自媒体时代的网红营销研究综述

何里文 梁茹婷 邓敏慧

(桂林理工大学 广西桂林 541004)

在互联网快速发展的背景下，网红营销是借助互联网生成的内容面向固定粉丝群实施营销活动的一种形式。网红营销筛选出那些对产品或品牌表现出浓厚兴趣的受众，使得其投入的回报比传统企业市场营销更具吸引力。在当今的商业活动中，“网红”一词已经扩展到涵盖一切在网络上备受瞩目的人或事物。网红之所以备受瞩目，是因为他们具有平易近人、经济实惠以及极具精准市场推广的特点，这些特质正逐渐揭示出他们在商业上的潜在价值。随着手机移动端和自媒体的应用越来越深入人心，“全民网红”的时代随之来临，网红营销模式及网红经济的发展趋势也逐渐向规范化、专业化、多元化和多平台化的方向发展[1]。

网红营销的核心在于产生共鸣，面对舆论的狂欢，各类人群都会借机参与市场推广。在出现网红事件时，能够迅速跟进并进行二次传播、触发网友的情感共鸣点，是网红营销的基本前提。在数字营销领域不断丰富的背景下，网红营销采用多种策略，依赖“网红”个人的魅力和影响力，有针对性地面向庞大的粉丝群体进行市场推广。此外，网红营销与广告营销、口碑营销、品牌营销、社交营销和直播营销的联系非常密切，越来越多的国内外学者将目光聚集到网红营销的研究领域。但是，网红营销目前主要通过试错的过程来实施，还没有深入研究社交媒体的影响者应如何在营销组合中作为一种独特的工具进行战略运用[2]。因此，本文将从以下五个网红营销相关角度对目前的研究现状予以综述和评价，并结合当前的网络发展环境提出自己的见解和建议。

1 研究现状

1.1 网红营销在广告营销中的应用研究

网红在各个平台的产出通常是以重视消费者情感体验的内容营销为核心，广告和内容付费打赏是其流量变现的重要方式。目前，在自媒体短视频中植入广告是常见的网红广告营销方式之一，网红营销主要采用两种方法，一是将静态产品作为道具或背景融入内容中，二是在后期制作中将内容与广告元素相融合。在营销过程中，网红在无形中展示和使用产品，淡化了广告概念，激发“粉丝”跟随模仿和购买的意愿[3]。对消费者来说，网红比明星更接地气，更容易获得消费者信赖；对于品牌来说，网红相较于明星高额的代言费营销开支会大大减少[4]。但过于频繁和生硬的广告内容也会影响受众的观看体验，使用户的注意力更加容易转移，甚至产生“掉粉”现象。尤其是当网红对品牌方所要求审视的产品给出积极评价时，这种激励的做法可能会对网红的信誉和真实性产生负面影响[5]。当前，在网红广告营销过程中，需要应对两个关键问题：如何获得资金支持及如何生产高质量内容而不影响受众的观看体验。如《奇葩说》主持人马东常常在参与话题讨论、将观众带入沉思后，话锋一转落脚在各大广告商身上。此外，网红主播都会通过转发抽奖的方式刺激粉丝进行分享从而获得新的广告源，这种裂变的方式能够以较低的广告成本为品牌和产品吸引更多流量[6]。

但是由于网红营销相对较新，内部制度规范不够健全，因此也面临一些问题。部分网红在成为KOL持续变现的过程中，内容价值始终遭到质疑。如果不能引导正能量、有价值的内容传播则会引发更广泛网红群体的失控[7]。

1.2 网红营销在品牌管理中的应用研究

关键个体或意见领袖的影响力能够提升消费者对品牌的认知[8]，网红通过在平台上分享帖子和带领粉丝共同参与社会化媒体上的品牌形象共创培养粉丝对品牌的正面态度和行为[9]。当今媒体网红借助平台将产品与顾客有效链接，起着重要的纽带作用。庞爱玲[10]认为，有效发挥网红产品或网络红人的吸引力、凝聚力，通过先进技术、优质产品、良好形象、诚信经营等共同塑造良好信誉和企业形象，助力企业的品牌建设矩阵是实现网红营销提质增效的有利因素。在当今社交媒体成为主要信息传播途径的背景下，如何有效利用社交媒体和网红营销打造品牌形象已成为各类营销从业者迫切需要解决的问题。否则网红的形象与消费者理想自我形象的一致性、准社会认同不一致的话，这种动机怀疑会影响品牌背书的效果[11]。

