乡村振兴背景下数字经济与家庭创业新模式

曹飞廉 邱艳

摘要：乡村振兴背景下发展的数字经济，给农村的家庭带来了创业新的机遇，家庭利用自媒体“新农具”在互联网平台发布短视频，以多种题材切入吸引粉丝后发展电商经济，创收的同时也解决了家庭代与代之间的就业与再就业。选取抖音平台Y账号为研究对象，利用参与式观察、深度访谈等收集资料，分析利用自媒体进行创业的新模式。研究发现农村家庭的创业在社会资本利用、经济获得和分配、视频创作内容等方面存在效率低、转化难、同质化严重的问题，并从政府、数字平台、家庭等主体提出建议，使得家庭创业实现规范化、效益化、可持续化发展，为农村的产业经济发展、村民的创业和增收等方面提供借鉴。

关键词：数字经济；家庭创业；社会资本；自媒体

《全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中指出，要用现代化技术的发展推动乡村振兴，为社会主义新农村的建设注入科技力量，推动农村的现代化发展进程。由于数字媒体不受地域限制、进入低门槛等特性，很多新农人抓住此契机，学习拍摄带货等相关技能，“三农”短视频因此被认定为“新农具”，电商经济也逐步成为乡村振兴的工具之一。在赛博格时代，人们拥有了使用手机等网络载体的技能，以短视频吸引流量，直播带货等方式成为数字经济时期主流的商品销售模式。

通过对网络自媒体的观察，可以发现在国家政策扶植、平台流量支持、社会资本投入和农民渴望自我表达等因素驱动下，释放了“三农”领域创作者的活力。中国拥有广阔的农村、广大的农民群体，各具特色的农村生活形态为自媒体创作者内容取材提供了丰富的源泉。“三农”短视频是信息文明时代和乡村振兴背景下一种新的“三农”文化产品，是农耕文明与信息文明在工具交融和文化展現上的共存。“三农”自媒体因其发生在农村，特定的场域赋予了其空间和时代意义，数字技术对农村的赋权使得乡村振兴有了加速的可能性。从自媒体的创作者来看，学习能力较强的青年人占据主体，数字媒体为返乡青年和大学生群体提供了解决就业的途径，为农村的发展提供了多种契机，同时也从多角度为农村的产业振兴、文化振兴、人才振兴等提供了助力。

家庭是农业生产的基本组织形式，在以自媒体为主要形式的农村创业中，家庭亦承担了重要的角色。在农村推进产业振兴中，农村家庭的创业形式分为多种，有沿袭传统耕作，也有借助新农具开展电商业务等，但是受乡村熟人社会的影响，在乡村进行创业活动，离不开家庭和熟人网络的支持，这也使得数字经济时代下农村创业除数字化以外，呈现出家庭式发展的表现和趋势。以往对农村家庭创业多集中在经济和政治的量化研究，对于文化、关系网等实证研究较少，本文从平台经济切入，观察抖音平台上的Y账号，对其进行访谈，探究其家庭在数字经济时代的创业之旅，以此来分析农村家庭创业在互联网上发展的新模式及其是否能成为家庭成员就业和再就业的新途径。

一、“互联网+”农村创业新形式

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，互联网普及率达75.6%，数字经济持续保持较快发展，短视频用户规模占比超90%，且用户群体进一步向中老年渗透。赛博格与特殊时期交融使得数字时代加速推进，现已全面来临，要运用好科学技术发展数字经济，推动数字乡村的建设。“三农”自媒体是农民参与数字乡村建设的重要表现，是连接农民与数字乡村建设的重要中介，同时也是“互联网+”助力乡村振兴的重要手段，在农村这个特殊的传播场域中，其携带的符号价值不同于其他短视频的基础上，也实现了农村劳动力多渠道就业和家庭增收，促进了新型农村建设，加快了乡村振兴的步伐。“三农”自媒体通过电商、直播带货等方式，有效疏通农产品的销售渠道，将社会资本转化为经济资本，实现了价值变现，促进了当地农产品的产业振兴。“短视频+直播电商”是当前主要的运营模式，将“三农”自媒体短视频的流量引到电商平台，受众在虚拟触觉的影响下，身临其境感受乡村的魅力和农产品的鲜美，最终完成消费。“三农”自媒体帮助农民增收，助力农村产业经济发展，发挥了不可或缺的作用，经济发展和农民增收是乡村振兴的基石。

