在线视频平台如何进行优质内容生态建设

姚延婷 王通

伴随互联网技术踏上更高的台阶，以视频网站为主体构建的网络视听行业平台步入了规模化发展阶段，中国在线视频平台的数量、规模和专业化程度也逐年提升，后起的视频网站不断涌现。当下视频网站的整体发展思路趋于半透明化，视頻平台的内容生产已形成了一条几乎饱和的市场链条，被固有的框架模式束缚，先发平台的传统内容优势无法持续保持，造成用户群体的不断流失。笔者以B站平台为例，探究新媒体视角下在线视频平台建设优质内容生态的条件和意义。

新媒体时代的到来无疑是对传统媒体的一次考验，同时也促使自媒体行业借助互联网信息技术和大数据的优势迅速抢占移动端市场。传统在线视频平台急需技术革新来适应市场节奏，新媒体行业更需要不断创新来满足用户的需求，而平台是否能够稳定产出优质内容，是站稳市场的木本水源。

1.国内主流在线视频平台的发展趋势。严三九、刘峰通过对5G背景下短视频内容生态的研究，认为短视频平台通过借助5G技术所提供的网络环境，能够更高效、更快速地实现内容共享，节省信息传递的时间。韦路、丁方舟则认为在大数据技术与新时代媒体充分融合的大背景下，视频平台借助新媒体的高时效性、极短的交互时效性等优点对多种内容进行整合制作与传播，减少了信息获取中所做的额外功和冗余信息，充分体现了数字化的特点。

为适应当代年轻群体紧凑的生活节奏，各大视频平台纷纷将注意力转移到了辐射率、播放量更高的移动短视频模式。短视频通常为30秒到一分钟不等，利用人们生活中的碎片化时间，推送各式各样的热点内容。快手、字节跳动公司旗下的短视频平台，通过精准划分当代网民年龄构成，进行精准内容输出和投放，迅速分食短视频平台的蓝海市场，坐稳一线自媒体短视频平台宝座。传统流媒体时代的头部视频平台，也纷纷开始走向了轻量化和短视频化的道路。

2.三种主流内容生成模式概述。目前，传统流媒体平台不再拘泥于单一影视剧、综艺为主的内容展示，新兴自媒体平台也深谙内容生态的完善需要多维度内容的补足。总体来看，主流内容生成模式主要有以下三种。

一是用户生成内容（UGC，User Generated Content）。经济合作与发展组织（OECD）认为用户生成内容是由业余爱好者通过非专业渠道创作的、包含一定程度的创意加工并在互联网上发布并可用的内容。UGC的内容是由非专业创作者制作的，并拥有一定的创新性，它能通过互联网或个人博客等渠道与他人共享。平台通过给予主动性、话语权等主观权力，让普通用户能够独立自主创作，从而增加平台与创作者之间的黏性，创造更多的优质内容。

二是专业生产内容（PGC，Professionally Generated Content）。指经由传统广电业者通过专业的剪辑风格和视频节奏所制作出的内容，但必须按照新媒体的传播特点不断调整。PGC的创作主体是由掌握内容相关领域专业知识的、拥有一定权威的意见领袖所组成的，同时这也是PGC与UGC二者的区别，UGC虽然贡献出了海量优秀内容，但却良莠掺杂，而PGC模式，则是从创作起点就最小程度地减少劣质内容产生。

三是职业生产内容（OGC，Occupationally Generated Content）。OGC的生产主体是从事相关领域工作的专业人员，生产主体具有相关领域的职业身份，其内容的典型特征就是质量高，由于其内容生产掌握在专业职业人员手中，自然能给用户提供高质量的深度内容。

平台“留”住用户，依托的是对PGC模式的运用是否熟练，绝非完全依赖单一的UGC模式。UGC展现的是平台活跃用户基数的量级，PGC所展示的是平台的内容质量与维度。对于OGC，获得报酬是大多数创作者们的创作动机，这与UGC良莠不齐的内容区分开来，即OGC不属于UGC，而是与UGC相对。互联网发展至今，主流媒体平台上都会出现这三种模式不同比例的重叠。OGC与PGC的区别在于创作主体是否有明确的目标和利益导向。

无论是优酷、爱奇艺、腾讯视频“三足鼎立”的传统流媒体视频平台，还是熟谙当代年轻人痛点的抖音、快手等移动短视频平台，在“化长为短、化繁为简”的大趋势下，“内容足够优质”才是平台真正需要去攀爬的高地。平台输出的内容足够优秀，性质积极，有话题热度，传播效果则越佳，从而收获浏览量和点击率，广告商也会注意到平台的传播价值，通过正向的商业循环，最后达到互助盈利的目的。

