社交商务主播特征和限制性促销对冲动购买行为的影响

摘 要：本研究基于环境心理学视角，从社交商务直播情境角度实证研究主播特征和限制性促销对冲动购买行为的影响。通过简单随机抽样策略对340份有效问卷执行结构方程模型检验后发现：社交商务主播吸引力、信息输出力和游戏交互力显著促进了消费者冲动购买；限制性促销因素对冲动购买行为的影响有所差异，限量促销显著影响冲动购买，限时促销对冲动购买的影响不显著。本研究为电子商务企业和社交商务从业者洞悉消费者冲动购买行为提供了理论支持。

关键词：社交商务；网络直播；冲动购买；限制性促销

一、引言

随着5G通信技术和智能应用的发展，以“数字化社交”+“在线直播”为载体的社交商务受到在线消费者的热捧。社交商务是一种依附于社交媒体和网络媒介而存在的购物模式，社交商务为供应商、电商卖家和买家提供了一个闭环交互式购物平台（Shirazi et al.2022）。以抖音和拼多多为代表的社交商务赋予了买家更多的购物自主权，社交商务鼓励用户通过直播互动、内容自创和社区分享等方式完成产品交易。艾媒咨询指出，60%的消费者热衷社交电商，社交商务交易规模预计在2025年接近五万亿大关。商务部发布的《中国电子商务报告》显示，电商平台累计直播万亿场次，数字化社交购物革新了消费者购物场景并对在线买家的购买行为产生了深刻影响。

在网络直播情境下，主播因素和促销机制对购买行为的影响引起了营销学者的广泛热议。魏剑锋等（2022）从S-0-R角度发现消费者冲动意愿受到电商主播特征和内部感知的积极影响。赵保国和王耘丰（2021）从感知价值角度揭示购买意愿与主播特质、消费者信任和感知價值存在密切关联。然而，既有文献在探索社交商务主播特性和限制性促销因素对冲动购买行为的影响方面稍显乏力。鉴于此，本研究拟从环境心理学理论切入，探讨社交商务主播吸引力、信息输出力、游戏交互力和限量限时促销对冲动购买行为的影响。

二、文献回顾与假设构建

1.环境刺激与冲动购买

环境心理学理论旨在探讨外部环境与人的共生关系，重点探索社会环境和物理环境对个体内部认知、行为感知和知觉处理的影响（Bell，1999）。该理论强调人在特定情境下主观行为受制于外部环境的牵制，环境刺激因素和个体随之做出的应激性反应行为是该理论的研究重心（Bell，1999）。由该理论可知，环境因素是刺激消费者购买行为的前因因素。当消费者被外部因素刺激后会突然产生一种无计划性的购买想法，并在环境因子的诱导下做出冲动决定，这种行为被称为冲动购买（Wells et al.，2011）。张源和李启庚（2017）、林钻辉（2021）、魏剑锋等（2022）从不同角度证实了外部刺激因素对个体冲动具有促进作用，外部环境是诱发冲动购买的主因。

在社交场景中，赵保国和王耘丰（2021）发现主播特征（真实，专业，知名和互动能力）是引发电商买家购买意愿的前奏。Zhang 等（2022）将电商主播特征概念化为知名、回应、交互性、专业素养、价格支持、个性吸引、性格亲民和可信赖，并指出主播的核心任务是提供营销支持、购买建议和互动保障等。结合环境心理学理论、Zhang 等（2022）以及赵保国和王耘丰（2021）的研究，本研究将探索外部环境刺激对社交商务消费者行为的影响，重点讨论主播吸引力、信息输出力、游戏交互力、限制性促销和冲动购买之间的理论关系。

2.社交商务主播特征

吸引力反映了主播的人际吸引和兴趣吸引能力，该特征通过主播风格，内容质量和形象面貌等形式展现。社交商务主播独有的个性魅力，扎实的沟通技巧和积极的直播态度会吸引具有相同购物兴趣的消费者。魏剑锋等（2022）发现主播的吸引力有助于让消费者产生舒缓的心理感受并进而影响冲动购买。林钻辉（2021）指出如果在线直播能展现出吸引力特征，那么消费者就有冲动购买的信念。

专业性信息输出体现了主播自身的知识储备能力和对售卖产品的知识熟悉程度。当消费者对预购商品缺乏足够了解时，消费者会重点关注主播对产品性能，产品附加价值和促销机制等方面的专业讲解。赵保国和王耘丰（2021）发现专业性程度高的主播有助于煽动消费者的冲动购买决策。主播向消费者单向输出的专业性知识能刺激消费者的冲动购买。

游戏交互是主播催促消费者下单的有效措施。主播借助连线PK，礼物打赏和红包奖励等低成本游戏方式和消费者发生虚拟联动以延长消费者的页面停留时间，从而刺激消费者的购物欲望。魏剑锋等（2022）认为交互性能力强的主播显著影响了潜在买家的冲动消费欲望。林钻辉（2021）发现直播信息的互动性是形成冲动购买行为的前因因素之一。基于既有文献，本研究提出如下假设（H）。

