基于品牌形象传播视角下的展览企业网站设计研究——以德国展览集团为例

潘舒灿 王进

(浙江万里学院 浙江宁波 315100)

1 引言

网站在现代生活中发挥着巨大作用，目前已成为人们获取资讯的重要途径，也是企业常用的信息传播载体。作为一种视觉语言，企业网站凭借其复合形态、无边界范围、多元内容、全员性主体的媒介特性，在业务构建、形象公关等方面展现出强大的商业价值和社会价值。当前，市场竞争格局日趋激烈，企业不仅要满足客户的物质需求，还要考虑能否在客户心智层面占据高位、在品牌感知维度博得青睐。与传统媒介相比，带有自属媒体属性的企业网站在形象演绎上具有更出色的表现，因此企业对网站这一媒介的运用能力和水平将在很大程度上影响企业的形象传播。作为服务行业的会展业更应在感知层面赢得目标受众青睐，设计一个有效的企业网站能实现更高的客户参与度。当前，我国许多办展机构并未在大众消费市场中形成强有力的知名度，企业对自身品牌化建设的意识也普遍较为淡薄，官网同质化程度来高，远未达到配合营销、推广品牌的目的。

本文从品牌形象传播设计视角出发，以慕尼黑、法兰克福、杜塞尔多夫和纽伦堡4个展览集团企业网站为研究案例，探讨德国展览企业如何利用网站这一渠道在品牌塑造、形象营销、顾客交流等方面发挥作用。本文为我国展览企业在网站设计上提供新思路，在实践意义层面助力企业更好地基于自身实际情况传达品牌思想和信息，协助企业开展切实有效的品牌营销传播活动。

2 文献回顾

国内对企业网站设计与品牌形象传播的研究处于初步阶段。陈刚(2007)指出，基于Web的企业网站能实现复合形态、无边界范围、综合形态、多元内容、全员性主体，是品牌塑造、传播形象的绝佳渠道；陈晔和刘润兴(2006)对企业网站建设与企业形象建设两个主题结合进行分析研究；高实(2008)分析企业网站中对企业形象传播产生影响的各个因素，并针对当时企业在这方面存在的问题提出解决方案；高悦(2014)从工业设计艺术理论及艺术实践方法入手，就如何制定体现品牌形象的企业网站设计策略做出进一步研究；雷璐屹(2012)基于网络CI设计视角，以股份行业为案例分析，探索网页动画的企业形象设计发展趋势；Anzai等(2013)从设计行为、过程、认知活动等方面出发，展示了信息整合思维和信息有效性传播思维，给予设计的良性发展方向和空间；张潇和王丽(2011)细化品牌价值中的网站传播标准，并设定相关参数，确定了评估服装企业网站传播效果的评价指标体系；Ageeva等(2019)对英国和俄罗斯专家及用户在企业网站青睐度的影响因素做出了深入研究，提出“website favorability”这一概念，发现感知企业社会责任、客户服务、网站公信力等方面是评估企业网站可取性的关键节点。

在会展领域，从目前可搜集到的文献来看，无论是国内学者还是国外学者，都鲜有将“会展”“企业网站设计”及“品牌形象传播”三者结合进行探讨。岳苑(2005)以数字化会展为背景，将交互设计中的用户研究理论与会展网站特点相结合，提出针对会展网站设计的用户研究方法；王馨欣(2011)分析当前中国展会网站的发展现状，并针对功能结构和设计样式提出存在的问题。

