广播电视台在融媒体时代下的品牌塑造与传播路径探索

[摘 要]随着信息技术的飞速发展，融媒体时代已经全面到来。这不仅打破了传统媒体与新媒体之间的界限，还通过高度融合与共享的信息资源，为媒体行业带来了前所未有的变革。广播电视台作为传统媒体的重要组成部分，在融媒体时代面临着巨大的挑战与机遇。如何在新的传播环境下重塑品牌，拓展传播路径，成为广播电视台亟须解决的问题。本文将全面探讨广播电视台在融媒体时代下的品牌塑造与传播路径。

[关键词]广播电视台；融媒体；品牌塑造；传播路径

一、融媒体时代特征分析

融媒体时代，作为媒体行业发展的一个新阶段，呈现出了一系列显著的特征。这些特征不仅反映了技术进步的成果，也揭示了媒体生态的深刻变革和受众需求的多元化趋势。

首先，融媒体时代的信息传播具有高度融合与共享的特点。互联网作为信息传播的主要渠道，使得各类信息能够快速、广泛的传播。这种信息的自由流动和共享，打破了传统媒体的信息垄断，降低了信息利用的价值，但同时也对媒体的信息资源整合能力提出了更高要求。媒体机构需要深入挖掘信息的价值，进行有深度的报道，以提高自身的影响力和权威性。

其次，融媒体时代的信息传播方式呈现出多样化的特征。传统的广播电视和电台等传播载体逐渐被各类新媒体平台所替代，如微信、微博、今日头条等。在当今的融媒体时代，信息传播方式已经发生了根本性变革，变得更为直观且便捷。受众能够跨越时空限制，利用智能手机、平板电脑及个人电脑等多种终端设备，随时随地轻松获取并查询所需信息。这一变化促使媒体机构在信息传递的形式与内容上进行深刻的创新与优化，旨在精准对接并满足每位受众的独特需求。

与此同时，融媒体时代还显著体现出数据驱动和服务导向的特性。大数据技术的广泛应用，极大简化了信息的整合与分析过程，使得信息的抓取与处理效率显著提升。然而，这也加剧了媒体行业之间的竞争态势，促使媒体机构将提升服务质量视为争夺市场资源的关键。为此，媒体机构需秉持以人民为中心的原则，积极传播符合社会主流价值观、充满正能量的内容，以此增强用户的参与感、归属感与忠诚度，进而巩固并扩大自身的用户基础。

融媒体时代的信息传播具有高度融合与共享、多样化以及以数据和服务为中心等特点。这些特征不仅反映了媒体行业的技术进步和生态变革，也揭示了媒体机构在融媒体时代下面临的挑战和机遇。为了应对这些挑战并把握机遇，媒体机构需要不断创新和转型，以适应融媒体时代的新要求。

二、广播电视台品牌现状分析

在这个信息爆炸、受众需求多元化的时代，广播电视台的品牌建设显得尤为重要。以下是对当前广播电视台品牌现状的详细分析[1]。

（一）品牌影响力与认知度

广播电视台品牌的影响力与认知度是衡量其品牌价值的重要指标。当前，一些老牌广播电视台如中国中央电视台、湖南卫视、东方卫视等依然保持着强大的品牌影响力。这些广播电视台通过多年的积累和创新，已经形成了独特的品牌形象和品牌价值，深受观众喜爱。然而，随着新媒体的崛起，一些地方广播电视台的品牌影响力逐渐减弱，观众认知度也有所下降。这主要是由于这些广播电视台在内容创新、传播渠道拓展等方面未能跟上融媒体时代的步伐。

（二）品牌内容与定位

广播电视台的品牌灵魂深植于其内容之中。当前，部分广播电视台在内容创新领域取得了引人瞩目的成就，如中国中央电视台精心打造的《国家宝藏》与《朗读者》等文化精品节目，不仅赢得了广大观众的热烈反响，也极大丰富了品牌的文化底蕴，增强了市场号召力。然而，反观另一些广播电视台，它们在内容规划上显得模糊不清，致使节目内容趋于雷同，缺乏独特的辨识度和市场竞争力。更为值得关注的是，部分电视台在追求高收视率的过程中，牺牲了节目的质量水准与价值导向，这一做法无形中削弱了其品牌形象，造成了一定的负面影响。

（三）品牌传播渠道与方式

在融媒体时代背景下，广播电视台的品牌传播路径与策略正经历着前所未有的变革。一方面，广播电视台与各类新媒体平台建立深度合作，实现了内容的无缝跨平台流转，极大拓宽了品牌触达的受众范围。具体而言，众多广播电视台纷纷在微信、微博、抖音等热门新媒体平台上设立官方账号，利用这些平台发布节目预告、幕后故事等多样化内容，成功吸引了大量年轻受众的目光，增强了品牌的活力与吸引力。

