鞍山酒店业智慧化改造和转型升级

石生宝

(鞍山师范学院 管理学院,辽宁 鞍山 114007)

依据2020年国家“十四五”规划纲要提出的“促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统产业转型升级”的目标要求,鞍山市发展和改革委员会印发《数字鞍山发展规划》。结合数字鞍山建设目标、原则和重点任务,鞍山市先后出台《鞍山市加快推进新型基础设施建设行动方案(2020—2022年)》《鞍山市数字经济产业发展三年行动计划(2021—2023年)》《加快鞍山数字经济发展的若干措施》《2022年鞍山市数字经济发展工作要点》等系列政策文件,鼓励传统酒店业转型升级,通过云计算、信息技术、人工智能、物联网等新技术和新模式的引入,推动酒店业数字化改造和智能化升级,加速酒店智慧化转型和结构调整,解决酒店需求侧和用户供给侧的矛盾问题,最终推动数字鞍山的全面建设,驱动辽宁区域经济的高质量发展。

一、国内智慧酒店需求分析

(一)建立智慧服务,完善用户体验

传统酒店服务模式以目标用户群为核心,依据目标用户群体需求制定标准服务流程,并以目标用户群为单位达到群体个性化服务的目的。此服务模式只针对群体目标用户,未形成单体差异化,而且群体目标作为标准服务流程的一环无法实现服务互动。现阶段,这种单向输出服务已不能满足用户的入住体验,新型酒店服务应以用户在使用某项产品或服务时的接触点为核心,在用户和被感知的服务元素传递体系之间进行动态信息互动,服务元素包含服务人员、设备器材、服务环境以及其他对客服务等[1]。其中,建立完备的智慧酒店设备系统是完善个体用户与酒店服务交互体验最直接的方式之一。入住用户主要接触的酒店设备系统有六大类(见图1),包括自助入住系统、楼宇自动化系统、火灾报警系统、安全防范系统、通讯自动化系统和客房控制系统。通过用户对酒店设备系统已知性接触、潜在性接触和未知性接触的服务设计,改善和提升顾客的感受和服务,将这些接触点与服务体系进行有效融合,实现提升用户入住体验的目的[2]。

图1 入住用户主要接触的设备系统

(二)凝聚智慧管理,提升内部效率

2022年,国内连锁酒店客房数为553万间,连锁化率市场占比38.79%,而发达国家连锁化率迫近60%,国内酒店连锁化空间较大。国内连锁酒店市场份额逐年增加,并由经济型向中高端连锁酒店转型,连锁酒店规模扩张和转型诱发内部管理各类信息数据井喷式增长,导致组织结构繁杂、工作流程冗长、部门交点稠密,引发服务质量欠佳、工作效率低下、沟通渠道堵塞等问题。酒店管理信息系统能够解决由于数据处理不当带来的低通量、低链接、高延误等问题。首先,前台系统承接外部管理,扩大数据交换频率;其次,后台系统衔接内部管理,增加集团与酒店、酒店部门、部门员工的数据共享;再次,接口系统对接物联感知,可实时检测和控制酒店硬件设备;最后,系统管理简化常规管理工作,完善酒店经营决策和市场综合分析水平(见图2)[3]。

图2 酒店管理信息系统(HMIS)功能模块

(三)着眼智慧营销,改善供给结构

酒店营销模式是一个完善的系统,从构筑层面看,可分为市场细分法和用户整合法[4],结合酒店管理数据分析,可有效促进市场供给侧和用户需求侧的结构调整。数字化营销基于机器实时采集—分析数据,由人完成决策;智能化营销基于机器对数据智能分析,由机器完成决策。酒店新型营销体系平台的搭建核心在于数字技术的传导效力及人工智能的决策能力(见图3),海量数据、精准算法、高速算力三要素可优化人机交互信息传递的闭环系统,在数字技术背景下,新场景的应用有助于传统营销模式迭代升级,从而实现酒店多元化营销的目的。

