媒体融合进程中大舆论场舆论引导格局变化与路径创新

连文超　王灿发　王晓雨

【摘要】媒介技术的发展引起我国大舆论场格局失衡，主流媒体在大舆论场中的主导地位受到冲击。在党和政府的媒体融合创新理念指导下，我国主流媒体开展了融合的探索与实践，完成了中央、省、市、县四级的全媒体传播体系布局与构建，平衡了我国大舆论场的格局。主流媒体需要积极投身技术创新与应用，注重与受众的交流互动。政府需要充分利用数字技术，提高舆论监管能力，为开展舆论引导提供数据支撑。

【关键词】主流媒体；媒介技术；大舆论场；舆论引导

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。[1]媒介技术的快速发展推动了我国大舆论场的变革，舆论的生成、传播与发展变得越来越复杂，新闻舆论工作的开展面临更多的挑战。2016年习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“随着新媒体快速发展，国际国内、线上线下、虚拟现实、体制外体制内等界限愈益模糊，构成了越来越复杂的大舆论场，更具有自发性、突发性、公开性、多元性、冲突性、匿名性、无界性、难控性等特点。”[2]为应对媒介技术变革对大舆论场中主流媒体舆论引导的失语，主流媒体要深入推进媒体融合发展，充分发挥主流媒体专业能力和优势，顺应媒介技术的快速发展，积极占领网络阵地，构建新闻舆论引导新格局，提高传播力、公信力、引导力与影响力，在实现中国式现代化进程中作出贡献。

一、媒介技术发展改变大舆论场舆论引导的格局

（一）互联网媒介技术发展之前，我国大舆论场舆论引导格局相对平衡

我国的大舆论场包含了官方舆论场与民间舆论场，两个舆论场之间的关系格局处于变化之中。中国舆论场一直是以官方舆论场为主的，民间舆论场处于弱势地位。但改革开放之后我国转向以经济建设为中心，媒体的职能也随之转向为经济发展服务。1992年邓小平南方谈话后，我国媒体市场化改革正式拉开序幕，都市报在1997年至2012年经历了黄金发展15年。[3]在我国媒体市场化改革的进程中，民间舆论场的声音开始显现，官方舆论场与民间舆论场的分化与竞争的格局逐渐呈现，但以主流媒体为代表的官方舆论场仍处于较为优势的地位。这与信息传播的模式有关，也与我国新闻事业的体制有关。

（二）互联网媒介技术的快速发展加深我国大舆论场格局变革

媒介技术的演进打破了舆论场的平衡局面。一方面由于人们对新媒介技术的使用，使人们逐渐脱离了报刊、广播电视等传统主流媒体。据统计，2012年我国的报业经营出现了断崖式下滑[4]，2013年移动互联网成为占据人们闲暇时间的最主要媒介，不仅抢夺了传统互联网的“风光”，更在使用时间上超越广播电视、报刊图书。[5]基于互联网技术的新媒体发展却十分迅速。据统计，2012年中国网民人均每周上网时长19.9小时，微博用户数达到2.74亿。2022年中国网民人数已达到10.67亿，而有线电视用户为2亿户，同比下降1.96％。人们更多地通过互联网媒介来获取信息，无法及时听到官方舆论场发出的声音。另一方面，在新兴媒体中，新媒体对流量和利益的追逐，加之其责任缺位、专业度低以及缺乏法律监管等原因，新媒体往往为博眼球而置公共秩序于不顾，对舆论场产生了诸多负面影响。舆论场出现资本挟持不断挤压舆论公共属性、隐形流量数据暗含“制造同意”风险及外在标准规训舆论内在运行机制等现象。[6]

媒介技术的快速发展加剧了官方舆论场和民间舆论场的分化与竞争。人民网舆情监测室分析了2007—2014年间的160个热点舆情事件，主流媒体、意见领袖和网民这三大舆论场域，在2009年共识度呈现出最低值。2009年湖北邓玉娇案、云南“躲猫猫”事件、杭州“70码事件”等一系列负面舆情事件中，互联网民间舆论场与主流媒体舆论场共识度很低，但网民和意见领袖各自的共识度高，批判质疑的声音非常一致，舆论场相互之间的认同度非常低。但在此之后，官方舆论场与民间舆论场的认同度逐年上升，2014年之后主流舆论场和民间舆论场进一步加强融合，共识度快速上升。[7]这些认同的提升，一方面在于党和政府社会治理水平的提升，另一方面在于党和政府重视新闻舆论工作，推动了媒体融合，以促进官方舆论场与民间舆论场从分化竞争走上了融合发展的道路。

