数字化赋能企业的营销管理变革探究

杨雍欣

本文探究了数字化时代营销环境的变化以及数字化营销在企业营销管理中的优势，并结合企业的一些实践探究分析了数字化下市场营销管理的创新措施，包括创新营销理念，建立全员营销文 化、基于先进信息技术创新和丰富营销工作模式、加强营销风险管理，确保信息数据安全等措施和建议，以期为同类企业营销管理工作提供参考借鉴。

数字化时代要求企业在营销管理中必须积极进行营销模式及策略等的转变，全面围绕数字化时代的特点，充分发挥各种数字化、信息化技术的优势，不断提高营销工作的效率和成果，为企业竞争力和影响力的增强作出贡献。

一、数字化时代营销环境的变化

数字化时代是指通过数字技术实现信息传递、交流和共享的时代。它以计算机技术和互联网技术为基础，以信息技术为核心，以数字化为特征，实现了信息数据的快速传递、交流和共享，使得信息的传播更加快捷、广泛、互动和高效。在此背景下，营销环境也发生了极大的改变。

第一，消费者行为的改变。随着数字技术的普及，消费者的购买决策过程和购买习惯发生了改变。他们更加依赖互联网和社交媒体获取信息，更加注重个性化和定制化的产品和服务。

第二，基于人工智能、大数据等的数据驱动营销。通过人工智能、大数据等技术能够更好地实现对用户信息的采集分析，掌握用户行为习惯和规律，预测客户消费行为，优化营销策略，实现营销的精准定位和个性化推送，提高营销效果，降低营销成本，并提供更好的客户体验。

第三，营销的跨渠道化。随着消费者在多个渠道之间转换，跨渠道营销变得越来越重要。企业需要确保在不同渠道提供一致的品牌体验和信息，以便消费者能够在不同渠道之间顺畅转换。尤其各种网络社交媒体的迅速发展，使得品牌与用户的互动更加便捷和实时。品牌可以通过不同社交媒体平台发布信息、推广活动，与用户互动，建立品牌形象和社群，扩大企业影响力。

第四，市场信息更加透明和扁平化。在数字化市场上，信息可以通过互联网和社交媒体等渠道快速传递，使得市场信息的透明度得到了极大的提高。企业可以通过数字化工具获取竞争对手的价格、产品、销售数据等信息，从而更好地了解市场状况，制定更加精准的营销策略。同时，消费者也可以更加方便地获取产品信息、企业口碑等方面的信息，从而更加理性地做出购买决策。这使得市场信息变得扁平化，消除了信息不对称带来的优势，既为企业营销带来机遇也带来了挑战。

因此在现阶段，企业必须全面围绕数字化时代营销环境的变化，积极创新营销策略和措施，不断提高营销效率和效果。

二、数字化营销在企业营销管理中的优势分析

传统营销是以产品为中心，以产品的推销和广告宣传为主，通过广告、推销等方式向消费者传递产品信息，主要强调销售业绩，成本投入非常高，并且对于营销效果的评估也缺乏必要的方法。对于某些行业和产品传统营销仍然具有优势，但随着数字化时代的到来，消费者的购买决策过程和需求发生了变化，传统营销方式的效果逐渐减弱。尤其对于传统技术型企业，更需要不断创新和调整营销策略，以适应数字经济时代的发展，满足消费者的个性化需求和多样化选择，提高营销效果和效率。与传统营销相比，数字化营销的最大优势体现在以下几点。

第一，覆盖范围广。传统营销主要通过电视、广播、报纸等传统媒体进行广泛传播，虽然能够覆盖大范围的受众群体，但无法精准定位目标客户。而数字化营销则主要通过互联网、社交媒体等平台进行传播，能够精准定位目标客户群体，并在全球范围内进行推广。数字化營销的受众可以根据个人需求主动获取信息，这大大提高了营销的覆盖范围和效果，并且可以为用户提供个性化的服务。对于客户而言，足不出户就能通过互联网了解需要的信息，还能进行横向比较，既节省了时间也降低了中间成本。这也就缩小了企业之间的机会成本概率，使得企业可以通过数字营销快速抓住客户，从而更快占据市场。