3 品牌形象在德国展览企业网站设计中的展现及策略

本文以Garrett(2002)提出的网站设计五层模型为基础，根据德国展览集团网站自身所需的设计行为进行理论分析。

3.1 品牌形象传播在网站内容功能中的运用

网站的建立目的是吸引用户浏览，本文通过对德国展览企业官方网站内容进行研究，发现除了常规企业网站内容外，其在内容上还存在以下特性：(1)展现企业投资事业雄心，“Portfolio”界面内容旨在向用户传达企业在交易会、展会、会议等细分领域的投资组合和范围，说明除了基础业务外，集团还在世界范围内积极开拓与会展领域相关的投资事业；(2)展现企业社会责任，网站在CSR页面展现的社会责任是多方面的，从可持续贸易博览会到公共卫生，从女性群体到特殊群体等。比如，杜塞尔多夫展览集团开设了一个专区，展示其和国际粮农组织共同运行的“Save Food”行动；(3)展现对知识产权的捍卫，明确打击产品和品牌盗版，严令禁止展会现场可能对参展商的知识产权造成侵略的行为，如拍摄权限；(4)内置检索器“Service ABC”，用户可以在搜索器中按首字母A～Z顺序查找企业面向客户开设的每个服务，还可根据自身需求查找所有举办过的展会；(5)信息公开透明化，比如在“Press”页面供用户下载新闻稿所有宣传物料、高清影像等，在“Company”界面展示企业数据，在“location”页面展示展馆三维和平面效果图；(6)城市特色宣传官，德国展览企业会拿出专门区域来宣传公司所在城市的历史、文化、美食、娱乐等内容，向用户展现所在城市的魅力，比如杜塞尔多夫集团开设“Cityinfos”宣传莱茵兰文化；(7)展现以“顾客为本”的宗旨，在“Service”二级页面设立不同用户种类的服务端口，展示内容从顾客视角出发，实现用户在参展参会过程中可能需要的全流程服务；(8)用户沟通，几乎在每一块版面的结尾处都会开设“Contact”按钮，放置负责部门的联系方式；(9)展示国际化程度，通过在全球范围内拥有的员工数量、子公司、关联公司及国际代表团数据，展现在全球增长市场中的战略地位。

3.2 品牌形象传播在网站层次结构中的运用

以主页为起点，利用层次体系将繁杂的内容划分清晰、突出主题，并根据优先级顺序合理地分支到各类栏目和页面中。

首先，在网站结构类型上，企业均采取树形网站结构分布内容。在此模式下，网站就像一棵大树，树干是主页，主枝干是二级栏目，分支是三级和四级栏目，树叶是各栏目的具体内容，用户的浏览顺序是沿着树干的方向上下“移动”。所研究的四个企业作为大型展览集团，网站包含的信息体量极大，需要至少三级以上的层级子目录。在根目录下细分多个子目录，在每个子目录下开设该目录的终极内容网页；其次，在排布顺序上，栏目优先级可充分体现企业想要传达的信息重点。综合来看，顺序排名前三的栏目内容包括集团信息、地点及服务、展会信息，其分别在导航栏上按照浏览顺序依次前后排布，居于显著位置。剩余栏目信息排列顺序大体上是以企业各自的品牌特点为核心来安排。例如，法兰克福集团拥有许多来自不同行业客户的办展经验，为展示其所涉猎产业领域的多元化独特卖点，在建设网站时特意将“展会行业部门”单独做成一个二级栏目；最后，在关键词结构上，无论是主页与频道主页的链接还是频道主页与内容页的链接，其外化形式都需要一个描述恰当的关键标题，用户可根据栏目划分的关键词快速筛选自己想要了解的板块。

3.3 品牌形象传播在网站版式布局中的运用

当前，普通显示器的大小通常在15～17寸，眼球与屏幕的距离一般在0.5～1.0米，视线基本与版面呈垂直角度，视觉中心遵循九宫格法。相关眼动研究结果表明，当用户上下滑动屏幕时，视觉浏览路径呈“Z”字型分布，因此停留在版面上方约55%面积的时间是其他位置的1.5倍。在有限的界面尺寸内，网站界面的布局应遵循用户的视觉中心和视觉流程，有意地将重要性强、优先级高的信息放在视觉热区，保证界面的核心内容能够被用户浏览，并引导其做出交互操作。通过对德国展览集团网站的布局排列研究发现，都是围绕着想要展示内容的数量、权重等有重点地划分区域、突出信息、选择位置。例如，所举办的旗舰品牌展会这一内容非常重要，该部分信息单独划分成一个区域，放在视觉中心；导航栏、返回首页等必备功能则一直固定在网页的最上方，便利用户在需要时能快速点击到。

在过去，传统的网页布局模式有国字型、上下框架型等，设计师们习惯把空间垂直划分成两个或两个以上板块，将最重要的内容放置于中间，以凝聚视觉焦点。然而，本文研究对象的网站均打破了这个布局原理，既结合传统类别的部分特征，又在横向水平线上减少页面被空间分割开的版面数量，按品牌想要传达的重要性层级前后排布内容主题。一块视觉区域仅放一个主题内容，辅以高清横向大尺寸平铺图和简要文字，保证用户视觉焦点，屏蔽冗余信息内容，专注于企业想要用户浏览的信息上，化简为繁。此外，大尺寸高清图可以提高视觉冲击力和内容画面感，提高从了解信息到感知信息的转化效率。此外，所研究的4个网站虽然在具体位置的布局上有所不同，但都存在固定不变的信息，即logo、地点、语言切换、搜索栏、导航、社交平台、网站版权及隐私信息，这些信息分别放置在网页的最顶部或最底部。

