私域流量下社区团购的可持续性研究分析

摘 要：针对中产阶级用户群体消费场景的不断升级以及越来越明确的低成本、高品质的购物需求，中端城市零售连锁店纷纷拓宽运营业务，瞄准热门产品实施新型社区团购服务，在不同的营销模式下获得较高收益。连锁店通常建立一定的私域流量社群，以区分于平台型社区团购，以“家门口的社区团购”作为运营方向，构建新型的私域流量概念指导下的社区团购服务。但由于该社区团购服务下没有明确的运营模式以及合理的运营体系，呈现出一些特殊的问题亟待解决。鉴于此，文章对私域型社区团购服务现状及其可持续性进行研究分析。考虑到参考价值，文章所述私域型社区团购仅针对城市范围内连锁的具有一定供应链以及门店数量的零售商店。

关键词：社区团购；私域流量；连锁零售商店；社区服务

中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）06-0130-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.06.033

1 私域流量下社区团购概述

社区团购是一种以真实社区居民为主要客户群体，具有受众地域性特点的团体消费行为。通过社区微信群等网络群体交流媒介进行商品信息的发布，通过自动化表单为核心技术支撑的系统或人工进行需求征集和订单收集，提供以家庭高频率消费品为主，以普遍低于市场零售均价的团购价格进行销售，社区团购的服务方实现了一种高效周转的销售方式，提供了便利快捷的消费场景。

结合传统社区团购对以周边地区的社区居民为主的私域客户的高依赖性与社区居民的相对固定性，私域流量概念能够很好地适用于社区团购商业模式中，形成私域流量概念下的衍生型社区团购服务。

在文章的研究對象中，主要以有门店基础，具有一定连锁效应，具有一定采购规模的城市连锁零售商店为主。在私域流量概念的加持下，社区团购凭借其直接触达基层客户群体的商业优势，并能够有效运维私域流量，高频词地向客户社群销售产品。在新媒体时代背景下，通过在线销售变现的营销手段、私域流量的质量与对社群的客户维护，是私域流量下社区团购可持续性发展的根本。

2 相关文献综述

社区团购的出现经历了较长时间的发展。杨芳等（2022）认为，社区团购是零售渠道概念的一个新的分支，而零售渠道从20世纪90年代起开始发展，经历了商超连锁平台的出现、线下向线上消费的转移、以微商为基础发展起来的电商三个主要阶段。曹艳丽（2021）认为，社区团购在社区消费中占有一席之地主要借助于“线上预售 + 线下自提”的商业模式，从商家角度看，线上预售模式为商家以销定采，避免库存积压解决方案;线下自提模式有利于集中配货，相对地降低配送成本与人工成本[1]。与此同时，胡阳等（2022）提出如盈利模式同质化引发价格战，具有一定的排他性而导致不良竞争以及不可控因素，都是社区团购的盈利模式现在面对的问题。

私域流量的运营作为新型概念，也有学者对其进行了研究。王菲等（2020）认为，私域流量产生的基础是客户在私域中能够获得独特的服务，不单单是以低于市场平均价格获得更符合需要的产品，更是在此基础上保持高品质等。由此看出，由于私域能够给客户带来额外附加价值，私域的转化率、响应度和复购率相较于公域更高。康彧（2020）认为，私域流量的出现降低了流量运营的成本，实现了细分市场内的流量经营，进一步挖掘了消费者的潜在需求。考虑到微信巨大的用户数量，是较为合适的私域流量池的构建媒体，提出了包含社群运营和裂变分销在内的流量池搭建流程。同时认为重视品牌社群的运营和建立良好的专业口碑是固流的重要策略。

基于学者们提出的社区团购模式与问题以及社会上已经出现的社区团购乱象，考虑到社区团购的发展空间的相对局限以及盈利模式的相对固定，社区团购这一消费行为的可持续性已经受到一定的质疑。文章引用了学者们阐释的私域流量概念以及特点，来研究是否能够在一定程度上调整社区团购的运营思路，达成可持续性的社区团购的目标。因此，文章将结合已有的私域流量概念对社区团购存在的局限性问题和运维缺陷展开探究，并基于多元视角细化运营模式和宏观的角度提出相应的改进策略。

