从小众到大众 从冷门到热“典”①——新媒体助力古代典籍活化利用

申晓娟

各位同仁，各位专家，大家上午好。非常高兴有机会参加“海峡两岸第十届玄览论坛”，本届论坛的主题是“古学新知 智慧赋能”。我想借这个主题谈一谈近年来大陆地区公共图书馆界利用新媒体开展典籍文化宣传推广的实践，以及我个人的一些思考。

1 古代典籍活化利用的时代呼唤

1.1 古代典籍的时代价值

很多人直接阅读古代典籍会面临一些困难，因此，古代典籍一直是一个非常小众的领域，不像网络文学等大众化阅读领域那样拥有更广泛的读者群。那么，我们为什么还要对古代典籍做活化利用和宣传推广呢？我认为最主要的原因就是古代典籍在今天依然有它的时代价值。这种时代价值体现在以下四个方面：

一是易代修史，延续文明。中华民族在历史上就有“易代修史”和整理典籍的传统，所以才会有《永乐大典》《四库全书》等典籍整理的成果流传至今。用文字记载历史，通过不断整理著述传承文化，是中华文明五千年没有中断的重要原因。因此，如果我们想了解和认识中华文明，并进一步将其传承发展下去，就离不开对古代典籍的了解与阅读。

二是记录历史，知其所来。典籍是中华民族在历史长河中创造的重要文明成果，记述历朝历代人们在思想、文学、艺术、科学、技术等方面的成就，反映了中华民族的发展历史。因此，要想知道“我们是谁，我们从哪里来”，也离不开对古代典籍的了解与阅读。

三是读史明智，知古鉴今。典籍中包含着丰富的人文精神、科学知识、哲学思想、治国理政智慧，对于我们今天了解世界、改造世界提供了非常有益的启迪，也为人们今天解决现实问题提供了历史智慧。

四是识其所在，明其将往。典籍积淀着中华民族的精神追求，是传承中华传统文化的重要载体。我们要实现中华民族的伟大复兴，文化自信的源泉从哪来？就是从这些历史典籍当中来。

从典籍中汲取历史智慧的例子非常多，在这里我想和大家分享两个。东晋葛洪《肘后备急方》中对青蒿截疟的记载——“青蒿一握，以水二升渍，绞取汁，尽服之”给了屠呦呦灵感。屠呦呦团队通过改用低沸点溶剂的提取方法，富集了青蒿的抗疟组分，最终于1972 年发现了青蒿素。2015 年屠呦呦因发现青蒿素获得诺贝尔奖。《营造法式》是中国古代最完整的建筑技术书籍，由于古代建筑遗存较少，且一些建筑设备、装饰等今天已经不再使用，使得人们对其中所记述的内容无法准确解读，梁思成先生刚拿到这部“天书”的时候也颇为困惑，他用了半生的时间去研究《营造法式》的秘密，在生前基本完成《营造法式注释》上卷。正是梁思成及营造学社的“破译”让中国的古代建筑技艺被更多的人所了解，也因此成就了这位中国近代建筑之父。他与林徽因和营造学社成员考察中国古代建筑2738 处，完成《中国建筑史》和《图像中国建筑史》。这两个例子生动地说明，古代典籍可以为我们今天更好地认识世界、认识自我、认清未来提供历史智慧。

1.2 古籍活化利用的政策要求

当前，国家高度重视古籍的大众化传播与活化利用，并为之创造了良好的政策环境。例如，2013 年12 月30 日，习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习时提出，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”；2017 年1 月，中办、国办印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出，“把中华优秀传统文化的有益思想、艺术价值与时代特点和要求相结合，运用丰富多样的艺术形式进行当代表达”“融通多媒体资源……实施中华文化新媒体传播工程”；2022 年4 月，中办、国办印发《关于推进新时代古籍工作的意见》提出，“加大古籍宣传推广力度，多渠道、多媒介、立体化做好古籍大众化传播……加强古籍题材音视频节目制作推介，提供优质融媒体服务”；2022 年8 月，中办、国办印发《“十四五”文化发展规划》提出，“深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，加强中华文明探源和考古研究成果、中华文化典籍等全媒体传播”；2022 年10 月，《2021—2035年国家古籍工作规划》印发并提出，“顺应数字化大势，加快融合发展步伐，挖掘古籍的多重价值，开发古籍类创意产品，讲述古籍背后的故事，打造一批具有广泛影响的古籍类音视频节目、栏目……加强古籍优质内容和资源多媒体、立体化呈现”。

