融合出版视角下的传统高校出版社数字化转型策略探究

王嵩涛

摘 要：随着“互联网+”战略的深入实施，大数据、人工智能等新兴信息技术对传统高校出版社产生了深远影响，传统高校出版社逐步迈入数字化转型阶段。融合出版生态下，利用新兴技术对高校出版社进行创新升级，有助于更好地满足读者的阅读需求，促进传统高校出版社全面发展。本文通过分析传统高校出版社数字化转型的实践经验，提出高校出版社数字化转型的策略。

关键词：融合出版 高校出版社 数字化转型

近年来，国家相继颁布了一系列政策文件，鼓励、扶持和推动传统出版业转型。这些文件包括《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《网络出版服务管理规定》等。[1]作为出版业的重要组成部分，高校出版社长期以来扮演着信息传播和知识传承者的角色。在融合出版时代，高校出版社的数字化转型成为一个新鲜且热门的话题。传统高校出版社向数字出版的转型已经成为时代发展的必然趋势。在这样的背景下，传统高校出版社迫切需要转型，以适应新时代的要求。

近来，国内举办了多个与出版融合相关的论坛和会议。例如，2022年12月21日，以“出版业的未来与抉择”为主题的2022北京出版高峰会议在线上举行。[2]2023年6月16日，在第二十九届北京国际图书博览会期间，举办了以“以数字化带动国际化，推进全球学术共享”为主题的第三届出版融合发展国际化论坛。[3]这些论坛和会议聚焦于探讨出版业的全球化、科技进步与发展方向、融合出版的探索与实践等议题，为传统出版业的转型提供了交流和讨论的平台。在互联网大数据时代下，传统媒体包括出版业在内的转型发展改革之路已经明确，即要借助新媒体的传播优势，实现从相加阶段到相融阶段的转变。

一、融合出版视角下高校出版社数字化转型的困境

在数字经济大背景之下，传统高校出版社面临来自数字化和互联网技术的冲击。为了应对这些挑战，高校出版社需要积极探索新的发展策略，提升内容创新能力，加强技术应用与升级，构建多元化的发行渠道以适应和引领数字化时代的发展趋势。

（一）宣传数字化出版物信息的合作媒介稀缺，对出版物内容服务产生了影响

进入“十四五”时期，国内越来越多的高校出版社紧随潮流，敢于变革，尝试借助互联网和新媒体来创造多种不同的出版物服务模式和市场营销方式。然而，这些努力的效果并不明显。大部分图书出版物、数字化出版物和教育资源仍然局限于单一的中小学教辅资料以及部分职校技校的校本合作开发，其影响力基本局限于所在地及周边部分区县。

究其原因，部分高校出版社主要将资金投入人才建设和技术平台开发，导致产业链纵深合作的力度不够，同时宣传出版物信息的合作媒介也相对稀缺，宣传形式不够新颖。出版社旗下的市场营销中心、对外合作部和数字出版部仅局限于利用微信、微博、短视频、旗舰店等形式进行宣传。此外，在与产业链市场合作方面，很多高校出版社与中小媒体建立合作关系，传播渠道受到较大限制，与数字化转型相对成功的高校出版社如清华大学出版社、北京师范大学出版社等相比，存在较大差距。

（二）新推出的出版物创新能力有限，吸引力不强

以北京地区高校出版社为例，大部分出版社在数字化转型建设过程中初期的定位是“精益求精，稳扎稳打”。加上高校出版社本身具有学术优势和教育资源优势，使得它们并不关注业务规模，而注重出版物业务的多样性，以便更好地维系和挖掘新客户和互联网读者。然而，由于营销力度不够，出版的数字化出版物内容不够新颖，并未带来可观的收益。相反，大部分的营业额和业务创收仍然集中在原有的中小学课程教辅资料和高校教材图书等领域。

