新媒体语境下博物馆真实性的传播策略

郭美廷

（南开大学历史学院 天津 300350）

内容提要：真实性是衡量博物馆独特性的基本标准。在传统的博物馆语境中，真实性与原始文物紧密相关。而在非物质化传播的新媒体语境下，真实性的传播方式在文物、观众、博物馆三个层面发生了转变，产生了文物信息被质疑、观众特征被忽视、博物馆解释被论争等问题。对此，新媒体语境下的博物馆真实性传播可从再现、建构、解构、重构四个维度来展开，通过挖掘文物价值、强化时间叙事、分析观众想象、建立信任共同体等措施，优化社会公众的感知真实性，提升公共文化服务水平，进一步推动新媒体成为文物信息阐释传播、文化传承发展、凝聚中国精神力量的重要阵地。

博物馆作为公共文化服务机构，是传播中华优秀传统文化的重要场所。在传统的博物馆语境中，真实性被认为是衡量博物馆独特性的基本标准，不仅体现了博物馆的核心价值观和职业道德［1］，还是影响观众体验满意度的关键指标之一［2］。当前，新媒体虽然发展迅速，开拓了更为多元、平等的线上交流平台，但由于脱离了实体的物与空间，也产生了真实性传播的新问题，包括文物信息被质疑、观众特征被忽视、博物馆解释被论争等，这对博物馆的传播策略提出了更高的要求。本文试从再现、建构、解构、重构四个维度提出解决路径，以推动博物馆更好地发挥新媒体的优势，重新定位传统角色，增强中华文明传播力，让社会公众享有更加充实、更为丰富、更高品质的文化生活。

一、传统博物馆语境中真实性的界定

“真实性”（authenticity）一词源于希腊语authentes，意为“权威者”或“某人亲手制作”。在遗产旅游领域中，authenticity 又被翻译为原真性、本真性。真实性的概念源于对博物馆艺术展品的描述，是评估艺术品的购买价格与价值之间是否匹配的标准［3］。不同哲学学派对真实性有差异化的界定，对博物馆语境下的真实性产生了一定的影响。其中，客观主义、建构主义和存在主义三个学派具有代表性。

根据客观主义真实性（objective authenticity）的观点，物具有固有的真实性。其中，历史性（historicity）与时间、事件、人物、故事相关，反映了物的客观属性，所以被认为是体现物的真实性的最重要特征［4］。美国历史学家丹尼尔·布尔斯廷（Daniel J. Boorstin）提出“伪事件”（pseudo-event）的概念，认为空间意义上的原创性赋予了物的真实性［5］，所以物在从原始的物理环境和文化背景中移除，在博物馆语境中被转化、加工为文化传播载体之后，博物馆物便不再具有真实性。

建构主义真实性（constructive authenticity）的基本观点是知识和真理在现实中被人类创造，并从众多观点中得到认可后形成的，而不是被发现和识别的［6］。建构主义并非是从物自身属性的视角来定义真实性，而是从社会建构的角度去解释［7］。所以，博物馆物看起来是真实的，并不是因为它们本身如此，而是观众根据个人的信念、观点、期望、偏好所构建而成，并将其投射到文物上。这种投射的过程受到多种因素的影响，例如博物馆的类型、叙事语境、文化认证、观众的人口学特征等因素［8］。所以，建构主义真实性不是文物所固有的，也不是绝对的，而是相对的、流动性的、可协商的、可转化的。

存在主义中的真实性（existential authenticity）是指被特定的活动激活的一种潜在的状态。在这种状态中，一个人对自我的感觉是真实的（one is true to myself）。存在主义并没有给出认识论层面的标准，而是通过个人对真实性的理想化追求来界定真实性。在博物馆语境中，真实的文物只是一种促进观众进入真实存在状态的工具，而复/仿制品所扮演的角色也是相似的［9］。所以，是否使用真实的文物已经不那么重要，而真实的体验则被置于首位。运用情景化的展览叙事方法、交互式的具身体验设备，成为给观众创造真实性体验的新路径。

客观主义、建构主义、存在主义中的真实性均为感知真实性的重要组成部分［10］。其中，客观主义和建构主义强调的是一种与客体相关的感知真实性，而存在主义真实性是一种与活动相关的感知真实性［11］。在博物馆语境中，客观主义和建构主义代表了将真实性与原始文物联系起来的模式，而存在主义真实性则是通过体验激活观众的真实存在状态。所以，博物馆语境中的感知真实性是观众对文物、个人和博物馆三个层面的完整性和可信度的整体感知［12］。当博物馆转向新媒体传播阵地时，传播真实性的方式发生了转变，在一定程度上冲击了观众的感知真实性。