随着移动互联的出现，适用于移动互联场景的信息平台、交互軟件等也开始进入人们的生活，并迅速成为人们生活不可或缺的部分，网络技术的迅速迭代升级带来重大的社会生活变化。贴吧、微博等面对个体用户的平台运营使互联网中出现了大量的“意见领袖”。抖音、快手和哔哩哔哩等视频平台快速发展，其简便性、及时性、互动性等激发了普通民众的创作热情，视频平台的流量热度和流量转化为社会力量的能力也推动人们去发掘热点新闻。因此，大量的民众通过互联网平台进行信息的流通和讨论，每个人都可发出声音，每个声音都可能成为引发舆情进而形成舆论。舆论形态随着媒介技术的发展也更加丰富。互联网图文形式的贴吧和微博，资讯平台如今日头条，交互平台微信到今天的短视频平台以及以内容圈层为主题的知乎和小红书等载体都承载着信息的流通和交互。这些平台中内容极其丰富多元，涵盖了人们社会生活的各个方面。官方舆论场与民间舆论场进一步分化和竞争，官方舆论场的话语权、影响力受到来自民间舆论场的挑战。

二、媒体融合积极应对我国大舆论场的格局变化

媒介技术推动了舆论主体、载体和内容的多样性，更多的人在交互平台上发表意见。媒介技术的发展打破了传统媒体对信息流通的垄断，主流媒体在媒介技术发展的过程中面对受众流失的难题，人们对主流媒体的“注意力特权”被消解，主流媒体在舆论引导中的地位和作用也受到威胁。为应对媒介技术发展带来的变局，主流媒体要顺应媒介技术的发展才能在舆论场中提高自身声量。习近平强调：“要适应分众化、差异化的传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”[8]

（一）理念创新完善大舆论场舆论引导的顶层设计

我国媒体融合的进程是随着媒介技术的发展和受众在媒体中的转移变化而行进的。在当前大舆论场的格局、受众等在不断变化的媒介生态下，旧的理念在新的媒介生态中无法指导实践。在媒体融合的进程中，需要理念的创新来支撑新闻舆论引导机制、技术和内容的创新。我国媒体融合的理念发展分为三个阶段。第一阶段以2014年8月18日通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为节点；第二阶段以2018年8月全国宣传思想工作会议为节点，提出加快县级融媒体中心建设，深入行业边缘解决“最后一公里”的融合任務；第三阶段以2020年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》为节点，要求推动传统媒体和新兴媒体加快融合步伐，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。在理念创新的顶层设计指导下，我国主流媒体深入展开了媒体融合的进程，从全媒体发展到四全媒体，完成了中央、省、市、县四级的全媒体传播体系布局与构建。在此过程中，我国主流媒体也取得了优良的成绩，据调查，《人民日报》、新华社和央视客户端在重大政治活动传播中具有更高的公信力和影响力。[9]主流媒体在我国大舆论场中占据了一定的领导地位。

（二）技术与内容融合创新助力主流媒体新闻舆论“四力”提升

新闻的内容是信息和观点的呈现，是媒体传播和舆论引导的关键所在。传播技术是内容能否传播给受众的工具和途径，舆论引导的开展高度依赖传播技术。提高主流媒体“四力”需要从内容、技术的创新及双方的深度融合上下功夫。首先是在生产端进行创新。在媒体融合进程中新闻生产实现了主题多元化、形态多样化、体验场景化、生产个性化、内容延伸化，主流媒体还要沿着以用户为中心、以内容为王牌、以技术为基础、以市场为导向的路径进行新闻生产的持续创新。[10]其次在传播端要重视交流互动，要充分认识当前社交媒体的舆论引导以交流为驱动，而不是以信息为驱动的。