通过对比北京市其他高校出版社，2015年至2022年期间在微信公众号、微博等平台发布的各类文章和图书等信息，我们可以理解上述处境。观察发现，出版社的官方网站和平台账号发布的内容消息没有找准核心定位，对自身的数字化出版物和新书表现手法不够自信。[4]很多情况下只是简单地推荐一些新书的内容简介，无法让广大读者看到其中的特色内容。另外，出版形式不够新颖，基本是文字和图片，没有将动态的、可视化的数字出版物与图书呈现给网络读者。加上信息更新不及时，宣传频率低，最终导致高校出版社在数字化转型路上“赶上了末班车，但也只是赶个晚集”。在这种情况下，高校出版社无法了解自己的客户，包括新客户和老客户，也无法对目标市场进行定位，进而无法提高后续数字化出版物开发设计和市场服务的效率。[5]

（三）产业价值链中的位置相对较低，难以形成规模效益

目前，数字出版业在融媒体环境下的生产关系和利益分配格局已基本确立，并逐渐清晰。然而，市场消费结构仍不够稳定，对于许多高校出版社来说，作为数字化新兴产业主体，他们正面临着运营成本、价格竞争和利益冲突等问题。

高校出版社在整个产业链中扮演着“对出版物与服务进行开发、生产的提供商”的角色，也就是数字出版和数字版权的拥有者。他们可以通过原创作品或版权贸易、合作等方式实现数字出版。除了高校出版社之外，还有内容出版商、技术服务商，以及出版物和服务的技术提供商、分销商等。然而，在网络数字化出版物和服务技术提供层面以及数字化出版物与服务的营销管理层面，整个流程仍不够顺畅。大部分出版单位和高校出版社无法实现规模化的出版、发布和销售一体化，出版物服务层面与传统出版物的实体销售存在较大差异。此外，目前相关立法和行业标准仍处于待完善阶段，限制了高校出版社的发展。

在这种市场环境下，除少數平台技术提供商外，大部分中小型平台和技术提供商都无法承担多方位的主体角色。这是当前国内许多高校出版社面临的转型困境。高校出版社需要选择是独立开发运营，还是寻求与外界的商业合作。因为产业链更倾向于跨行业融合发展，高校出版社除了与出版单位和传媒业合作外，还需要与电子、IT、电信、银行等不同行业机构合作。在这种行业交叉的市场环境下，高校出版社可能受到产业链内其他企业之间的阻碍，导致无法建立一体化的合作联盟关系。

长期处于行业边缘地带，数字化平台和技术层面不具备优势与话语权，加上版权之争，许多高校出版社不愿意出售自己的版权，而是希望共同创造业务营销服务平台，导致难以达成共识。此外，受传统体制和技术水平的限制，部分数字出版物在出版、销售和服务质量方面滞后且缺乏创新，市场利润也不高。最终导致高校出版社难以规模化经营和生产，无法通过扩大出版规模来加大人力、技术和资源等领域的投入。

二、融合出版视角下高校出版社数字化转型策略

（一）强化“互联网+”营销思维，进行特色内容的信息化建设

在大数据、云计算、人工智能等新兴技术的助力下，媒介融合不断向纵深发展，对于数字出版而言，也将面临产业链的变革与重构。因此，高校出版社需要积极引进这些新兴技术，将“互联网+”思维和“大数据”思维融入自己的转型策略中。

其一，高校出版社应该回归消费者、回归读者，挖掘更多的读者资源，维系新老读者。只有拥有更多的读者，才能让出版内容和数字出版物更好地变现。在实现内容变现、数字出版内容价值的过程中，市场和消费者扮演着重要的角色。因此，高校出版社需要关注市场需求，提供读者喜闻乐见的内容，吸引更多的关注从而拓展市场。

其二，高校出版社应该建设具备本社特色的资源服务平台，并积极主动与其他企业、平台进行合作。通过多样化的媒介平台合作，生产多元化的数字内容出版物和纸质出版物，获取更多的资源数据和技术支持。[6]这样才能持续扩大内容供给量，延伸出版内容的价值。

