科学应对传播媒介变革带来的机遇和挑战

李春艳

摘要：ChatGPT的出现，推动媒体智能化向前迈进了一大步，加快了媒体深度融合发展，深刻影响着传媒生态和传播格局的改变。其强大的人工智能内容生成及分发功能，给传媒业带来发展机遇的同时，与之伴生的媒介伦理风险也不容忽视。当前，以ChatGPT为代表的人工智能模型在传媒业的应用已呈不可阻挡趋势，其中蕴含的机遇和挑战是传媒业必须认真对待并深入研究的新课题。智能传播时代，传媒业必须进一步贯彻落实习近平总书记关于运用新技术、加快媒体融合发展步伐的重要论述精神，正确认识和科学应对ChatGPT给传媒业带来的机遇和挑战，识变求变应变，积极探索以主流价值导向驾驭“算法”，为受众提供更具情感温度和人文关怀的信息服务，迎接智能传播新时代的全面到来。

关键词：ChatGPT 生成式AI 智能传播 宣传效能

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视运用信息革命成果，发挥技术支撑作用，推动媒体融合向纵深发展。2013年8月，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调：“要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记提出了以“先进技术为支撑、内容建设为根本”，推动传统媒体和新兴媒体深度融合的创新发展思路。2019年1月，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中强调，“从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段。我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力。”习近平总书记的一系列重要论述，为我们正確认识和运用媒介技术变革、推动媒体融合发展，指明了前进方向，提供了根本遵循。贯彻落实习近平总书记有关重要讲话精神，科学应对ChatGPT给传媒业带来的机遇和挑战，积极运用ChatGPT等新技术，实现宣传效果最大化最优化，已经成为当前传媒业一个亟待解决的重大课题。

ChatGPT是由位于美国旧金山的OpenAI公司于2022年11月底推出的人工智能聊天机器人程序，是一种基于互联网可用数据训练的文本生成深度学习模型，是AIGC（AIGenerated Content，人工智能生成内容）技术进展的成果。它能够通过学习和理解人类的语言来进行对话，根据聊天的上下文进行互动，并协助用户完成一系列任务。ChatGPT自发布以来，在信息检索、聊天对话、内容生成等方面显示出独特的功能，其核心竞争力表现如下。

1.具有强大的信息检索功能。较之其他的搜索工具，ChatGPT检索功能的自动化、准确性及灵活性的程度比较高。一是检索界面更加简洁方便，用户在对话框里输入指令后，无须访问多个网站，也不用浏览不相关的信息，ChatGPT即可利用关键词和上下文信息推断用户的查询意图，为用户直接提供答案或最为接近的信息。二是ChatGPT不仅可以检索网页信息，还可以搜索社交媒体如Twitter和Reddit的内容，即用户可以更轻松地找到和自己兴趣爱好相关的信息和用户。三是ChatGPT搜索功能可以根据用户的搜索历史和兴趣对用户画像，比较准确地为用户推荐相匹配的内容。四是ChatGPT能够实现自我错误修复，当被用户质疑或指出生成内容有误时，它会听取并自动优化答案，甚至能够承认自身在某类知识方面的欠缺。

2.强大的人工智能生成内容功能。ChatGPT通过学习大量的文本语料库，能够在几秒钟内根据用户输入的关键词或问题，自动撰写论文、小说、视频脚本和新闻等各类文本，还可以进行代码编程、计算机语言书写。用户设置的问题条件越细化，产出的内容与人类语言相似度越高。正如有学者所说：“ChatGPT生成的是文本，即对语义要素进行价值关联后的结构性文本，这种文本是有效的，符合人的感知和判断以及表达习惯。这是ChatGPT给我们带来的最大变革——将关系要素融汇于全部的文本价值输出之中。”

3.强大的人机智能对话功能。有学者将聊天机器人分为客户服务型、个人助理型、内容生产型三种类型，ChatGPT在一定程度上整合了这三类机器人的不同功能，它将人工智能技术应用到了聊天对话场景中，以“大数据+NLP（自然语言处理）技术+机器学习”的技术组合方式实现人工智能对话。ChatGPT从海量的数据信息中，先采集和筛选出大量的语言数据，通过大数据分析技术对这些数据进行预处理和分析。同时，其语言算法引擎采用了最新的NLP技术，通过机器学习算法优化，不断优化提高智能聊天对话系统的准确性和智能化程度。使得ChatGPT既可以完成人类下达的指令，也可以理解用户的意图、情感和共识，并根据用户的问题和上下文进行智能回答。

