性创新。因此，目前的管理学领域，对亲社会行为的研究主要站在利润最大化视角，包括讨论企业高管经历对亲社会行为的影响等。

但是纵观已有的研究，对亲社会行为的探讨更多的是站在“利己”的视角，即研究亲社会行为给企业自身所创造的有形或者无形的收益，持有的是“利益最大化”的观点。然而，随着中国经济的不断发展，涌现了像鸿星尔克、白象等企业。无论是从营销、企业高管等视角，都难以解释其亲社会行为的动机、影响过程及结果。因此本文放弃了企业行为完全由利益驱动的相关视角，探索全新的视角来研究企业的亲社会行为。通过对利润最大化目标、股东财富最大化目标、企业价值最大化目标进行比较，得出企业价值最大化较为符合这类企业的经营管理目标。因此，本文将尝试探讨“企业价值最大化”视角下企业的亲社会行为。在这种观点下，企业不以利润最大化为唯一目标，更多的是考虑客户、员工、政府、社会大众等利益相关者的利益，力求实现企业自身价值的最大化。基于此，本文试图回答以下问题：（1） 价值最大化视角下，企业的亲社会行为背后的动机或者促使企业出现亲社会行为的原因是什么？（2） 企业具有什么样的价值，其价值的实现过程是什么？以及不同阶段的价值实现过程中，其他价值关注的重点如何变化？为探讨这一过程，本文结合胖东来的实例，深入分析企业亲社会行为的内在动机，以及企业主体价值实现过程，构建企业主体价值的实现过程模型，以期为我国企业发挥主体意识、挖掘企业价值、探索共同富裕道路提供理论借鉴和实践启示。

本文将基于图1的分析框架，尝试探讨企业价值实现过程中的一系列亲社会行为背后的深层动因。

二、研究设计

1.研究方法

本文选择单案例研究法，单案例适用于管理学探讨不充分、不完善、不具體的领域，对于解答“怎么样”之类的问题具有借鉴意义。本文试图探讨企业亲社会行为的内在动机，以及如何影响利益相关者实现价值发现、价值共振、价值共创、价值共享的企业价值实现过程。

2.数据来源

本文的数据来源主要有以下几个方面：①胖东来官网上的东来讲堂、文化广场、《胖东来企业文化制度》等内部资料；②“胖东来商贸集团”公众号、于东来的公开演讲与采访、胖东来相关的新闻报道、商业出版物以及公开发表的论文等相关材料；③第三方实地考察胖东来超市的自媒体、视频记录以及心得体会。通过对相关文字与音视频资料的整理，确保所有信息来源能够满足三角验证，避免不同数据资料之间存在潜在误差。

三、研究发现

基于相关数据资料的整理分析，本文从胖东来尊重顾客、关爱员工和社会捐赠等一系列行为中，凝练出企业亲社会行为的动机——企业主体意识觉醒。

企业家和企业员工自发的亲社会行为源于企业的主体意识的觉醒，是企业作为社会经济主体地位的显现，是新时代中国企业家精神的集中展示。而企业主体意识觉醒的过程就是企业价值实现的过程，是企业家对企业的价值机会进行识别、发现、实现的过程。

学术界对企业价值的研究主要集中于两个方面，一是从企业自身出发。企业为了持续健康发展，必须重视经济价值。二是从社会大众出发。企业为解决社会问题，创造社会价值。本文对企业的价值进行了进一步的划分，分别是经济价值、法律价值、道德价值和慈善价值。首先，经济价值是企业为了持续经营发展而必须关注的价值；其次，法律价值是企业为了健康有序发展而重点关注的价值；再次，道德价值是企业为了发展壮大而需要适当关注的价值；最后，慈善价值是企业为了共享发展成果而可以关注的价值。前两种价值是企业生存发展过程中所自发去关注的内容，更强调自发性；后两种价值是企业发展壮大走向成果共享所自觉去关注的内容，更强调自觉性。

