农村物流“最后一公里”服务质量对青年群体购后行为的影响研究

吴梦凡 曾传华

摘 要：农村物流配送体系是消费品下乡的重要渠道，对满足农民生活需要、释放农村消费潜力等具有重要意义。本文以18～35岁的青年人群为研究对象，基于SERVPERF模型、LSQ模型及S-O-R模型，研究农村物流“最后一公里”服务质量对青年群体购后行为的影响机理。实证结果表明：（1）便利性、服务态度及经济性正向影响消费者物流服务质量满意度；（2）物流服务满意度正向影响购后行为；（3）物流服务满意度在便利性和重复购买之间及便利性和口碑评价之间有部分中介作用，物流服务满意度在服务态度和口碑评价之间及服务态度和重复购买之间有部分中介作用。

关键词：农村物流“最后一公里”服务质量；物流服务；购后行为；青年群体；SERVPERF模型

本文索引：吴梦凡，曾传华.<变量 2>[J].中国商论， 2024（03）：-041.

中图分类号：F259.27；F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（a）--05

近几年，各级行政村开通宽带，加速互联网在农村地区渗透。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年12月，全国农村网民有3.08亿，占网民总数的28.9%；我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%；在年龄结构上，10～19岁、20～29岁和30～39岁网民占比分别为14.3%、14.2%及19.6%。如今每天有1亿多件快递包裹在农村进出，网络购物已进入许多农村家庭的日常生活，农村物流将城市和农村、生产与消费实现了良好衔接。但由于农村地大物博、人口稀少及分散等特点，农村物流面临服务网点少、费用巨大等问题，大多数物流公司业务只到达县城或镇上。目前，农村居民的包裹主要是自己或请熟人到县城或镇上取，或有少数物流业务可以到达乡镇的二级专用快递服务点，还需要再次交费，非常不便。因此，“最后一公里”配送问题成为农村物流发展的阻碍。青年群体是网络购物的先驱者与主力军，故本文以18～35岁的青年为对象展开调查，以探究农村物流“最后一公里”服务质量对购后行为的影响，对农村物流的可持续发展有重要的理论意义和实际价值。

1 S-O-R理论模型

1.1 农村物流“最后一公里”服务质量测量维度

国内外学者关于物流服务质量（Logistics Service Quality）已做了诸多研究，最传统的是以时间、地点效用为基础的7Rs理论。随后，翟小可和吴祈宗（2019）从便利性、可靠性、配送及时性、客户关怀性、经济性、安全保障性6个方面对农村电子商务物流服务质量进行实证评估。赵茂楠（2021）基于SERVQUAL模型和LSQ模型，基于农村电子商务物流的实际情况，构建了以便利性、响应性、可靠性、移情性和经济性为维度的质量评价指标体系。S.Yang（2022）从消费者的角度出发，构建了农村电商物流服务指标体系，以便捷性、可靠性和分发及时性为主要指标，客户关怀、服务经济性、安全保障为次要指标。

对比上述研究的测量指标可知，大多数研究在指标选用层面具有一定的重复，且大多数相关研究是基于有关服务质量的SERVOUAL模型、SERVPERF模型和关于物流服务质量的LSQ评价模型构建物流服务质量理论模型。由于SERVPERF评价方法去除了SERVQUAL评价方法中消费者对服务的期望，仅测量消费者服务质量的感知价值，减少了服务期望对服务感知的影响，并增加了消费者对企业服务质量水平的真实评价。故本文基于SERVPERF评价方法，结合LSQ评价模型，构建农村物流“最后一公里”服务质量模型量表。本文对已有文献中的构成维度进行归纳得出，便利性、可靠性、经济性、时效性和服务态度5个维度可以较为全面地对物流服务质量进行描述。基于此，本文将以上述5个维度为农村物流“最后一公里”服务质量的测量维度。

1.2 农村物流“最后一公里”服务质量与物流服务满意度的影响假设

Parasuramen等（1991）通过实证分析顾客感知服务质量与顾客满意度之间的关系，表明顾客满意度的影响因素主要包括产品质量、服务质量及环境变化等，因此服务质量是影响顾客满意度高低的重要因素。罗伟（2018）运用关系质量理论建立了物流服务质量、客户满意度和再购意愿的关系模型，结果表明在线物流服务质量对客户满意度有显著的影响。邹雯琦（2020）的研究表明，网店消费者感知物流服务质量对消费者满意度有显著的积极影响。基于以上文献分析，本文提出以下研究假设：

