县级融媒体发展推动基层公共服务提质路径探析

柳佳琳

摘要：让党的声音进入各类新媒体平台，是占领新舆论场的基础，是推动基层公共服务提质的关键，更是习近平总书记对融媒体环境下主流媒体提出的新要求、新期待。在公共服务的合作生产视角下，通过分析来自我国东部、中部、西部的6个典型案例不难发现，县级融媒体既是基层公共服务的“合作生产者”，又是这一合作生产机制的保障者之一。县级融媒体提升基层公共服务质量的三条关键路径分别是构建基层公共服务的集成平台、促进基层公共部门的数据联通、增强县级媒体服务基层的沟通效能。这三条路径为县级融媒体提升基层公共服务质量提供了综合性解释框架。

关键词：县级融媒体 基层 公共服务 合作生产

2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合正式被纳入新时代的国家战略层面。随后，《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心网络安全规范》等规范性文件陆续发布，为我国县级融媒体发展提供制度支持，县级融媒体逐渐成为在县域社会具备显在或潜在的社会治理效应的媒体力量。值得注意的是，基层社会治理是一个复杂的“问题域”，如要更为深入地考察县级融媒体在基层社会治理中的功能方位及其制度实践，就需要在更为具体的基层社会治理情境中分析县级融媒体的作用机理与路径，并借助此类经验叙事进一步释放县级融媒体研究的理论价值与应用价值。基层公共服务是基层社会治理中与群众关联紧密、贯穿政民互动过程的关键工作，也成为诸多县级融媒体传播文本所关注的焦点。同时，“综合服务平台”已被视为县级融媒体自身的核心功能之一，多地亦在探索县级融媒体发展进程中融合媒体服务、民生服务与政务服务。习近平总书记曾在2018年的全国宣传思想工作会议上明确要求“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。因此，在县级融媒体与基层公共服务联结日益紧密的背景下，亟待回应的问题是县级融媒体发展将如何提升基层公共服务质量。

基层公共服务离不开传播与落实，这恰是县级融媒体的需求定位，也是职能所在。对县级融媒体发展的讨论，存在明确的交叉学科知识需求，需在相当程度上开展媒介研究和公共治理研究的对话。随着我国服务型政府建设与政府职能转变的发展进程，公共服务合作生产理论等新公共服务理论日渐融入公共治理过程，以党政主导统筹、多方合作生产的制度逻辑正成为公共服务生产和运营的重要遵循，旨在进一步推进公共服务的公平、高效和可持续发展。

围绕县级融媒体发展与基层公共服务质量的关系，以我国服务型政府建设和政府职能转变的制度逻辑为现实语境，有助于深化理解县级融媒体在基层公共服务合作供给过程中的行动者与生产者角色，并由此把握县级融媒体推动基层公共服务提质的基本逻辑。

为强化对县级融媒体发展与基层公共服务关系的经验叙事，笔者将围绕研究问题展开案例分析。案例选取遵循公共服务合作生产理论视角指引下的典型性原则，即要求所选取的案例能够体现县级融媒体与基层公共服务的关系，并在空间分布上具备一定程度的区域代表性，同时还需在公开报道或调查文本中具有较高的显示度或示范性。基于此，参考主流媒体公开报道、全国县级融媒体中心能力建设年会记录、《全国县级融媒体中心发展调研报告（2021—2022）》等文本，最终选定6个典型案例作为待分析对象，即浙江安吉融媒体中心、浙江瑞安融媒体中心、江西共青城融媒体中心、湖北赤壁融媒体中心、贵州石阡融媒体中心和甘肃玉门融媒体中心。

县级融媒体在推进公共服务过程中，既要埋头拉车，更要抬头看路。经过几轮文化体制改革，不同省份及不同地区对公共媒体采取了不同的改革路径。在遵循公共服务合作生产视角并把握案例间共性与差异的基础上，对6项典型案例的考察揭示了县级融媒体发展驱动基层公共服务质量提升的三个方面。

1.构建基层公共服务的综合集成平台。在全效媒体时代，用户画像越来越清晰，这就要求县级融媒体既要有舆论引导能力又要有服务能力。这一服务本体的变化，催生并激发着县级融媒体的延伸发展与传播触角，盘活资源与流量，盘活“新闻+政务服务商务”，从而在多元化视角下构建起了服务新平台和治国理政的新平台。

