产业链视角下网约车衍生广告商业模式研究

张金号

（一汽出行科技有限公司， 天津 300461）

近年来，随着网约车市场逐步进入新的发展阶段，需求不足及竞争过度导致这一市场竞争日趋白热化。 在2023 年1—10 月完单量回升至2021 年同期的行业背景下，网约车平台及司机、车辆平均完单量同比分别下滑47.53%、29.73%、1.6%（表1）。以平台、车辆持有方、司机为核心的运营三角收益均快速下滑，呈现出平台亏损持续、车辆持有方长周期亏损、司机时薪经常性低于城镇居民人均收入三方共输的局面（1-3）。 这要求三方在主营业务外，探索新收入机会。 衍生广告业务是网约车市场的新蓝海业务，存在低成本、具有独特性等优势。 目前，在公共交通广告研究中， 罗瑞兰认为车载屏较少存在其他媒介广告信息干扰，有助于提高广告的效果（4）。 孙琎认为，出租车车载屏未能快速大面积铺开、到达率较低是模式未能成功的重要原因（5）。 产业未来快速发展，对产业链视角下网约车衍生广告模式研究变得愈发重要。 本研究从产业链视角分析网约车衍生广告商业模式，通过梳理网约车衍生广告产业链中各利益相关者以及之间的关系， 并分析各运营模式，为网约车衍生广告商业模式分析及创新研究提供新的视角，为后续研究提供参考。

表1 网约车市场2023 年1—10 月数据对比表

一、传统网约车衍生广告商业模式分析

（一）传统网约车衍生广告商业模式介绍

目前传统网约车广告以座椅套、 车身广告、后风挡玻璃单透、车内单面胶四种模式为主，前三种运营模式相似（图1），均以广告公司为核心。

图1 传统网约车广告商业模式图

座椅套模式是以座椅套形式包裹网约车主/副驾驶座椅，在座椅套背面印刷信息的广告模式。 这一模式向后排乘客展示图片、文字信息，以展示时长（如包年）方式向广告主收取费用。 广告内容缺少监管，基本以广告主需求为主，部分广告内容游走于社会道德灰色地带甚至法律边缘。 模式直接借鉴巡游出租车广告模式， 伴随网约车行业持续运营，一直处于小规模状态。 近年来，随着旅游业兴起，各城市交通主管部门日益将巡游及网约出租车视作城市名片，对车内环境标准提出更高要求，这一模式生存空间日益式微。

车身广告模式是在车辆前机器盖、车门、后备厢盖等部位张贴大型单面胶广告，向车辆外部人员展示图片或文字信息的广告模式，以展示时长（如6个月等）方式向广告主收取费用。 部分广告内容缺少审美、内容低劣，张岚岚认为车身广告对城市环境存在一定负向影响（6）。 该模式曾借助城市法规漏洞实现规模扩大，但在城市法规及执法日趋严格的情况下逐步下滑。近年来滴滴出行、T3 出行、曹操出行等行业龙头企业逐步在所属车辆车身张贴企业标识，这一行为较少受到执法部门干预，但无法形成规模化、商业化模式，仅作为企业自身宣传方式。

后风挡玻璃单透模式是以单透形式的广告粘贴于车辆后风挡玻璃，向后方车内人员展示图片或文字信息的广告模式。 以展示时长（如3 个月）方式向广告主收取费用。 该模式由于对内遮挡后风挡玻璃、对外干扰高位刹车灯警示效果，普遍认为存在驾驶安全风险，一直未能扩大规模。

车内单面胶广告模式以小型单面胶广告为主，张贴于车内任何部位。 目前主要以副驾驶座前侧、主副驾驶座椅头枕后侧、车窗为主，向车内乘客展示图片、文字等信息。 实际以二维码展示、推荐即时购买服务为主，按照乘客购买进行销售分成。 该模式于2018 年左右在网约车实现了较大规模的铺设，但受自身限制较多，处于边缘状态。

（二）传统模式比较及问题分析

四种传统商业模式均以相对固定形式展示图片或文字广告信息，前三种在运营层面以当地小型广告公司为主。 小型广告公司在获取广告主投放后，绕过平台、车辆持有方，直接联系司机进行安装并支付费用， 而且在安装后基本不进行后续监控。四种模式存在各自特点，首先四种模式安装位置不同，分别利用主副驾驶背面、外部车身、后风挡玻璃以及车内易视位置进行安装。 在运营模式上也存在明显差异，座椅套模式、车身广告、后风挡玻璃单透模式以小型广告公司主导为主， 获取广告主投放后，组织网约司机到指定地点安装。 车内单面胶模式以平台销售自身套餐或鼓励司机推荐新司机、新乘客奖励为主。

