搜索与推送：数字出版的两个基本特征

【摘 要】数字时代，出版作为一种创制活动，其产业链几乎被数字出版技术重构。出版人应深入探究数字出版的基本特征，进一步厘清纸质出版和数字出版的差异。数字化内容和内容数字化，数据库出版和出版平台化，传播数字化和平台化传播，平台化营销和平台化交易，均离不开搜索引擎和信息推送这两大工具，可见搜索和推送逐渐演化为数字出版的两大重要特征。

【关  键  词】数字出版；搜索式出版；推送式传播

【作者单位】耿相新，中原出版传媒集团。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.01.008

在飞速发展的信息时代，数字出版的内容生产和内容传播发生了颠覆性的变革。无论是载体介质，还是内容符号表达方式，抑或内容传播模式，出版作为一种创制活动，其产业链几乎被数字出版技术重构。出版人应深入探究数字出版的基本特征，进一步厘清纸质出版和数字出版的差异。通过观察、对比和研究，笔者认为搜索与推送是数字出版的两个基本特征。

一、搜索式出版的表征分析

简单来说，出版是生产内容并传播内容。生产内容的是作者，制作内容的是出版人。将内容制作成书籍产品，在数字时代开始分途。一条路径是将内容制作、印刷成纸质书籍，需要印刷商来完成；另一条路径是将内容制作并转换为不同格式的电子书籍，一般由出版机构完成。纸质书籍沿袭了传统的印刷模式，而电子书籍是新的内容呈现形式。基于数字技术的内容符号系统从纯文字、图像拓展到图形、音频和视频，内容呈现形式衍生出数据库模式。数据库不仅是内容符号的存储形式，还是一种出版产品形式。数据库最基本的甚至是唯一的使用方式即搜索，因此在数据库中进行搜索，是发现内容、阅读内容和使用内容的重要途径。

书籍的呈现方式有三种：一是不能搜索和检索其内部信息的电子内容格式；二是可以搜索和检索其内部信息的数据库内容格式；三是不能搜索和检索其内部信息的纸质书籍。由此，能否搜索和检索内容产品的内部信息，成为区分内容产品呈现方式的标尺。

数据库出版物即运用数据库技术按照一定的目的筛选和集成零散的内容作品、数据、事实或其他资料，经过系统有序的编排而形成的可供用户检索的内容产品，其基本特征是可搜索和检索。出版物数据库的类型有多种分类方法。按照信息层次可以分为源数据库和参考数据库。源数据库主要包括数值数据库和全文数据库，数值数据库是指存储以自然数值形式表示的数据或以信息为主的数据库，全文数据库是指存储原始信息全文或信息的主要部分的源数据库，如图书或期刊全文数据库。参考数据库是指存储一系列描述性的信息内容，指引用户到另一信息源获得完整的原始信息的一类数据库，如书目数据库和事实型数据库（指南数据库）。按照内容符号系统可以将数据库分为文本数据库、图像数据库、声频数据库、视频数据库、多媒体数据库。按照内容载体介质可以将数据库分为磁盘数据库、光盘数据库、网络数据库等。可以说，数据库出版物能够覆盖所有的数字出版类型，通过标引技术和数据库制作技术，出版物内容均可以数据库形式呈现。如今，数据库出版已经成为数字出版主流，如果数字出版仍以大众出版、教育出版和专业出版来分类，那么所有以互联网络平台为传播载体的内容全部实现了数据库搜索，且实现了平台化和数据库化。从数据库出版这种出版形式来看，从内容发现的角度去分析，我们可以将数据库出版称为“搜索式出版”。