H1：便利性对物流服务满意度存在积极的正向影响；

H2：可靠性对物流服务满意度存在积极的正向影响；

H3：经济性对物流服务满意度存在积极的正向影响；

H4：时效性对物流服务满意度存在积极的正向影响；

H5：服务态度对物流服务满意度存在积极的正向影响。

1.3 物流服务满意度与购后行为的影响假设

Cronin和Taylor（1992）对多个服务企业或行业的客户满意度与服务质量关系的实证研究表明，感知服务质量程度会影响顾客满意度的高低，顾客满意度会影响其购买动机，且顾客满意度对购买动机的影响大于服务质量。高鹏（2021）以抖音平台用户为研究对象，指出生鲜农产品快递服务质量会刺激消费者的情绪和感知服务质量，从而影响消费者再次购买生鲜农产品的意愿。张梦荣（2022）以生鲜农产品直播购物为背景，研究发现消费者满意度对重复购买意愿具有正向影响。基于以上文献分析，本文提出以下研究假设：

H6：物流服务满意度对重复购买存在积极的正向影响；

H7：物流服务满意度对口碑评价存在积极的正向影响。

1.4 物流服务满意度的中介作用假设

孫语聪（2018）研究证明了农村地区优质末端物流服务可以提高客户满意度，从而间接提高客户积极购买行为的可能性，满意度在末端物流服务质量与购买行为间起到中介作用。漆燕（2020）发现，客户满意度在冷链物流服务质量与重复购买意愿间起中介作用，故满意度在农村物流“最后一公里”物流服务质量和农村居民网络购后行为之间有中介作用。基于以上文献分析，本文提出以下研究假设：

H8：物流服务满意度在农村物流“最后一公里”服务质量和青年群体网络购后行为之间有中介作用。

1.5 S-O-R理论模型框架

本文选择S-O-R（Stimulus-Organism-Response）模型作为理论模型框架，S-O-R模型主要解释有机体受到外界刺激和一定的心理过程对行为反应产生影响。该模型已成为研究消费者行为的代表性理论，被广泛应用于商业零售和在线购物等领域的研究。在本文中，农村物流“最后一公里”服务质量是刺激因素（S），物流服务满意度是有機体（O），青年群体购后行为是反应（R）。基于上述研究假设并结合S-O-R模型，得出如图1所示的理论模型。

2 调查问卷设计与数据分析

2.1 量表设计

本文基于SERVPERF模型及LSQ模型的基本内容，参考相关文献的物流服务质量、购后行为及满意度模型量表，并结合农村物流的实际情况，形成变量测量量表。依据专家意见及预调查结果，对量表进行多次修正，最终形成正式的变量测量题项表，如表1所示。变量测量题项表主要包括三部分：（1） 农村物流“最后一公里”服务质量；（2）消费者物流服务满意；（3）购后行为。

2.2 调查设计与样本收集

本文的调查问卷包括：（1）个人基本信息；（2）农村物流“最后一公里”服务质量评价及满意度；（3）购后行为等内容。本文以表1中的测量题项为主要调查内容，问卷量表部分采用5点李克特量表法。通过线上调研的方法，经筛选最终获得有效问卷276份。本次调查样本中，女性占一半以上，达到64.5%；调查对象职业方面，学生占比最高，达到51.8%；在月均消费金额方面，月消费额低于2000元的占70.7%；取件距离为0～2公里占49.3%；每月平均的购买频率大部分是2～3次，占47.1%。

2.3 数据检验

首先，检验样本测量数据的信度，Cronbach’s α系数不低于0.7表示信度较好。其次，对样本的组合信度（评判标准：CR值大于0.7）和平均方差萃取量（评判标准：AVE值大于0.36为适用，大于0.5为优秀）进行检验，检验结果如表2所示。由表2可知，所有变量的Cronbach’s α值大于0.7、AVE值大于0.36及CR值大于0.7，表明问卷的测量量表具有较强的内容一致性、具有较好的一致性和稳定性，数据具有良好的信度和效度。

3 结构方程模型建立与效应分析

3.1 建立结构方程模型

基于上述理论基础与研究假设的理论支撑，构建本文的理论模型，其中农村物流“最后一公里”服务质量的时效性、可靠性、经济性、服务态度和便利性5个维度是自变量，购后行为是因变量，物流服务满意度是中介变量。将青年群组样本数据导入SmartPLS软件，运用SmartPLS软件建立结构方程模型进行假设路径验证，运行所建SEM模型结果如图2所示。