3 社区团购运营现状及可持续发展面临的阻力

3.1 专业私域流量运营知识的缺乏导致公域衔接程度低于预期

对城市连锁零售商店而言，客户随机访问进入线下门店和门店投放广告是吸引流量的唯一手段。而作为以零售为主要目的的企业，经营重心更多在于线下门店的经营和供应链的建设，私域团购作为城市化建设中社区化便民服务的衍生产物，通过公域流量购买吸引的消费者更多关注的是产品价格、促销活动以及广告效果，因此产生大量一次性消费流量，无法有效转换到私域运营体系下。目前，多数商户只关注客户来源，进而被动地通过发布需求来等待客户进行选购，忽视了更为重要的精细化管理和运营的系统构建。

3.2 社区团购的运维难以维系客户群体

私域流量的消费者数量是维系稳定的客户群体最重要的限制性因素。作为私域流量增长的瓶颈性原因，考虑到社区团购本身的地域性限制，即使存在一定数量的线下门店，辐射面仍然有限。以便民为导向的私域型社区团购，通常门店设置在基础设施建设比较完善的居民小区较为密集的街道附近，但考虑到同类商户入场门槛低，私域型社区团购想要在小范围内获得较高市场份额通常需要有抢占先机等客观因素。由于运力问题，盲目扩大社群空间范围会违背便民导向，加大顾客和前端销售的空间距离，对运营产生反效果。

3.3 社区团购同质化影响市场整体良性发展

社区团购使原本以社区消费为生的便利超市和小商贩的经济来源进一步遭到侵占。 首先，社区团购以相对偏离合理供需平衡的价格销售各类产品，并在一定程度上调整消费群体对某一品类的专注选择，导致其他个体零售商户出售同类产品将在一定程度上降低销售额，导致营业收入不断下滑，经营难以维系。最终，个体零售商户因难以维持经营而退出社区消费市场，一方面加大了“二八比例”和“贫富差距”；另一方面破坏了市场的基本平衡，可能会出现区域性垄断现象。

3.4 隐形契约难以明确两方责任

在实际操作中，多数消费者通常认为销售方应直接对产品质量作出保证，但理论上零售商进行的仍然是二次销售，该情况下难以明确产品出现质量问题应当寻求的责任主体。以消费者的视角进行维权，最终可能会直接以生产方作为最终的责任主体，但是在质量问题发生的近端，零售商难以提供相关的售后保障，只能提供力所能及的客户关怀服务或退款，难以追溯真正导致发生质量问题的责任主体。因此，除最初生产商外，各级供应链均无法对事故发生之后的责任问题做出担保和解释，由于其二次销售的缘故，对于厂家来说零售商已经是终端消费者，有理由拒赔实际消费者提出的质量问题，最终导致消费者的权益受到直接损害。

3.5 社區团购数据存储与应用能力存在不确定性

从客户方面收集到的数据往往是较为敏感且极具实用价值的，因此，社区团购的数据管理也存在着不确定性。首先，数据收集不全面。社区团购平台面临的数据涉及多个环节，如用户信息、订单信息、商品信息、物流信息等，但是由于各个环节之间的信息交互不够完善，导致数据收集不全面、不准确，影响了数据分析的质量和效果。其次，数据分析能力不足。对于复杂的数据分析模型和算法，一些社区团购企业缺乏专业的数据分析师支持，导致数据分析能力不足，无法准确把握用户需求、商品流行度等信息，也无法及时调整运营策略。再次，数据应用不充分。即使企业收集到了丰富的数据，但是由于缺乏对数据的深入分析和应用，很难发挥数据的潜力，无法真正优化运营效果和提升用户体验。最后，隐私保护问题。随着数据泄露事件的频繁发生，数据隐私保护问题受到越来越多的关注。一些社区团购企业在数据分析过程中，可能会收集到用户的敏感信息，如家庭住址、电话号码等，如果隐私保护措施不够完善，可能会引起用户的不信任。

3.6 社区团购受新消费模式冲击可能性较大

目前，社区团购还未塑造其独特性与不可替代性，运营基础较为薄弱，可能存在新的商业模式以及运营主体规模变更的冲击。同时，受新时代科技发展的多触角化特征影响，商业模式的冲击往往“带资进组”，强大的经济基础可能会对社区团购商业模式造成不可逆的摧残，对运营商家来说，一方面，可能导致客户群体流失量短期内暴增，社区团购业务板块收益短期内低于预期，该业务存在被放弃的可能性；另一方面，社区团购业务运维期间形成的供应链可能会出现短期内的调整，造成议价权的降低，导致客户对社区团购的选择基础被削弱。