从数据库出版逐渐占据出版主流的事实出发，我们可以推测，出版已经进入搜索时代。从整个出版产业链来说，目前通过搜索完成产品交易已成为主流。用户可以在网络书店上依靠关键词搜索找到自己需要的书，即在网购平台搜索栏中按书名、作者名、出版社或者图书分类类别、出版时间等关键词进行搜索，从而完成图书购买。用户在阅读电子书时同样需要利用搜索引擎来寻找图书。如微信读书的首页设置了分类、榜单、书单、会员、免费、新书等栏目，用户可以打开其中一个栏目进入下一个页面寻找书籍。其他电子书平台如樊登读书、起点读书、天翼读书、中文在线等，也均依赖于搜索工具来使用户发现内容和完成交易。从用户的角度而言，利用搜索方法发现内容是获取信息的基本途径。

随着实体书店数量和入店人数的减少，实体书店在纸质图书全部零售份额销售码洋中的所占比例逐渐下降。根据北京开卷信息技术公司统计，2023年1—10月实体书店的销售码洋占比为18.03%，另外81.97%的销售码洋依赖于不同方式的平台搜索，如平台电商、短视频电商以及其他垂直电商（京东自营、当当自营、天猫超市等）等。可见，图书交易已进入搜索时代。

二、推送式传播的销售转向

根据《中国数字出版产业年度报告（2022—2023）》：数字出版物包括电子书、互联网期刊、数字报纸、博客类应用、在线音乐、移动出版、网络游戏、网络动漫、在线教育、互联网广告；2022年数字出版全年整体收入规模达13586亿元，其中电子书69亿元，在线教育2620亿元，移动阅读463亿元。根据北京开卷信息技术公司统计，2022年全国纸质图书零售码洋约900亿元，实洋500余亿元。数字出版与纸质图书的收入差距日益扩大，仅电子书和移动阅读两项的销售收入就已经与纸质书相当，可见我们已进入数字出版时代。

通过观察数字出版产业和数字出版物，我们可以发现数字内容推广传播方面的共同特点。从数字出版商的角度出发，数字出版物的营销手段主要是推送，从用户角度出发则主要是接受推送和自己主动搜索。为了增强对比性，笔者选取移动阅读和实体书销售作为观察对象，分析二者推送传播的具体情况。由于电子书的销售数据包括电子图书内容和电子书阅读器两个部分，难以将二者区分开来，且电子书的收入数额远不能与实体书相比，因此本文不将电子书阅读器的市场推广情况列入考虑。

移动阅读指的是基于智能手机、平板电脑和电子阅读器等移动终端的阅读行为，移动阅读内容包括电子书、有声读物、杂志、新闻等。为与实体书有更强的对标对表性，笔者以基于智能手机和平板电脑的电子书阅读作为实体书的对比对象。根據《2022年中国移动阅读市场年度综合分析》，2021年中国数字阅读用户规模约达5.06亿人，数字阅读整体市场规模达415亿元，付费订阅占比为52.7%，版权运营占比为15.8%，广告收入占比为25.7%，其他收入占比为5.8%，移动阅读APP主要有掌阅、QQ阅读、番茄小说、七猫免费小说、起点读书、微信读书、宜搜小说、书旗小说、咪咕阅读、晋江小说阅读等，这些阅读平台的内容推广均依靠于推送技术。如：进入QQ阅读即有页面显示“QQ阅读想给你发送通知，通知可能包括提醒、声音和图标标记”；掌阅专门在“通知设置”中设置了“接受消息通知”和“接受作者的推送提醒”等选项。阅读APP的首页也充满了信息推送气息，如掌阅的首页顶栏显示“精选、男生、女生、出版、听书、漫画、分类、搜索”等标签，底部显示“书架、发现、书城、会员、我的”栏目，中部显示的是“今日推荐、高分佳作、原创独家、出版精品、潜力新书、猜你喜欢”等标签。QQ阅读首页的顶部和底部大同小异，中部是“排行榜、书库、新用户进站必读、推荐榜（会员榜、月票榜、新书榜、完整榜单）、完本精选、为你推荐”等标签，其中“完整榜单”包括“热门榜、完结榜、飙升榜、推荐榜、封神榜、比心榜、短故事榜、免费爆款”等。

