盲盒热潮：小众文化“出圈”背后的商业模式和消费心理

□ 朱嘉琪

盲盒最早可以追溯至日本的“福袋”，指将货品放在袋子中赋予其吉祥的彩头，从而快速售卖积压货物。如今的盲盒是指外观包装一样、内装不同款式潮玩的小盒。因消费者无法透过包装盒看到盒内玩偶款式，故名盲盒。盲盒内的玩偶与普通玩偶不同，大部分是动漫、影视作品的周边或品牌设计的潮流玩具。当下，盲盒品类不断拓展，其中以泡泡玛特的盲盒系列最为火爆。

2019年被称为“盲盒元年”，2020年12月11日，号称“盲盒第一股”的泡泡玛特在港交所上市，总市值突破千亿港元，一时间“盲盒热潮”风靡青少年群体。经调查，盲盒的消费者主要是一二线城市中对潮流文化比较敏感的青年群体，其中关注时尚的女性白领群体是引发盲盒热潮的一大力量，因为盲盒玩家需要具有一定的经济基础和较大的情感需求，愿意为自己的小众爱好买单。那么，“盲盒热”究竟是如何形成的？盲盒玩家背后的消费心理机制是如何作用的？对于这些问题深入探究，有利于进一步理解“盲盒热潮”出现的原因，为以后的盲盒营销发展提供新的阐释空间。

“盲盒热”的形成：盲盒的不确定性和稀缺性奠定出圈基础

“盲”是盲盒最突出的属性，“抽盲盒”行为中的“抽”又是一个充满个人情绪和试探性的主观行为，具有一种不确定性的刺激感。盲盒营销方式借鉴了“博彩”性质的游戏玩法，[1]完美抓住消费者的心理，迎合消费者对于“集齐整套”“限量款”和“隐藏款”的期待，促使盲盒玩家产生依赖性购买行为。大批消费者在盲盒运营商的炒作下将盲盒消费变成一种连续性的重复行为，复购率高攀难降。

不确定性强化惊喜感。人们往往对不确定的、未知的事情拥有极强的能动倾向，对已知的、确定的事情抱有排斥和逃避的心态。消费者在购买盲盒前不能透过包装盒得知盒内玩偶款式，未知的不确定性极大地提升了盲盒玩家对盲盒的期待和向往。以国内盲盒潮玩巨头泡泡玛特为例，泡泡玛特大多是系列售卖，每个系列有不同款式。基础款盲盒内的手办轮廓和主题形象会被展示在纸盒外部，稀有性较低，市场价格波动不大；热门款盲盒的主题形象往往受到玩家追捧，市场价格居高不下；隐藏款盲盒则处于不公开状态，具有较强的神秘感，稀有度最高，在二手交易平台价格也最高。对于大部分盲盒玩家来说，盲盒打开时呈现的不仅是一个手办而是一个期待。通过随机“抽盲盒”这种带有极大不确定性的购买方式，盲盒玩家获取了即时的享受和情绪满足，[2]因而盲盒热度有增无减。

盲盒玩家在充满不确定性的盲盒消费中寻找刺激，放大了购物体验感知，产生了高估自我控制能力的幻觉，逐渐滋生“赌徒心理”。消费者在随机抽取盲盒带来的惊喜感和满足感中沉沦，期待值在揭晓盲盒内容的过程中逐渐升高，盲盒的不确定性成了盲盒玩家产生复购行为的致幻剂。

稀缺性导致供需不平衡。物以稀为贵，数量稀有的限量款盲盒因符合市场审美期待而经常受到玩家们的追捧，热门款和限量款盲盒相对基础款盲盒稀有度更高，盲盒价值也自然更高，更能激发盲盒玩家的复购行为。隐藏款盲盒在二手平台交易价值也会远远高于最初售价，如泡泡玛特与大久保联名的原价为79元的“冰Molly”在二手交易平台的价格在800元至2000元不等；原价百元内的寻找独角兽旗下的“Bob求婚”款盲盒，如今在二手交易平台的价格为2000元至5000元不等；Dimmo迷途系列锦鲤盲盒在二手交易平台的最低价格约为1000元，相对59元的原始售价溢价高达17倍。热门款盲盒相对隐藏款抽中概率更高，二手交易价格也会小幅高于原价。然而，泡泡玛特旗下原价59元的基础款盲盒“鼠小小”的价格降至10元以下。其“博彩式”的收益反馈经传播媒介放大，让大批盲盒玩家趋之若鹜。