二、新媒体语境对真实性的重塑以及现存问题

新媒体是相对于传统媒体而言，指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态［13］。近年来，新媒体的迅速发展促进了博物馆以更为高效的方式传播中华优秀传统文化。国家文物局发布的数据显示，2022 年我国博物馆推出线上展览近万个，网络浏览量近十亿人次，新媒体浏览量超过百亿人次［14］。然而，新媒体使博物馆脱离了传统的以实物和实体空间为特色的传播语境，转向以数字技术和网络技术为基础的新型传播模式，使文物、观众和博物馆三个层面在真实性传播上产生了新的问题。

（一）文物层面：信息被质疑

“真实性与文物的数字化有关，很大程度上取决于如何准确地传递原始的信息”［15］。在新媒体语境下，博物馆一方面运用数字化手段将文物实体转化为文物模型，展示虚拟文物的尺寸、纹饰、结构等信息［16］；另一方面，采取文化认证的方式强化其真实性，以模仿实体文物的鉴定认证方式。例如上海博物馆发售的“国之瑰宝·博物馆的力量”系列数字藏品，既支持观众从多种角度观赏文物模型，了解文物的出土（水）信息、功能、价值等，又将非同质化权证（Non-Fungible Token，NFT）作为真实性凭证，来标记数字藏品的唯一性，即基于“上博链”技术协议发行，具有链上唯一标识且不可篡改。

虽然博物馆不断提升文物模型的还原精度与认证机制，但仍面临信息真实性受到质疑的问题［17］。究其原因，此问题与传播语境的转换有关，如果说文物从现实时空转移到博物馆空间是一次“去语境化”的过程，那么由博物馆实体空间转移到线上的虚拟空间又是一次“去语境化”的过程。不同的语境使观众对文物的感知产生差异［18］。博物馆依托文物外观、空间氛围、展览语境等，促进观众构建文物的真实性；而当博物馆延续线下展览的方式，在新媒体语境中运用数字化的文物模型展示信息时，观众只能通过虚拟的图像等线索来判断文物的真实性，这种扁平化的特征无法模拟观众实地参观体验的复杂性和丰富性，不利于观众生成感知真实性。所以，在新媒体语境下，博物馆不仅需要优化文物模型和认证机制，还应使虚拟空间中文物的真实性可感、可及，为观众带来更好的体验。

（二）观众层面：特征被忽视

不同特征的观众对真实性的重视程度、获取方式、评价方式都有所不同。观众的特征包括年龄、性别、教育程度、先验知识等因素。例如，儿童和成人对博物馆文物真实性的判断存在一定差异［19］。在过去，博物馆已经对实体空间中观众的感知真实性进行了较多研究［20］。然而在新媒体语境下，观众特征与感知真实性之间的关系尚需进一步探索。

一方面，博物馆忽视了新媒体语境下受众群体的转变。新媒体的活跃受众与博物馆实体空间中的受众并不吻合，且其中还包括尚未参观博物馆的潜在观众群体。博物馆需要将这些群体的人口学因素、先验知识等特征进行细化评估，并进一步分析其与感知真实性之间的关系。另一方面，博物馆缺乏适用于新媒体语境的观众分析方法来高效、量化地分析观众行为。在实体空间中，博物馆学研究已经吸收了心理学、社会学等领域的研究范式，形成了较为成熟的观众研究方法。而在新媒体语境下，博物馆学研究中仅有少量个案对感知真实性的评估方法进行探索［21］，广泛研究、动态追踪观众的线上交互行为仍有较大的欠缺。

（三）博物馆层面：解释被论争

在实体空间中，博物馆通过协调多元群体的需求，以展览等形式构建文物的真实性。例如，策展团队等专业人士从当代的立场出发设计展览，重新解读历史，其阐释方式被认为是最具发言权与权威性的视角之一［22］。但从真实性建构的个性化角度来看，展示内容与个人记忆或集体记忆之间实际上存在差距。这种差距由于博物馆展览整体处于单向的阐释模式，并未引发观众的激烈论争。

观众在新媒体语境下接受真实性认证的开放程度与在实体空间中有着本质上的不同。新媒体的环境提供了更加民主的平台，赋予观众参与知识生产的权力。与此同时，观众对文物真实性的关注在一定程度上转移到观点表达、与他人交流上，此类对话的核心特征是辩论与谈判，而非达成共识［23］。所以在新媒体语境下，尤其是社交媒体，观众对真实性的论争与批判表现得更为明显。这种论争既有利于博物馆采取更加开放包容的态度，又会产生新的问题阻碍真实性的传播。瑞典历史博物馆（The Swedish History Museum）于2004—2020 年调查了瑞典数字考古论坛（The Archaeology Forum，Swedish：Arkeologiforum）上观众言论的发展变化过程，发现随着时间的推移，数字考古论坛上出现了不同类型的发布者，不同类型的观点在平台上交织，且越来越强化二元对立［24］。此案例代表了博物馆在新媒体语境下赋权观众的典型模式，即任何用户都可以对新的考古解释提出质疑，而研究人员从专业角度对真实性作出的解释并不总能够得到观众的认可，反而易被淹没在观众的论争之中。因此，如何在新媒体语境下促进人与人之间的良性沟通，使观众有效接收真实性的信息，提升观众的感知真实性，日益成为博物馆亟待解决的难题之一。

