私域流量视角下的社交电商平台营销策略分析

钟海芸　梁静

［摘要］当流量红利的热潮逐渐退却，基于用户思维的私域流量成为突破唯流量论困境的关键点。与公域流量相比，私域流量更强调社交关系和互动，使社交电商平台转向以用户为本位的营销策略。笔者通过对依靠私域流量发展的社交电商平台小红書的营销策略进行分析，从舒尔茨4R理论的四个角度提炼营销社会化、平台差异化、交互私人化、盈利可持续化的核心策略，以期对未来社交电商平台开展社交营销提供参考。

［关键词］社交电商；私域流量；营销策略；4R理论

在Web2.0时代，社交类媒体平台逐渐将算法作为基础的运行逻辑，去中心化的算法推荐机制降低了普通用户获取流量的成本，使得每一个普通用户都有机会成为备受关注的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）与KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）。在这样的背景下，私域流量的相关研究开始兴起。公域流量与私域流量的概念划分更加直观地体现了社交电商平台营销策略的变化。私域这一概念的出现意味着社交电商平台更加注重用户的个体化价值并试图将其纳入销售体系，因此，能够与用户进行深度交流的草根KOC在私域流量变现模式中发挥越来越大的作用，平台开始有意识地培养和引导KOC以搭建更完善的内容社区，用户至上、内容为王的观念也逐渐成为社交电商平台的营销核心。

基于此，文章选取与私域流量密切相关的社交电商平台—小红书作为研究案例，从私域流量的视角出发，采用参与式观察法和案例研究法，在4R营销理论框架的基础上对小红书的营销策略展开分析。

一、文献综述

（一）私域流量

私域流量的概念最初来自电商行业，是一个与公域流量相对的概念。在今日头条、百度等平台，不同账号发布的内容可以在算法的帮助下相对迅速地触达用户，但账号的用户黏性较差，难以构建起与用户之间的联系，基于这样的开放性平台的流量池被称为公域流量。而私域流量则更多地根植于微博、微信等社交媒体平台。私域流量的运营者可以通过线上平台与用户直接对话，将其中的潜在客户群沉淀为“私人所有和把控”的私域流量池，与公域流量相比，私域流量池的特点是能够反复触达、免费使用、低成本［1］。

KOC是一个和私域流量捆绑在一起的概念，一般指能够影响自己的朋友、粉丝产生消费行为的用户［2］。KOC的影响力一般以粉丝数量为衡量标准，粉丝数量越多，意味着账号的辐射范围越大，能够形成的私域流量池和所带来的流量收益也就越大。在后疫情时代，许多企业的媒介渠道布局以线上为主，KOL的数量和总体影响力已经无法满足众多广告主的需求，因此，他们将目光转向规模庞大、成本较低的KOC群体。相对KOL的“推荐”而言，KOC更倾向于“分享”，其拉近粉丝距离的亲切交流让KOC的圈层联系更紧密、粉丝影响力更大、营销的性价比更高。在强调用户至上的互联网时代，能够体现用户思维的私域流量将在一定程度上颠覆传统的营销格局和传播秩序，KOC的价值也将进一步凸显［3］。具体而言，目前最常见的私域流量转化路径基本以KOL或KOC的个人账号为起点，通过私人账号、微信朋友圈、群聊等形式建立粉丝社群，再以销售产品或服务实现私域流量池的闭环，即所谓的流量变现。在小红书平台，公平的流量分发机制能够给普通用户提供更多曝光量，就算没有粉丝基础，用户的内容也有机会被推流至平台首页，获得百万甚至千万级别的曝光量。这为普通用户转化为KOC或KOL提供了机会，小红书也因此成为许多人打造私域流量池的初始平台。

（二）社交电商

随着人际传播和互联网的结合逐渐深入，传统电商也开始向社交电商转变。社交电商也被称为社会化电子商务，这一术语由雅虎门户网站于2005年首次提出并概念化。吴菊华等从市场营销、社会学等领域梳理前人的研究后总结得出，社会化电子商务是以社会化媒体环境为背景，在Web2.0技术支持下企业通过互联网进行沟通交流，分享、传播和推荐商品、服务，进一步了解和分析消费者的社会属性，以期提供更好的服务的电子商务模式［4］。朱小栋等则认为社会化电子商务是企业利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户生成内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型电子商务［5］。官振中等强调社交电商的主要元素为承载媒介、传播途径和互动模式，他们认为社交电商是在社交化媒体情境下企业借助社交网络平台、电商平台社区等媒介，通过社交互动、用户生成内容等手段传播、销售的商业模式［6］。由此，文章将社交电商定义为基于社交媒体平台或电商平台，通过人际互动和社会关系网络推动商品信息流的传播，并借助用户生成内容等方式进行营销的商业模式。