此外，将网红打造成个人品牌是其与其他网红竞争的利器。相较于非品牌化网红，品牌化网红具有更明晰的战略定位，具备更加明确的目标用户群体。此外，在个人形象系统和职业标签设计方面，品牌化网红往往更加全面和专业。因此奚路阳等人[12]在研究网红产业的长期健康发展中建议网红应实现由外在颜值向内在知识与内涵的网红IP化过渡。蔡丹红等人[13]也指出，网红营销应重视网红和团队的品牌价值。随着网红在个人品牌化、互动性、高质量内容产出和商业方式等方面不断提升和探索，网红品牌化营销模式不断创造价值。对于网红产品来说，在销售中容易出现只注重产品销售、轻视品牌树立和信誉打造等误区。杨晓丹[14]在研究农产品网红营销的模式中提出，利用网红达人的流量是推动农产品销售的一种有效方式，但更需要对营销进行宏观部署，将网红产品升级为网红品牌。

1.3 网红营销在口碑营销中的应用研究

Rosario[15]定义口碑营销为消费者通过线下或线上途径向其他消费者提供有关产品、服务、品牌或企业信息的活动。网红凭借其影响力对产品或服务进行背书性内容创作，从而对粉丝的消费决策产生一定影响。Jiménez等人[16]认为，网红在通过网络口碑进行品牌推荐时，增加了消费者对品牌的预期价值，进而提升了其购买意愿，而且向粉丝的口碑推荐可使营销信息更好地传播。

新媒体时代，网络用户可以通过社交网络实现信息的病毒式传播，导致企业在控制负面口碑方面的能力有所降低。Brown等人[17]认为，网红可以通过更正错误消息和误解来优化口碑，网红营销会促进粉丝的正向口碑传播。网红经济由于兴起时间较短，内部制度规范和相关法规尚未充分健全，因此可能会面临一些问题。网红营销也极易发生售后问题，常常存在网红、平台、品牌商互相推诿的情况，这时候妥善处理售后问题就显得极为重要。徐易立等人[18]在旅游市场网红营销的研究中提出网红旅游产品应该解决好自身的口碑问题，以应对网红旅游产品生长周期的成长期与衰退期更陡、更快，成熟期所停留的时间也更加短暂的现象。因此，在如今网红经济盛行的背景下，不仅要重视网红营销，还要加强对自身产品质量的监管，否则就会对品牌和口碑的发展产生巨大的不利影响。

1.4 网红营销在顾客关系管理中的应用研究

数字化经济时代，消费者不再满足于被动接受来自供应商的内容和服务。相反，他们追求更高的互动性，并积极参与营销活动。数字化营销时代，客户服务已经成为企业运营的生命线。而网红营销恰恰在促进顾客参与，维护顾客关系，提升企业可持续发展能力方面具有无可比拟的优越性[19]。这种通过实时互动与粉丝零距离互动的方式，增强了粉丝的参与感和平等感。贺翀等人[20]认为网络红人“papi酱”将信息选择和受众对信息需求紧密结合，并利用各种媒介与受众良性互动保持了话题热度和粉丝忠诚度，提高了自身的商业价值。许多品牌网红奶茶店也不定期推出“官方隐藏菜单”，通过平台上用户的分享，不仅实现买卖双方的良性互动，还能及时了解消费需求，提高顾客满意度[21]。这种互动式关系营销对于品牌企业精准把握市场极度有利，刘钰淇[22]基于传统4P营销模式与整合营销4I原则，认为“网红”经济的社群营销模式打破了传统的先设计再让用户购买的营销模式，大大降低了效率和不稳定的市场风险。

Pansari等人[23]认为，仅实现顾客满意是不够的，企业还需要激发顾客情感获取竞争优势。通过培育客户情感关系和建立品牌关系，可以建立坚固的客户关系，随后通过一系列管理活动为目标市场受众创造价值。因此，蒋媛[24]提出，在网红思维下应推动用户交流并使用户连接紧密化的社群营销方式，通过沟通、连接等实现用户价值。目的是通过这种情感联系增强粉丝信心，从而更容易鼓励消费者的后续跟进和参与。

