元宇宙背景下珠宝行业营销策略研究

李姝彦 杨潇逸 安禹湉

摘 要：元宇宙的出现为珠宝行业营销模式的改进提供了一种全新的思路和方法。文章在述评元宇宙概念的基础上，分析了珠宝行业传统营销模式在元宇宙背景下的局限性，对珠宝行业与元宇宙营销方式融合进行SWOT分析，并对现有困境提出解决方案，最后进行总结。珠宝行业要想实现可持续发展，需要结合元宇宙时代的特点，转变市场营销策略，提升营销水平，以期为元宇宙在珠宝行业的应用研究提供借鉴参考。

关键词：元宇宙；珠宝行业；营销模式；市场营销策略

中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）06-0134-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.06.034

1 引言

元宇宙时代数字经济与信息技术的融合，将改变现在传统商业的经营模式，未来人们的消费观念会因元宇宙时代的到来发生巨大变化。随着品牌与消费者和文化之间建立联系的创造性机会不断增加，新技术为品牌故事的讲述提供了一个全新的舞台。无论是在现实世界还是虚拟世界，元宇宙都将为人类、创作者和企业提供更多的发展机遇。

文章学者在述评元宇宙概念的基础上，分析了珠宝行业传统营销模式在元宇宙背景下的局限性，用SWOT分析法探讨珠宝行业与元宇宙营销模式融合的现状，发现其局限性及存留问题，从而提出相应策略和建议，最后得出结论，以期能对未来珠宝行业的学术研究与实际应用提供参考。珠宝企业应积极与全球各地的合作伙伴们共同探索，以便让品牌能够真正解锁元宇宙的潜力，以新营销模式与人们建立联结，并推动价值的创造。

图1 元宇宙市场规模预测

数据来源：市场调研机构Analytics Insight。

2 元宇宙概述

“元宇宙”（metaverse）自2021年以来成为炙手可热的话题，其不仅入围《经济学人》2022年22项新兴技术，而且在Global Data（环球数据公司）2022年TMT预测（Global Data’s “Tech，Media & Telecom Predictions：2022”）中排名第一。市场调研机构Analytics Insight预测（见图1），全球元宇宙市场规模将从2021年的46.7亿美元增长到2023年的79.8亿美元，2024年将达到108.3亿美元，元宇宙市场正在高速增长。

3 元宇宙背景下珠宝行业营销方式的转变

3.1 传统营销模式的弊端

传统的珠宝行业营销方式有：报纸杂志、新媒体平台和影视化作品的植入；珠宝展览；明星代言；线下店铺宣传和网购零售平台销售等。但在元宇宙的背景下，珠宝行业傳统营销模式的缺陷日益凸显。例如：预计未来将出现新的商业模式，将现实中的街区以多维度的形式复制到线上，使用户可以在家中实现沉浸式购物，在虚拟销售员的指导下挑选和佩戴珠宝，为消费者提供“货比三家”的机会，这将对珠宝行业线下店铺、网购零售平台销售、珠宝展览等传统营销方式产生冲击。同时，影视作品的质量、代言人品行等都与品牌有强烈的关联性，代言人若被曝出负面新闻会为品牌方带来不小的损失。展望未来，全球高级珠宝市场将会更加重视品牌化、数字化和可持续发展，元宇宙营销时代已经到来，因此珠宝行业的营销策略也必须与时俱进。

3.2 新营销方式

3.2.1  珠宝饰品行业区块链

“区块链+珠宝”在一定程度上改善了整个珠宝流通体系，珠宝产品生产的每个环节都进行了完整的记录，将珠宝生产全生命周期信息、珠宝的销售流转及交易情况全部记录上链，数据的稳定性及可靠性能够最大化地扼杀珠宝产品的造假可能性，以此解决珠宝二手交易信息透明度低、难以估价等问题。区块链技术具有不可篡改、可追溯的特性，可有效确保数据安全，实现去中心化的交易，大大降低了交易成本及风险，同时也满足了消费者对珠宝保真保质的需求，为珠宝卖家提供了一个建立品牌形象、赢得客户信任的机会。