总结四种传统模式具有以下问题：（1）更新周期长。 传统商业模式以3、6、12 个月为主要更换周期，导致广告适用面较窄，仅适用于长期性、品牌性投放。（2）效果评估困难。广告主无法对展示情况进行监督及效果评估，由于无法确定投放效果，故在选择投放或再投放时存在较多顾虑。（3）成长性差。小型广告公司由于未照顾到平台及车辆持有方利益，处于灰色地带生长，无法在更广范围内复制商业模式，以形成行业巨头来推动行业发展。 （4）广告效能低。 广告展示均为图片或文字，无法展示信息量更大和更有趣的视频， 故无法向乘客提供互动机会、乘客也缺少体验意愿。（5）其他自身问题。车身广告模式可能存在法律法规禁止或模糊问题， 在36 个重点城市中，14 座城市明确禁止或以政府部门处罚、明确回复不批准申请等其他方式进行禁止（表2）。 而后风挡玻璃单透模式中单透影响安全驾驶，车内单面胶模式则由于车内缺少大面积平整粘贴位置难以展示复杂信息。

表2 36 个重点城市网约车车身广告禁止情况

二、产业链视角下互联网车载屏广告商业模式

（一）互联网车载屏模式介绍

互联网车载屏模式指安装于主副驾驶后座，以可互动的屏幕载体向后排乘客展示视频、 图片、声音等信息的广告形式。 互联网车载屏优势在于，可与网约车平台系统联动，并可播放视频、提供系统与乘客互动。 互联网车载屏在乘客上车后播放广告，一般采用数据流量方式即时与系统后台双向传递信息，可以展示多种广告形式。按照CPA、CPM 或CPS 方式向广告主收取费用， 可以在系统内加入监测代码以方便后台进行监测及分析，不存在违反法律法规或影响安全性的情况。 劣势在于，前期投入成本较高、门槛较高，导致仅有网约车平台具备条件。 吴清萍等认为，互联网、大数据时代来临，能够更完整地抓住消费者需求导向（7）。 互联网车载屏模式可以依据乘客大数据信息，有针对性地推介相应广告，提升广告效能。

这一模式基于平台、硬件供应商、车辆持有方、司机、乘客以及广告主、传媒公司、内容制作公司八方参与者，如图2 所示。 平台是这一模式的核心，负责联络其他各方，从互联网车载屏供应商处购买硬件、安装于车辆持有方的网约车上。 在乘客下单后，安排司机驾驶安装有互联网车载屏的车辆进行服务，乘客在行程期间收看广告。 平台还需沟通传媒公司，获取广告主投放广告，将互联网车载屏展示的权利变现。 同时，按照广告主需求从内容制作公司处购买内容，用以在互联网车载屏播放。 在这一模式中， 广告主付出经济成本获得广告投放效果，车辆持有方及司机无成本分享广告收益，供应商提供产品并获取销售、售后服务收益，乘客无成本观看广告，并存在购买产品或服务可能性（8）。

图2 互联网车载屏商业模式图

（二）互联网车载屏商业模式画布

商业模式画布作为一种包括价值主张、资源能力、客户价值、盈利方式四部分的商业模式分析工具，可以有效梳理目标用户、合理解决问题。 互联网车载屏商业模式画布（表3）分析：（1）价值主张，提供具备创意感与设计感、面对客户的广告传递方式及互动体验，以高效触达为核心价值。 （2）资源能力，包含重要合作伙伴、关键业务、核心资源三大要素。 平台基于乘客乘车期间进行触达，通过信息系统及互联网车载屏系统布设，结合乘客信息及大数据分析， 向乘客提供让每一程更有趣的互动体验，向车辆持有方、司机、供应商等合作伙伴提供经济收益。 （3）客户价值，包含客户关系、客户细分、渠道通道三大要素。 最终客户为内部或外部广告主，即传媒公司或内部其他团队，与其形成各类别伙伴关系，依赖传媒公司作为接触客户路径，缺少与最终客户直接接触的机会。 （4）盈利方式，包含成本结构和收入来源两个要素。 成本主要是固定成本即前期投入软硬件建设，其中固定成本为主要成本；收入则依主要依靠广告投放及附加的销售分成、数据分析收入，为日常运营中合作伙伴分润。 根据商业模式画布分析， 互联网车载屏模式具有平台垄断、直接触达等优秀核心资源。 关键业务中信息系统建设及设备铺设至关重要；客户细分中传媒公司居于核心地位，是广告投放、销售分成收入的核心来源。