本文选择在用户人数多的抖音平台选取研究对象，选取了具有代表性的Y账号进行分析研究，该账号的拍摄地点以P市农村家中为主，视频题材以搞笑幽默类居多，视频爆点则为孙女和奶奶的搞笑日常对话等，这为其账号增长了很多的粉丝，成为该账号极具代表性的特征。在这波热度过后，粉丝增长和视频点击量出现了停滞，开始探索新的视频素材，通过模仿近期热度视频和话题，形成自己的视频内容，近期的家庭厨房题材再次得到一波新的热度，吸引了的流量。本账号的拥有者陈小姐在毕业后就看中了自媒体发展的前景，曾选择去浙江等地的互联网企业工作，学习了拍摄等技能后，选择回到家乡P市发展。最初自己和朋友尝试上传拍摄短视频，后期进行直播带货，但没有起色，转折点在于创新了视频内容，得到了受众的认可。

数字经济时代拓宽了人们的就业方式和渠道，但由于平台发展迅速而相应的机制并没有妥善配套，形成了不当竞争、舆论风波、监管不严、偷税漏税等漏洞。以自媒体为主要代表的创业形式受进入门槛低，投入资金少，回报收益高等成为很多人的选择，但从账号创立初期到拥有一定量的受众粉丝，需要创作者进行学习和努力。

二、数字引导家庭创业新模式

纵观历史发展脉络发现家庭创业是指以家庭为单位进行的商业性活动，体现为以家庭作坊为代表的，员工为家人的工厂和小卖店等实体经济产业，这与乡土社会特性相符合。随着互联网新技术的发展，家庭创业开始涉足数字经济，在家庭成员的带领下以互联网平台为媒介，短视频等为传播手段吸引受众后进行商业性的创收。

通过对网络平台以农村为场景、家庭为主体的账号进行分析，可以发现家庭“数字创业”可以分为两种模式，主要由自媒体短视频的出镜主角进行划分：一是出镜主角多为家庭成员，拍摄的内容大多为家庭的日常生活或情景化的短剧；二是主要由家庭某成员出镜拍摄，后续的工作例如视频剪辑、货物销售等由家庭成员共同完成，这两种类型可以概括“三农”自媒体账号的类型。从“三农”自媒体发展的路径可以看出，由家庭中较为年轻的成员先行接触这个领域，发现商机等契机，选择了适合的赛道——“三农”题材，结合自己的关系网络等社会资本，回到农村进行视频创作，待账号培育达到一定的粉丝基础，就进行多种形式的网络销售。而选择“三农”这个题材，一是国家政策对“三农”问题的重视和扶持，二是农村这个场域是个自己熟悉的且拥有一定的资源，除此之外，自媒体因其进入门槛低、易操作等特性，给很多主动和被动选择回农村发展的青年和大学生等群体提供了一条可行的创业之路，解决其生存等难题的同时，也带动了家庭成员加入创业，最终形成家庭共同创业的创业新局面。

Y账号短视频的拍摄地点以自己家中为主，出镜的家庭成员有奶奶、爸爸、妈妈和妹妹，陈小姐负责写作脚本、拍摄视频、后期剪辑，对接商务等，工作大多由她来完成，是账号的主要负责人和运营者，其他家庭成员则配合其视频拍摄、负责后勤工作等。在野猪啾一这个账号运营数据稳定后，她给自己的母亲和妹妹等家人也创立的专属账号并进行了联合宣传，“复制”了粉丝使得家庭成员的账号粉丝量也非常可观，在平台上形成了家庭账号矩阵，是数字经济时期家庭创业的模式之一。