本文带着企业主体意识觉醒与主体价值实现这个观点，深入探究了胖东来的企业发展历程，凝练出了4个关键的过程：价值发现、价值共振、价值共创、价值共享。这四个方面并不仅仅局限于企业生命周期的某个阶段，而是贯穿企业生命周期的全过程。首先，价值发现是指，企业主体意识觉醒后，识别出自身价值特征的一系列过程；其次，价值共振是指，企业主体与内外部利益相关者，探索企业主体价值的“震动”频率，打造对企业主体价值的统一认可；再次，价值共创是指，企业主体和利益相关者达成一致意见，构建起了平等、相互认同的价值体系，进行互助协作、资源交换的价值创造过程；最后，价值共享是指，企业在生产经营阶段关注利益相关者的诉求，共享发展成果，促进共同富裕。

1.价值发现

虽然之前的研究已经总结了亲社会动机对创业意愿、机会识别、管理决策、个人成长等方面的影响，但是未能关注亲社会动机与企业的价值维度与企业主体意识之间的关系。亲社会动机会指引企业家去关注企业自身的价值，探索实现企业主体价值的过程。

于东来在创业初期两度入狱，两次受骗入狱的经历让他决心“一定要开一家诚信经营的商铺，杜绝假货，让消费者们买得放心，买得安心”。1995年，仅一年的时间于东来就凭借“以真心换真心”的经营理念就偿还了30多万元的借款，同时还赚了50多万元。在初创阶段，于东来率先分析并发现了企业所必需的经济价值和法律价值，通过诚信经营和为顾客着想的经營理念，经过多年的发展，已经成长为河南零售圈公认的第二大区域零售企业。

2.价值共振

价值共振成立的前提是企业主体和利益相关者相互博弈，探索一致认同的企业价值。价值共振是企业主体与其他利益相关者从竞争博弈走向协同合作的关键起点，共振为多元主体探索企业价值共创提供意愿与动力。价值共振需要企业主体关注利益相关者的诉求。利益相关者，一般可以分为内部和外部两类。内部利益相关者指的是股东、董事会、公司管理层以及企业员工，外部利益相关者则是包括消费者、行业企业、政府以及公众等。

第一，胖东来目前未上市，主要的内部利益相关者就是企业管理层和员工。首先，胖东来充分关注员工诉求，给予员工诸多福利。在薪酬方面，2022年许昌市城镇居民人均可支配收入为36208元，胖东来员工平均年收入在66000元左右，是当地城镇居民可支配收入的2倍。胖东来将员工利益放在了首位，通过高薪酬和高福利帮助员工建立积极、健康的生活态度，引导员工发现生活与工作的意义和价值。

第二，胖东来作为商超百货类公司，数量最多的外部利益相关者就是顾客。胖东来一直以来的经营理念就是以真品换真心，不满意就退货，这个宗旨从1998年开始就没有再改变。在此之前，胖东来经历了一次重大的挫折，1998年胖东来购物中心遭遇纵火，店铺毁于一旦。于东来在往日顾客的帮助下重新开业，正式确立了今后的服务理念：不满意就退货。

3.价值共创

价值共创的前提是企业主体与利益相关者达成一致意见。价值共创是多利益主体相互博弈过程中探索出的合作共赢的协作方式，参与主体通过直接交互的方式进行资源调配、交换与整合，促使企业与内外部利益相关者最大程度地利用资源，发挥多方资源优势，实现价值最大化。

胖东来在2001年发起“四方联采”项目，由许昌胖东来商贸集团、信阳西亚和美商业股份有限公司、南阳万德隆公司、洛阳大张公司成立联合采购组织。以企业的愿景与使命为桥梁，形成了虽相互独立但是相互融通的企业文化，统一了经营理念，共创了价值认同。