表3 互联网车载屏商业模式画布分析

（三）互联网车载屏模式问题分析

基于商业模式画布分析，互联网车载屏模式仍存在一些问题。 （1）市场仍处于培育期，渠道通路不畅、客户关系较为薄弱。 关键业务处于建设期，从价值主张角度分析， 仍需积累互联网车载屏数量，尚未形成规模优势。 （2）面临供应链可控性问题，重要伙伴无法按期望实现要求，导致互联网车载屏硬件质量不稳定、车辆持有方及司机收益较低，由此引起供应链可控度低等问题，这一问题对模式的关键业务具有重要影响。 （3）产品实际效能问题，向乘客播放广告内容质量不稳定，低质量广告难以实现广告效果，甚至引起乘客反感，无法达成广告主期望投放效果，导致自身价值主张无法实现。 （4）市场价值认可度问题，市场价值认可度较低引发推广难度大、难以形成规模优势、销售成本高等问题，最终导致产品费效比不佳，形成恶性循环。

三、互联网车载屏模式问题解决对策

（一）加大投入，快速做强行业

按照波士顿矩阵分析，互联网车载屏属于明星型业务，这一业务需平台持续性、高强度投入各类资源，包括资金、车辆持有方合作、信息技术团队、企业部分核心信息等。 互联网车载屏模式的固定成本包括软件系统开发、中心系统硬件、车载屏端硬件、管理成本等；可变成本包括拆装成本、运营成本、合作伙伴分润等。 这其中固定成本是主要成本，这也意味着边际成本较低。 在模式介绍期阶段，可以选择市场渗透定价策略，仅要求边际利润不低于边际成本，使这一模式具备快速扩张基本条件。 与此同时，平台应联合供应链各环节，在短期内完成核心城市万台级、 十万台级互联网车载屏部署，以覆盖度为目标抢占核心资源。 通过数量优势快速催熟产业链，结合应用经验，迅速迭代完善信息系统建设。这一过程完善价值链中主体活动搭建（表4），为潜在的进入者设立较高的行业门槛，有助于建立核心业务护城河。 同时，高覆盖度、规模优势为后续提升市场认可度，分摊固定成本，进入正向循环奠定基础。

表4 互联网车载屏商业模式中平台价值链分析

（二）强化供应链绩效管理

在初期探索阶段，即须对硬件供应商、车辆持有方及司机建立物质激励模式、精神激励模式和感情激励模式相结合的长期供应链绩效管理模式。

1.对硬件供应商，设计订单及定价策略、建立多供应商竞争机制、 构建战略伙伴关系及信任机制，稳固买方市场格局。 在这一基础上，以标准输出、品质控制、绩效管理、优化赋能等方式帮助硬件供应商快速成长，达成战略使命。 建立多销售渠道格局，对销售渠道进行活动激励、产出激励、能力激励。 可以采用的方式包括支持传媒公司的专项推介活动，挖掘自身优势，向渠道提供更多自身优秀案例及关键业务解决方案。 对关键销售渠道，核心传媒公司可给予较高额度的价格折让，保障积极性，也可采用阶梯激励方式。 在传媒公司之外，拓展其他销售渠道，充分整合车载屏供应商、车辆持有方等相关方资源，寻求整车主机厂广告主等。

2.对车辆持有方及司机，以提升在平台综合收益为主，适当提高互联网车载屏收益为辅。 对车辆持有方综合收益包括根据互联网车载屏安装及运行情况给予白名单或引导值奖励、评级奖励、投诉豁免、中心仓/合作司管方优先推荐车辆出租等。 同时，建立阶梯评价机制，明确目标及激励阶梯，对合作伙伴给予荣誉及表彰，形成综合激励机制。 对司机综合收益包括司机订单奖励、评分奖励、司机称号奖励、销售培训扶持、专项关心帮扶、优先其他合作等方式。 互联网车载屏收益保持在合理区间，确保此项目车辆持有方收益不低于50 元/月/车。 对司机端实行固定收入加浮动奖励模式，固定收入不低于20 元/月/人，并根据销售或广告收入适当给予奖励，平均奖励金额不低于固定收入。 此外对顶端优秀司机给予高收入，确保收入高于平均值5 倍以上，利用安全培训等契机广泛传播优秀事例，对司机群体形成正向引导。