在家庭创业中，代际的身份不同，参加自媒体创业的方式也有差别。陈小姐在自己创业发展的同时，带动了家庭成员的创业，其母亲由于薪资和照料家庭等缘故，辞去工作专心加入短视频创作工作中，也会发展运作自己的自媒体账号，目前拥有了十万以上的粉丝，是亲代再创业的体现之一；妹妹大学即将毕业，在实习期选择回到家中与家人一同拍摄短视频，其大学生身份与很多粉丝观众形成了共鸣，也给一些大学生提供了创业的思路。在妹妹回家加入拍摄前曾指出，陈小姐早早给妹妹创立了账号，计划带领妹妹一起在短视频平台发展，但受限于妹妹的职业规划等，一直无法积极地推进，使得妹妹的账号直到如今才“火”起来；另外，厨房这个系列近期也爆火，连更多期，是妹妹作为主要出镜人员后才出现的。妹妹作为初次创业者，加入家庭创业的大军，受家庭的保护获得了一定的关注度，为未来的就业保持了乐观的态度，也给同辈群体提供了借鉴。

通过对Y账号的分析可以看出，在熟人社会和家庭观念较深的农村社会进行短视频的创业借助了新的传播技术，但其选择以家庭为主体进行视频创作和商业活动，离不开对社会资本的合理利用。家庭创业首先利用的资源就是家庭的亲缘关系，以Y账号为例，陈小姐在账号发展初期，寻求自己奶奶的帮助加入自己的视频拍摄中，利用的是亲缘关系，而在后期账号加入自己的父母和妹妹，更是如此，形成了以亲缘为基础的账号关系网络，后发展成为自媒体账号矩阵。其次，农村这个场域也给账号提供了很多的资源，显著表现为视频拍摄题材的选择和商品——农产品的推荐和销售，立足于农村的经济、文化等资源，谋求自己的发展，形成双向的互利共赢局面。这也与政府大力推行的农业农村农民的发展不谋而合，借助他者的力量助力自己的发展，是社会资源和政治资源的利用。而其家庭成员的账号发展则利用了Y账号的热度，为自己的账号进行宣传和增加粉丝量。综上所述，家庭在数字经济时代下进行创业，需要借助身边的社会资本提供帮助。

三、“数字+”创业模式下可探讨性发展分析

在乡村振兴背景下在农村进行创业，会涉及政治、经济、文化等层面的资源利用和转化，但从现实来看，很多自媒体创业者尚不能全面地看待自己拥有的社会资本，仅仅是从市场和经济等层面看到其他自媒体创业者的成功而“跟随”着进入互联网电商的创业板块，使得整个创业显得过于仓促和准备不充分，带来了接续发展动力不足等很多的问题。但同时也必须肯定正是因为他们创业的激情给农村带来了新的活力和发展的契机，结合各地政府大力扶持，建立很多电商创业园区、示范基地等，给自媒体创业者带来了希望。在数字经济时代给农村家庭也带来了“重生”的机会，家庭是创业者的靠山也是退路，更多年轻人在自己熟悉的家乡和家庭氛围中带着亲人开始了创业之旅，形成了以家庭为主体的自媒体矩阵。通过对Y家庭账号的分析，可以发现如下问题：

（一）创新断裂凹地：创作类型高同质性化、内容可替代性强

Y账号是记录家庭生活，在博主写的脚本基础上，家庭成员在拍摄中进行扮演和自由发挥，在体现广告宣传等目的的前提下，表现自己家庭关系和睦和幽默。但在抖音等互联网平台上，以农村为背景的账号类型同质性较高，大多为记录日常生活和情景短剧，这是受资源、初代自媒体账号等影响，在内容上形成了惯性，据博主陈小姐所言，她坚信互联网创业可以成功，从自己初涉网络平台到带着家人一起拍摄短视频，持续坚持了兩年左右，在这期间第一条短视频“爆了”也用了很久的时间，爆火的点来自她跟奶奶搞笑的日常对话，受众因为喜欢她的奶奶而关注了这个账号。所以在农村要通过自媒体平台等进行创业，最开始可以通过模仿，但要获得继续前行的动力，就需要进行创新，使自己在不断发展的洪流中成为不可替代的存在。