根据用户画像将内容分成几十个标签，通过计算机算法匹配用户与内容，将内容推送给用户，是移动阅读平台普遍使用的推广方式。推送技术是计算机和互联网时代最重要的内容信息传播技术，其通过客户端与服务器建立长链接，使客户端可以接收服务器端不定时发送来的消息。当前移动阅读平台有效利用这项推广技术，并通过不断提高推送技术提升自己的竞争力。如2021年宜搜科技加大对内容推荐技术的研发，根据用户所处的特定场景构建算法模型，综合利用机器学习、深度学习等算法进行计算和推荐，快速为用户找到其感兴趣的内容。可以说，推送技术已成为数字时代内容传播的重要手段和工具。

不仅是数字内容，纸质书的销售也越来越依赖推送技术。根据北京开卷信息技术公司统计：2023年1—10月实体店销售纸质书码洋占比为18.03%，平台电商码洋占比为37.71%，短视频电商码洋占比为17.91%，垂直及其他电商码洋占比为26.35%；平台电商主要指天猫书城、京东、当当，短视频电商指抖音，垂直及其他电商主要指京东自营、当当自营、天猫超市等，三类电商合计销售占比超过81%。突出搜索和推送是所有电商的共同特点，如大多数电商平台设置有“允许推送通知”栏目，并在首页置顶搜索框，在突出位置设置滚动广告。如当当网的首页用黑体标注“图书畅销榜、新书上架、今日抢购、当当拼团、书单广场、当当直播、品牌抢购、为您推荐”等标签。可见，推送广告和图书产品是传统电商销售的一大法宝。以短视频直播为主的抖音平台则将推荐和推送发挥到极致。在抖音首页，顶部栏设置有“城市（用户所在位置）”“关注”“商城”“推荐”等标签，其下是搜索栏，底部是“朋友”“消息”等栏目，从频道名称就可以感受到广告和推送意味。如今，图书市场逐渐转移到线上，与线下“逛书店”不同，在线上买书是用户主动“搜书”，或平台把书推送到用户面前，“推书”越来越成为一种销售模式。

三、数字时代的出版适应性策略

观察和分析当下的出版情形，数字出版的内容生产以检索和搜索为主要方向，内容传播和产品销售则以“推送+广告+搜索”为主要模式，这两大变化是数字出版时代的重要特征。针对如何改变出版活动以适应新的出版场景，需要回到问题本身，即从内容生产环节和内容传播环节展开研究。

1．内容生产环节，数据库出版是未来时代出版的基石

随着计算机、互联网、大数据、云计算和云存储技术的发展，几乎所有的出版内容都以数字形式存储于不同规模的服务器内，以数字形式储存和读取出版内容是最基本的出版形式。目前，数字技术已是出版技术中的底层技术，数字出版的内容逐渐转移到平台，平台界面是用户读取和使用内容的端口，其后台是不同类型的数据库。利用数据库存储数字出版内容已是出版常态，数据库出版作为出版产品覆盖了专业出版和教育出版。根据《2023年全球出版50强报告》，排名前15的出版集团涵盖专业出版、教育出版和大众出版，前两者的出版产品已基本完成数字化和数据库化，其收入主要来源为数字化收入。例如：专业出版集团励讯集团2022年销售收入为85.53亿英镑，其中数字化收入占比为89%；专业出版集团威科集团2022年销售收入为54.53亿欧元，其中数字化收入占比为93%；教育出版集团培生集团2022年销售收入为38.41亿英镑，数字化收入占比为79%。这些出版集团的数字化收入主要由数据库产品及数字化信息服务构成。在各种类型的数据库的支撑下，多数国际出版集团中的学术出版企业完成了由内容提供商向信息服务提供商的角色转变，教育出版企业则完成了由内容提供商向数字化教育服务商的转型。可见，出版集团向数据库出版转型势在必行。