3.2.2  珠宝饰品行业涉足NFT领域

随着元宇宙的发展，越来越多的珠宝设计师和品牌开始涉足NFT领域，2022年3月，Gucci更是宣布将与NFT项目10KTF合作，推出10KTF Gucci Grail，其中包括一个名为“New Tokyo”的漂浮虚拟世界，提供多种珠宝及时尚配饰，以及一个名为Wagmi-San的虚拟人物，让消费者体验到前所未有的虚拟世界。

3.2.3 珠宝饰品行业新零售

目前，“珠宝+新零售”主要有以下模式：一是提供以客户为中心的体验式消费服务。珠宝新零售通过VR、AR科技让消费者随时随地试戴珠宝商品，达到良好体验感受。二是技术驱动市场。珠宝行业借助大数据、云计算等新技术可全面加深对消费者的了解，精准掌握需求趋势的变化。三是打造全渠道产业生产链。新零售将实现多方在一个共同平台上开展更深刻、更广泛的合作，从上游厂家、下游商户到合作渠道内的各种联合商家，最终达到互惠共赢。四是利用IP营销提升品牌影响力。品牌商通过结合影视IP、代言人IP等提高品牌知名度，促进营销。

4 珠宝行业与元宇宙营销方式融合的现状分析

4.1  SWOT分析

4.1.1 内部优势因素分析

（1）珠宝与NFT数字藏品有一定的共通性。NFT数字藏品主要有三个特点：①独特性。每个NFT都被记录在区块链中被永久保存并且不可更改；②可追溯性。基于区块链技术，每一个NFT的每一次交易都会被记录在链上，同时其低层代码可以实现可验证真伪；③不可分割性。大部分NFT（随着技术的不断发展，目前也有可分割买卖的情况）只能作为一个整体进行交易。这与珠宝独特、稀有、可长期持有的特质具有一定的共通性。

（2）虚拟数字人可弥补珠宝行业销售人才的短缺。珠宝首饰行业季节性特点突出，在销售旺季人才需求也会相应高涨；法定节假日会导致基层员工为节奔波，市场缺工缺岗；二三季度多数时间本是行业淡季，人资需求相对走弱，然而年后的跳槽季节与毕业季则接踵而至，行业人才供求在时间频度上很难实现完美共振。但虚拟数字人可以根据品牌和创造者的期望进行创造，从而更好地满足大众的审美需求，在时空上也拥有更多的自由性和灵活性，具有更高的可塑性，可以与珠宝行业领域实现广泛的结合。

（3）珠宝行业天然具备成为高天花板行业的潜质。珠宝的应用场景十分多元化，且每一个应用场景都对应了规模庞大的潜在人群，普适性极强，叠加珠宝产品的高单位价值量。因此，多元化应用场景叠加目标人群的普遍性特征，使珠宝行业具有较高的发展潜力，而这种潜力与元宇宙的融合将发挥出其最大的优势。

4.1.2 内部劣势因素分析

（1）技术问题是融合的痛点。尽管元宇宙技术已取得了一定的进展，但仍存在发展瓶颈。如在扩展现实领域，还存在视角窄、跟踪弱、反馈迟、眩晕不适等问题，面临显示、交互、计算等技术瓶颈；在数字孪生领域，实时获取物理实体多维度数据、验证数字模型与物理实体的一致性、实现海量大数据和异常小数据的采集传输处理、平台实时交互存在困难等都制约着元宇宙发展。珠宝行业前产业内的大多数企业仅负责生产和经营全过程中的一个环节或局部环节，而其核心技术尚未完全成熟。

（2）产品的形态将会发生较大的改变是融合的难点。伴随着XR、5G（6G）、区块链、云计算、数字孪生等新型技术出现和未来有可能出现的新技术，加上消费者需求的小众化发展，将会极大地颠覆目前人们印象中的产品概念。珠宝行业与元宇宙营销方式融合，产品形态将会发生较大的改变，风格独特，视觉效果强烈，更加多样化，但企业往往囿于技术的落后或是缺失，无法把产品的设计理念完美地呈现出来，若再去使用传统的产品策略进行产品、品牌及包装将不切实际。

4.1.3 外部机会因素分析

（1）“元宇宙+游戏”是珠宝行业涉足的一个新品类。未来的品牌不单单是通过广告形式进行营销，还会更加具有创意化。珠宝行业可以与游戏商家合作，推出游戏虚拟形象，将品牌理念融入游戏中，以便让用户在沉浸式的游戏体验中深入理解品牌价值。