社交电商的主要特征可以总结为社交价值网络和人际互动，与私域流量的基本属性具有一定的相似性。从私域流量的视角来看，社交电商是以KOC的社交网络和粉丝互动为核心的电商模式。KOC拥有自己的社群运营体系，用户触达更精准、更便捷，转化率、客单价和复购率也更高［3］。作为热门的社交电商平台，小红书以内容社区为发展核心，具有数量众多的KOC，呈现依赖于粉丝的蓬勃发展的网红经济。因此，文章从私域流量的视角来研究小红书平台具有一定的参考价值。

二、社交电商平台营销的机遇与挑战

（一）机遇

1.垂直专耕市场

从长尾理论来看整个互联网中的KOL与KOC布局，目前少数的头部KOL依然占据大部分的流量市场，而处于尾部的KOC群体凭借低成本反复触达粉丝的优势，也开始成为企业营销的宠儿。KOC一般专攻于某一内容赛道，进行有针对性的内容输出，且其所吸引的用户群体属性也更加纯粹，便于企业筛选目标用户，精准发力。小红书平台正是看到拥有极高粉丝影响力和独有私域流量池的KOC群体的潜力，不仅降低KOC的准入门槛，还主动培育KOC，将KOC纳入整个平台的社交电商运营模式。同时，企业也注意到小红书平台的经济价值，主动入驻平台开展营销活动，提高了小红书平台的知名度、用户活跃度等。

2.内容驱动营销

传统的营销观念主张用硬广告直接影响用户，将产品的功能效用直白地展现在用户面前，并通过不断重复内容加深用户认知。这样的方式虽直接有效，但容易引起用户的反感。而在以KOC为主体的营销中，营销形式发生了转变—先内容后产品，先沟通后推销。在小红书平台上，用户以浏览KOC日常更新为目的点开小红书笔记，把笔记内容中的少部分产品信息当成KOC的真诚交流和分享，从而有效提高内容营销的效率和效果。

（二）挑战

1.私域流量的流失

对KOC来说，在小红书平台上盘活私域流量池的方式只有两种：创建群聊和个人店铺。一方面，群聊是KOC与用户直接互动的重要方式，也是维系粉丝群体活跃度的手段，但是与其他社交媒体平台不同，小红书平台用户的社交强度并不高，因此，小红书平台内置的群聊并不能有效地激活私域流量。另一方面，对小规模的个人店铺而言，在小红书平台开设店铺需要缴纳保证金、佣金和渠道费，使长期经营的成本与收益无法匹配，而且小红书平台内的转化成交率也低于其他平台，因此，KOC会更倾向于私下引流至其他平台进行交易，这就导致私域流量池在小红书平台上难以被盘活。此外，虽然平台不允许用户引流到站外，但是KOC也会想尽一切办法来躲避平台的审查，如在评论区里回复“私我+v”等，以谐音或字母缩写的方式引导粉丝前往其他平台。

小红书平台也曾修改规则以维持平台内私域流量池的稳定。2021年8月起，小红书平台关闭带货笔记中的外链功能，禁止KOC引流至其他电商平台，同时建立“专业号”的身份认证体系，使符合条件的“专业号”可以无门槛申请开店甚至免收佣金。小红书平台希望能以这种模式缩短用户和企业的销售链路，更高效地实现流量变现。但目前这一模式并不完善，导致小红书平台在私域流量池的开发和利用上仍然存在较大短板。

2.私域流量池的维系成本

在小红书平台上，常年“单打独斗”的KOC难以维系一个高粉丝量账号的私域流量池。第一，小红书平台的审查规则相当严格。商业广告类的笔记内容如果不报备会被平台限流，而且笔记中一旦提及敏感或引导意图明显的词汇，也有可能会被平台判定为违规甚至封号处理。第二，小红书平台会对私信内容进行把关，使一些私信交流有可能被屏蔽，阻碍了用户的互动交流。对KOC来说，平台仍然是强势的一方，始终掌握着流量分配规则和内容审查规则。无论是在哪个领域，KOC的形成都具有偶然性且依赖于平台的流量支持。因此，這样的高成本投入和高风险也会让部分KOC望而却步，进而影响到小红书平台的流量池闭环。