（三）媒体融合进程中大舆论场存在的问题

1.主流媒体失语、行动迟缓导致舆论失控风险加大

当某些利益方有意操控信息时，他们可能选择强调特定观点，忽略或歪曲其他观点，导致公共话语缺乏多元性。这会使信息环境偏向某种立场，削弱公众获得全面信息的权利。此外，信息操控往往涉及传播虚假信息，这可能混淆事实、歪曲真相，影响公众对重要问题的理解。在这种情况下，公共舆论的基础就变得不稳固，导致人们在决策时缺乏准确的信息支持。当信息被有意操控时，话语权往往集中在少数群体或机构手中，这也许是出于政治、商业或其他目的。信息操控或许会通过散布谣言来迷惑公众，谣言的传播速度之快，进而导致主流媒体对真实情况的辟谣反而鲜有人愿意相信，主流媒体的失语会引发舆论失控。

海量信息的快速传播使得舆论形成迅速，如果舆论引导者无法及时响应，可能错失引导的关键时机，导致舆论走向难以控制的方向。尤其是在公共事件发生后，虚假新闻更易在社会群体中传播开来，舆论引导者若无法及时辨别与澄清信息来源的真实性，会导致公众形成错误观点。

2.“过滤泡”效应在特定的舆论空间遮蔽了主流媒体舆论

在新媒体技术发展的当下，交互平台以大数据与算法推荐为底层架构，通过对个体数据的收集，提供了近似个性化的使用体验，这称之为“过滤泡”效应。针对公众个人化搜索而提供筛选后结果的推荐算法直接导致“过滤泡”现象的出现，“过滤泡”不只是对用户进行监控和数据收集，更多的是对个体的操控。各类社交媒体平台利用数字技术，打造了一个个的气泡，将用户隔绝在平台塑造的气泡中，让人沉浸在自己偏好的信息世界中，媒体通过算法决定了受众所能看到的信息。多数人使用媒介的目的从获取信息转向了娱乐，截至2023年6月，我国短视频用户规模为10.26亿人，使用率96.8%，而网络新闻用户规模达7.81亿人，使用率72.4%。在媒介使用目的和过滤泡的效应下，人们只能看到受平台算法和用户自身筛选等过滤后的内容，主流媒体希望人们看到的内容无法快速有效传达，舆论引导受到限制。

三、以媒体融合的理念，创新主流媒体在大舆论场的舆论引导路径

（一）顺应时代发展，传统媒体与新媒体联动，平衡大舆论场格局

媒体快速发展时代，主流媒体要积极投身技术创新与应用，做好传统媒介与新兴媒介相互融合，形成多层次、多维度的信息传播网络。整合各种媒体资源，使信息在不同平台上协同传播，以达到更广泛的覆盖和影响。将传统媒体产生的优质内容与新媒体平台进行有机结合，通过在新媒体平台分享新闻、报道、专题等内容，扩大信息的传播面，提高舆论引导的影响力。继续开拓传统媒体进入新媒体领域，例如官方公众号、官方微博等，利用社交媒体、视频平台等新媒体渠道，推动传统媒体内容的传播。通过在不同平台上发布相关信息，扩大信息的传播渠道，吸引更广泛的受众。另外，可在编辑团队中整合传统媒体编辑和新媒体专业人员，形成一支能够跨越不同平台的团队。这样的编辑团队能更好地应对多媒体环境，推动内容的跨平台传播。另外，还需要在传统媒体和新媒体的品牌建设上保持一致性，形成一体化的品牌形象。这有助于增强受众对信息来源的信任感，提高舆论引导的效果。

（二）提升与受众之间的积极互动

媒体作为舆论引导者要注重引导受众，更多地参与到舆论形成过程中，进而对舆论的引导起到至关重要的作用。利用各类社交媒体平台，积极参与受众的评论、回复，发起有趣的话题和挑战，以吸引更多互动。提供读者参与新闻报道的机会，鼓励受众分享见闻、图片和评论。这有助于丰富报道内容，提高受众的投入感；开设在线问答环节，邀请专业人士回答受众提出的问题，同时可创建专栏，深度解读热点问题，增强互动性。鼓励用户生产内容，受众创作并分享自己的内容，如照片、视频、文章等，这样不仅为用户生成内容增加多样性，也可促进受众的参与。在主流媒体开设的社交媒体账号上，提供一个开放的评论区，鼓励受众对新闻进行讨论和分享意见，新闻制作方也应积极参与评论，及时有效地回答受众提出的问题，与受众进行深入互动。定期推出线上活动，如网络研讨会、讲座等，为受众提供更多学习和交流的机会。通过以上策略，媒体可以与受众建立更加紧密的互动关系，使新闻报道更具有吸引力与互动性，从而起到舆论引导的作用。