三、新媒体语境下的真实性传播策略

（一）再现：挖掘文物价值

在新媒体语境下，为了解决文物信息被质疑的问题，博物馆仅依靠文物模型和文化认证来构建真实性是不够的，还需要深入挖掘文物的价值，从价值真实性的层面建构传播语境。价值真实性则有赖于叙事和符号化两种传播方法来强化。

运用叙事来传播价值真实性，是指通过展示文物的专业性信息与背后的故事，将文物所关联的历史事件、历史人物等展示出来，构建其历史价值的真实性。中央广播电视台推出的微纪录片《红色烙印——革命文物的故事》是较为典型的案例，每集5 分钟的短视频以馆藏文物为线索，讲述中国革命的历史故事［25］。这种将文物置于历史事件发生、发展、高潮、结束的信息流之中的方法，强化了文物的历史价值，增强了文物的可信度，提升了观众的感知真实性。

运用符号来构建价值真实性，是指通过符号彰显文物的文化价值，将文化符号与意境表达相结合，达到强化观众感知真实性的目标。例如江苏吴文化博物馆发售的“又见江南”数字藏品盲盒，在文化认证的基础上，运用艺术化的技法，将文物融入江南水乡的意境，在色调、风格、构图等层面呈现出江南意蕴［26］。再如河南广播电视台出品的系列节目《唐宫夜宴》《端午奇妙游》《洛神水赋》《七夕奇妙游》《龙门金刚》《中秋奇妙游》，以及与哔哩哔哩（bilibili）网站联合推出的《舞千年》等，或依托于具有时代性的服饰，或依托于三维扫描复原的遗址，将现代的舞美艺术与文化符号相结合，使真实与艺术、现实与想象完美地融合在一起［27］。这些案例的共同点是不再拘泥于文物本身的真实性，而是提取文化符号，将中华传统文化的审美融入意境之中，借助意境使文物获得新的数字生命，推动观众在意境中进入真实存在的体验状态。

（二）建构：强化时间叙事

时间叙事是解决真实性传播难题的另一个重要手段。博物馆线下的传播模式以空间性见长，新媒体语境则能够在时间叙事维度强化真实性。在实体空间中，“线性叙事的形式被认为具有较高的真实性，因为它们似乎模仿了人们所感知的时间运动”［28］。而新媒体语境创造了一种从宏叙事到微叙事的方法［29］，从时间维度形成了与实体空间相得益彰的真实性传播模式。具体而言，博物馆强化时间叙事的方法应以视觉传达为表、以文物内涵为里，二者结合创造虚拟的时间架构。

在视觉传达上，一方面，要构建文物信息的时间序列，赋予文物生命感。例如，对文物出土后的氧化过程进行延时摄影、对文物褪色过程进行微观记录等，这种对文物老化的描绘是对生命过程的模拟，能够使观众感受到文物随时间流逝而发生的变化，从而获得时间框架下的感知真实性。另一方面，要以时间为叙事动力，同时联动空间展示，促进文物信息的多维度、立体化传播。例如运用gif 动图展示古代建筑的建造过程；使用游戏的形式，以流程为序列串联古代手工业的工艺环节。再如，上海图书馆等联合开发的“上海之源·文化年谱”项目不仅展示了历史人物、社会团体、地标建筑等元素之间的关联，而且以时间为线索进行文化断代，将近代上海城市文化发展的历程构建为知识树的空间形态，优化了时间维度数据的可视化展示［30］。

在文物内涵上，博物馆应挖掘文物的时代价值，带领观众感知文物的发展性。文物的发展性不仅包括其生产、使用、流布、随葬、收藏等过程，还包括其背后的文脉传承。例如器物在形态、功能、制作方式等方面的变化，实际上反映了人们的审美变化、生活变迁、生产力进步等。博物馆需要挖掘蕴藏在文物之中的文脉传承线索，让观众体会中华文明的有序传承，深刻理解中华民族的天下观、社会观、道德观。

（三）解构：分析观众想象

“概念反映了人类如何理解自己与事物的关系。物的真实性概念也反映了人们如何看待自己与物的关系”［31］。在新媒体语境下，真实性传播存在观众质疑文物信息、论争博物馆解释等问题，究其原因，源于观众发现博物馆的解释与个人的理解、想象、期待不符。研究表明，网络行为的数字足迹（digital footprints/ digital traces）和观众心理特征之间的相关性很强，甚至强于线下行为与观众特征之间的相关性［32］。所以，解构新媒体语境下的用户画像，系统地收集、聚合和分析观众生成的数字足迹，是分析观众特征的关键环节，有利于博物馆厘清观众的特征与感知真实性之间的关系。