另一方面，广播电视台并未止步于内容传播的拓展，而是进一步探索创新性的传播模式，如直播带货、短视频营销等，这些新兴方式不仅丰富了品牌传播的手段，也有效提升了品牌的商业价值与市场影响力。然而，值得注意的是，仍有部分广播电视台在品牌传播策略上显得保守，过度依赖传统的电视播出渠道，未能充分认识到新媒体平台在品牌传播中的关键作用，这在一定程度上限制了其品牌传播效果的最大化。

（四）品牌形象与口碑

广播电视台的品牌形象与公众口碑直接映射出其品牌价值的高低。目前，部分广播电视台在塑造品牌形象方面取得了显著成效，例如，中国中央电视台凭借其一系列高水准的文化类节目，成功构建了高端、权威的品牌形象，赢得了社会的广泛认可。另一方面，湖南卫视则以青春活力、娱乐至上的品牌形象深入人心，成功吸引了年轻观众群体的关注与喜爱。

然而，与此同时，也有一些广播电视台在品牌形象塑造方面显得力不从心，存在明显短板。这些电视台可能因节目内容过于低俗、广告插播频繁等问题，破坏了观众的观看体验，进而对其品牌形象产生了不利影响。此类问题不仅降低了观众对电视台的满意度，还可能引发负面口碑的传播，对电视台的品牌价值构成潜在威胁。

三、广播电视台品牌重塑策略探索

为了在新的媒体环境中保持竞争力，广播电视台必须积极探索品牌重塑策略，以适应受众需求的变化和媒体生态的变革。以下是对广播电视台在融媒体时代下品牌重塑策略的探索与总结[2]。

（一）明确品牌定位，强化核心价值

品牌重塑的首要步骤是明确品牌的定位，并着力加强其核心价值。对于广播电视台而言，这要求它们深入探究目标观众的需求与喜好，并结合自身的资源与长处，塑造一个既独特又具个性化的品牌定位。例如，有的广播电视台可能会选择聚焦于文化、教育或娱乐板块，通过传递高水准且富有深度的内容，来塑造其与众不同的品牌形象。此外，广播电视台还需巩固其核心价值，比如公信力、权威性和创新能力，以此来增强品牌的知名度和感召力。

（二）创新内容形式，提升用户体验

内容是广播电视台品牌的核心竞争力。在融媒体时代，广播电视台应积极探索新的内容形式，以满足受众的多元化需求。这包括利用短视频、直播、互动问答等新兴媒体形式，以及结合AR/VR、5G等前沿技术，提供沉浸式、互动性强的内容体验。同时，广播电视台应注重内容的创新性和价值导向，避免过度娱乐化和低俗化，以提升用户的观看体验和满意度。

（三）拓展传播渠道，实现跨平台融合

在融媒体时代背景下，广播电视台的传播途径已超越了传统的电视播放模式。为了增强品牌的辐射力，广播电视台需主动拓宽传播渠道，推动跨平台的深度融合。这涉及增强与新媒体平台的协作，如利用微信、微博、抖音等平台，通过设立官方账户、分享节目预告及幕后制作花絮等方式，赢得年轻群体的青睐。同时，广播电视台还可以探索自主建立或合作开发移动应用、官方网站等专属平台，旨在提供更加便利、定制化的用户体验。

（四）强化品牌互动，增强用户黏性

增强用户黏性，强化品牌互动是不可或缺的一环。广播电视台需积极寻觅新颖的品牌互动模式，例如创立互动社区、组织在线活动、构建UGC（用户原创内容）平台等，以此激励观众深入参与到内容的创作与传播中来。这种做法不仅能加深用户的参与体验与归属感，还能有效提升品牌的声誉及影响力。同时，广播电视台也应运用数据分析等工具，细致入微地了解观众的需求及反馈，从而更精准地调整并优化节目内容与服务。

（五）借助先进技术，提升品牌传播效果

前沿技术的融入为广播电视台的品牌传播开辟了新的路径。广播电视台应当充分利用大数据、云计算、人工智能等先进技术，增强品牌传播的效果。举例来说，借助数据分析，广播电视台能够更准确地把握受众的需求与兴趣，从而策划出更为个性化的营销方案；同时，利用人工智能技术，广播电视台可以实现内容的自动化创作与智能推送，这不仅能提高传播效率，还能优化用户的观看

