庐山云雾茶包装设计探析

戴凌娜，李 宣

（浙江农林大学，浙江 杭州 311300）

中国茶文化历史悠久，文化内涵丰富。作为具有独特魅力的传统文化之一，茶叶品类不断增加，并在设计上的形式也更加丰富多样。庐山云雾茶作为汉族传统名茶之一，由于跟不上时代发展的步伐，导致市场占有率越来越小，茶叶包装是消费者购买茶叶的重要依据[1]，没有创新的茶叶包装一定程度上阻碍了消费者的购买欲望，在新的消费趋势下，为了进一步推广庐山云雾茶，对其进行包装设计上的提升，结合庐山本身的文化属性和茶叶特点，为消费者提供更好的视觉与情感的价值体验。顺应时代本身的发展，保障庐山云雾茶在新时代发展下进行更好的传播与发展。

1 庐山云雾茶历史及发展现状

庐山云雾茶是中国名茶系列之一，产于江西九江庐山，属于绿茶中的一种。始于汉朝，历史悠久，宋代列为“贡茶”。唐朝时庐山茶就已经很著名，唐代诗人白居易就曾在庐山种茶，并写下诗篇。庐山云雾茶以条索粗壮、青翠多毫、汤色明亮、叶嫩匀齐、香高持久、醇厚味甘等“六绝”而久负盛名。并因生长与庐山多雾的环境中，多雾为茶树提供了良好的生长条件，得名庐山云雾茶。

2004年“庐山云雾茶”被质检总局批准为中国地理标志保护产品，在历届茶叶评比中多次获得殊荣，并被评为全国十大名茶。

近年来，由于各地各类茶叶的竞争加剧，营销手段层出不穷，庐山云雾茶发展缓慢，市场占有率越来越小。随着当代消费者审美的提高，有文化底蕴与设计审美的包装图案更能激发消费者的消费欲望，也能使消费者的购买行为被精美的包装影响，成为消费者购买该茶叶的重要影响因素，并会因此想要了解其中的文化内涵。所以在茶叶质量良好的前提下，良好的包装设计对茶叶企业的发展与促进茶叶销量以及提高茶叶消费市场占有率起到至关重要的作用，对于庐山云雾茶包装设计的提升迫在眉睫。

2 茶叶包装设计现状

2.1 同质化严重

根据笔者收集的资料来看，市面上存在的各类茶叶包装区别不大，茶叶包装同质化严重，只是包装上面对于茶叶介绍的文字与茶叶名称进行了替换以区分。包装内容无非就是以山水画为主，并加上标明茶种类的书法字体，主色调都为绿色基调为主，对于相同的元素反复用在茶叶包装上，一眼看去难以区分，不利于消费者分辨不同的茶叶品牌。

这些大量重复单一的设计使消费者审美疲劳，降低消费者对于茶叶本身的购买欲望。消费者通常在瞬间就决定了是否购买的这一行为，而茶叶包装在茶产品与消费者之间承载了双方之间信息交流的媒介，传递的是茶叶品牌的设计理念与品牌形象。茶叶包装突破不了同质化的风格，使得茶叶包装设计停滞不前，对消费者也缺乏吸引力。

2.2 地域特征不明显

市面上的茶叶包装上所展示的地域性较为不显[2]，消费者在购买茶叶产品的时候不能从包装设计上看出茶叶的产地。地道的文化特色对于茶叶包装设计有很大的加持作用，消费者从外包装内容上就能对茶叶产地的地域特色有更好的了解，既展示产地文化，又令消费者身临其境的体验了当地的文化内涵[2]，对增强茶叶品牌的竞争力与提升茶叶销量起到了很好的积极作用。所以在保证茶叶品质的同时，在符合现代消费者的消费理念的基础上，茶叶包装应更好的具有实用与体现文化的双重作用。