（二）资源效率降化：政策敏感度低、社会资本未得到充分调动

“三农”频道的自媒体博主们在日常创作中，了解到政府对农村产业的扶持，但没有看到扶持背后的政策红利，他们更专注于自己的短视频内容创作和电商的发展，忽略了可以利用自己的身份去寻找政策的支持，譬如返乡青年初创资金贷款优惠，参加当地农业农村局的活动提高自己的知名度等。在博主们选择农村为题材进行创作时，他们更多就局限在自己的身边和家庭的社会资源利用上，对于外界的资源没有渠道获得也缺乏敏感度。陈小姐在访谈中提到自己身为从农村出来的孩子，是愿意为家乡出一份力的，但囿于缺少进入乡村振兴等活动的路径和机会。在调查中可以发现，地方政府对所在地区发展的自媒体创业者没有系统的统计与管理，双方都无法很好地利用对方的资源。

（三）家族羁绊牵连：创作类型更变不易

“家里人都在帮我拍摄视频，参与我的自媒体事业中，我也给他们创立了属于自己的账号，也帮他们宣传引流。”当整个家庭都加入自媒体创业，他们的事业紧密关联，形成自己的矩阵后有利于各个账号的连接与宣传等，但正如案例中的家庭，父亲有自己在互联网以外的工作，有需要拍摄等工作任务的时候会提供帮助，自己的母亲原先也有工作，但因为工作和家庭等原因，陈小姐选择让母亲回到家庭参与自己的自媒体事业中，表达自己孝心的同时，也在一定程度上减轻了自己的压力。但同时也看出，家庭类型的账号转型特别困难，在网络平台上，建立账号后平台会让运营者选择账号的类型，这个类型在后期转型或者发觉定位不准确的时候，是很难申请改变的，陈小姐就遇到过，Y账号初期定位是幽默频道的短视频，但后期短视频拍摄的都是在农村的家庭日常，陈小姐曾申请修改自己的账号类型为“三农”类，但没有通过，所以自媒体的类型一旦确立很难转型。且受众已经接受账号的输出内容，当大幅度改变的时候，会损失最初吸引到的粉丝，并且自媒体因受众粉丝而获取经济等方面的利益，要维护好受众是首要工作，这是数字经济时代通过自媒体创业具备的重要特征。综上所述，当家庭出现变动，自媒体内容得不到受众的肯定，平台上的数据下降等情况的出现，就会有家庭创业的失败可能性。

（四）变现成效低下：经济资本转化困难、利益分配不均

自媒体是电商经济的铺垫和前期准备，通过短视频等形式吸引流量，形成粉丝经济转化为经济资本。农村场域特殊使其拥有很多资源，以农产品这个资源为例，能体现农村的特性的同时也能创造比橱窗带其他商家货品拿佣金的经济效益高，大多“三农”自媒体创业者都会选择这条路径，但农产品缺乏商品资质、运输条件等，也对电商经济提出了考验。所以Y账号选择接广告、拿佣金这些难度稍小的方式，去转化自己的粉丝流量，她帮助朋友所进行的水果直播曾给她带来了困扰：产品质量把控、运输时效等。创业是为了获取经济效益，才能保障自己家庭的生活，观看量、直播带货、橱窗链接等都是其创业的手段，但家庭创业存在其特殊性，经济利益如何分配等都是需要考虑的问题。家庭通过一个账号主要对外进行内容传播和商品的销售，获得的利益都在一起，如何衡量每个家庭成员的工作付出与之获得的收益匹配，是需要家庭共同进行商榷的，以确保创业能够和平稳定地发展。