H1：主播吸引力显著促进冲动购买

H2：信息输出力显著促进冲动购买

H3：游戏交互力显著促进冲动购买

3.限制性促销

在社交商务场景下，稀缺性促销机制是刺激消费的强力动因。李研等（2016）指出限时和限量是有效的竞争性促销手段。通过调控需求与供给关系，限制消费者的购物时间和产品供应数目，限制性促销释放出“排他性”和“特有性”购物信号，以此激励商品支付转化率并增加消费者当场购买的可能性。Broeder 和Wentink（2022）发现限定时间内售卖的产品会让消费者产生稀缺意识，鼓励消费者介入竞争性购买，进而提高购买可能。张源和李启庚（2017）认为限时促销与购买行为之间存在密切关联，时间压力驱使在线消费者迅速做出购买决策，限时压力下消费者冲动购买的可能性有所提升。卢长宝等（2020）的实验表明限量促销也能进一步激发购买意愿。基于既有文献，本研究提出以下假设。

H4：产品限时促销显著促进冲动购买

H5：产品限量促销显著促进冲动购买

三、研究方法与样本采集

本研究采用一份涵盖24个题项的5点式问卷量表来检验自变量和因变量之间的关系。主播特征维度的量表参考林钻辉（2021）的研究；限时促销参考Broeder 和Wentink（2022）量表；限量促销参考李研等（2016）的研究；冲动购买量表源自Wells et al.（2011）。研究员于2023年8月21日至8月27日在中国北方某购物商圈通过随机采样发出共计420份调查问卷，收回398份。在剔除漏填、多选和无效回应等58份不规范问卷后得到340份有效样本，有效回复率为80.95%。有效样本（N=340）性别分布较均衡，男性占41.47%，女性占58.53%，年龄大多集中在18—30岁之间，90%具备本科及以上学历，青年群体是社交商务直播平台的消费主力。超过一半的被调查者表示每周观看1至3次社交商务直播（55.59%），每月在直播平台消费1至3次（55.88%）。总体来看，样本结构较为合理且具有一定的代表性。

四、实证分析

1.信度和效度

SPSS 25软件检验结果显示六个待测因子的Cronbach系数处于0.811-0.954之间，KMO值处于0.7-0.862之间。平均方差提取值（AVE）和建构信度（CR）协助计算了变量可信度和聚敛效度，结果显示六个变量的因子载荷，AVE值和CR值分别高于0.5和0.7，有效样本的信效度值均满足学术标准。

2.模型拟合和路径检验

本研究使用AMOS 24软件建立结构方程模型评估模型拟合和路径系数。经检测，CMIN/DF=2.346，GFI=0.874，AGFI=0.84，CFI=0.955，Tucker-Lewis= 0.947，RMSEA=0.063，以上指标表明回归曲线对预期模型的拟合成效较好。随后对结构模型执行路径分析，结果显示（见表1），主播吸引力（T=2.152，P<0.05），信息输出力（T=5.867，P<0.001），游戏交互力（T=3.074，P<0.01）和限量供应（T=7.722，P<0.001）显著影响了社交商务消费者的冲动购买。因此，假设H1，H2，H3 和 H5成立。限时促销（T=0.653，P>0.05）对冲动购买的影响不显著，假设H4被拒绝。

五、结论与启示

1.研究结果

基于环境心理学视角，本研究通过实证研究探索了社交商务直播情境中主播特征和限制性促销因素对消费者冲动购买的影响，得到如下结论：（1） 社交商务主播特征因素对消费者冲动购买具有强烈的促进作用，信息输出力对冲动购买的影响最强烈，然后分别是游戏交互力和主播吸引力。该结果与魏剑锋等（2022）以及赵保国和王耘丰（2021）类似。从环境心理学视角看，消费者在社交商务直播场景中產生的应激性冲动行为受到了外部环境因素的影响。主播人际吸引和兴趣吸引力为消费者营造了愉悦的购物体验感和社交临场感，极大地促进了消费者的冲动购买。主播对产品品质性能、客户价值和推销机制等专业知识的讲解显著增加了买家的购物决策速度，刺激了冲动购买。此外，主播的游戏交互能力也是驱动冲动购买的前因。（2） 产品限量促销对消费者冲动购买同样具有促进作用，稀缺性促销模式让消费者有购物紧迫感和购买竞争性，这极大地刺激了消费者的冲动决策，驱使其产生冲动购买行为。（3） 不同于Broeder 和Wentink（2022）以及张源和李启庚（2017）的研究结论，本研究发现产品限时促销对消费者冲动购买的影响并不显著。

2.营销启示

基于实证研究结果，本研究为社交商务和电子商务从业者提供如下四点有效建议：（1） 社交商务主播要注重提升专业素养，多与资深专家和头部主播交流心得，以专业化态度为消费者解答有关产品信息和促销机制等疑难问题，以进一步刺激消费者产生冲动购买欲望。同时，主播应加强直播带货规则的学习，熟知选品流程、播间话术、粉丝经营、流量转化和数据解读等专业技巧。（2） 主播可以借助实时弹幕，连麦互动，奖励竞猜和红包打赏等游戏方式与直播间买家建立亲密社交关系，提升消费者互动参与感，以此刺激消费者产生冲动购买。（3） 通过打造定位精准和有识别度的个人IP提升直播形象和文案质量，以此促进消费者冲动购买。（4） 主播要适时开展限制性促销活动，利用“物以稀为贵”的饥饿营销法则维持带货产品的利润空间，通过限量促销提升社交商务消费者的购物满足感。此外，带货主播可以考虑利用供求杠杆原则，为社交商务消费者营造一种产品稀缺氛围感，以进一步刺激消费者产生冲动性购买行为。

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作者简介：刘人铭（1994— ），男，汉族，山东潍坊人，工商管理哲学博士、博士后研究员，研究方向：社交商务、消费者行为、营销管理。