差评如何动摇消费者

保罗·阿尔伯克基

负面评论会影响消费者的决定，不过这取决于产品的类型，以及这些评论的内容和位置

消费者知道网上有很多虚假评论，但他们依然倾向于给予负面评价更多的信任权重，认为这些评价更有可能是真实的。考虑到这一点，以及人们一开始就有强烈的消极偏见的事实，负面评论显然会影响购买决策。

然而，衡量负面评论的具体影响可能具有挑战性。首先，消费者并不总是在访问产品页面后立即阅读评论，他们可能会花时间探索选项和收集信息。此外，产品可用性或缺货等其他因素也会影响决策。

那么，在这个复杂的影响网络中，消费者的购买过程是如何受到负面评论影响的呢？

负面评论的影响是什么

研究者使用了来自英国一家大型线上零售商的数据集，该零售商提供各种各样的科技和家居园艺产品。数据集捕获了整个购买过程，能够跟踪消费者从浏览网站到购买决策的所有步骤。

零售商遵循的策略是，在产品页面上显示最近的5条客户评论。查看旧的评论需要访问第二页，而大多数消费者不会这样做。随着新评论取代旧评论，5个最新评论的组成不断更新，提供了一个准自然的实验环境，以了解消费者在暴露于不同的评论集时如何作出决定。

数据显示，负面评价（5星中的3星或更少）的影响不仅仅是阻止立即购买，消费者对负面评论的反应与评论的背景、产品的种类和评论的内容等因素有着复杂的联系。

一旦消费者浏览了评论部分，第一页上的一条负面评论就会降低其42%的购买可能性。當负面评论出现在第二页时，其影响显著减弱，因为只有五分之一的消费者会越过最初的产品页面去查阅第二页。

产品页面上的每一个负面评论都会增加10%探索替代产品的可能性。看到多次差评的消费者更倾向于寻找替代品。

此外，产品的类型是一个关键因素。产品的类型——无论是功能型还是享乐型——都会影响消费者对负面评价的反应。像微波炉这样的功能型产品，性能是优先考虑的，更容易受到负面评论的影响。相比之下，以美学和个人喜好为中心的产品，如家居装饰品，受到的影响较小。

差评的内容本身也会影响消费者的决定。当评论集中在功能方面时，消费者会更加关注。相反，买家们普遍认为讨论美学或品味的评论不那么重要。

如何管理好线上评价

监测与评价。企业应该积极监控线上评论并评估其内容。作为第一步，管理者可以识别出那些特别关键或有损产品声誉的评论。然后，确定负面评价是合理的，还是无法控制的外部因素导致的结果。

改进产品。如果一种特定类型的负面评论反复出现，它可能表明的是产品需要改进。这些反馈对于产品的重新设计和质量的提高是无价的，还可以帮助管理人员解决一些产品改进方面的常见问题。

促进正面评价。企业需要确定它们的产品是功能型还是享乐型。如果是功能型产品，企业需要重视和突出关注功能性的积极评价，这将令企业受益。

总之，负面评论减少了消费者购买产品的概率，也会缩短他们阅读产品评论的时间，并使他们寻找更多关于竞品的信息。尤其是对功能型产品来说，收到关于其特性和性能的负面评论，会对消费者产生更大的影响。相反，当产品或评论强调美学或享乐品质时，负面评价的问题就不那么重要。

来源：欧洲工商管理学院；编译：王梦菲