安吉融媒体中心于2018年在全国率先提出“新闻智慧+政务服务”发展理念，并借助新闻客户端“爱安吉”线上集成消费维权、农林产权交易、数字乡村等9项政务服务应用以及扫码借车、智慧医疗等21个生活服务应用，基本覆盖群众日常出行、娱乐、旅游、饮食等服务需求。瑞安融媒体中心也采用了类似的策略，利用“瑞安新闻”平台集成党政部门、镇街及人民团体企业（服务）账号130余个，并利用数字化转型红利，破解服务平台和用户数据信息的碎片化，构建本地数据信息总平台，由此形成“一端通入、服務集成”的“瑞安便民服务微矩阵”。共青城融媒体中心则探索融合新闻服务与电商支持的双重功能，利用融媒体移动平台在企业帮扶、就业支持等方面拓宽公共服务路径。而在我国西部，如贵州石阡、甘肃玉门两地融媒体中心则在基层公共服务供给中尤其强调乡村振兴等目标。因此，除了提供基本便民服务的集成式媒体接口之外，部分西部县级融媒体中心会利用集成式的媒体传播力，重点盘活纵向对口帮扶、横向电商助农等环节的公共服务资源。

在地处我国中部的湖北赤壁，融媒体中心在基层公共服务供给中尤其关注公共文化服务质量的提升，且利用“云上赤壁”等资源集成平台，与政府、企业、社会公众形成委托代理与互惠互信关系，从而实现资源整合与服务聚焦。同时，注重与基层公共服务合作生产，“云上赤壁”还推出问政“四单”模式，即赤壁群众通过“云上赤壁”提出各类诉求（“下单”），而后问政平台对接相应职能部门（“派单”），相应职能部门“接单”之后，纪委监委介入“督单”，以全流程信息交接实现一套新的合作生产程序。瑞安融媒体中心同样对“瑞网议事厅”网络问政平台、“瑞安发布”留言交流平台等社会沟通机制进行整合性建设，以扩大公众参与公共服务生产的机会和窗口。类似的实践模式还包括安吉融媒体中心协同建设的基层治理综合信息总平台、玉门融媒体中心的多端口“爆料”模块等。

概括而言，各地县级融媒体之所以能够激活基层公共服务的资源共享，是因为媒体融合带来了集成式服务平台。通过政务服务平台，市民足不出户就能办理各种证件，企业轻轻松松就能完成各种审批手续，还能实现法律咨询、处理违章等很多业务；通过生活服务平台，居民随时随地都能通过生活服务端口一键缴纳水费、电费、燃气费，还能满足吃喝玩乐等多种需求；通过民生诉求平台，用户可以一键反映问题，所有问题会纳入督查督办程序。如此一来，县级融媒体愈来愈成为区域城市建设的唯一入口，通过网络问政、政务服务、生活服务、公益直播等成为民意表达和乡村振兴的载体，融媒体也深度参与和推动着区域社会治理现代化，使基层公共服务的资源供给侧能够更为敏捷地捕捉“合作者”的互补资源以及对应的社会需求。

2.促进基层公共部门的数据联通。数字化发展已经与县级融媒体的发展息息相关，数据联通已经成为资源共享和服务集成的底层基石。大数据时代，不懂得收集数据、分析数据、利用数据，那便意味着传播能力、服务能力的式微。

只有真的对用户有足够强的洞察，能理解用户在新的时代、新的技术形势下的需求，才能借助县级融媒体的发展推动基层公共服务质量。如前文所述，浙江安吉融媒体中心就依托大数据云平台，协同整合全县政府部门数据，建设运行基层治理综合信息总平台。而浙江瑞安融媒体中心同样以“瑞安新闻”串联党政部门与镇街机构并设置统一接口，由外部导入的公众需求倒推部门服务整合。实际上，类似的行动逻辑在多地县级融媒体发展中均有体现。但出于各地实践进度差异以及县级政府与融媒体的权责关系设置问题，相应的操作力度并不完全一致。

从整体趋势来看，我国县级融媒体在基层公共服务供给的“数据”维度上越来越像一个“生产者”与“调度者”。在数据生产者意义上，县级融媒体通过更新县域信息海量聚合的接口与平台形成更具规模的县域数据库，并将融媒体数据库与县级公共部门数据双向融汇，形成更具整体性的县域治理数据库。在数据调度者意义上，已经有不少县级融媒体实现了与公共部门的多头合作，这使得县级融媒体有条件减弱公共部门数据的联通阻力，并拓宽公共部门之间的协同合作通道，从而助力提高基层公共服务供给的效能。换言之，在基层公共服务供给的场景中，县级融媒体从外部为公共部门的“内部合作生产”提供了推力和拉力。

值得一提的是，县级融媒体融合发展绝不仅仅是高投入拼技术，在更多县级媒体没有大量资金助力的情况下，转变内容生产惯性思维更应摆在首位。这也如习近平总书记所强调的，内容创新、形式创新、手段创新都很重要，但内容创新是根本的。