这些政策的出台，为引导、鼓励社会各界加大古代典籍的宣传推广，用现代化的阐释方式讲好古代典籍故事，从而吸引更多的年轻人热爱、传播中华优秀传统文化营造了良好的政策环境，也对图书馆做好古籍活化利用提出了新的更高要求。

1.3 传统文化社会热度不断上升

从整个社会层面看，传统文化的热度也在不断上升，一些富含传统文化元素的文化文艺作品受到公众追捧。这里我也举几个例子：一是舞蹈诗剧《只此青绿》，被称为舞绘《千里江山图》，2021 年8 月国家大剧院首演，当年9 月开启全国首轮巡演，2022 年3 月开启第二轮巡演， 2023 年3 月开启第三轮巡演，巡演场次超过200 场，所到之处，一票难求。2022年该剧选段登上中央广播电视总台春节联欢晚会，引起轰动。不知道大家有没有发现，公园、旅游景点，甚至马路上，经常能够看到身着汉服的年轻女孩子，我要讲的第二个例子就与汉服有关，创办于2013 年的西塘汉服文化周，每年十月底至十一月初在浙江省嘉兴市嘉善县西塘古镇举办，十年来累计吸引了上百万汉服同袍和传统文化爱好者参与其中。今年第十届西塘汉服文化周上发布了《汉服着装指南》。第三个例子是甲骨文表情包，由清华大学美术学院博士生导师陈楠及其团队设计，整组表情就像是一套五彩的、可爱的甲骨文动态识字卡片，特别是几何化的甲骨文字和“有木有”等网络热词一一对应，通过人们对表情包的使用来宣传甲骨文化，深受年轻人喜爱，如图1 所示。第四个例子是热播动画电影《长安三万里》，以高适和李白跨越数十载的情谊为线索，展现了锦绣斑斓的盛唐风采和辉煌灿烂的唐诗文化。影片上映后火爆“出圈”，在网上掀起了一股更胜以往的“唐诗热”。此外，在老年大学，书法、古琴、古筝等传统文化类课程都是非常受欢迎的。公众对传统文化的喜爱，为我们进一步传播典籍文化创造了良好的社会环境。

图1 甲骨文表情包

2 以新媒体推动古代典籍活化利用的图书馆实践

2.1 我们已处于新媒体时代

我们为什么要研究用新媒体手段来推广典籍文化？我认为这是基于一个重要而又明显的判断，即我们现在已经处于新媒体时代。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网络新闻用户规模达7.83亿，网络文学用户规模达4.92 亿，网络音乐用户规模达6.84 亿，网络视频用户规模达10.31 亿，网络直播用户规模达7.51 亿。人们的信息传播获取渠道已经发生了根本变化，新媒体快速发展，广泛渗入人们的社会生活，成为信息传播的重要媒介。新的信息传播模式不断涌现，新型媒介不断更新换代，自媒体平台迅猛发展，多媒体资源快速取代传统的图文信息。我们每个人都同时属于一个或多个基于新媒体的社交网络圈层，否则就可能会被社会所边缘化，这就是我们现在所处的时代。

2022 年抖音日活量超过8 亿，小红书月活量超过2 亿，2022 年第一季度快手日活量达3.5 亿，第三季度微博日活量超过2.5 亿，2023年第一季度微信及WeChat 月活量达13 亿。大量社会公众每天通过这些平台来获取信息，交流、分享自己对生活的感悟，这是我们必须要看到的现实情况，也是我们要善加利用的一个重要媒介。