B站起初凭借其独特的用户定位和平台特色，在视频网站领域内成功闯出一片天地，且随着平台的发展与壮大，B站成功突破“小众文化”标签带来的桎梏，搭建起了颇具平台特色的内容生态。

1.B站平台内容组成模式分析。B站的视频内容主要由“UGC板块”和“PGC板块”组成，并增加部分OGC内容来完善横向内容生态。通过对平台垂直领域内容的整合，B站的“UP主（uploader）+OGC”的内容生态建设的准备工作已完成。为了与内容创作者们更好的互利沟通，B站推出一系列的创作激励活动项目来鼓励创作者们的创作热情。2016年初，“充电计划”在B站开始实施，用户可以为喜欢的内容作者充电（打赏），充电金额会由平台扣除部分后归创作者所有。2018年初，B站正式宣布推出“bilibili创作激励计划”，针对创作者发布的自制内容进行综合评估并提供相应收益的计划。2019年3月，B站升级了创作激励计划规则，增加对“低质内容”的处理。

2.UGC、PGC、OGC模式在B站平台的应用实践。B站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。经过10年的发展，B站围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统。目前，B站已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区，拥有动画、番剧、国创、音乐、放映厅等22个内容分区，并开设直播、游戏中心、周边等业务板块。自2018年起，B站开始逐步推进自制综艺和自制剧集等项目，相继打造了《说唱新世代》《风犬少年的天空》等大热IP。2019年11月9日，B站正式上线付费课程，标志着付费知识内容版块在B站正式推出。至此，B站的内容生态布局已初见雏形，三种主流内容生成模式的应用均已投入运营。

B站可谓是国内最早一批布局内容生态的视频平台之一，相较于优酷的“浅尝辄止”，B站对待优质内容的态度，足以称得上是“贪婪”。我们的“小破站”通过十余年时间的深耕细作，也终于使自家的内容生态焕发出生机。

1.B站平台内容生态建设模式的分析。通过重新规划全站的内容涉猎，B站的内容生态布局趋于完整，各板块具体任务与定位如表1所示。

UGC在B站内容生态的构架中的功能是定位站内视频内容的基本风格和节奏，B站在UGC部分的运营主要采取延伸模式，将全网所有内容划分为动画、游戏、国创、音乐、舞蹈、电竞等共计22个频道，各个分区之间不存在完全壁垒，一种内容主题可以在多个内容分区呈现。同时基于UGC模式下内容生成的低成本性和便捷性，网友间获得了正向的情感增益，缔结出连锁分享行为，形成传播效应。

B站将PGC部分作为UGC板块的补充和拔高，也是将平台内容打造出专属特色和风格的关键部分。账号主体一旦开始进入专业生产内容模式的运营状态，账号内容的专业度将会得到极大提升，同时借助专业的策划和运营，账号内容的风格也会更加鲜明。通过将PGC板块和UGC板块的合理组建，在站内的各个分区便逐渐形成了“头部UP主（个人PGC或PGC团队）+腰部UP主（UGC向PGC进化）+个人向私人分享官（纯UGC）”的账号分布。

B站的主营业务中，UGC与PGC模式的输出占比达到惊人的90%，但仍趋于泛专业化。作为集成类视频平台，第三方买断制版权的专业影视、动漫内容只有主营的ACG板块有所建树，迫使B站必须在主营业务之外的影视、综艺、剧集等部分加大投资力度，使之有与流媒体平台竞争的资本。OGC版块的加入便是填补B站优秀内容生态的最后一块拼图。2019年1月起，B站开始与各大流媒体平台同步上线最新院线影片，并平行打造原创综艺和纪录片剧集。

2.B站平台三种内容生成模式组合的实施效果。UGC、PGC、OGC三种内容生成模式的组合运用，旨在通过重新设计视频平台的内容广度和深度，以发挥视频平台中优质内容的价值效能。B站通过变革优化内容产出模式，确定各版块内容的定位与角色，建立了以UGC作为主要内容生产工作、PGC承担质量和留存指标、OGC保证与各大传统流媒体平台竞争的内容产出模式。一套完整的内容建设体系使得B站在与传统流媒体和新兴自媒体平台的对抗中都有着底气和信心，并且在逐步发展中营造出别树一帜的视频风格和平台文化。B站2021年第四季度业绩报告显示，截至2023年12月31日，B站的月均活跃用户（MAU）为2.717亿，移动端活跃用户数达到2.524亿，分别比2020年同期增长35%；日均活跃用户（DAU）为7220万，用户日均使用时长创历史新高，达到82分钟；月均付费用户数（MPUs1）达到2450万，比2020年同期增长37%。从上述数据不难看出，B站的用户数量呈现出稳定快速增长的势头，且用户对于优质内容的付费意愿也在不断上升。