（三）实施一体化战略

在形成一定的产业规模后，实施一体化战略是解决产品实际效能及认可度问题的有效方式。 这一方式利用信息可以在内部进行控制和协调的优势，整合运营流程，稳定上下游业务关系，同时避免交易带来的各项成本。 使用高质量广告内容是提升产品效能的最有效方式，通过后向一体化方式整合内容制作公司。 可以获取内容制作公司的专有知识及团队，保证广告内容产出质量及时效性，提高企业产品差异化的能力，从而确保产品效能，提升综合竞争能力。 也可以利用内部优势开发新产品、新技术，提高进入壁垒和移动壁垒。 对于市场认可度问题，前向一体化是一项较好的解决方案。 在适当时机，建立或收购传媒公司，向上游获取与广告主直接接触的机会，可以更好地拓展销售渠道、获悉市场信息，并实现更高价格。

如确有需求，但由于资金、行业门槛、竞争态势、监管要求等问题导致一体化战略条件未完全成熟，可以以锥形一体化或准一体化的方式部分实现一体化战略，保障自身市场竞争能力。 锥形一体化或准一体化方式包括在内部建立内容制作或销售部门、对供应链进行少数股权投资、贷款或者贷款保证、与供应链签署独家经销协议、预付部分信用、进行合作研发活动等形式；也可在内部建立关键技术部门， 把控关键的同时培养非关键技术供应链，从长期供应商处获得非关键技术部分。

（四）培育模式品牌

互联网车载屏作为户外广告的一种，与其他广告方式具有很强的区隔，可以作为一个名称、术语、标志、符号或设计，用以识别这一类广告媒体形式，并与其他产品或服务区分开， 即成为一个独立品牌。 品牌化成功的基础是，说服客户相信，这一广告商业形式与其他广告形式之间存在有明确意义的区别，使得客户了解并记得这一区别。 根据品牌动力金字塔，从低到高以此为存在、相关度、表现、优势、联结，对于新的品牌最重要的是使得客户及乘客认知其存在。

事件营销是快速扩大认知度的有效手段，在进入新的区域或城市时，利用自身媒体属性，结合节日、优惠方案、新闻或热点事件等传播点，打造现象级营销事件，扩大客户及乘客对互联网车载屏的认知。 现象级营销事件设计需以乘客参与为核心，要求设计方案结合优势品牌方、给予客户参与及传播收益，短时间密集投放，确保病毒式传播能力。 举例而言，可在互联网车载屏投放手速游戏，设置具有吸引力的奖励， 如反映时间低于250 毫秒即可免单。 并设置阶梯奖励如低于300 毫秒，可在肯德基获取免费鸡块一份等。 提升乘客传播收益，如乘客可以通过扫码分享小程序邀请亲友帮助等。 并将此游戏在1—2 天内全部投放于该城市所有互联网车载屏，引导客户自发传播，形成现象级营销事件。

在此之外结合公共需求及公益需求，进行社会责任营销也可帮助建立品牌形象，通过对社会的正外部性，以善因营销的方式创造商誉价值。 这一方式有助于形成与政府、社会公众良好的互动及沟通关系，帮助扩大认知及口碑。 善因营销可以采用的方式包括，与政府合作进行公益宣传、恶劣天气及自然灾害预警、失踪儿童信息传播。 与社会组织合作进行野生动物保护，非物质文化传承，传统节日庆祝等。

四、展望

在新商业模式崛起过程中，首先是商业模式的合理性，即能够关切各利益相关方合理诉求，这是商业模式稳定的基石。 其次要求模式具有较强的可复制性、较低的边际成本，以便于形成行业集中度，催熟上下游产业链，推动行业整体向前发展。 车内互联网车载屏模式具有合理照顾各方利益、商业模式复制成本低的特点，具备成为新商业模式的基础条件。 如能很好地解决上述问题，车内互联网车载屏将成长为独立广告媒体，成为不可或缺的主流广告媒体形式， 助力网约车衍生广告业务走向成熟。同时，要广告在法律法规的许可内运行，在顾客自愿的条件下播放相关广告， 避免对顾客的骚扰，以免引起投诉。