3.增强县级媒体服务基层的沟通效能。从广义上理解，县级融媒体的本质属性就是社会沟通的媒体融合，因而县级融媒体在基层公共服务资源共享、公共部门数据联通环节的作用都可以被理解为一种媒体功能的重塑，即地方媒体以融媒模式对其所携带的社会沟通功能进行全方位的更新、再造和强化，进而强化媒体的沟通效能，这也是新时代县级媒体系统性重塑后服务基层能力提升的关键。

一方面，县级媒体要真正体现公益性而不是逐利性。衡量公共媒体成功与否的标准是“四力”，核心是其中的公信力，而不是盈利能力。要用马克思主义新闻观指导公共媒体改革，在公共媒体改革中旗帜鲜明地坚持公共媒体的公共属性和意识形态属性，在根本性、方向性、全局性、系统性问题上不能躲闪、遮掩。头部公共媒体要着力于做平台整合与技术支撑，重新构建垄断性网络传播平台，减少多层多头重复性、竞争性投入，避免公共财政弹药的自我消耗；中部公共媒体要下决心走出利益固守思维，尽早放弃过多非核心市场。只有避免公共媒体自身的内耗，才有助于公共媒体专心做内容、做服务。

另一方面，是要解决好人才紧缺问题。尤其是一些中西部地区，给不了高薪，给不了高端的技术团队、高端的内容生产团队。怎么办？首先要做到的是政策引导内部挖潜，用好考核机制导向。同时，之前的县级媒体工作模式大多是随需求定项目团队，这样参与者在磨合上往往需要一定时间。而越来越多的成功经验表明，为了更精准地做个性化定制服务，策划组、短视频组、动画组、H5组等常态化的设置，让专业的人做专业的事，更能提高效率。

有能力的团队，有想法的团队，在当今时代实现的已不再是弯道超车，而是“原地起飞”。县级融媒体内容做不好、做不精、做不大，其服务也难以显实效。为什么有时媒体呈现的内容影响力弱？不妨在内容发布、服务推出前把内容读给家人、服务介绍给他人，看他们能不能听懂、受不受用。毕竟，媒体传播的目的是让他人听得懂、听得进，服务的目的是变繁琐为简便、解决实际问题。因此，要用目标受众听得懂的语言、能接受的方式进行传播与服务，这样才能让传播与服务做得更丰富、更接地气、更容易产生效果。

守正是创新的基础和前提。就意识形态领域而言，如果不能守正，任何创新都没有价值，甚至是负价值。县级融媒体深度融合改革最为核心和根本的一条是无论怎么改、怎么融，都不能把公共媒体的公信力和独立性给改没了、改弱了。当前的县级融媒体正处于转型发展的关键时期，在改革的制度设计中，要让公共媒体在深度融合发展和深化改革中既有活力，又有战斗力、公信力，切实体现把社会效益放在优先地位，确保把政治家办报办刊办台办网落到公共媒体转型改革的实践中。

公共服务合作生产视角下的典型案例分析表明，县级融媒体发展推动基层公共服务提质的路径是在平台、数据与沟通三个关键维度上展开的，且前述三条驱动路径之间亦存在制度实践上的逻辑关联：在社会数字化背景下，县级融媒体通过在县域内整合多种形态传播媒介，构建公共服务综合集成平台，使县域社会资源得到激活和共享；公共部门要高效调用多方资源，就必须接通多头职能部门的流程制度与数据权限，而县级融媒体所具备的官方媒介属性及技术条件和制度条件，使其有能力和潜力深度嵌入公共部门的协同联动过程，成为数字化治理与整体性治理中的枢纽；在县级媒体提升沟通效能的过程中，重塑自身价值的意义也应成为提供服务能力的表征。在此意义上，县级融媒体既是基层公共服务供给过程中的“合作生产者”之一，又是基层公共服务合作生产机制的保障者之一。

因此，对县级融媒体发展驱动基层公共服务提质的路径讨论，既是公共服务合作生产视角下对我国县级融媒体中心建设进展的经验检视和学理探索，也是为“县级融媒体与基层社会治理”这一议程下的研究工作提供了一个以“平台—数据—沟通”为核心要素的分析框架。同时需要注意的是，尽管已有多地县级融媒体中心在建设进程中积累了有益经验，但我国县级融媒体中心建设在整体上尚未达至成熟阶段，还面临着主体性激活、人才引进、自我造血、制度保障等方面的瓶颈与困境。尤其是作为基层公共服务的“合作生产者”之一，县级融媒体需要进一步利用信息聚合，完善数据分析并产出决策建议，由此方能在基层公共服务的“合作生产”进程中发挥更强大的主体作用。

作者单位 北京体育大学新闻与传播学院

参考文献

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【编辑：陈琦】