2.3 创新性及文化性不足

市面上大多数的茶叶设计者对自己设计的茶产品本身缺少基本知识的了解，对于其中蕴含的茶文化也所知甚少，并且认为使用豪华的材料就能实现创新与文化的结合。但现代消费者早已不满足于换汤不换药的茶叶包装设计内容，时代发展要求社会从千篇一律的茶叶包装的模仿中加入自己想法与创意，开拓创新，将传统文化与创新表达进行更好的融合。文化具有极高的价值，提升茶叶包装的文化性就等于提升茶叶产品的核心竞争力，通过文化进行创新设计，用一种更新的表达形式来帮助茶叶包装文化品位的提升。

首先茶叶的特性需要被设计者考虑，在掌握设计的茶产品本身的情况下，摸清茶文化的调性，并做到文化与创新交融的更加紧密，才能使茶叶包装得到更好的进步，使消费者感受到传统文化与新时代的茶文化的结合，使其拥有更加强大的生命力，得到更好的发展。

3 庐山云雾茶包装设计构思

图形、色彩、文字是设计中三个最重要的组成要素，通过将地域文化与传统元素来提升产品外包装的魅力。以不同维度的手段来展示该茶叶文化的个性，充分结合庐山云雾茶本身的特性，根据其本身的历史文化，开拓创新，明确该茶叶包装的设计方向，构成较好的视觉效果。

3.1 图案设计

现代包装设计中，图案是设计中最为重要的一环。图案能够传达的信息很直观，好的图案设计能够瞬间吸引消费者的注意力，使得茶叶产品能战胜其他同类型的产品，让消费者产生购买欲望。所以获得消费者的关注就需要图案设计具有创意性和文化性。

笔者查阅资料发现《庐山志》上有如此记载：庐山云雾茶“最初由鸟雀衔种而来，传播于岩隙石罅……”。传说中这些鸟儿唱着美妙的歌，从云雾里飞出，它们将茶籽播种进高耸入云的山中，并在采茶时节又飞回庐山，在僧人的喂养下，在身上系上口袋帮助采不着奇峰上的茶的僧人采茶，这些茶叶是鸟儿们在云雾中播种又将成熟的茶叶从奇峰上采撷下来的，所以称为“云雾茶”。

传说故事的融入让包装具有独特的视觉创意效果的同时具有较强的文化内核，给消费者强大的视觉吸引力，并由于故事本身较强的地域特色以及有趣的故事内容，消费者会对茶叶产品本身产生更大的购买欲望。

于是笔者决定根据庐山云雾茶的传说故事为设计基础，构思庐山云雾茶的包装设计，首先整体色调以庐山本身的绿色为主，绘制出鸟儿们采茶的过程，庐山作为背景呈现在鸟儿们身后，鸟儿们的脖子上分别系一个口袋，放入他们用嘴采下的茶叶。本次设计将根据该故事背景绘制插画，呼应故事内容将故事呈现出来，最后将包装盒分割的内容进行对照，留出描述产品文字的空间，通过合理的运用各类图形，使得设计在最后的呈现上不显突兀。

3.2 色彩设计

心理学研究表明，人类对色彩的识别记忆是黑白记忆的3.5倍，人们观察事物时视觉器官在最初20s内的色彩感觉可占80%[3]。因此，色彩元素一直是设计中不可缺少的一部分。色彩的存在能让包装在瞬间吸引人们的眼球。让茶叶产品在众多产品中脱颖而出，刺激消费者的购买欲望。

本次的包装设计从自然中提取自然色彩，例如从庐山中可以提取出绿色的自然色彩，从自然中提取的色彩具有一定的情感色彩，提供了不同于传统茶叶包装的不一样的色彩表达。选择的绿色像庐山本身一样宁静而悠远，消费者也能从这种层次不同且深浅不一的绿色中体会到庐山的自然美感。

而穿行于其中的鸟儿采用明显区别与背景色彩作为整体画面的点缀色，在和背景融合的同时也不显得突兀。浅棕色的树枝呈现不规律的姿态穿插在鸟儿与树叶之间，给画面喘息的空间。