4 私域流量下衍生型社区团购的可持续性对策

4.1 坚持实体经济以增加“韧性”

城市连锁商店的特点在于仅在一个城市中有自己的门店。考虑到需要不断对物流成本进行挤压，才能从私域型社区团购获得更高的毛利润，城市连锁商店应当尽可能避免向周边同类型城市扩张，而是继续深入单城市布局战略，通过进一步向下延伸供应链，在维持门店基本规模的前提下，密集化门店分布，强化实体经济在自身经营发展中的比重，分化门店私域型社区团购服务，掌握更多私域消费者社群，从而达到质变效果，最终形成城市规模效益，有利于进一步压缩各项成本。

同时，在坚持门店本地化的基础上，尝试与社区达成合作，为社区提供实质性服务，建立对自身主营零售业务和社区团购业务的双重抗风险屏障。社区团购商户与社区建立合作关系后，社区可以作为“关键消费领袖”的身份为商户作信任担保，为商户私域进一步吸引社区内部流量。在此竞争环境下，商户能够在研究用户方面投入更多的精力与财力，通过熟悉社区居民独有的消费需求和特点，进而改善经营策略，以达到不断培养用户忠诚度的目的，形成用户黏性以建立起盈利屏障[2]，确保企业的可持续经营。

4.2 建立闭环的供应与销售模式

在科技发展与大数据发展的支持下，私域流量借助社群微信群，搭配小程序、微信公众号、自有App、短视频和直播平台账号等互动性、功能扩展性更强的工具进行运营，在此基础上，商户以“前端预售+中端采购+终端提货”的模式来满足用户的个性化需求是当下较为高效的运营模式。在具体流程中，前端负责发送经过筛选的商品的团购信息，收集用户订单，梳理采购项目和数量。中端采购根据用户的采购订单以销定采，从采购点返回后后端将商品分配到各个社区门店中，等待用户到自由选择门店领取预定的商品。

图1 闭环的供应与销售模式

通过这种模式，商户利用较低的流通成本、低库存率并伴随高周转率的模式，对私域社区团购的运营能够产生较高的社会裂变效应，在此背景下，能够以极低的成本获得大量且多元的社群。

第一，降低营销成本。通过社会裂变效应使得客户顺利进入商家私域，在商家需要发布新的活动或者是团购征集时，极大程度地减少了在公域平台投放付费广告的成本和精力，仅仅只需要在私域里发布消息即可以达到目的。在此基础上，私域中参与社区团购的用户画像也能够被有针对性地定位，从而便于商家设计高效的团购方案和统计偏好。随着转化率和成单率不断地改善，私域中的营销成本在订单数的不断优化中逐步降低。

第二，降低客户流失率。考虑到零售市场本身存在的激烈竞争，客户的流失往往由于其他商家推出了更具性价比的产品或更低的单品。在公域的同质化竞争中，客户被挖走的风险是无法预估的。而在私域里，由于商家能够与客户在日常中形成互动，很多互动内容也并不是极具营销性质的，内容可以涉及用户工作、生活、社交、家庭发展等方方面面。商家在私域中与客户建立情感连接后，在产品和服务能够保持适当竞争力的前提下，客户不会轻易流失。同时部分客户会向商家提供竞争对手的营销情报，对商家的评价也更加中肯和深入[3]。

4.3 强化IP设置意识，实现品牌认同

作为城市连锁零售商店，在普通消费者的日常生活中能频繁获得曝光，是获取消费者初步信任的有效途径，也是维护私域客户提高复购率的主要路径。因此，IP的设置显得尤为重要。IP 作为可以变化为多种意识形态的元素，目标是对该区域的消费者群体产生足够的影响力。当消费者在有消费需求的情况下，遇见所信任的IP，客户的积极性就会得到充分的调动，增强对品牌的忠诚度。品牌在高曝光下自身定位就会被大众思维固化，灵活性会逐步变差，品牌IP化就起到了关键作用，进而为零售商扩大销售品类而做好相应准备。