（三）利用数字化技术赋能舆论监管

近年来移动互联、区块链、人工智能等技术兴起，目前数字技术在传媒产业的应用方兴未艾。我们应抓住新技术发展为传媒发展带来的机遇，为舆论监管赋能，利用大数据技术对互联网上的舆情进行实时监测和分析：通过关键词检测、情感分析等手段，迅速了解和把握热点话题，以便更及时地作出反应。利用网络爬虫技术搜集并分析互联网上的新闻、评论、社交媒体等信息，这有助于掌握全面的信息，识别潜在的舆论危机，并有针对性地进行引导。针对社交媒体平台，使用挖掘工具对用户的互动、评论等行为进行挖掘，这有助于了解用户的态度和情感倾向，为更有针对性的舆论引导提供依据。结合人工智能技术，建立决策辅助系统。通过机器学习和自然语言处理等技术，实现对舆论态势的智能分析，为决策者提供科学的决策支持等。利用可视化工具，将复杂的舆论数据以直观的形式呈现，决策者可以通过直观的图表和地图快速了解舆论动向，更好地指导舆论引导工作。运用网络空间治理技术，对互联网上的有害信息进行过滤和清理。通过建立网络空间治理体系，提高网络环境的清朗度，有助于良好的舆论引导。运用数字技术中的信息真伪辨别技术，对流传在网络上的信息进行验证。通过算法识别虚假信息，减少谣言的传播，提高舆论信息的可信度，防止误导性信息对舆论产生负面影响。在舆论引导中，媒体应倡导积极向上的价值观，引导公众形成正面、积极的社会观念，推动社会向更为进步的方向发展。

四、结语

媒介技术的演进改变了我国大舆论场格局，造成主流媒体在舆论场中的边缘化和失语。媒体融合是党和政府对媒介技术快速发展的积极应对。在媒体融合创新理念的指导下，主流媒体开展技术、内容创新和深度融合的探索和实践，并取得了可喜成绩，在大舆论场中占据有利地位。在媒体融合的进程中，主流媒体要顺应时代发展，更多地参与到舆论形成过程中，利用大数据技术对互联网上的舆情进行实时监测和分析，为舆论引导的开展提供数据支撑，进而引导舆论。

[本文为国家社科基金重大项目“健全重大突发事件舆论引导机制与提升中国国际话语权研究”（项目编号：20&ZD320）阶段性研究成果]

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2023-08-28）.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2]中共中央文献研究室.习近平关于社会主义文化建设论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2017：45.

[3]王灿发，李宛真.市场化报纸三十年兴衰之思考[J].中国报业，2022（13）：20-23.DOI：10.13854/j.cnki.cni.2022.13.040.

[4]陈国权.2017中国报业发展报告[J].编辑之友，2018（2）：28-36.

[5]丁栋.2013年中国互联网和移动媒体市场份额超传统媒体[EB/OL].https：//www.chinanews.com/gn/2014/04-19/6082851.shtml.

[6]汪永安.网络舆论场“流量至上”的生成逻辑与矫治策略[J].探索，2023（5）：177-188.

[7]人民网舆情监测室.2014年：两个舆论场共识度明显提高[N].光明日报，2015-01-16（005）.

[8]习近平总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料[M].北京：学习出版社，2016：7.

[9]艾媒咨询.2017-2018中国手机新闻客户端市场研究报告[EB/OL].（2018-03-22）.http：//www.iimedia.cn/60894.html.

[10]邵全红，王灿发.媒体融合五年来新闻生产与传播的变革及创新研究[J].新闻爱好者，2020（1）：27-31.

作者簡介：连文超，中国传媒大学马克思主义传播与大众化研究中心特约研究员（北京 100024）；王晓雨，中国传媒大学新闻学院博士生（北京 100024）；王灿发，中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师（北京 100024）。

编校：郑 艳