第二，互动性与个性化服务。传统营销的受众对广告的互动性较低，无法满足个性化需求。信息传递单向，难以建立深度互动和品牌关系。而数字化营销通过社交媒体、智能客服、虚拟数字人等方式，可以与受众进行实时互动，虚实融合提高用户参与度与互动性。同时，在此过程中能够更好地进行用户信息的采集分析，这就为营销策略优化提供了依据参考，可以根据用户喜好和行为数据进行个性化推送，提供更加个性化的服务，增强用户体验。

第三，数据分析和营销评估效果好。传统营销难以准确获取受众反馈和数据信息，无法进行精确的效果评估和调整。而数字化营销通过数据分析工具，可以实时监测和评估推广效果，并根据数据结果进行优化调整。同时，可以更好地了解受众行为习惯和偏好，为企业提供更加精准的决策支持，提升营销效果。比如在传统招投标工作中，其工作难点主要在于信息获取难度大、资源信息的准确性无法保障、信息筛选整理工作量大、协作沟通不变等方面，但是借助数字化技术，企业就能够更加快速地获取和筛选市场资源信息，并且还可以更好地实现业务线索跟踪、渠道获取及多维沟通协作，实现信息共享、数据精准、沟通畅通，提高招投标工作效率。

总之，随着数字经济的发展，数字化营销逐渐成为主流。企业需要不断创新和调整营销策略，以适应数字经济时代的发展，满足消费者的个性化需求和多样化选择，提高营销效果和效率，不断扩大市场占有率，提高市场竞争力和影响力。

三、数字化时代企业营销管理工作的创新研究

（一）创新营销理念，建立全员营销文化

在新时代下，无论是从企业发展要求还是技术层面要求，营销都已不再仅仅是营销部门的工作，各个部门都需承担“营销”责任，并且这种趋势越来越明显，这就要求企业需要构建起全员营销的文化理念和体系。以某科技型技术企业为例，其结构特点为多专业、多领域、全生命期、全产业链；人员特点为“高精尖”技术人才比例较高，业务主要以输出技术服务为主，建立全员营销可发挥更大的优势。所以需要围绕以下几点进行全员营销文化的建设和营销理念的创新。

第一，建立电子营销信息管理库与全员营销互通交流群。营销信息管理库内容包括企业宣传册、各部门可提供服务类别、服务对象、相关服务案例、业务联系人与方式，营销课程，营销经验分享等内容，查找关键词能迅速进行检索匹配，方便全员随时线上查阅，将分散的信息与知识汇集到统一营销信息平台中（形成企业营销数据资产）；宣传全员营销理念，共同建立业务交流群，并在各业务部门指定一名经营管理人员负责营销互动群的互动答疑工作。

第二，组织非营销人员定期开展营销分享会。加深员工对于自身部门服务情况的认知，并对销售开发过程中的困难进行进一步的了解，形成共鸣，从而促进团队之间的协作，提升员工对于自身岗位工作要求、工作责任、客户需求喜好、营销技巧等的了解认知，比如作为收样或发报告的岗位，如果穿着整齐，微笑对客，看到客户来主动打个招呼等，小小的举动就会增加客户满意度，在与客户的进一步沟通中如能有效进行沟通与衔接，就极可能促成潜在交易。

第三，定期开展全员营销主题讨论会，鼓励员工分享营销经验和创新想法，促进团队间的交流与合作。这些讨论会可以以多种形式进行，例如定期的研讨会、互动工作坊或者营销案例分享会等。在这些活动中，员工们可以交流自己在营销过程中的成功经验、挑战和解决方案，共同学习并提高全员营销的技能。通过这些全员参与的讨论活动，可以进一步营造团队间的协作氛围，激发员工的创造力和团队合作精神，共同推动企业的发展和进步。

（二）基于先进信息技术创新和丰富营销工作模式

1.动态制定和调整营销服务策略

数据是推动数字经济发展的核心动力，企业准确掌握的客户和项目信息越多，就越能够更全面地分析和利用数据进行项目方案的制定和创新，客户的感受度越高就越便于开展精准营销，继而达成合作意向。对此，企业应动态利用大数据技术制定和调整营销服务策略，注重从全局的角度进行数据的整合，并通过高效的信息合作方式，及时了解客户的需求和感受，为各部门进行高效营销服务提供保障。