3.4 品牌形象传播在网站视觉交互中的运用

色彩是视觉符号的灵魂，在企业网站形象传播过程中居于首位要素。网站整体调性感知离不开色彩加持，尤其是第一印象，色彩的超强感染力直接而强烈地影响用户对品牌形象的理解。不同配色的网页界面，其网站整体风格便会不同，传递给用户的信息也就不同。就本文所研究的对象而言，突出以下几点：(1)以企业理念为基石，网站色调的搭配是品牌形象的直接写照，同时必须将品牌文化、理念、价值等品牌资产作为选择主色调的根基，色彩可以更加突出品牌形象。比如，杜塞尔多夫展览集团网站主色调的搭配选用的是醒目但柔和的橙和橘黄，这是因为在该品牌的服务理念中，“Nice to see u”是其标志，也是该企业员工经常对参展顾客说的话，寓意着热情、活力、亲切的橙黄可以恰如其分地体现品牌想要与用户建立的这种客户关系；(2)以协调统一为原则，在体会色彩沟通的奇妙方式的同时，传播主体必须遵循配色设计原理、符合大众心理，让整体画面协调干净，使普通大众能够接受。过少的颜色显得单调，过多的颜色又让人眼花缭乱，本文所研究的4个展览企业网站中所出现的所有颜色均不超过5种，包括作为背景色的黑白灰辅助色。例如，德国展览业排名第一的慕尼黑集团，根据企业属性选用了低饱和度蓝，不同于大多数企业选用的商务蓝，在传递强大实力之外，增加了数字时代的创新精神，中和了严肃感；(3)以塑造个性为目标，VI设计的最终目标都要着眼于塑造一个鲜明的品牌个性。例如，法兰克福展览集团官网上的红色可以向顾客展示其背后拥有一支强大的团队、员工在业务层面上全心全意的服务态度，同时彰显了其在全球市场上扩张的野心，如此一来，实力雄厚的品牌形象和积极进取的品牌精神变得丰满和立体。

在文字与图形应用方面，体现在网站中的表现形式必须遵循以下原则：易认、易读、易懂。为了保证文字和图像的可读性和易懂性，更好地传达品牌形象，本文研究对象在表现形式整合设计中有以下几点处理规则：(1)用“相同”构建关联，用“特异”构建层级，即为了减少信息与信息之间的相互干扰，在文字展示形式上主要通过色彩特异、形状特异、尺寸特异等方式，利用视觉元素对比划分信息的层级，完成内容划分；(2)用色彩和锚文本突出信息权重，即相比我国展览企业网站，德国展览企业更加倾向于将带有超链接的锚文本直接穿插在内容页的大段文字中，慕尼黑展览集团擅长运用此方法区分信息权重，并用品牌色引起用户注意，强化权重高的信息，提前帮助受众辨别；(3)图文搭配降低理解成本，比如杜塞尔多夫展览集团善于运用图标的典范，通过直观的小icon减少视觉元素理解成本，避免信息超载带给用户的冗余感，浏览者能在第一时间掌握落地杜塞尔多夫后自己可以享受到的所有服务类型，无需用大段文字解释，既节省用户阅读时间，又节省版面可用空间。