体验。

（六）培养专业人才，提升团队实力

品牌重塑的成功在很大程度上依赖于专业人才的贡献。广播电视台需要重视培养那些拥有新媒体知识、富有创新思维以及具备跨领域能力的人才，以此来增强团队的整体实力与竞争力。这涉及加强员工培训与教育，提升他们的专业技能与全面素质；同时，广播电视台也可以考虑吸引外部的杰出人才，为团队注入新的活力并扩大团队规模。

四、融媒体传播路径拓展

融媒体的核心价值在于打破传统媒体与新媒体之间的壁垒，通过融合二者的长处，让内容更丰富、传播更高效。广播电视台应当积极拥抱新媒体平台，如微博、微信及短视频应用等，将传统的电视内容转换成多样化的格式进行广泛传播，以此拓宽观众基础。例如，通过创建官方的微博与微信公众号，广播电视台能够即时推送新闻信息，并与观众进行实时互动；而在短视频平台上，新闻内容可以变得更加活泼、精炼，以吸引年轻观众的注意。

同时，广播电视台必须不断创新节目形态，以增强内容的吸引力。这涉及采用直播、互动问答、虚拟现实等前沿技术，使节目变得更加多元。例如，已有广播电视台推出了虚拟现实新闻播报，为观众提供沉浸式的新闻现场体验；还有电视台通过设立互动问答，邀请观众参与节目，增强了节目的参与度和互动性。

此外，随着大数据技术的发展，广播电视台能够更精确地洞察观众的需求与兴趣，进而实现精准传播。通过收集并分析观众的观看习惯、互动行为等数据，广播电视台可以定制个性化的节目安排与营销策略，提升传播效能。例如，部分广播电视台已开始运用大数据进行用户画像，依据观众的兴趣与偏好推送定制化内容。

在融媒体时代，观众的参与感与互动性日益凸显。广播电视台应强化与观众的互动及反馈机制，以优化用户体验。这包括设置互动问答、举办线上活动等，激励观众参与节目的制作与传播；同时，广播电视台还需积极听取观众的反馈，灵活调整并优化节目内容与形式。

五、案例分析

案例一：中央广播电视总台的创新实践

中央广播电视总台在融媒体时代进行了积极的创新实践。通过构建“央视听媒体大模型”，实现内容生产的智能化和高效化；依托“5G+4K/8K+AI”超高清制播体系，提供极致的视听体验；同时，通过“央视频”“央视新闻”等新媒体平台，拓展传播渠道，增强与观众的互动。这些举措不仅重塑了央视的品牌形象，还极大地提升了融媒体传播能力[3]。

案例二：湖南广播电视台的芒果TV转型

湖南广播电视台面对融媒体挑战，成功地将传统电视内容输出到互联网平台，打造了芒果TV这一新媒体品牌。芒果TV不仅提供了丰富多样的电视节目和影视内容，还通过自制网剧、综艺等创新内容，吸引了大量年轻用户。同时，芒果TV还注重与观众互动，开展线上线下活动，增强了用户粘性和品牌忠诚度。

结束语

在融媒体时代的浪潮中，广播电视台的品牌塑造与传播路径探索显得尤为关键。面对日益激烈的媒体竞争和不断变化的受众需求，广播电视台必须紧跟时代步伐，不断创新与突破。通过本文的探讨，可以看出，品牌塑造是广播电视台在融媒体时代下的重要基石。一个鲜明的品牌形象，不仅能够提升广播电视台的知名度和美誉度，更能够吸引和留住更多的受众。

未来，广播电视台应继续深化品牌建设，提升品牌形象，同时积极拓展传播路径，创新传播方式。在保持传统媒体优势的基础上，加强与新媒体的融合，实现优势互补、资源共享。只有这样，广播电视台才能在融媒体时代中立于不败之地，为受众提供更加优质、丰富、多元的信息服务。

总之，只有不断创新、勇于探索，才能够在激烈的竞争中脱颖而出，实现品牌的持续发展和传播路径的不断拓展。

参考文献

[1]张燕.新媒体时代广播电视的发展趋势和转型策略[J].卫星电视与宽带多媒体，2024，21（10）：120-122.

[2]徐俊勇.融媒体时代新闻传播影响力拓展路径思考[J].新闻文化建设，2022（14）：69-71.

[3]张文华，郑宇红.守正不渝创新不止：论中央广播电视总台新闻中心融合创新实践[J].电视研究，2024（3）：4-10.

作者简介：薛丽华（1976— ），女，汉族，吉林大安人，吉林广播电视台，一级播音员，本科。

研究方向：媒体传播。