三、基于4R理论的社交电商平台营销策略分析

基于用户信任和用户内容分享发展起来的小红书平台致力于打造“社交+电商”的融合模式，一方面，平台需要用户主动发布内容以搭建内容社区，通过用户分享来挖掘潜在用户、刺激消费需求；另一方面，用户需要平台的精准匹配来方便消费决策［7］。平台和用户之间形成良性互动的关系，而小红书平台的这一特点与美国学者舒尔茨提出的4R理论存在一定的相适性。

4R理论是由舒尔茨（Don E.Schultz）在《整合营销传播》一书中提出的强调企业和用户之间互动的营销理论，4R即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution）。其中，关联指企业需要建立与用户之间的利益关系，构建利益共同体，企业提供的产品也要与用户紧密相关，从而培育和保持用户忠诚；反应指企业应关注并及时回应瞬息万变的用户需求，以免错失市场机会；关系则指关系营销，即企业应该把交易作为一种责任，与用户建立长期稳固的关系；回报指企业应该实现用户满意、企业满意和社会满意的统一，追求回报既是营销发展的动力，又是维持市场关系的必要条件［8］。以社交关系价值网络为核心发展起来的小红书平台尤为关注企业与用户之间的关系培育和维持，因此，文章选择4R营销理论作为切入点，展开对小红书平台营销策略的详细分析。

（一）关联：营销社会化，打造价值关系网

小红书平台的营销模式主要是以社会关系为出发点的、KOC与用户共同追逐流量的众包营销。小红书平台在创立之初的定位主要以打造海外消费分享社区为主，随后从单一的海外消费经验分享拓展至健身、旅游、家居等内容标签丰富的社区。在社区逐渐形成之后，小红书平台依托KOC和用户生产的内容来吸引更多用户入驻，并以多重节点相互交织的社交关系来实现裂变式传播。用户和KOC主动分享自己的消费体验或生活经历，在去中心化的流量支持下获得二次内容生产的动力，而在这个过程中，用户也会将小红书平台上的笔记（即由图片和文字共同组成的用户内容）作为社交货币进行转发或跨平台分享，从而提高了小红书平台的知名度，吸引更多用户加入这一内容生产的良性循环。在某种意义上，小红书平台通过用户和KOC的社会关系网络向外推广，有效减少平台自身的广告营销成本。此外，口碑是小红书平台搭建的另一个重要内核，也是社会化营销的一个关键指标。社会化关系需要建立在用户的信任之上，可以说，如果小红书平台无法在用户心中塑造良好的口碑，就会失去用户的信任和忠诚，从而造成用户流失和营销手段失效。

（二）反应：平台差异化，保证持续的用户互动

小红书平台在营销上积极地适应用户对电商平台的需求转变，选择从打造社区入手，与用户保持高频互动，从而明确独具特色的平台定位。进入互联网时代，用户掌握更多的媒介渠道，主动寻求更加真实可靠的导购信息，这需要企业从以企业为主导的营销观念转向以用户需求为导向的营销观念。与其他电商平台不同，小红书是一个以UGC（User Generated Content）内容为核心的社交电商平台，为保证UGC内容的持续生产，其需要保持与用户的稳定互动，而这个过程基本是由平台内的KOC来完成的。KOC通过发布软文来分享自己的产品使用经验，实现与粉丝群体的答疑互动，粉丝再通过个人社交关系向外推荐，以滚雪球的方式不断扩大传播范围。在整个过程中，用户（即消费者或潜在消费者）无意识地参与到品牌甚至平台的广告营销当中，平台内的KOC也通过与粉丝的社交互动搭建自己的关系价值网络，也就是私域流量池。

如果要保证这个模式的长期运行，小红书平台就需要培育更多的KOC与私域流量池。构成一个KOC账号的要素主要包括大量的流量、优质的内容输出以及长期经营的意识等。第一，小红书平台可以通过算法推荐机制将流量分配给部分账号，赋予普通用户一个成为KOC的机会，如果普通用户能够抓住短暂的曝光权重来打造账号，吸引其他用户成为粉丝，就能够打下私域流量池的基础，成为KOC后再继续生产内容反哺平台。第二，小红书平台针对不同的生活领域设立对应的官方账号，如“美妆薯”“知识薯”等，并通过官方账号发布该领域下的PGC（Professional Generated Content）内容来设置话题热点、引导流量，激发用户生产内容的主动性和积极性。