（2）元宇宙概念的落地为珠宝行业的发展提供了生态空间。元宇宙理论的基础是虚拟世界与真实世界的结合，而元宇宙理论的成功落地也让珠宝产品经营模式的变革有了理论的依托和实践的意义，其涉及的IP衍生品线上线下设计，以及对商品未来形态和客户消费感受的深入研究为珠宝领域商品的创新与形态发展带来了极大的思考空间。

4.1.4 外部威胁因素分析

文章涉及的外部威胁因素特指元宇宙营销模式在珠宝行业发展过程中外部存在的可能会直接或间接影响甚至阻碍其发展的客观因素。

（1）货币问题。元宇宙的货币是否受许多国家承认、交易如何接受政府监管、怎样做好风险防范工作和跟踪资本流动、元宇宙货币与现实货币之间的汇率如何换算等都是需要思考的问题。NFT、去中心化自治组织（DAO）和去中心化金融（DeFi）也没有制定相关标准和法规。并且在金融监管领域，我国现已有法律明确规定区块链加密币的贸易与融资是禁止的，也不支持与法定货币的兑换。

（2）企业问题。由于成熟运行的元宇宙体系在前期建设过程中需要大量资金和物力的支撑，以及实现超大规模用户的连接交互、海量标准规范的对接统一，因此，大量基础设施的投资与建设以及元宇宙的发展运营都离不开较为固定的服务提供商。因此，防止形成服务垄断现象，在未来元宇宙产业发展过程中也成为一项十分关键的议题。

（3）社会问题。元宇宙是一个多维度的游戏世界，其全新视觉场景会让更多人沉浸在虚拟世界中不能自拔，并且有可能成为各种不良言行的温床。如在一些VR游戏中，玩家可利用游戏身份进行虚拟盗窃、谋杀和其他鲁莽的暴力行为，而虚拟环境中的自我感觉会在不知不觉中影响人类意识与行为。因此，如何保持真实世界与元宇宙间的正面互动关系，妥善解决未来数字成瘾问题，数据安全、个人隐私保护、监管措施等，都是元宇宙未来将要面临的一大挑战，需要深入讨论。

4.2 发展策略及建议

4.2.1 SO（拓展型）策略

（1）设计创意企业：尝试拓展NFT领域，主动接轨消费新趋势。“NFT营销+品牌+文化”正在成为珠宝品牌们拥抱数字化世界的一个共识，年轻化的体验方式和价值审美吸引着以“Z世代”“Z世代”：通常是指出生于1995年至2009年的群体，“移动原生代”，从小被互联网、电子设备等科技产物围绕。为首的消费人群。若珠宝设计企业可以尝试拓展NFT领域，不仅可以巧借数字藏品（NFT）的“东风”获取经济利益，开拓新的盈利渠道，还可以赋能用户新品体验和购买的特权，从而提高品牌与用户的交互性，也更能满足“Z世代”甚至更年轻一代消费者对于珠宝首饰的需求，拓展粉丝圈层，以更年轻化、潮流化、数字化助推元宇宙消费市场的发展，努力开辟元宇宙营销新赛道。

（2）品牌商+零售商：着力构建基于Web 3.0的全渠道銷售体系。我国珠宝企业应积极探索“珠宝+新零售”模式，通过多种社交媒体平台搭建新媒体矩阵，实现全渠道多触点的消费者互动，构建融合新服务、新业态、新场景、新体验的珠宝智慧零售门店，以挖掘消费者价值，包括经济价值和影响力价值，实现消费者价值变现，推动珠宝行业零售数字化、信息化和系统化。如周大福智慧零售，从云端发力，以科技赋能珠宝，将“云商365”“云柜台”等应用于销售和服务之中，提升顾客的购物体验，实现线上线下的全渠道销售的新零售布局。

4.2.2 WO（转变型）策略

（1）设计创意企业：推出自主虚拟IP人物。元宇宙与珠宝产业融合，将虚拟数字人与珠宝首饰产品结合在一起，推出自主虚拟IP人物，有助于显现品牌个性，可以给消费者带来人性化价值、差异化价值以及情感价值。虚拟主播可进行个性化讲解和接待，既能提高讲解内容的趣味性，增强互动感，打造虚拟现实的沉浸式体验，又能降低主播行业的准入成本，为现有市场降本增效。