4.4 构筑契约基础，明确各方责任

在二次销售的底层逻辑下，零售商并不直接承担商品出现问题的售后责任。因此，有关部门应对此做出相应规定，明确责任主体，切实维护消费者权益。同时，零售商应当建立合理的溯源机制，当消费者提出售后要求时，零售商不仅应当按照销售者的角色承担相应的售后责任，更应当及时向有关部门和消费者本人提供上级销售商的生产资质与进货渠道，代替消费者向商品的提供方进行维权。在两级保护的体系下，才能确保社群消费的安全性與可靠性。

在二次销售的底层逻辑下，零售商可能以普通消费者的身份向上级供应商购买商品，进而造成“代为购买”的假象，实则是增值销售。在此期间，由于缺乏规范的税务监管手段，以及私域型社区团购通常以私对私的方式进行交易，商品的销售行为所应缴纳税款并没有代为缴纳，而是作为个人收入直接进入经营者的口袋。在私域型社区团购可持续发展的背景下，一方面，税务机关应当尽快采取相应监管手段，加大税务管理力度；另一方面，零售商除了要从根本上杜绝偷税漏税的行为，将社区团购商品以门店正常销售的性质主动置入收银系统外，作为主营业务收入的一部分，还应进行相应税务申报。此外，对于以私对私的交易方式，零售商除了要申报收入，主动纳税以外，也要建立相应账户，明确收款主体，做好账务管理工作。

4.5 探索共生化发展，与其他商业模式形成互补

城市连锁零售商店能够进入到社区消费市场，除了完美契合了当下社区居民的消费习惯以及消费需求，也是因为其具备便利超市和小商贩不具备的优势，即社区团购企业抗风险能力突出。但是，运维社区团购的城市连锁零售商店必须要考虑有序的行业竞争这一市场的必要规律，取得可持续盈利的先决条件，即必须要考虑超市和小商贩的经济利益。同时，也应当积极探索与其他商业模式共同组成盈利屏障，确保各种商业模式并存，互相补充，促进私域流量下社区团购可持续发展。

4.6 不断增强数据管理与分析能力

当前，大部分私域数据均依靠第三方程序所管理和统计，基于其难以预料的程序开发程度以及不易变更的操作逻辑与功能，影响了商户对私域流量的定制化管理，也对运营者本身的各个阶段需要使用数据的环节产生了一定的不便与泄露的风险，因此，数据的自主管理在连锁系统下值得被尝试。首先，要进行数据分类管理，在收集数据时，需要对数据进行分类管理，区分不同的数据类型。这样可以更好地控制数据的流动，避免敏感信息被泄露或被不当使用。其次，数据权限管理也是值得注意的，在团购活动中，不同的人员需要访问不同的数据，需要根据不同的权限设置不同的数据访问权限，以避免数据被不当使用或篡改。再次，定期对数据进行合规性检查，确保数据处理符合相关规定。最后，进行风险评估，及时发现并解决可能存在的安全问题。

4.7 坚持社区服务本位，强化运维基础

避开大众赛道，定位消费对象是当下私域流量下社区团购抗新模式冲击的预备行动。城市连锁在现金流稳定的前提条件下，要稳定拓展实体店面，进一步提高社区覆盖率，同时提高城市层面的社区服务效率，形成城市规模同质化，稳定私域流量池，以进一步稳定社区团购业务模式。同时，要合理通过议价权进一步为社区居民提供服务，与社区形成良好关联效益，建立基础的社区层面的抗危机能力，形成社区依托的抗危机供应机制，发挥在社会中的重要作用。

5 结论

文章的研究意义在于，对已有社区团购的情况进行再区分，探讨社区团购的前景与可持续性的发展。在当前平台运营的社区团购普遍走向下坡路的情况下，对私域流量下社区团购是否能在维护社群的基础上承担起社会责任并长期进行可持续发展的条件进行研究和考量。结合当前社会宏观局势以及已有案例，对现有私域型社区团购提供具体建议，有利于基层便民资源的进一步有效配置，有利于我国基层实体经济提高抗风险能力的同时促进社区团购的健康发展。

参考文献：

[1] 曹艳丽.浅析社区团购的供应链现状[J].中国商论，2021（12）：124-126.

[2] 胡阳，张萍萍，郑晓娜.社区团购可持续盈利模式问题与对策[J].商业经济研究，2022（1）：77-80.

[3] 翟趁华.消费升级视角下私域流量竞争力构建[J].商业经济研究，2021（21）：123-126.

［作者简介］缪承昕（2002—），男，汉族，江苏无锡人，本科，研究方向：财务管理、工商管理。