图3 酒店新型营销体系

二、鞍山市智慧酒店发展现状

鞍山是沈大经济带的重要支点和沈阳都市经济圈的副中心城市,是辽宁省链接欧亚大陆桥的重要枢纽,文旅产业资源丰富,数字基础建设完善,商务交流活动频繁,高速客运通道发达,这些都为酒店转型升级提供了便利条件。鞍山市作为辽宁省数字经济核心产业统计监测试点城市,数字经济带动了资源型老工业基地的转型创新发展,酒店在完成结构调整和产业结构升级过程中,依托城市资源型开发模式和新型产业开发模式并举,积极推进数字化改造,其中,经济型酒店主要致力于数字营销平台建设,舒适型酒店主要致力于内部管理信息化建设,高端型酒店主要致力于全服务一体智能化建设。

(一)拓展战略合作,搭建信息平台

截至2022年底,鞍山市经济型以上酒店有384家,其中,经济型(二星)酒店334家,舒适型(三星)酒店35家,高端型(四五星)酒店15家。在对不同时期鞍山本地同类型单体酒店建设数量进行调查后发现,建成10年以上的经济型和舒适型酒店约占同类型酒店1/3,高端型占2/3;建成6～10年的经济型和舒适型酒店约占1/2,高端型占1/4;建成5年的经济型酒店约占1/5,舒适型和高端型约占1/10(见图4)。针对本地单体酒店设施陈旧、智能化建设严重不足的问题,为推进鞍山酒店业健康稳步发展,需要充分运用数字技术及现代理念,增加高质量服务供给。2019年,本地单体酒店与OYO酒店和H连锁酒店达成战略合作关系,在酒店原有运营管理基础上搭建专业化、信息化、智能化平台,共享资源开发,引入完善的现代化管理体系,突破旧有服务思维,提高单体酒店市场竞争力。

图4 不同时期鞍山同类型单体酒店建设数量比例

(二)布局品牌连锁,调整市场结构

早期布局鞍山的品牌连锁酒店主要以经济型为主,占酒店市场份额较低,酒店信息化建设不完善。2012年,鞍山时代置业有限公司与法国雅高集团合作,以全服务一体化体系启动了鞍山首家高端品牌连锁酒店建设,以铂尔曼酒店作为高端型酒店试点项目,为不断调整酒店产业市场结构和提升酒店数字化、智慧化水平起到了良好的示范效应。品牌连锁酒店集团纷纷开始布局鞍山(见表1),鲶鱼效应带动了鞍山地区整体酒店产业智慧化改造升级。首先,新建或重建特色经济型酒店,在有限服务基础上,以点画线提供了更多的顾客让渡价值,如快速入住退房服务、24小时前台服务、5G公用区覆盖服务、机器人叫醒服务等;其次,新建局部智能化舒适型酒店,以线划面提供了高性价比的酒店产品和服务,如丽枫酒店的睡眠系统、洗浴系统和房控系统;再次,新建全覆盖智慧化高端型酒店,在深度定制化服务基础上提供了一站式全服务系统,优化了人工智能自主决策能力。

表1 布局鞍山的品牌连锁酒店集团

(三)增添主题特色,营造文化环境

2021年《辽宁省“十四五”文化和旅游市场发展规划》明确指出,加强文化娱乐型酒店新业态的引导,使供给方式更加多元化,数字化和智慧化应用场景更加丰富。鞍山数字主题酒店依托自然风光、温泉疗养、娱乐竞技、玉雕工艺等特色旅游资源及周边文旅产业,以用户沉浸式体验为核心,匹配不同的智能化应用场景,增加用户体验与酒店服务黏性,达到酒店差异化服务的目的。如在智能化场景应用过程中,电竞酒店注重人机交互建设,影院酒店注重观影声光建设,露营酒店注重私密与社交建设,温泉酒店注重温泉深度服务建设。

三、鞍山酒店智慧化进程存在的问题

(一)整体建设水平低,发展不均衡

鞍山市相对于发达城市而言,智慧酒店建设起步较晚,连锁酒店与本地新建酒店少,原有本地酒店软硬件设备更新换代滞后,尤其是经济型酒店智能化设备落后且陈旧。管理信息系统配置低,处理数据速度较慢,与OTA平台未实现直连,影响酒店客房库存、价格以及客人预订信息实时传递;预留外接接口数量较少,阻碍智能硬件设备与系统连接升级改造。虽然现有部分酒店采取自动化硬件设备独立运行模式,但各运行系统未形成串联,无法实现硬件设备的智慧场景应用。