（2）设计创意企业：加强技术的研发和应用，进行新形态产品的探索。设计创意企业应当加大研发成本的投入，通过合作研发等方式解决高还原度、轻量化、便捷化、可交互展示应用等技术难题，以提升珠宝首饰的展示模式，为用户带来更优质的体验。应当将重点放在优质的设计上，融入极高的设计和艺术元素以及独特的美学和艺术气息，创造出令人惊叹的产品。

4.2.3 ST（多元发展）策略

（1）品牌商：聚焦多元化消费场景，精准布局多样化产品矩阵。近年来伴随着生活水平的提高，珠宝消费驱动因素从过去的婚嫁“刚需型”消费向“日常型”消费转变。珠宝行业的品牌商应从婚嫁、悦己、礼赠、价值类消费等趋势的洞察，通过细化消费场景及细分目标人群，精准布局多样化产品，以满足消费者不断提升的个性化和多元化的珠宝需求。例如利用元宇宙、NFT数字藏品等，以适配消费者鉴赏收藏等更高品位的需求，并融入文化内涵，传递美好祝愿和传承中华文化精髓，持续创造出值得珍藏、极富美好祝愿的珍贵礼物。

（2）品牌商+零售商：探索新模式拓展新空间。品牌商和零售商应积极探索AR珠宝试戴模式，对于消费者来说，沉浸式的试戴体验、360度查看高度还原的珠宝、足不出户即可试戴自己喜爱的珠宝并查看搭配效果，利用AR指围检测准确的戒指尺寸等，既满足了用户社交购物需求，也减少了商品与图片不符的情况；对于品牌来说，AR试戴体验能更好地吸引用户参与互动，提高品牌转化率，降低退货率，只需将新品的模型上传至程序中，用户就能选择并试戴商品。

4.2.4 WT（抵御威胁）策略

（1）品牌商：积极介入以区块链为基础的智能合约和溯源。珠宝行业的品牌商积极介入以区块链为基础的智能合约和溯源，以解决长期困扰珠宝业的溯源、二手交易信息透明度低、难以估价等问题，有助于提供更优质的市场价格，提高整个环节信息透明度，为珠宝卖家树立品牌形象、赢得客户信任、建立更加完善的珠宝市场提供了可能性。

（2）国家政府：承担合理全面的领导责任，完善相应政策及法律法规。国家机构应当采取多种规划、投资、立法标准等措施，以确保元宇宙资源在公共领域的合理利用，并及时探讨如何防范和解决元宇宙发展中可能出现的法律难题。政府应当在确保元宇宙领域发展活力的前提下，积极开展元宇宙的监督管控，引导和鼓励资本和技术参与元宇宙的长期发展。唯有在国家法规的保驾护航之下，元宇宙领域方可培育发展和稳定运转，珠宝行业与元宇宙的融合也将有更加光明的前景。

5 结论

近20年里我国珠宝首饰业取得了前所未有的发展，从产值1个亿元增长到近1000亿元，从业人员从2万人增加到200万人，但在这种情况下，珠宝行业仍然面临着诸多挑战。伴随着珠宝首饰的虚实结合化和消费者需求的改变，以及元宇宙六大核心技术的不断发展，珠宝行业的传统营销模式已经逐渐被淘汰，未来将转向新型的市场营销策略模式。珠宝企业应当以包容审慎的态度，客观地分析企业内部环境的优势、劣势以及外部环境的机遇、威胁，以便制定科学的发展战略，更好地解决元宇宙营销模式下的痛点和难点等一系列问题。只有不断加强元宇宙营销模式在珠宝行业的适用性和应用研究，才能使品牌更加接轨年轻化、潮流化、数字化的消费新趋势，满足年轻消费者对珠宝首饰的需求，拓展粉丝圈层，最大限度地促进珠宝产业链和价值链的优化和重塑，为珠宝行业的融合发展提供新的探索之路，从而推动珠宝行业实现新的飞跃式发展。

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［作者简介］李姝彦（2002—），女，汉族，云南昆明人，本科，研究方向：国际经济与贸易；杨潇逸（2003—），女，汉族，北京人，本科，研究方向：汉语言文学；安禹湉（2004—），女，汉族，北京人，本科，研究方向：国际经济与贸易。