那么新媒体渠道有什么传播优势呢？首先是呈现方式多样化，包括图文、短视频、音频、纪录片、综艺节目、直播、游戏等，打破了时空局限，公众随时随地都可以看；其次是表达形式多元化，表达灵活、生动、可亲可感，具有轻量化、碎片化的特点；三是交互性强，对公众而言，这种传播不再是单方向的输出，而是多向互动，公众可以随时发表自己的意见并得到反馈和回应，甚至在一个话题下参与交流和讨论；四是参与群体规模大，我们刚才讲到几个主流新媒体平台都是上亿的活跃用户规模，而且呈现大众化、年轻化的特点，平台上的每一个用户既是信息的接收者、传递者，同时也可以是信息的生产者。

2.2 图书馆通过新媒体传播典籍文化的主要形式

一是图文信息，即图片+文字，包括长图文、短图文、图集，具有创作相对比较简单、成本相对比较低等特点，因此进入门槛也比较低，比较适宜通过微信和微博平台发布。目前图书馆界在微信平台上开展典籍文化传播大致是两种形式，一是专门设立古代典籍主题的微信公众号，比如国家典籍博物馆微信公众号、国家古代典籍保护中心微信公众号、中国中医科学院中医药信息研究所“国医典藏”微信公众号；二是在图书馆的微信公众号上设立古代典籍栏目，如国家图书馆的“馆藏鉴赏”栏目、南京图书馆的“古代典籍珍本欣赏”栏目、辽宁省图书馆的“馆藏古代典籍品鉴”栏目、四川省图书馆的“川图荐古”栏目等。有学者调研发现，至少有38 个公共图书馆的微信公众号上都设立了古代典籍栏目。在微博平台上，国家图书馆官方微博通过“每日经典诵读”等栏目，推送传统文化典籍知识、服务、活动的图文信息，至今已坚持十余年，福建省图书馆等多家图书馆参与，累计阅读量逾3.6 亿次。陕西省图书馆官方微博自2022 年8 月起，设置“国学考堂”话题，以传统文化知识小测试形式与读者互动，传播典籍文化，阅读量超百万。通过微信和微博进行图文传播，因其制作周期短，发布相对简单，有利于提升典籍文化传播的信息密度和用户黏性。

二是短视频，即短片视频，一般是指在新媒体上传播时长在5 分钟以内的视频，具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，普通公众用手机就可以制作最为简单的短视频。这里，我也举几个较为突出的实践案例：2021 年7 月，字节跳动公益基金联合中国文物保护基金会、国家图书馆发起“寻找古代典籍守护人”活动，招募创作者通过抖音、西瓜视频、今日头条等平台，创作短视频，推动古代典籍活化。国家图书馆副馆长张志清，古代典籍修复专家杜伟生，漫画家蔡志忠，学者周国平及美食创作者李子柒等成为首批“古代典籍宣推官”。目前抖音平台相关短视频阅读量已超过25 亿次。南京图书馆历史文献部馆员韩超、史星宇自2020 年开始拍摄制作《食光机·随园私房菜》系列短视频，将清代文学家袁枚《随园食单》里的文字“翻译”成八道活色生香的菜肴，到现在为止共推出4 期8 道菜，2022 年春节在新华网微博发布的“年夜饭”视频，阅读量达160 万，网友留言“看饿了，没想到古代典籍可以这么‘香’”。由此可见，短视频有利于提升典籍文化传播的感染力和即时性。

三是中长视频，时长5 分钟以上，甚至十几分钟、几十分钟到一个小时都有，包括纪录片和综艺节目等，内容更加完整、全面、系统，制作专业性要求较高。与典籍文化相关的中长视频主要是纪录片和综艺节目。例如，《穿越时空的古代典籍》是国内首部古代典籍活化纪录片，2022 年3 月在西瓜视频上线，国家图书馆深度参与其中。该纪录片共9 集，分别是《古代典籍里的盛宴》《拼接撕裂的文明》《家谱里的人生》《古代典籍奇幻世界》《活着的象形文字》《古代典籍里的艺术创想》《古代衣冠复原记》《汲古造字的人》和《我在国图修古代典籍》，抖音平台播放量超4000 万，西瓜平台播放量超3000 万。《典籍里的中国》是中央电视台联合国家图书馆等机构共同制作的古代典籍类综艺节目，2021 年2 月首播，共两季21 期。它通过时空对话的形式，以“戏剧+影视化”的表现方法，对典籍在五千年历史长河中源起、流转的过程及其中所蕴含的思想精华和传奇故事进行情景化呈现和通俗化解读。节目推出后成为现象级传播产品，斩获近150 个微博热搜 ，豆瓣评分9.4，第一季全网话题阅读及播放超60亿次，第二季全网播放超16亿次，微博相关话题阅读超52 亿次。