在动态、交互与体验方面，随着数字社会的不断发展，人们对商业网站提出了更高的审美感和体验感要求，注重计算机技术的人性化程度，用户常常会被人机交互中展现出的感性工学所触动。一方面，要求网站使用动态flash、gif、特效等刺激受众的多感官体验，活跃参与度，感知网站多维度、多层次、立体化的整体形象设计，动态表现能将企业精神、个性、价值更加生动地传达给客户。本文所研究的德国展览企业网站都表现出丰富的界面可交互性，其中基于光标的交互最显著。当用户使用指向设备(鼠标、触控板等)悬停在界面元素或区域内时，光标指向的对象和光标本身会显示出视觉样式反馈(例如颜色变换)，悬浮对象发生形态上的变化，这种变化既要突出与普通状态的不同，又不能干扰用户注意力，因此形态变化必须具有显著性、微妙性和整体一致性。同时，被悬停元素周围会出现小范围的可交互热区，区域内会显示悬浮态效果，常常有浮起、背板高亮、微动画等，在变化过程中辅以过渡动画，使体验流畅。此外，除了显示差异效果外，有时也具有展示附加信息功能。例如，在Contact内容区域光标触碰到联系人照片时，悬停页就会预览受限内容：电话、邮件，方便用户快速了解。此外，要求网站围绕用户需求建立能实际解决问题的交互功能，在用户浏览过程中创造价值，既能提高网站实用性，又能促进人机之间的相互满足感。值得一提的是，杜塞尔多夫展览集团网站的邮件跨软件交互功能，点击Email小图标可以自动互联上所使用设备的邮件软件，直接跳转到发送页面，并非常人性化地自动填写上企业方邮箱地址。由于不同受众群体之间的需求会产生个体差异，内容页面中的静态元素只能展示大众化的普遍需求，在表现模式上是“企业说用户听”，偏向“直给”型。然而，表单、查找、反馈等方式可以提高需求的多样性，在表现模式上是“用户问企业答”，偏向“定制”型。例如，在慕尼黑展览集团网站的Downloads二级栏目中，有一个“Media Database”页面，用户可在此下载所有关于慕尼黑展览集团(展馆、logo、活动等)的官方照片。网站设计人员将这个媒体照片资源库下载界面模拟成一个线上商城场景，一张照片就是一个产品，将用户置身于购物情境中，用户可利用检索器种类筛选照片，如果想要下载某一张照片，就要把它先加进Basket中，类似于网络购物平台的购物车功能，在全部挑选完成后一并下载。

4 对我国展览企业网站设计的启示

第一，会展企业网站应具备形象传播设计特性。具体而言：(1)实时性，会展企业网站要将展会的时间、日程安排等内容放于显著位置，设立一个展会查找日历界面，能够支持用户按时间、行业等条件进行检索，清晰地列出近期和未来即将举办的展会活动；(2)展示性，在设计网站时必须围绕三大核心目标客户——办展方、参展方和观众的服务需求，分别讲解清楚能给其提供哪些服务，为其带来多大的价值，在不同客户群体内容页面罗列服务种类，注重信息的全面性；(3)互动性，会展企业作为服务行业，听见用户“心声”并积极反馈，可以帮助企业站在传播客体的视角审视自我的得与失，加速企业成长，良好的使用体验能帮助企业提高品牌市场地位；(4)协作性，网站的设计需要展示合作伙伴信息，向受众传递自身的行业资源，同时网站能够扮演共享行业信息的平台，通过提供行业资讯、博客、论坛等形成企业之间的协作，促进行业内的信息共享。

第二，会展企业网站品牌形象应具备有效性传播特征。在高形象贴合度策略方面，一定要充分利用网络媒体广泛、快捷、多元的特征，实现不仅能够将业务服务信息传递出去，还能通过网站氛围的营造，将品牌所承载的价值观、使命、个性、精神等意识形态传递出去。在将品牌形象植入企业网站设计的过程中，有几个要点需要注意：(1)品牌形象与网站形象的统一；(2)“感性”与“理性”的匹配；(3)统一的传播设计规范“语言”。在高传播效力策略方面，吸引企业目标受众的注意力，并将其牢牢抓住，是企业在设计网站时必须考虑的因素。综合以上分析，要达到高传播效力目标主要有以下两点策略：首先，兼具美观性与功能性。一方面，要在网站中建立能解决用户实际问题的实用性功能，保证功能的高频次使用率；另一方面，要让这些功能都被来访用户愉快地顺手地使用，保证网站的易用性。 其次，培养用户主动性。在设计网站功能范围及展示内容流程前，需要平衡传播双方的需求：以企业需求为基础，展示品牌差异性；以用户需求为方向，培养品牌忠诚度。站在用户视角来思考其可能产生的疑虑，通过开设FAQ、需求表单、在线预定、Blog、在线客服、留言板、下载、账号注册等交互窗口，使受众达到高卷入度，这种无缝隙交流可以深入了解用户的态度和想法，增强品牌的客户黏性。此外，还可以通过整合设计媒体按钮、插件或二维码，使界面内容能够转发或分享，降低沟通成本，借助用户流量发挥网站的再传播能力。