系列盲盒强化集邮占有欲。系列盲盒的推出激发了玩家“集齐整套”的向往和期待，促使玩家形成情感粘性，最终诱发依赖性消费行为。以泡泡玛特为例，一个盲盒系列包含12个款式，一个系列中会存在一个隐藏款，其余均为基础款。玩家一旦被激起收藏系列盲盒的欲望，就容易形成消费习惯和情感依赖，在盲盒收集过程中收获满足感和成就感。因此，盲盒市场从消费机制上引导玩家投入最多精力、财力和心理预期，促使玩家形成了情感黏性，产生依赖性购买行为。

在“赌徒心理”和“集邮心态”的驱动下，盲盒迷专注于集齐整套系列盲盒而无法自拔，持续的兴奋感伴随着盲盒消费的全流程。层出不穷的系列盲盒，引导玩家反复消费，消费黏性就在此起彼涨的“赌徒心理”和“集邮心理”中渐渐养成。

“盲盒热”背后的消费心理机制

莎士比亚在《皆大欢喜》中说:这个世界是一个舞台，我们都是演员。一直以来，青年群体都在戈夫曼口中的“舞台”上扮演着社会规定的身份角色，[3]并遵循着特定的情境规则。随着社会发展，人们对精神文化方面的渴求日益高涨，青年群体开始试图摆脱主流文化的束缚，撇清社会赋予的身份符号，找到一种可以真正实现自我的方式和心理归属地，于是越来越多的青年基于共同喜好和需求结成群体，产生近乎一致的消费趋向。盲盒玩家借由盲盒与他人互动、共享文化符号以及生活方式，从不确定的感官体验中找寻认同与归属感，逐渐产生共同话语体系，其背后存在着不同的消费心理和情感共鸣。

追求：身份认同建构审美共识。在技术赋能的网络空间中，游离在外的个体因兴趣而相互吸引并抱团成群。托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中提到：“每一代人都有自己的文化圈层，并形成其特有的鲜明特点及影响力的文化圈层效应。”[4]盲盒作为一种潮流玩具，近几年的火爆离不开潮玩圈层经济效应的带动。盲盒玩家们以盲盒为中心结成特定圈层，他们既是现实中的人，也是网络空间的具有象征意义的符号，共同遵守群体规范和互动规则，用个人主义消费支撑起庞大的盲盒市场，用群体力量推动盲盒热潮。

盲盒给消费者带来惊喜感和神秘感的同时，其社交属性也正在构建着盲盒玩家的自我身份认同和审美共识。新媒体时代下，以人为中心、随时随地传播的“沉浸传播”应运而生，[5]借助社交平台，玩家以盲盒为契机形成话题，迅速找到圈层内的同伴进行互动交流，创造出“雷款”(指不符合大众审美的款式)、“端盒端箱”(指一次性购买一个系列全部盲盒)、“摇盒”（根据摇晃盲盒猜测盒内的潮玩手办款式）、“改娃”（根据个性化需求，在原有盲盒的基础上做进一步的改进）等盲盒圈话语，构建共同的话语体系和群体规范，形成圈外人士无法理解的符号体系和专属的圈层文化。另外，盲盒本身就是一款社交产品。[6]马斯洛需求层次理论认为，个体最高的需求是在社会活动中获得自我价值的认同。盲盒玩家以共同的兴趣为动机，在微博超话、小红书、微信等社交媒介与网络虚拟社区实现集聚。社交媒体中除了单一的文字、图画，还可集文字、图画、音视频于一体。[7]玩家将拆盲盒的成果和经验转发到社交平台上，表达对盲盒的喜爱和认同，通过评论区交流讨论引发二次传播。玩家在其他玩家的评价中寻求认可和慰藉，形成情感价值的共振，当他人评价与自我想象趋向统一时，身份认同和审美共识便建构起来了。在盲盒玩家的互动中，成员间通过约定俗成的话语体系来构建共有的盲盒圈子，通过平等对话方式建立互动关系，形成情感链条，盲盒玩家的黏性和复购率也在这频繁的互动交流中提高。