多重判定系数（Multiple Coefficient of Determination，R²）表示某一潜变量的方差能够被其他潜变量解释的程度，用于分析模型拟合效果（评判标准：R²系数不低于0.1，当R²=0.1～0.5时，解释力较弱；当R²=0.5～0.75时，解释力较强；R²越大，解释力也就越强）。由图2可知，物流服务满意度： R²=0. 537；重复购买： R²=0.376及口碑评价： R²=0.363，表明该模型的解释力良好。

3.2 假设检验结果

结果如表3所示，在物流服务满意度的路径上，经济性对物流服务满意度的路径达到0.05显著性水平；便利性对物流服务满意度的路径达到0.001显著性水平；服务态度对物流服务满意度的路径达到0.01显著性水平。物流服务满意度对重复购买及口碑评价的路径均达到0.001显著性水平。结果表明，便利性、服务态度及经济性对物流服务满意度有积极影响；可靠性及时效性对物流服务满意度影响均不显著。出现此现象有以下几种原因：第一，农村居民网络购物首先考虑的问题是物流服务站点覆盖率低、配送范围大小，直接影响消费者的寄取件便利性，从而影响网络购物是否便利。第二，农村地区缺乏专业技术人才，因此物流站点的工作人员大部分是当地居民，未接受专业的职业素养培训。第三，有些农村地区的物流配送站点出现服务费用过高的现象，且退换物流费用不统一超过规定的标准。第四，大部分青年群体是在外求学或工作，了解农村地区条件，所以对当地物流站点的服务质量好坏较包容，因此对物流服务质量的要求不高。

由表4可知，物流服务满意度在便利性和口碑评价之间的中介作用达到0.01显著性水平；物流服务满意度在便利性和重复购买之间的中介作用达到0.01显著性水平；物流服务满意度在服务态度和口碑评价之间的中介作用达到0.01显著性水平；物流服务满意度在服务态度和重复购买之间的中介作用达到0.01显著性水平，VAF值分别为：30%、30%、67%及42%，均属于部分中介。

4 结语

4.1 研究结论

本文研究了农村物流“最后一公里”服务质量对青年群体购后行为的影响机制，得出以下结论：

（1）农村物流“最后一公里”服务质量中的便利性、经济性及服务态度3个属性对物流服务满意度均存在显著正向影响，影响力度由高至低依次为：便利性、服务态度、经济性。

（2）消费者购后行为主要包括重复购买和口碑评价，检验结果表明物流服务满意度对购后行为存在显著正向影响。表明顾客在网络购物时的物流服务满意度越高，越可能出现重复购买和广泛推广等正向积极的购后行为。

（3）物流服务满意度在便利性和口碑评价之间存在中介作用；物流服务满意度在便利性和重复购买之间存在中介作用；物流服务满意度在服务态度和口碑评价之间存在中介作用；物流服务满意度在服务态度和重复购买之间存在中介作用，均属于部分中介作用。因此，便利性及服务态度对重复购买有直接作用，也可以通过物流服务满意度对重复购买起作用；便利性及服务态度对口碑评价有直接作用，也可以通过物流服务满意度对口碑评价起作用。

4.2 对策建议

根据研究结果，本文提出以下建议：

（1）优质的物流服务是电商快速发展的重要条件。本文建议：开发用户版配送共享数据软件或者微信小程序，用户可以选择自己所在的地区，发布取件及寄件需求，同地区用户则可选择接单，并且发布者支付相应的费用。用户去取包裹的时候，同时接单赚取额外的费用，这不仅有利于不方便过去取包裹的用户，还打通农村物流“最后一公里”；搭建智能化系统，能够提升运营效率且降低成本。比如，机器人取件或解答疑问等，可减少排队时长，提升退件及处理问题的速度。

（2）在农村地区有些地方取件费用或者寄件费用不统一，从而引起消费者的不满，从而会减低农村物流的使用率。本文建议：物流中心搭建监管系统，实现数据共享。用户可以在监管平台进行投诉，维护自己的权利；物流站点建立标准化服务体系，提供多样化服务，对用户进行分类管理。

（3）优质服务是农村物流站点的门面、物流服务的基础。提高员工的服务态度不仅提高消费者对物流服务站点的在消费者心中的良好印象，还可以大大提高消费者的使用率。本文建议：定期对各物流站点工作人员进行培训，提高员工职业素质等；设置奖励机制，激发员工的积极性，并且做到相互监督。

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