而标签选择与白色相近的米黄色，具有一定的灰度，不像纯白色那么扎眼，在柔和的插画色彩上不会显得那么突兀。字体颜色的选择上准备选择灰黑色，纯黑太过于纯粹，在整个画面里不太和谐。这样既使得消费者能够准确的辨别出茶叶的信息，又使得整个画面能够很好的融合在一起。平和自然的色彩搭配在消费者心里不会造成较大的负担，不会激发消费者的逆反心理。

在标签上合适的位置也可以加上一个红色的书法印章，红色的印章文字能给整个标签增加视觉重点，仿古的印章也可以让古典和自然的感觉得到更好的融合，也让其中蕴含的茶文化得到了更好的诠释。

3.3 文字设计

文字也是包装设计中的重要环节之一。文字不仅能向消费者传递信息，也是包装的装饰组成元素。因此，在文字的设计上，描述茶叶特点与品牌的字体运用了容易识别但具有特色的书法体，在保证文字可读性的同时增添了一丝趣味。书法字体也更能体现中华传统文化独特的魅力，与普通字体相比具有更高的艺术价值，更能丰富消费者的审美体验。而幽静自然的画面也与该书法字体相得益彰，中国汉字的字形结构本身就具有艺术魅力，而书法字体更是变化无穷，这中又去的结构是规范严谨的楷书字体所做不到的[4]。

文字印章的设计更是增加了包装的文化特性，印章一般用在书法作品中，承担了特别的文化属性，也和书法作品融合在一起，使得作品渲染出更强的感染力。而用在标签的设计中，标签本身似乎是一幅完整的书法作品，而标签和画面又能形成一种相得益彰的美感，信息密集的画面上能和较为轻松的标签设计产生一定的疏密对比，能形成独特的视觉效果。

4 庐山云雾茶包装设计实践

图1 庐山云雾茶包装效果图

根据庐山云雾茶的文化特点，首先进行的是插画的绘制。以绿色为主的色调体现了庐山的特点与茶叶本身的特点，鸟儿在虚化的庐山背景前错落的站着，嘴里衔着刚采下的茶叶，脖子上则是放茶叶的小袋子。整体呈现出自然和谐的调子，符合茶叶包装的整体调性。使用浅灰绿色铺底，浅灰黄色进行点缀，与前面鲜艳色彩的主体产生深浅对比，在以庐山为主要内容的绿色虚化背景中，黄黑色相间的鸟儿和他们颈间粉红色口袋形成画面点缀，巧妙的颜色搭配使得画面更为活泼，成群的鸟儿在树枝之间稍作休息，仿佛下一秒真的能从画中展翅高飞，将新鲜的茶叶送到每一个购买庐山云雾茶的消费者手中。

整幅画面可以组成一个完整的故事，而作为包装，在设计之前就分成三个尺寸相同的画面进行进一步的设计，合理的规划了标签的位置，为不同数量和重量的包装提供了更多组合的可能性。

包装中的字体采用了书法体，整体的标签设计排版类似于印章，呈现了古色古香的设计氛围，标签上的所有字体都选择了灰黑色，在保证文字识别度的情况下以较浅的灰黑色文字作为产品描述的主要色彩，并以红色印章作为结尾点缀。印章在整个画面中承担起了视觉重点的作用，而印章字体也没有因为字体颜色而失去识别性，也起到了一定的传达信息的作用。

“庐山曲”三个字为笔者设计的品牌名称，取庐山云雾茶的产地庐山，更是呼应庐山云雾茶本身的传说故事，寓意着鸟儿们不仅衔来醇香的茶叶，并且唱起了美妙的歌曲来庆祝茶叶的收获。“庐山曲”这个名字不仅好听好记，也在庐山云雾茶与消费者之间建起了沟通的桥梁。而且“匠心手造”的字样对茶叶本身的特点进行了介绍，体现了该茶天然的特点。整体标签的字样的阅读方式分别为从右到左、从上到下竖着阅读，模仿了古人的阅读方式，而标签与画面融合起来，呈现一种古典而自然的设计感。根据分割的画面主体位置，标签选择的位置也不相同，错落的画面结构更具有透气性，也能保证画面主体能够引导整个画面的视觉重点，并且不会被标签所遮挡，而标签也能在合适的位置传达给消费者茶叶产品的信息。