1.5 网红直播营销与消费者购买行为的影响研究

网红直播营销是目前网红营销中最具代表性的网红营销方式之一。这种方式兼具传统电商的便捷性和线下购物的真实性与及时性，利用场景化设置营造真实消费情景来调动消费者的消费欲望。张明明通过构建多元回归模型发现网红品牌IP营销与消费者的消费心理、消费意愿之间具有显著的正向相关关系，并呈现出一种动态化的线性变化特征。研究表明，网红借助于直播这一营销方式，在增强与消费者互动交流的同时，不仅能够使消费者的购物目的得到满足，还给其带来娱乐体验，也有效提高了销售额。因此，符秀丽建议网红主播激发消费者的感知互动性，延长粉丝在直播界面的逗留时间，刺激消费者的购买欲望，最终转化为购买行为。在直播营销过程中，网红作为消费者的信息源，消费者普遍认为影响者产出的内容比企业传递的信息更加可靠和有效，且他们比传统的明星名人更值得信任，从而进一步在消费者购买决策方面产生影响；林婷婷等利用实证分析证明了网红形象要素、产品信息要素、促销互动要素、个性化服务要素及感知价值要素都正向影响服装消费者的购买意愿。但如今各类直播平台之间在直播方式、创意上的同质化竞争也给品牌企业带来了困惑与挑战。在这方面，张晓晖认为使直播超越其先天的娱乐功能，成为更有担当的媒体，才能吸引更多资本的青睐。

2 评价与展望

2.1 结论

由上述研究可以发现：网红往往利用隐藏广告和裂变广告的效果来获取粉丝的信任和传播，并通过口碑推荐提升消费者对品牌的预期价值，进而为企业塑造良好的品牌形象。在这个过程中，网红与粉丝的零距离交互能够在一定程度上保持较高的粉丝忠诚度。同时，客户关系的维护也大大地降低了效率和不稳定的市场风险。网红营销中的道德和法律问题也同样值得注意，企业需要加强对自身产品质量的监管，否则会对品牌和口碑造成不利影响。此外，在目前互联网同质化严重的环境中，打造网红的个人IP品牌能使网红营销模式不断创造价值。对网红营销的相关研究还需要进一步关注以下几个方面的问题：

一是网红营销对粉丝影响力的评估研究。目前还没有足够严谨的实证研究证实粉丝数量、点赞数量等这些容易量化的指标能够评估网红营销活动的结果，网红营销影响力评估领域还需要进一步发掘其他衡量指标。网红的影响力指标提取是未来研究的一个重要方向，通过这种方式能找到与品牌特征最匹配的影响者，从而提高网红营销的效率和水平。

二是网红营销中的广告披露研究。网红一般是在社会化媒体中隐瞒其营销性质来达成营销目的，消费者常常被这种不说明其营销性质的广告所误导。所以目前很多网红选择在营销策略实施中披露广告，但披露广告是否会对网红营销效果产生有利或不利影响还需要进一步深入研究和论证。

三是网红营销与数字技术的融合研究。5G融媒时代已经开启，随着区块链等数字技术的迅猛发展，信息传输变得更加快速，而受众的注意力也变得更加稀缺，但大多网红依然停留在已经趋于饱和的图文和视频营销上。网红应充分挖掘营销热点，创新营销方式，借助VR、AR、5G、区块链等新兴数字技术寻求新的表达方式，让营销内容重新吸引受众注意力。

四是网红营销中的数字化服务转型策略研究。依托互联网发展起来的网红营销与传统营销呈现出很大区别。在社会治理的数字化、数字化生产方式、数字化工作方式及数字化生活方式等环境变迁的背景下，与之相适应的营销服务亟须向以服务意识、服务能力、服务体验和服务价值等为考虑重心的数字化服务转型，以深刻适应社会产业转型发展的内在要求。

2.2 建议

针对上述所提到目前研究的不足之处，本文提出今后网红营销相关研究的重点和方向。首先，网红的影响力指标及其在营销活动中的效果评估标准可以保证质量，提升网红营销的效率和水平，企业的品牌形象也会与网红本身更加接近；其次，鉴于数字技术已经极大地改变了基于传统传播方式的信息传播研究，因此将其应用于网红营销的研究意义重大。此外，结合当前数字化转型服务的政策方向，根据服务意识、服务能力、服务体验和服务价值构建基于大数据和各方参与者的网红营销服务的相关研究对其产业升级进步具有促进意义；最后，针对网红营销广告极易出现误导性的问题，分别站在消费者、企业与网红立场上对营销广告进行披露的研究需要进一步深入探索与论证。