随着以ChatGPT为代表的AIGC爆发，以人工智能生成的内容生产模式将会颠覆整体性的信息传播格局，争夺人类对信息流的主导，使传播指向一个无限开放系统的可能性，宣告了智能传播时代的到来。

2022年以来，美国人工智能实验室OpenAI连续推出的ChatGPT系列模型，在全球人工智能等领域掀起了一股热潮，我国BAT等互联网头部企业也纷纷投入相关领域的研发蓝海，被称为中国版ChatGPT的百度“文心一言”、阿里巴巴的“通义千问”等相继发布，百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏称，目前中国10亿参数规模以上的大型人工智能（AI）语言模型，已经发布了70多个。越来越多的媒体正在逐步将ChatGPT应用于内容生产。人机传播应用场景得到拓展的同时，也为传媒业带来了新的发展机遇与挑战。

（一）机遇：新闻传播质效提升

ChatGPT强大的人工智能生成内容、信息检索、翻译及智能交互功能，可以作为辅助工具应用到新闻生产及传播过程中，改变传统的传媒业务形式，提高新闻生产传播的质量和效率。在人的主导之下，人机协同给新闻传播事业带来变革和活力。

1.推动新闻传播更加精准高效。ChatGPT在内容生产和分发领域的出色表现，使新闻内容的生产更高效，传播更及时，更具针对性、多元化。一是可以实现新闻报道的即时自动化生成。ChatGPT可以实时检索最新数据和监测动态信息，并通过学习大量的新闻报道文本，利用自然语言生成技术，即时发现并自动生成批量重要新闻报道，同时还能根据不同的场景、以不同的人设，甚至是不同的立场生成内容，降低人工采编成本，提高新闻报道的时效性和准确性。二是可以实现新闻的个性化推荐。ChatGPT通过分析用户浏览新闻的历史记录、转发收藏和兴趣偏好等，可以为用户推荐个性化的新闻信息，提高用户的阅读体验和满意度，增加用户黏性。三是可以实现新闻报道的多语种生产。ChatGPT有着强大的语言翻译功能，能够实现新闻的多语种报道，面向各种语言使用群体进行精准有效传播，在国际新闻传播中可发挥更大效用。四是新闻的内容分发传播更加精准迅捷。用户可以直接跳过之前先将内容上传到百度网盘、腾讯云、谷歌云、抖音等各种渠道，再通过不同的账号将内容分享传播出去的既往方式；可以直接在ChatGPT上进行内容分享和传播，实现一键直达。

2.推动新闻内容生产者、传播者更加多元。ChatGPT在语言学习、文本训练及内容生成方面具有强大功能，用户通过便捷的操作方法，即可下达指令，ChatGPT围绕某一个主题快速编写生成格式规范、逻辑严密的新闻报道，也就是说，用户被赋予了更多的媒介选择权、自由权、使用权，在内容创新、传播表达及参与对话中有了更多的平等机会和权利，每一个用户都可能成为新闻的生产者、发布者和传播者。

3.促进具有思想性新闻作品的生产。ChatGPT出色的学习及搜索能力，便捷的操作方式，将编辑记者从繁重的检索工作中解放出来，提高了信息获取的效率和准确率。使媒体能够投入更多人力和精力策划、生产深度新闻等具有思想性的新闻作品。融媒体时代，“内容为王”仍是不变的黄金法则。当下新闻竞争愈加激烈，不仅仅表现为信息的多寡之争、时效之争，还表现为作品是否具有鲜明的观点倾向和深刻的思想价值之争，编辑记者作为内容生产者，其策划、分析、创造、采写、评论以及对热点事件的捕捉能力是决定新闻作品能否成功的关键。ChatGPT的出现，在很大程度上代劳了编辑记者的日常工作，他们将有更多时间创作更具思想性的新闻作品。

（二）挑战：媒介伦理失范

ChatGPT在为融媒体传播格局带来机遇的同时，也对主流媒体正确引导舆论、引领价值取向和协调社会关系，以及提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力等方面的工作发起了挑战，主要表现在内容生产、传播格局、舆论构成、传媒生态等方面。

1.主流媒体新闻传播、舆论引导的方式及效能受到影响。在现代信息社会，人工智能生成技术对传媒业更大的挑战在于，如何应对智能内容生成对一个国家和民族文化传承、认知形成以及意识形态产生的影响。作为社会主义核心价值观的重要引领者，党报党刊、电台电视台等主流媒体往往通过议题设置影响公众对热点重点事件的认知和判断，在社会主流舆论的形成、传播、引导方面起到关键作用。在ChatGPT浪潮下，人人都可以成为新闻生产者、舆论传播者，主流媒体以往传统的内容生产传播及舆论引导方式，可能无法再简单实现社会价值的全面贯穿，必须进行一场从内容生产到传播模式全方位、多层次、立体化的全面深刻的改革转型，才能在智能传播时代更好发挥舆论引领作用。