以上两个例子都是近年来国家图书馆借助新媒体平台对典籍文化进行宣传推广的成功案例，对新媒体平台来讲收获的是流量，对国家图书馆而言收获的是社会公众对国家图书馆馆藏及典籍文化的热爱、关心和支持，是一个双赢的合作。

此外，《中国国宝大会》《中国地名大会》《春妮的周末时光——典籍之光》，以及各图书馆在“4·23 世界读书日”期间发布的《馆长晒国宝》，上海图书馆的《观止讲堂》等，都是图书馆界以传播典籍文化为主题，具有一定社会影响力的中长视频节目。这些视频节目时间比较长，可以较为系统地深化古代典籍传播的内涵和品质，从而引发社会公众对典籍、对传统文化的浓厚兴趣。

四是网络直播，在现场架设独立的信号采集设备导入导播端，再通过网络上传至服务器，发布网址供人观看的播出方式，具有互动性强、真实感体验感好、受众范围广、时空适应性强等特点。在国家图书馆（国家古代典籍保护中心）倡议下，自2019 年起，每年号召全国各古代典籍收藏单位联合举办“中华传统晒书活动”，此刻扬州就正在举办今年的晒书节活动。全国各地从七夕开始陆续围绕“晒国宝”“晒经典”“晒技艺”“晒传统”等活动主题，举办丰富多彩的晒书活动，其中有不少图书馆通过直播形式开展晒书活动 。2022 年8 月4 日（农历七月七日），国家图书馆（国家古代典籍保护中心）举办了一场“典籍里的七夕：一起晒书吧”直播活动，与南京图书馆、云南图书馆、敦煌研究院、天一阁博物馆、孔子博物馆、北方昆曲剧院连线互动，同观众分享与“七夕”相关的特色馆藏和文化遗产，介绍典籍里的晒书传统，讲述“七夕”的浪漫故事，央视新闻客户端、微博等全平台同步播出，单场观看量突破1200 万人次。

今年春节，国家图书馆举办了“古代典籍里的春节”直播活动，2023 年1 月16 日在抖音平台播出，通过探馆直播的形式，从国家图书馆古代典籍馆到国家典籍博物馆，对古代典籍修复等进行沉浸式讲解与展示，向公众传播古代典籍里的年俗文化。这场直播活动历时3小时，累计超过185 万人在线观看，11 万人给直播间点赞，评论超过20 万条。对于许多公众而言，这次直播活动使他们对年俗文化及其形成过程有了更深刻的理解。不难发现，直播这种形式很直观，观众如同在现场一样，还可以随时讨论，互动性很强。

五是互动游戏，通过感应系统感应玩家的动作，然后进行分析计算，从而执行相关的游戏命令，具有沉浸式体验感强、互动性强、传播效果好等特点。例如，国家图书馆与阅文集团在2022 年新年之际联合推出“2022 阅字如愿”新年祝福关键字H5 互动游戏，以国家图书馆馆藏甲骨文中已破译的文字为基础，带领公众沉浸式体验一段甲骨文长河漂流奇遇，航行过程经历四重奇遇，用户需在甲骨文象形图形里做出选择，最终通过解析获得自己的专属2022年度关键字，寓意新年好运。如某位游戏玩家最终获得的2022 年关键字是“永”，游戏会解释其古义：细水长流，意为永久，新年寓意为“你将在新年保持初心并实现愿望”，并祝愿玩家“此生永怀一颗少年心，壮志凌云意如铁”。游戏一经推出即刷屏朋友圈，大家都在晒出自己的年度关键词，曝光量达2.15 亿，充分体现了游戏传播形式参与感强、趣味性强的优势。