3.B站平台内容生态成功构建的条件。并非所有传统在线视频平台都适用于B站这一套重塑内容生态模式的变革，B站之所以成功，是具备了以下几个方面条件：首先，创站早期便已初见内容生态雏形。B站作为国内领先的UGC平台，早期虽效仿AcFun主营ACG业务，但是频道分类已细分至游戏、生活、鬼畜、舞蹈、娱乐、时尚等，内容布局已初见雏形，为后续的内容分类规划出了结构和方向。其次，顺应平台的时代业务发展。单依靠UGC模式不再能完美承接新时代用户的多元口味和需求，更加专业的视频内核和素材才能抓住用户的眼球，驱使平台必须引进更加专业的PGC和OGC模式来构建更加专业的内容生态。同时，灵敏的时代嗅觉和新媒体浪潮的拍打是对传统视频平台的一次考验。平安度日还是积极转型，B站选择了后者。最后，得益于企业文化的支持。学习、创新、获益和团结的平台文化让B站在顺应时代变化、与时俱进的过程中赋予平台极强的开拓创新精神，以优质内容作为竞争的目标，为B站的内容生态可持续发展提供了保障。

从层进式内容布局的角度着手，B站的内容构建模式跳脱出了传统媒体平台的思维禁锢，而正是B站重构内容生态的成功，映射出主流视频平台对待多元内容的散焦和忽视，同时也为行业内各平台的发展提供了多维度、多层次的思路桥梁。

B站在平台快速成长期决定对内容组合进行解构重组，这是一步险棋，但终在2017年迎来了用户的爆发式增长。口碑业绩双丰的同时，也验证了其将优质内容视为媒体营生之根本的坚守与明智，更引发行业内部对于平台运营究竟是趋向于“内容自洽”还是“用户自洽”的深刻思考。

1.建成优质的内容生态已成为在线视频平台发展的重要方向。UGC对平台战略的贡献程度不仅依靠于企业内部环境，同时还应注重企业外部环境，使内容生态的建构与企业战略协同一致，出色的内容支撑也能够更好地加速平台战略的实施。而PGC作为保证内容产出专业、高效的工具，通过对内容質量的优化和完善，不断提高用户对站内视频内容的满意度。OGC以职业性作为内容质量的保障，满足部分用户对专业内容以及影视剧集、综艺的需求，将UGC和PGC从诟病的“泛专业化制作”制约中脱离出来，解放创造活力，提高平台整体内容的生产效率。

2.三种内容生成模式的按需组合是外部市场与内部需求共同作用的结果。新型内容生态将外部的互联网大环境作为影响平台整体内容构筑和运作的重要条件，智能移动终端的普及和新一代信息技术的应用都将为媒体平台带来新一轮的流量红利，如何利用好这一波巨额流量，并激发稳定的用户黏性，是需要所有在线视频平台去克服的困难，同时平台内各业务之间的互动成本，也都取决于精良的内容生态衍生出的周边价值的高低。B站重塑平台内容生态，是因为明确优质精良的内容才是顺应时代浪潮并顺利进化的决定性因素。而形式上组建了UGC、PGC、OGC业务，但并未做出对应业务的运营模式改变，这样不能够称为优秀内容生态的建设完成。

3.做好对创作者的积极引导和鼓励是对内容质量稳定多元的保障。UGC板块贡献了平台绝大部分的内容产出，平台需要不定期对创作者进行满意度调查，并通过开展相关激励项目、活动来维持创作者的创作热情。对于PGC版块，则需要平台与创作者之间产生更加深入的联系，通过流量扶持、合作推广、线下活动邀请、年终评选等方式来培养具有平台特色的优质创作者；OGC板块则需要与专业机构达成合作，进行版权共享，补足平台内容缺陷。

新媒体时代，内容创作者需要具备更加通感化的剪辑能力，而内容本身也承担着传播情绪价值的重任。传统流媒体平台的影视剧内容优势虽然很大，但是对其他垂直内容领域的覆盖面明显不足；自媒体平台依托UGC形式大量输出的内容相较于传统流媒体打造的明星节目，差距明显，例如略显单薄的流量号召力，抑或是稳定的变现能力。

平台需要加大相对应的扶持力度和扶持手段，缩短新兴自媒体平台和传统流媒体平台之间的量级差距。主流媒体对待内容需要持续深耕，新媒体对待内容需要扩大涉猎，但是都要从内容的深层内核和当下的时代要求出发，赋予优质内容更具有深度的传播价值。

作者姚延婷系西北政法大学副教授

王通系西北政法大学管理学院硕士研究生

本文系西北政法大学校级课题“市场营销与危机管理专业研究生教学案例库建设及应用效果研究”（项目编号：XJYY202006）的研究成果。

【编辑：孙航】