2.滋生意识形态领域风险。ChatGPT学习和预训练功能的发挥建立在海量数据和文本基础上。这些用于训练的数据主要来源于公共语料库、社交媒体以及一些研究机构和公司提供的专门数据集，质量良莠不齐，训练内容、规则和形式也由研发公司的技术人员设定，也就是说，用户从ChatGPT所获取的各种信息、文本，不仅在数据来源上难以保证质量优良，其蕴含的思想、意识形态偏向，也受人为主观因素的控制，会自觉或不自觉地被植入算法黑箱，在非透明状态下运行。媒体是意识形态工作的主阵地，一旦被某些别有用心的国外机构或媒体掌握利用，错误的政治观念、价值偏好等有害信息将被镶嵌在人工智能技术开发过程中，用户很难察觉到其意识形态渗透，从而推高意识形态风险，消解主流媒体宣传效果。

3.虚假新闻或信息出现风险较高。首先，生成虚假新闻误导受众。用户通过设定关键词，可以指挥ChatGPT自动生成相关新闻产品，这些新闻如果不经核实，无法辨别真假，发布后，会被一些受众不加甄别地接纳吸收，尤其是一些不法分子恶意编造的歪曲事实真相且极具说服力的误导性的虚假新闻，会在较大范围内引起舆论恐慌。其次，生成虚假信息欺诈受众。ChatGPT可以生产高质量的文本内容，易被一些别有用心的人利用从事网络诈骗。譬如生成假的政府文件、政策法规等进行信息欺诈，或利用ChatGPT的自动化应答功能，与投资者互动，制定一系列虚假方案，诱导投资者进行虚假的投资活动等。总之，随着AIGC技术的不断优化，批量制作虚假信息的技术难度将越来越低，虚假内容的生产速度也将越来越快，对未来的信息内容治理提出了更大的挑战。

4.挤占新闻从业者就业空间。ChatGPT能够在很多机械性程式化的工作上替代人工，有效降低人力物力成本，大大提高工作效率。未来，AIGC有望被越来越多地应用到传媒业，并成为主流的内容生产方式。这就意味着，传统新闻采编人员会面临来自人工智能的竞争，常规性的新闻采编就业岗位将被人工智能取代，行业用工人数需求将减少，新闻从业者的就业空间被挤占压缩。

ChatGPT的高歌猛进，为推动媒体深度融合、传媒业的智能化发展提供了契机。智能传播技术将引领传媒产业的新一轮革新：重塑内容制作、媒介形态与交互体验。如何将人工智能内容生成技术很好地运用到传媒行业，规避ChatGPT强大功能所伴生的伦理风险、道德风险、职业风险，全面提高新闻宣传效能，已经成为一个亟待解决的前沿问题。

1.主流媒体应及时调整转换功能与角色定位。社交传播时代，作为社会价值的引领者，传统主流媒体在开展新闻舆论工作时，直接面向社会公众生产和传播内容，即ToC模式。进入智能传播时代，随着自媒体的崛起，主流媒体再遵循ToC模式势必事倍功半。必须适应新时代的发展，调整转换功能和角色定位，由ToC模式转向ToB模式，即转向为一线内容生产者与传播者背后作为价值逻辑与专业规则的支持者、创新创造的开拓者和话语场域的平衡者等“ToB”模式，成为全传播场域的“压舱石”与“定盘星”，继续发挥主流媒介的价值引领、舆论导向作用。近年来，我国多家媒体都在探索人工智能在传媒领域的应用，相继出现机器人寫稿、数字编辑部、数字虚拟人等成功运用。ChatGPT的应用，宣告了内容创作领域的革新即将到来，主流媒体需与时俱进，紧跟技术革新的脚步，应时应势而动，深入研究并快速运用AIGC技术。