茶叶的礼盒包装最后选择了纸盒的结构，里层纸质与外层礼盒纸质相比较稍微软一些，外层采用稍微硬一些的纸质可以防止在运输过程中产生较大的形状变化。

纸质结构在印刷画面的时候占据了更大的优势，对色彩整体的还原程度比其他材料更胜一筹。且纸盒材质具有更好的遮光与抗氧化的优点，茶叶为单次量小包装，使用小型过滤袋盛放，泡茶的时候可以连着袋子上的棉线一起放进水中。符合当代消费者追求方便快捷的喝茶方式，迎合了当代越来越快的生活节奏。而单独的三个包装合在一起放置在更大的礼盒中，组合起来便是一整幅完整的插画，分开也呈现出完整的画面。

为了方便消费者购买，还设计了单独的袋装，可以作为独立包装散装出售。袋装的材质能够更好地隔绝空气，并且自带封口条，可以自立，利于收纳。同系列不同样的画面既这种系列化的设计更能够引起消费者的好奇心，对已经入手的茶叶产品有更好的消费体验，消费者天然的对成系列的产品抱有一定的收集欲望，在单独购买了该系列中的一种之后，购买该系列的其他产品的可能性也会增加。

笔者所设计的包装解决了前面提到过的三个问题。

第一，解决包装的同质化严重。茶叶包装在当下不仅承担了保护茶叶与储存茶叶的功能，而是逐渐成为茶叶品牌与消费者之间的沟通桥梁[5]，为了获得消费者的青睐，茶叶品牌应该将茶叶包装当成展示自己文化内涵的一个平台，将自己的文化特色与内涵融入包装设计中，打造出独特的品牌特色。本次设计根据庐山云雾茶的传说进行包装设计，具有丰富的文化内涵，消费者被包装上的图案吸引后，更有可能对画面背后的文化故事进行更深刻的了解，使得茶叶包装与其本身的文化能够得到一定的传播，对庐山云雾茶的宣传起到一定的推动作用。

第二，解决目前茶叶包装中地域特征不明显的问题。由特色的地域传说延伸而来的插画包装，既能反映茶叶本身与庐山的联系，又具有独特的文化特色。而主要色调虽也是绿色，但由于反映的是庐山本身的颜色特点，并有其他颜色在其中进行点缀，也能在较好的体现地方特色的同时与其他类型的茶叶包装进行区分。不仅宣传了庐山独特的地域文化，更是加上了庐山云雾茶的传说元素，使得整个茶叶包装设计效果得到了较大的提升。对于消费者来说，也能够从该包装中体会到高于商品价值的情感价值，实现更深层次的审美表达，用丰厚的文化底蕴让消费者产生情感上的共鸣。而消费者也愿意因为茶叶本身良好的品质和具有文化地域特色的茶叶包装设计而为茶叶买单，更好的促进庐山云雾茶的销量。

第三，解决了茶叶包装创新性与文化性不足的问题。此次为庐山云雾茶进行包装设计，不仅采用了当地的传说故事来为其增加文化内涵，品牌名字也根据庐山的调性来取名。结合新的设计形式，更好的适应现代化的市场需求，满足了其创新性与文化性不足的问题。这两个特性对于茶叶的销量与茶叶文化品牌的品牌调性提升起到了极大的促进作用，使得庐山云雾茶能够跟上时代发展的脚步，在茶叶竞争激烈的市场上占据属于自己的一席之地。

5 结语

随着时代的发展，茶叶产品想要在市场上占据优势，必须要跟上时代发展的脚步。市场的竞争越来越激烈，而对包装设计进行一定的改进与提升，是茶叶产品提升竞争力的重要途径。良好的包装设计不仅对茶叶产品能起到很好的宣传作用，更能够通过包装上的视觉与文字信息传递茶叶的文化内涵、地域优势以及通过创新的方式来与其他同类型的茶叶产品拉开差距。通过这次对庐山云雾茶包装设计的探讨，希望能够有效的帮助庐山云雾茶提升销量、树立品牌的同时，推动茶文化更好的传播与发展。