（三）关系：交互私人化，提高用户信任

用户是社交电商平台的发展基础，KOC从普通用户发展而来，与他们身处同一圈层，在选题角度、账号互动上相比KOL具有更强的亲切感，能够极大地拉近与用户的距离，提高用户的信任度。以小红书平台的美妆领域为例，笔者通过对某美妆品牌负责广告投放的营销人员进行采访了解到，在投放工作中他们会将账号根据粉丝数划分为不同量级，低于5万粉丝数为微量级账号，粉丝数在5万至20万之间为中量级账号，而粉丝数超过20万则為高量级账号。KOC大多为微量级或中量级账号，一般来说KOC的报酬与粉丝数量、内容质量和笔记数据成正比。在实际操作中，出于广告投放的成本和效益的考虑，营销人员会优先选择微量级和中量级的KOC账号进行投放。

笔者选择美妆领域的腰部KOC“Restart.11”进行深入观察，发现截至2023年11月，其在小红书平台上拥有7.6万的粉丝量，共计16.5万的获赞与收藏量，该账号的内容定位为“口红试色”，强调“无滤镜”“真实”，并以“你可以永远相信我的试色”作为账号Slogan重复使用在笔记标题中。在该账号的笔记评论区中，粉丝会询问博主的使用感受、分享自己的使用感受以及表示赞同等，也有粉丝表示看完试色后产生消费冲动。“Restart.11”的笔记内容基本由真实试色构成，但有时候产品广告也会混杂其中，以产品名称和效果展示的形式与其他内容融为一体。例如，博主在展示口红色号时，很多粉丝注意到博主的牙齿洁白干净并询问博主如何做好口腔护理，博主洞察到了这一点并申请了个人店铺售卖牙齿美白仪器。由于普通用户与KOC都是同一个身份—消费者，他们会放下对广告营销的防备心理，与KOC交流购买与使用产品的心得，在这个“消费者影响消费者”的过程中，帮助企业提高广告营销的效果。

（四）回报：盈利可持续化，内容与电商协同运作

4R理论中的回报既要求企业考虑用户的消费成本，又要求企业提高产品和服务的附加值，增强盈利能力。一方面，小红书平台鼓励和引导KOC发布笔记，吸引用户在平台上“种草”，支持KOC在笔记中嵌入商品链接，方便用户在阅读笔记时直达平台内置商城的商品详情页，而用户可以在消费完成后再度回到平台分享自己的使用感受，丰富社区内容。这使得许多企业想要与KOC们合作营销，助推用户在平台内从“种草”到“拔草”再到给别人“种草”的整个消费流程的循环运作。另一方面，小红书平台通过用户的社会关系网给用户推荐内容，能够有效帮助用户在海量的内容里筛选信息。同时，KOC与用户之间培育的可信度也能够让用户更快地做出消费决定，提高决策效率。通过建立起平台的社交电商模式闭环和降低用户的信息获取成本与时间成本，小红书平台实现了用户利益与企业利益的双赢。

四、结语

互联网发展至今，KOC和私域流量池的营销方式仍然是一片有待深入开发的蓝海。私域流量的兴起与商业化表明，用户越发成为互联网营销的一大重要因素，社交电商平台在营销策略上应该从过去的唯流量论转向强调社会关系和互动的以用户为中心的思维。在这一点上，小红书平台的UGC内容、KOC主导的社交互动与电子商务三者协同运作的模式值得更多的社交电商平台、移动电商平台和社会化媒体平台参考，而小红书平台也应思考如何维护和稳定平台内部的私域流量池，实现更完善的流量闭环。

［参考文献］

［1］康彧.私域流量：概念辨析、运营模式与运营策略［J］.现代商业，2020（23）：10-12.

［2］段淳林.KOC：私域流量时代的营销新风口［J］.中国广告，2019（11）：115-116.

［3］易艳刚.“私域流量”崛起？［J］.青年记者，2019（24）：96.

［4］吴菊华，高穗，莫赞，等.社会化电子商务模式创新研究［J］.情报科学，2014（12）：48-52.

［5］朱小栋，陈洁.我国社交化电子商务研究综述［J］.现代情报，2016（01）：172-177.

［6］官振中，文静柯.基于短视频平台的社交电商发展研究［J］.管理现代化，2021（01）：93-97.

［7］王慧，陈艳.基于价值网的社会化电子商务商业模式分析［J］.商业经济研究，2020（03）：103-106.

［8］余晓钟.4R：一种新的营销理论［J］.管理现代化，2001（05）：41-43.

［作者简介］钟海芸（2000—），女，广西防城港人，浙江传媒学院硕士研究生；梁静（1982—），女，河北徐水人，浙江传媒学院硕士生导师。