四、家庭创业的可行性分析

农村家庭创业是以家庭为单位共同进行经济创收，把家庭拥有的社会资源整合起来为同一个目标奋斗，在这个过程中，增加了家庭的经济收入的同时增加了凝聚力和情感粘性，也带动了尚未就业、就业前景不好、年老等情况的家庭成员实现再就业和较高收入回报的机会。但不可否认的是，选择了数字经济时代下的自媒体创业是一个需要前瞻性、创新性和韧性的工作，低门槛高收入等特性造成了很多创业者前赴后继进入该领域，但现实存在很多的共性和个性化的问题，这需要具体情况具体分析，但是创业成功率低、竞争压力大、回报周期长等宏观问题是能够通过多主体的努力去进行分析和解决的。

（一）凝聚家风建设，稳固家庭关系

以家庭为单位进行创业，首先需要维系好家庭成员之间良好的关系，在经济方面是优秀的同事关系，在感情方面是温馨融洽的亲人关系，要避免因经济分配、数字鸿沟等造成家庭关系紧张，影响家庭的创业发展。与企业形象建设一般重要的是家庭家教家风的建设，吸取尊老爱幼等传统美德与新时代中国特色社会主义核心价值观相结合，形成良好的家庭氛围与个人品质，稳固家庭关系更好地为家庭创业作出贡献。家庭创业利用的身边的社会关系网络的资源，需要在维系好经济利益的同时关注家庭观念和奉献回报意识的培养，这才能使得关系良性发展和持续为创业事业作出贡献。同时对所利用的场域和关系要存在反哺的行為，为家乡的发展出力，为有意愿学习经验的同伴提供支持和协助等，这也是家风建设的重要一环。

（二）完善平台机制，打造营商环境和平台氛围

网络平台的监管机制问题对于短视频和电商发展存在很大的影响，数字经济发展态势迅猛，导致很多机制不配套、不完善，某博主说：“第一批吃螃蟹的人已经享受到了红利，但我们后来的受到很多的制约，市场的利润也不如以前。”此种情况的出现是由于市场发展较快，到一定阶段国家、社会等主体开始进行管控，促使该行业健康、稳健地发展。我国实行的是社会主义市场经济体制，有完善的机制去监管控制其走向，这是一种政策上的约束同时也是对营商者的保护，使得整个数字经济合规化、良性化和可持续化发展。家庭创业选择互联网这个平台发展，看中的是其前景，也必须受其机制的约束，只有遵守这些规则才能有所成长。

（三）倡导个体创业政策支持，优化流程监管体系

我国对小微企业有扶持政策，例如简化其工商办事流程、减免税收等。作为家庭创业是多成员配合和运营所进行的商业性活动种类之一，其创业的营收对于家庭的创业来说是需要进行多主体的分配和共享，对于这类创业的群体，是否在合理的范围内，把他们作为一个小微企业的变形减免其税收，在政策上提供一定的扶持，对于提高其积极性具有思考的价值。

五、结语

以Y账号为代表的自媒体家庭创业者，在数字经济时代下不断涌现，他们的存在是青年人实现就业和中老年再就业的一种探索，是家庭亲情的一种维系，也是乡土社会关系的一种重现。“家庭+互联网”创业解决了不同主体的就业问题，为农村的就业和发展提供了新的思路，但存在的亲情关系维系、利益分配、平台监管等问题不容忽视。如何使数字经济更好地赋能乡村振兴，使网络平台为农村的创业者、创业的家庭服务，成为规范化、高效益、可持续的经济发展模式，是需要政府、社会、个人多主体的努力，也是未来数字经济、平台经济、电商经济等需要思考的。

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＊本文为2020年度北京市社会科学基金一般项目“多元主体参与城市社区治理研究”（20SRB004）阶段性成果。

（作者单位：北京工业大学）