国家典籍博物馆于2019 年11 月推出实景解谜游戏“古代典籍保卫局”之“山海社的宝藏”，每周发布招募令，采取线上预约、线下到馆打卡的形式，让玩家在诸多珍贵古代典籍善本、舆图中寻找通关答案。2020 年经重新设计改造后搬至线上，引发公众参与热情，总计开放56 场次，参与人数逾2000 人。2022 年4月20 日至5 月20 日期间，川渝地区多家公共图书馆开展“4·23 看图猜诗”线上答题活动，以有奖问答类游戏小程序的形式，向读者传递诗画之美，传播传统文化知识。2019 年，国家图书馆授权网易游戏，在《率土之滨》手游中引入国家图书馆馆藏《八阵图》，将其经数字化演绎后制作成游戏内全新地图，与游戏中的天文地理、季节变迁结合，打造出了更具文化内涵的游戏世界。

六是网络音频，通过网络传播和收听的音频媒介内容，包括音频节目、有声书、音频直播、网络电台等，具有不受时空限制、传播面广、认知负担小等特点。以网络音频方式开展典籍文化宣传推广的图书馆比较多，以喜马拉雅平台为例，湖北省图书馆开设“鄂图藏珍”专辑，解说其馆藏古代典籍展览；九江图书馆开设“魅力九江，人文庐山”专辑，讲述朱熹、白居易、李白、陶渊明等历史名人的经历与作品，从而使听众感受九江和庐山的人文历史底蕴；宁波图书馆开设“打开耳朵听诗经”专辑。此外，国家图书馆与“蜻蜓FM”联合推出《故人·故纸》，以讲故事形式普及镇馆之宝《永乐大典》《四库全书》的相关知识，点击量近百万。2020 年，双方联合打造亲子互动音频节目《伴随一生的古诗词》，上线一周登上蜻蜓新品节目排行榜前五名，凸显了音频节目拓展典籍文化传播受众面和便利性的优势。

3 更好利用新媒体手段推广典籍知识与文化

如前面所述，当前，我们通过新媒体开展典籍文化的传播已经获得了很多收益，未来可以从以下几个方面继续努力：

一是广泛谋求合作。对于新媒体这个平台，图书馆人并不是非常熟悉和非常专业，它有一套自己的话语体系，也有一套自己独特的表达方式，只有熟练掌握和运用这套话语体系和表达方式，才能够充分发挥新媒体的优势，也才能够抓住用户。因此，图书馆要与政府、文化机构、企业、媒体等广泛合作，要与网络博主、专业的影视制作团队广泛合作，实现强强联手，这样才有可能实现“出圈”。另外，新媒体平台还有一个重要的活跃因素不容忽视，那就是民众的强大的创造力，图书馆应当通过开放馆藏来鼓励公众二次创作，通过公众的二次创作来扩大传统文化的传播效益。

二是培育典籍“IP”。上面讲到的例子之所以能够火爆“出圈”，一个非常重要的原因是它们很好地实现了与社会热点相结合，与现代人们的生产生活方式相结合，如果公众不能感知到这些古代典籍、传统文化和自己的生活与未来有任何关联，就无法对典籍和传统文化产生兴趣，典籍和传统文化就只能回归冷门和小众。因此，图书馆应当深入挖掘典籍资源内容，主动跟进社会热点，使传统典籍与现代生活产生连接，打造生命力持久的“破圈”IP。特别是需要创新内容表述，使典籍内容、文化知识、产品的话语表达和场景化叙事相结合，从而引发公众的共鸣。

三是构建传播矩阵。当前影响力较大的几个新媒体传播平台，如抖音、小红书、喜马拉雅、微信、哔哩哔哩、微博等各有其特点，每个平台的传播形式、受众及其使用方式也有差异，图书馆需要根据平台、传播形式、受众的特征进行多渠道、差异化的传播，各平台间互为补充、相互引流，在不同平台以多种不同形式呈现典籍之美，从而打破人们对古代典籍的刻板印象，使古代典籍从小众走向大众。

四是服务全民阅读。推动、引导、服务全民阅读，是公共图书馆的重要职责，图书馆进行典籍文化的传播，最终还要回到促进全民阅读上来。图书馆应当通过新媒体渠道丰富典籍传播的形式和手段，降低传统文化典籍或传统文化读物的阅读门槛，拓展传统文化典籍的受众群体，从而激发公众阅读传统典籍及相关读物、参与传统文化传播的兴趣与热情。