2.用足ChatGPT在内容生产、传播及分发方面的强大功能。一方面，要充分运用ChatGPT在新闻实时采写、素材搜集整理、信息检索、内容推荐等方面的优势，提高新闻采写及传播效率。如《中国日报》自2023年1月底开始在全报社范围内推广、鼓励采编人员使用ChatGPT等人工智能工具，通过研讨会和演示会，发布使用指南，组织内部培训，制定流程规范等，号召采编部门积极把ChatGPT作为辅助工具，提高采编生产效率。再如南方报业集团将人工智能内容生成技术运用到财经、体育等新闻采写中，每天可实时自动生成数千条即时新闻，大大节约人力和时间成本。需要说明的是，AI只能成为有效的辅助工具，在一些较为机械程式化的工作中能够发挥很大作用，但在深度思考、剖析、策划等核心竞争力方面仍存在不足。编辑记者和人工智能技术如何高效配合，提高新闻产出的准确性、思想性，创作高质量的精品内容，仍是未来新闻传播的努力方向。另一方面，媒体机构要提升采编人员的人工智能素养，充分发挥采编人员的主观能动性，引导他们科学运用智能内容生成工具增强竞争力。特别是利用ChatGPT的交互功能，研发全新的内容产品和交互体验，给用户提供优质的即时新闻互动体验，引领传媒产业的新一轮革新：重塑内容制作、媒介形态与交互体验。

3.用好ChatGPT提升我国对外传播水平。媒体机构要善于借助生成式人工智能的自然语言处理，结合深度学习模型，丰富国际信息线索，提升内容采集的效率，提高内容质量；利用人工智能机器人提供的国际传播相关的写作模板，提高内容生产效率；在内容形态方面，利用人工智能机器人技术创新国际传播形式，实现多模态信息结构，催生沉浸式、具身性的国际传播与交流互动；用好人工智能背后的大数据和算法推荐，准确定位国际受众，实现对特定用户个性化需求的精准传播。总之，在对外传播中，媒体机构要善于借助人工智能等新技术手段释放出更大的“声量”，对国际舆论走向产生更大程度的引领与干预。

4.构建适应智能传播的治理体系。美国认知科学哲学家科林·艾伦（Colin Allen）和技术伦理专家温德尔·瓦拉赫（Wendell Wallach）在《道德机器：如何让机器人明辨是非》中曾言，“机器越自由，就越需要道德准则”。人类必须为人工智能设计某种“阿喀琉斯之踵”。具体到实际应用中，须从立法监管、行业规范两方面，构建起适应智能传播的治理体系。一是强化人工智能领域监管。政府部门、立法和监管机构应强化对人工智能领域的监管，为新闻媒体利用ChatGPT提升宣传工作效能提供坚实的政策法律保障。目前，我国相关法律法规、政策文件正在不断健全完善中。如2023年7月，国家网信办等七部门联合公布《生成式人工智能服务管理暂行办法》，针对人工智能在广播电视、新闻出版等领域的应用，明确规定，“提供具有舆论属性或者社会动员能力的生成式人工智能服务的”，应按照《互联网信息服务算法推荐管理规定》履行算法备案相关手续。为进一步明晰各方责任，应将《互联网信息服务管理办法》《互联网跟帖评论服务管理规定》等延续至人工智能生产领域，实行谁生成、谁生产、谁负责，责任共担。具体责任分工为：技术开发者对模型在生成虚假信息方面的风险负责；平台提供商和内容发布者严把内容审核关；政府部门建立健全网络信息传播监管法规，构建问责机制，加强监管。二是探索建立标准化行业管理制度。人工智能技术在新闻传播领域的应用非常迅捷，在ChatGPT与采编业务融合过程中，亟须健全完善的新闻采编制度，维护融媒体环境下的传媒伦理，有条件的媒体机构可探索构建统一的标准化管理框架。一方面，在新闻采编全流程管理中，必须明确哪些环节可以使用ChatGPT；另一方面，在能够使用ChatGPT的环节中，建议明确使用、监管办法与原则。对于违规行为要采取相关措施，进一步规范人工智能内容生成技术的使用。特别是要警惕为抢赶时效或博眼球编造或不加核实即发布新闻产品的现象，避免新闻媒体成为虚假信息的发源地，引发公众对新闻媒体的信任危机。建议引入内容负责制，即谁生成，谁生产，谁负责的方式明晰责任。同时，建立读者反馈机制，发动公众对ChatGPT参与内容生产进行有效监督，及时纠正内容及伦理失范问题，确保内容生产和传播的正向性。

面对ChatGPT热潮，我们必须正确认识、科学应对，走出“科林格里奇困境”。既要有拥抱新生事物的热情和勇气，也不能随波逐流、盲目追随。要深刻认识到，以ChatGPT为代表的人工智能只是一种技术手段，而不是目的。从媒介发展的视角看，传媒业要直面ChatGPT这种颠覆性技术，要坚持正确的发展方向、舆论导向、价值取向，充分挖掘和发挥生成式AI的价值，使之服务于我们的宣传思想工作，全面提高舆论引导能力，更好履行媒体的职责和使命。

作者系学习强国学习平台有限责任公司总编室副主任、主任编辑

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【编辑：李栋】