其三，高校出版社还应该注重信息化建设。借助互联网和新兴技术，建立起高效的信息管理系统，提高出版流程的效率和准确性。同时，通过数据分析和人工智能等技术，深入了解读者需求，进行精准营销和个性化推介，提升读者体验。

（二）提升数字化出版物与阅读服务技术应用的创新性，借助大数据进行市场定位

数字出版内容的价值延伸可以被视为提升出版内容的附加值，也可以被视为数字出版内容与消费者之间的紧密联系。这包括高校师生、中小学师生、各行业所需的学习课程以及各类大众读物等。因此，在“互联网+”融媒体环境下，从读者自主生产内容的角度寻求突破和转型显得非常必要。传统出版社、传媒中介、数字化媒体、数字化出版和学术期刊平台企业在新媒体时代都不再是绝对的主导角色，它们必须依附市场和大众消费人群来获取生存和发展的机会。这是互联网普及背景下媒体去中心化效应的结果。媒体去中心化赋予了广大用户自主生产内容和选择内容的权利。近年来涌现了大量的自媒体生产者，他们不断推动着包括各高校出版社在内的传统内容生产商参与到重构多元化媒体格局的进程中。

因此，高校出版社需要紧密围绕市场，继续借助微信、微博、B站、抖音等一系列官方渠道，加强与普通读者和市场大众的沟通互动。利用新媒体平台的社会化属性与读者进行零距离互动是关键。

在此基础上，可以基于大数据进行市场细分和定位，围绕出版社的传统内容、数字出版物和相关业务服务，维护老品牌并塑造新品牌。

当前读者消费习惯趋向于碎片化、移动化和多元化，消费需求也更加个性化和体验化。这一客观要求推动着传统的“编辑—复制—发行”模式向“内容制作—内容集成—媒介传播—衍生产品”模式的转变。[7]数字出版产业的出版物和服务也因此逐渐转型，出现了为特定读者量身定制的个性化知识服务，以及面向不同读者群体的有声书、电台、在线课程等知识付费服务。

（三）构建一体化数字出版复制发行云平台，提升产业链附加值

在资源有限的情况下，建议高校出版社以单位内规模效益最佳为目标，逐步扩大传统出版与数字出版的融合，线下与线上的相互补充，最终扩大数字内容出版物的生产规模，加速实现一体化战略。以内容创新为基础，是为了满足互联网大数据思维下市场读者的需求。例如，增强原创内容的生产力，以满足读者的个性化需求，迎合全媒体时代网民读者碎片化阅读的方式。通过增强平台读者的黏性，无形中提升出版社运营平台、官方公众号、品牌出版物或平台网站的影响力和知名度。此外，还可以积极寻求与一些受众面广的平台企业、教育机构等进行合作。这些都是未来国内数字出版产业发展的方向。

为了实现这一目标，可以打造一体化数字出版复制发行云平台，通过整合各种资源和服务，提供全方位的数字出版解决方案。该平台可以包括选题、内容创作、编辑、复制、推广、发行等各个环节，以及相关的数字化技术支持和服务。[8]通过云计算和大数据分析，可以实现数字内容的个性化推荐和精准营销，提高读者体验和满意度。

通过打造一体化数字出版复制发行云平台，可以增强整个产业链的附加值，实现资源的共享和协同，提高数字出版的竞争力和市场份额。同时，也能够为读者提供丰富的、个性化的数字内容出版物，满足他们的多样化阅读需求。

三、結语

综上所述，高校出版社在数字化转型过程中面临困境，强化“互联网+”营销思维、提升技术应用创新能力、构建数字出版复制发行云平台等策略是其实现数字化转型的必由路径。融合出版是一种发展趋势，高校出版社应积极跟进，并与时俱进为读者提供更多样化、个性化的数字内容出版物，推动高校出版产业的繁荣和发展。

（作者单位系首都师范大学出版社）