2.深挖数据价值，实现目标营销

在数字时代，企业需要对客户信息数据展开深层次的挖掘分析，找出有价值的信息，精准定位客户群体和客户的需求，为不同目标群体制定差异化的营销策略，从而增强竞争优势。例如，笔者单位的客户群体主要以政府、大型企业为主，而公开招标是政府采购的主要方式，因此在当下要想拓展市场，必须充分围绕招投标工作争取和扩大主动权和竞争优势。在具体市场营销中，首先需要建立招投标团队，形成长效机制，定期开展招投标市场分析会、标前推进会、目标项目研讨会等，提前调研市场，提前完成各个区域市场的相关备案，并配套开通各个省市公共资源交易中心、政府采购平台等招投标加密锁，在招投标过程中形成专人负责制，将每一块工作具体落实到个人。其次，在现有业务BMP系统和BI系统之外，建立招投标项目信息大数据可视化分析平台，根据需求搭建招投标数据数字模型、智能算法，并通过信息化技术以可视化平台的形式展现，全面服务于企业的经营、招投标工作、业务管理、储备实力等各方面的工作开展。

3.注重内容营销，提高营销针对性。

在数字经济时代，企业品牌和服务营销不能仅停留在文字、图片和视频等信息的堆砌，更要明确客户需求，把握窗口机会强化内容营销，通过大数据快速调动数据库资源进行整合匹配，结合项目实际进行调研求证和多方信息采集，并对方案进行反复论证，最终形成更加具有目的性和针对性的营销宣传方案。比如可专题策划短视频报道，主题如：公司业务你说我听、行业资深大咖分享会、新产品新技术系列发布、数字化成果分享等，在新媒体社交媒体平台进行傳播，展现品牌价值。且平台可提供精准目标用户群体与用户画像，使企业能了解潜在客户、目标客户的层次结构，可以更好地进行品牌的传播，扩大市场影响力，提高市场竞争力。

4.推动技术服务层次的多样性，融合线上线下营销渠道

本单位作为技术服务企业，其核心竞争力在于通过项目团队，针对不同项目情况将一手数据搜集、实验比对、检验检测、技术论证等创新技术成果输出给客户的行为，其下属单元客户具有一定的重叠性，通过共享平台可以整合客户资源，促进销售，拓展更多潜在客户，同时能提升技术服务层次、服务品质和服务周期的时效性，开展技术品牌营销便于赢得客户的信任、建立合作。因此，需要建立起多层次性的技术化、融合化、创新化的营销渠道和营销策略。在具体工作中可以将传统的线上线下营销方式结合，从传统电话营销到微信公众号、小程序营销，并随着短视频业务风口的兴起，开展小视频、直播营销等，进行多渠道线上布局，最大化利用客户碎片化时间，获取更多的线上展示和销售机会，提高营销效率与准确度，以大数据技术为依托展开精准化的差异化营销，形成统一的“检验检测数字化系统平台”，并以此为基础展开聚类与结构化分析，以客户的需求以及资源的类型入手，完成客户和资源的智能化配对，以满足不同领域、层次客户的需求。

（三）加强营销风险管理，确保信息数据安全

在数字化营销中，风险管理对于企业的数据安全和隐私保护至关重要。为了降低和避免因为数据信息丢失、泄漏所引发的风险，企业需要从多方面入手，加强风险管理。首先，企业应该建立完善的信息安全体系，包括防火墙、加密传输和安全存储等措施，以确保企业数据的安全性和完整性。同时，企业需要制定明确的数据保护制度，规范数字化营销人员的行为，限制企业内部机密信息的流通和使用。其次，企业需要加强数字化营销人员的保密意识和技能培训，以确保其能够严格遵守数据保护政策和法律法规，减少意外泄漏和不良行为的发生。此外，企业也需要加强对客户身份信息和交易记录的核实工作，以避免诈骗等恶意行为的发生。除此以外，企业应该建立数字化营销应急预案，对突发事件进行及时处置和反应，以减少损失。

结语：

数字化时代带来了营销环境的变化，企业需要适应这些变化并积极采取措施，以实现更高效、精准的营销管理。数字化营销不仅能够帮助企业更好地了解客户需求，还能够提高企业的营销效率和效果。因此，企业应该积极探索数字化营销的实践与应用途径，并不断完善和创新，以适应市场发展和提升企业竞争力。