(二)缺少规范的智能化评定标准

目前,鞍山市智慧酒店执行的行业标准依据是传统星级酒店评定标准,涉及酒店的建筑、附属设施设备、服务项目和运行管理等内容,更偏重于酒店装修风格和人员服务及管理的建设。酒店智能领域未形成统一的评定标准和指导性意见,企业无法依照智慧酒店标准进行规范化建设,一般采取线性思维方式,利用智能设备机械地弥补酒店发展的不足,如利用机器人替代部分前台业务,未以对客服务作为出发点来优化前厅部的服务品质。酒店智能建设主要依附于其他内容规划或迎合市场需求,系统性建设未得到足够的重视,使用户在入住体验中忽略了酒店智能化服务,只针对传统服务给予评价。

(三)智慧酒店运营成本较高

鞍山市酒店行业智慧化转型的最大阻碍是运营成本投入较高,涉及设备选择、人工维护、数据管理、能源消耗等运营成本问题。在设备选择上,智能设备种类繁多,存在质量参差不齐、兼容优化困难和选购难度大等问题,且单一智能设备无法构成酒店智慧系统,使酒店智慧服务无法充分发挥;在维护管理上,设备维护人员稀缺,无法满足实时维修,造成酒店短期内管理和服务混乱;在数据管理上,为了保障数据的安全性和可靠性,酒店还需额外增加服务器运行、数据备份和数据修复等费用开支;在能源使用上,随着智能设备的引进,部分酒店需优化原有水、电、气等管线,无形中增大了能源消耗。

(四)企业对智慧营销认识不足

目前,鞍山市酒店行业仍以传统营销方式作为市场竞争的重要手段,缺少智慧营销思维,整体营销策略单一,开拓市场能力不足。鞍山市酒店外部智能营销以第三方OTA代理平台作为连接用户的主要载体,除连锁酒店集团拥有集团营销系统外,本地酒店自建的智能营销系统较少。部分酒店利用CRM系统(客户关系管理系统)搭建内部智能营销系统平台,主要收集酒店私域数据,利用住店用户数据形成用户画像,提供个性化服务,对未住店用户的公域数据采集相对困难,无法构成精准营销。

(五)用户信息保护机制不健全

同质化产业和服务已经无法有效赢得用户的满意,提供个性化服务成为鞍山市智慧酒店行业维护良好用户关系的核心。鞍山市智慧酒店基于用户隐私保护成本考虑,没有采取充分的隐私保护机制[5],用户为了获得相应的信息服务使用权限,被动地提供个人信息。用户需求与个性化服务形成互动关系,部分精准服务随着用户隐私信息泄露和数据交易等问题,导致用户感知的个性化服务风险大于收益而产生不信任感,降低了用户的满意度。

四、鞍山市酒店业智慧化改造与转型升级对策

(一)加强智慧酒店集团化和集群化发展

为了实现鞍山市酒店业对外竞争合力,智慧酒店应以鞍山市铁东区、铁西区、立山区、高新区及海城、台安、岫岩七大区域模块为支点,采集和分析用户住宿、游玩、购物等行为信息,结合区域经济特色找准定位,规划区域内本地智慧酒店发展方向,并与该区域连锁酒店集团达成战略联盟,实现资源共享、信息共享,建立统一的预定网络,有效降低运营成本[6],形成区域定制化智能酒店新格局。智慧酒店数字技术应提升迭代速度,以高端酒店的数字化服务为技术蓝图逐层传导至低端酒店,全面优化酒店的服务内容,形成不同星级酒店高端化的新业态模式。智慧酒店以区域模块为单位形成网格化管理机制,由政府有效整合全市智慧酒店资源,使智慧酒店连接上下游产业资源,与文化、旅游、商务、娱乐等产业促成动态融合化服务。充分利用酒店资源,结合社区文化活动,搭建多元化数字平台,如读书角、艺品角、书画角等,满足鞍山市民文化需求,并使游客了解鞍山文化并融入当地生活。坚持科技服务、科技管理、科技文化并举,实现鞍山智慧酒店行业集团化和产业集群化的发展。