4.价值共享

价值共享是企业积极关注多方利益主体的价值诉求，通过适度让利与资源交互完成企业自身与利益相关者之间的价值流动，持续稳定地共享价值成果。随着价值成果的均衡共享，企业主体在增强自身竞争力的同时也在不断改善市场的营商环境。

胖东来通过适度让利，将企业经营成果与多方利益相关者进行共享。首先，对待自身的员工，胖东来给予高薪酬与高回报以及美好生活所需的公共基础设施等，积极满足员工享受人生、提升个人价值的利益诉求。其次，面对顾客，想顾客之所想，急顾客之所急，提供的服务一系列服务，使顾客形成了“购物只认胖东来”的消费习惯，同时顾客不仅自己会首选胖东来的超市和商场，还会大力线上和线下双渠道宣传胖东来，加强了胖东来的品牌影响力。最后，胖东来积极参加社会捐赠，每年拿出利润的30%用于慈善捐款，从2003年的非典到 2021年的郑州特大暴雨，胖东来通过人、财、物的支持，积极分享着自身的发展成果，探索企业参与共同富裕的发展道路。

由以上结论，本文得出了“企业价值最大视角下的企业主体价值实现过程模型”（见图2）。

四、研究创新与展望

本研究发现：企业家的亲社会动机源于企业主体意识的觉醒，企业的员工与企业家自身会通过企业行为展现出亲社会性，而企业主体意识的觉醒需要一个过程，这个过程就是企业家识别、发现以及完成企业价值的过程，这个过程主要包括价值发现、价值共振、价值共创、价值共享。而企业主体意识觉醒的过程中往往伴随着企业主体价值的发掘，其中包含四个方面的内容，即经济价值、法律价值、道德价值以及慈善价值。

1.理论创新

首先，本文探讨了亲社会行为出现的内在动因，即企业主体意识的觉醒，为企业的亲社会动机研究提供了一个新的思路。已有的关于亲社会动机影响结果的研究主要聚焦于对企业家自身的传记特征意愿以及创业机会识别等方面，较少探讨企业家的亲社会行为对企业的员工以及企业自身的影响。本文强调企业家的亲社会性会影响企业员工以及外部的利益相关者，使得企业本身呈现亲社会性。研究拓展了学术界对企业家亲社会性对企业行为影响的研究，丰富了企业亲社会行为的研究视角。

其次，本文构建了企业主体价值发掘过程的理论模型，为后续企业发掘自身价值提供了理论依据。以往的研究更多集中于企业的社会责任履行，研究视角侧重于被动性过程，而本文侧重于企业的主体性，探讨企业的主体意识觉醒。而过往企业价值层面的研究也更多侧重于企业的经济价值，重点讨论企业经济价值的测度与提升。本文则是挖掘了企业价值中更高层次的内容，为后续研究企业行为提供了新的视角。

最后，本文凝练总结出了企业主体意识觉醒过程中的四个层面的价值内容。过往的研究主要关于企业的双元价值，即经济价值和社会价值。本文在深入分析了企业家的亲社会行为后，总结提炼出了四个层面的价值，主要包括经济价值、法律价值、道德价值、慈善价值。

2.不足与展望

首先，胖东来挖掘企业价值、觉醒主体意识的过程，虽然对揭示企业亲社会行为的根源与相应过程有一定的启发意义，但是胖东来毕竟是一家局限于河南新乡和许昌两地的地方性企业，企业规模较小，对于同类型的大型商超，乃至大型的快消品服务型企业，其价值实现过程与不同阶段的价值主张与胖东来这类地方性企业可能存在很多不同之处。因此，该模型架构是否适用于其他全国性连锁商业综合体企业还有待一步检验。其次，本文仅定性地归纳企业主体价值的挖掘过程，未来研究可进一步进行量化分析，为中国企业参与共同富裕建设、走中国特色的企业成长之路提供完善的理论基础。

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作者简介：钱力（1995— ），男，安徽合肥人，合肥工业大学硕士研究生，安徽三联学院教师，研究方向：企业家精神、领导力与战略管理。