当前，很多领域尤其是心理学领域的专家学者，已经探索了新媒体用户数字足迹的研究方法，这些研究方法值得博物馆领域进行借鉴，从而形成可量化、可评估的观众画像分析指标。具体而言，数字足迹是指用户在其社交媒体个人档案中生成的信息，包括个人信息和活动信息：个人信息涉及年龄、性别、地域位置、教育背景、先验知识等，活动信息涉及网络活动范围、共享文本、图片和视频等［33］。在数据分析方法上，当前研究呈现出从传统的分析方法向数据挖掘技术发展的趋势。例如，使用话语分析方法（conversation analysis）研究对话类数据，包括异步论坛、社交媒体中的消息提要、在线互动的微观分析等［34］。实践证明，新媒体中的真实性可以通过对话语的精心设计获得用户的集体认可［35］。所以，博物馆可以引入话语分析等方法，考察观众对真实性的评价标准，分析观众的期待与质疑。此外，新媒体语境具有动态变化性的特征，这会使观众感知真实性的能力和评估标准不断变化［36］，博物馆应不断发现、发展感知真实性的动态变化规律。

基于观众特征的分析结果，博物馆应采取更加积极的行动，即根据不同类型观众的期待与质疑，解构、引领对话过程。具体而言，需借助一系列话语策略，在观众对话的过程中安排线索，使观众运用这些线索来形成真实性的判断。例如，从历史、小说、电影和流行文化中提取观众熟悉的语言模式，强化特定的专业术语，转换叙事视角，拟人化展示文物等。与此同时，博物馆需要根据新媒体语境的特点来设计传播矩阵，对应于不同类型的对话模式，做到关注观众的既有想象，采取其喜闻乐见的方式去延伸想象，从而优化感知真实性体验。

（四）重构：建立信任共同体

经过了再现、建构、解构真实性的过程之后，博物馆需要重构真实性，与观众建立信任共同体。重构真实性的前提是博物馆既要明确自身的优势，又要承认能力的边界。诚然，博物馆具备扎实的专业知识，能够坚守中立的立场，客观地阐述文物的真实性。然而，面对观众的审查、质疑与纠错，博物馆也需要承认自身的局限，慎重管理观众的预期。换言之，即使博物馆在公开真实信息方面作出了诸多努力，但也仅是不断接近真相，而不能完全还原真相。所以，博物馆需要接受有限的真实和有限的虚假，坦诚地向公众阐述自身的局限性。同时，这也意味着博物馆要放弃一定的权威性，更开放地分享展示内容所蕴含的不确定性与风险［37］。

在此基础上，博物馆应提高观众的参与度，发挥社会公众的力量，共同构建真实性，参与度能够有效提升观众的感知真实性［38］。例如对直播节目的调研结果显示，观众的参与度越高，则感知真实性越强［39］。所以，博物馆需要采取恰当的参与方式提升观众的参与度，从而真正消解与观众的对立关系，使观众融入知识生产共同体。例如，博物馆应以文物为媒介，推动社会公众运用个性化的声音、叙述、歌曲和艺术品等参与文物展示［40］，使真实的文物与观众记忆、生活紧密相连，从而构建真实的情感连接。再如，在采取众包模式的基础上融入竞争要素，包括自主化竞争、多样化任务、问题导向等要素，促使观众增加真实自我在身体、认知和情感方面的投入，从而提升观众的参与度与创造力［41］。此外，在这一过程中，博物馆应通过优化数字技术，保障新媒体环境中观众提供数据的真实性和保密性，推动与观众之间建立稳固的信任关系。

四、结语

为了推动博物馆与观众建立新型的传播关系，提升文化传播效能，本文从再现、建构、解构、重构四个维度提出了新媒体语境下的真实性传播策略。首先，博物馆应借助叙事和符号，挖掘文物的历史价值和文化价值，营造具有价值真实性的传播语境。其次，以视觉传达为表、以文物内涵为里，建构文物的生命感和发展性，强化时间叙事。再次，解构新媒体语境下的观众画像，量化评估观众特征与感知真实性之间的关系，使用数据分析方法研究观众的数字足迹，解构对话过程、创新对话模式，延伸观众的真实性想象。最后，博物馆需要在明确能力边界的基础上，采取恰当的参与方式，增强观众的参与度，重构观众的想象，建立信任共同体。最终推动博物馆构建新型的传播矩阵，促进新媒体成为阐释传播文物信息、推进文化自强自信、凝聚中国精神力量的重要阵地。