(二)组建行业协会,塑造优质智慧酒店

鞍山市智慧酒店可由企业、科研机构、专业组织等组建行业协会,对智慧酒店涉及相关知识领域以及各省市现行智慧酒店评定标准进行研究,并结合鞍山市智慧酒店发展现状拟定行业标准,政府依据行业协会制定的标准形成规章制度,引导行业协同发展。行业协会承担酒店智慧化转型升级的社会职能,以提供多元化服务为目标适时进行服务创新,归纳总结市场普查、企业自检、用户提议等信息,寻找现行行业标准中存在的盲区并迅速填补,实现新旧行业标准阶段性替代[7]。酒店企业利用行业标准规范细则确立市场定位,科学创新思维,优化数字技术在企业内部的场景应用,构建相关技术行业壁垒,逐步提升市场定位,实现同行业议价能力。研究用户期望的智慧酒店品牌形象,深挖行业标准中适合酒店智慧化建设的应用场景,塑造基于用户主导的优质智慧酒店形象,提升用户个性化智慧场景体验,促进用户消费观念升级。

(三)完善智慧系统,优化人才结构

降低运营成本是酒店智慧化建设的重要环节,鞍山市政府应组织行业协会精选智能设备供应商,罗列出符合鞍山市智慧酒店未来升级改造的产品清单,针对不同类型酒店对智能设备的需求统一招标集中采购,提升酒店智慧化建设的积极性。智慧酒店企业应找准市场定位,规避智能设备同质化产生的产品和服务趋同问题,针对用户个性化需求,系统性地改造酒店智能设施,如以酒店客控睡眠系统服务作为主要营销模式,集中改造有助于用户睡眠的光线、声音、温度等客控系统,以系列建设提高整体酒店服务。为减轻购买设备的资金压力,酒店应有规划、阶段性地进行产品智能化升级,新旧设备服务形成价格差异销售,以酒店智能设施作为服务特色,区别目标用户需求。酒店应要求智能设备供应商派遣技术人员对酒店员工进行系统培训,一方面,技术人员驻扎酒店可消除调试设备过程中出现的设备维护不及时问题;另一方面,利用原有酒店员工进行设备管理,可降低用人成本、优化人才结构、提升员工职业技能。

(四)加速传统营销模式的变革与转型

鞍山市智慧酒店企业应以城市数字化建设为契机,利用新技术改变传统营销思维。智慧营销系统集成众多营销软件对各类繁杂数据进行采集、分析、处理并生成可视化报告,细分用户市场,形成企业精准营销。智慧酒店企业应组建营销信息联盟,将智慧酒店HMIS掌握的房源状态、用户信息等与OTA平台实现信息交互直连,并对搜索引擎、地图数据、商家数据等进行多点数据采集,完善智慧酒店内外用户数据容量。以CDP系统(用户数据平台系统)、BI系统(商业智能系统)和CRM系统(客户关系管理系统)等多种数据平台为基础,助推企业获取有效的营销线索,提升营销效率,精准分析用户对酒店产品的需求,实现对未来收益增长的预测。

(五)保护用户隐私信息实现个性服务增益

2021年11月《中华人民共和国个人信息保护法》实施,保护了个人信息权益不受侵害,规范了个人信息处理活动,促进了个人信息合理利用,对个人信息搜集、利用、储存、传送、加工中存在的乱象起到限制和规范作用。鞍山市酒店企业应强化员工对用户隐私信息保护的培训,签署用户隐私信息保密协议,提高员工对用户信息相关法律法规的认识,形成监督和负责机制。运用数据库安全防护技术实现用户信息的保护,如利用数据库防火墙技术阻止数据外流;利用数据脱敏技术对敏感数据进行隐藏保护,核心数据进一步加密存储;利用数字水印技术为用户数据提供身份信息溯源处理等。智慧酒店在个性化服务过程中应以用户自主选择为核心,避免由于酒店获取用户个人信息形成的因主观服务引发的用户抵触情绪,如客人初次用餐对辛辣食物过敏,酒店人员应隐藏对客人信息的掌握,以“是否有忌口食物”等交流方式让客人自主选择服务需求。智慧酒店应以提高用户满意程度和用户获取个性服务增益作为服务宗旨。

总之,鞍山市酒店智慧化升级已成为酒店提升对客服务、提倡绿色环保、提高品牌影响力的重要内容。作为第三产业的对外窗口,鞍山智慧酒店在服务地方经济发展、辅助第二产业经济增速、改善就业情况、提高人民的幸福指数等方面发挥着重要作用。当下,应立足酒店信息化、数字化和智慧化建设,积极思考“互联网+”酒店和“物联网+”酒店对促进酒店业态发展的意义,努力探索鞍山市智慧酒店未来发展的新方向。