2．内容传播环节，提高线上信息推送精准度是出版企业的核心竞争力

在出版产品日益立体化的当下，内容传播和产品交易大多转移到线上，纸质书、电子书、有声书、视频课程和数据库共同构成了出版产品矩阵。在此背景下，出版企业亟须调整商业模式，从而提高自身的核心竞争力。

第一，将出版产品的销售渠道从线下转移到线上是出版企业的不二选择，线上平台最突出的入口是搜索框。基于计算机网络和互联网的数字内容进入市场后在各平台上传播，其交易也在平台上完成。网络书店兴起后，纸质书交易逐渐转移到网络平台上，从2023年的交易数据看，线下实体店的交易份额有所下滑。可以说，出版产品的销售已逐渐转移到各种不同的平台上，出版企业将销售重心转移到线上是必然选择。线上和线下的购买行为具有明显差异，用户进入线下书店，往往会在锁定购买目标的同时浏览其他书籍，而在线上，用户只有在搜索框搜索关键词才能找到自己需要的图书或内容。对此，数字内容必须增添和堆砌大量的关键词才能提升被发现的概率，内容标签因此成为一种营销策略。

第二，线上平台传播以提供推送式信息为主要特征，社交媒体平台成为数字内容传播的重要工具。当下，移动互联网端的各类平台是发现和传播数字内容和纸质内容的基本入口，如当当、微信、抖音、小红书、喜马拉雅、掌阅、得到、知乎、起点读书、QQ读书等。以上平台有两个最基本的相同之處，一是用户进入平台内部均需要利用搜索框进行搜索，二是这些平台在首页或第二个页面均在显要位置进行内容推荐和广告推送。智能手机时代，移动终端成为人们须臾之所需，社交媒体平台由此崛起。当前，全球用户规模最大的社交媒体平台主要有Facebook、Twitter、微信、抖音等，这些社交媒体平台的搜索与推送的功能都很强大。目前，抖音已成为直播销售图书的重要平台，2021年抖音电商的图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量为1485.7亿次，抖音电商图书销量同比增长312%。可见，出版企业亟须构建新媒体传播矩阵以提升自身的传播能力和盈利能力。

第三，为用户提供信息分析服务、个性化解决方案是未来数字出版的发展方向。从国际出版巨头的数字化转型经验可以发现，在全球排名靠前的出版集团中，学术专业出版商和教育出版商已基本完成数字化转型，跨国出版集团也基本完成了数字化的新定位，即由内容提供商向信息分析和内容服务商转变。这些国际出版集团充分认识数字出版的本质，紧紧抓住三个要点展开工作：一是建构“在线数据库+平台”的出版模式，以某一专业细分领域的海量内容资源为基础形成数据库，通过平台搜索的方式将内容提供给机构用户和个人用户；二是构建“信息分析+个性化推送服务”的出版模式，通过数字化技术和数据库技术赋能，研发一系列智能化工具，持续推动AI新技术应用，最大限度地为用户提供专家级的个性化问题解决方案；三是构建“人工智能AI引导+广告推荐”的运营模式，如施普林格·自然集团、贝塔斯曼集团均高度重视AI应用。2022年底，一项来自53个国家和地区出版公司的调研数据显示，目前大多数出版商都在尝试用人工智能进行信息推送。数字化内容和内容数字化，数据库出版和出版平台化，传播数字化和平台化传播，平台化营销和平台化交易，均离不开搜索引擎和信息推送这两大工具，搜索和推送逐渐演化为数字出版的两大重要特征，这已经成为一个出版事实。

｜参考文献｜

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［2］孙俊新，秦玉秋. 中国图书版权对外贸易发展报告（2023）［M］//. 李小牧，李嘉珊，刘霞. 中国国际文化贸易发展报告（2023）. 北京：社会科学文献出版社，2022：79-92.

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