寄托：自我幼化反抗成人社会。近年来，我国青年群体的审美意识逐渐发生转向，追求童真、童趣和个性化的风潮正在青年群体中盛行。波兹曼在《童年的消逝》中提到，伴随着电视的普及而成长起来的一代人，音像媒介打乱并破坏了印刷媒介时期建立的秩序和规范，使成年人和儿童对于各种各样的信息无差别接触，造成了二者边界的模糊，带来的不仅是儿童过早进入成人世界，不仅造成童年的消逝，还造成成人的消逝。如今，成年人幼化思考逐渐成为一种社会潜意识，市场上大多数盲盒玩偶的形象设计也无不体现出软萌的特性。大批消费者被童稚化的盲盒设计吸引，在观看玩偶时表现出孩童般的心理满足，甚至将盲盒玩偶与自我想象相互勾连起来，其价值观也在观看的过程中被重新建构。

软萌的盲盒玩偶散发着低龄的幼化气息，精准击中青年人的情感需求，借助盲盒柔和的潮玩形象，隐晦表达自己软弱的一面。盲盒设计者赋予每个盲盒玩偶独特的人格特性，每一个玩偶形象都有自己的性格描述，使盲盒玩家们深深着迷。如泡泡玛特系列盲盒中“傲娇系”Molly、“高冷系”Satyr Rory、“可爱系”Pucky等，这些盲盒无不显示出可爱、软萌和柔和特征。其中，有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的撅嘴少女Molly是盲盒玩偶的经典形象，五官夸张、饱含稚气，噘嘴动作被赋予了傲娇的人格化的特征，使其从众多软萌可爱的盲盒形象中脱颖而出。

在对盲盒潮玩进行“解码”过程中，会衍生出许多暧昧不明和主观化的信息。例如，盲盒玩家会将Molly玩偶摆在自己的工作和生活场景中，意在提醒自己要像Molly一样勇敢做自己和表达自我。玩家在欣赏盲盒玩偶个性化形象中投入自身情感期待，弥补自己的想象空间。与此同时，品牌方通过塑造可爱的软萌盲盒形象，推动一个又一个热买狂潮的出现，促使盲盒购买行为成为消费者实现自我幼化与满足的渠道和方式，而玩家追捧的盲盒形象也会成为玩家自身对理想的符号化映射。

逃避：情感寄托填补精神空虚。如今，物质世界日渐充裕，人们更加注重精神文化层面的满足。当代青年人面临社会多方面压力，精神世界空虚，生活单调无趣，渴望找到精神上的寄托和依附，“盲盒消费”成为一种行之有效的方式。盲盒彰显了购买者追求个性化的消费观念，许多盲盒迷在机缘巧合下被卷入消费市场中。青年选择购买盲盒，以一种迎合消费主义的软性方式宣泄自我，从盲盒中获得快感和情绪张力，在特定的文化圈层中寻求认同感和归属感，并在群体归属中重塑身份认同，有效笼络庞大的个性化群体，进而推动盲盒热潮出圈。

毫无疑问，盲盒为自我认同危机日益高涨的青年提供了排遣日常焦虑得以暂时性逃离现实压力的机会，给消费者营造了一份精神归属和童趣想象，这是众多玩家持续买入盲盒的深层次原因。[8]当下青年在信息爆炸的媒介社会，渴望陪伴又恐惧现实交往，只能像孤独的儿童一样通过“抽盲盒”来寄托和填补自己的空虚。盲盒不仅给青年玩家提供了充满刺激性的消费体验，还给青年玩家带来了情感慰藉，使其感受到盲盒玩偶的魅力，从而沉溺于盲盒世界，可见盲盒“出圈”的背后是当下青年群体自我想象的映射和满足。玩家将自己置于盲盒游戏构建的规则之中，与现实世界保持距离，获得片刻喘息。

“盲盒热”的新发展和新思考

当作为小众爱好的盲盒圈被资本无情撕开，属于盲盒迷本身的圈层优越感已渐渐消弭，大量资本将盲盒推向市场风口，使原本的“小众狂欢”变成如今的“大众跟风”。盲盒经济在营销过程中不断制造消费快感，以吸引更多消费者培养情感粘性，促使其产生连续消费行为。然而，处于资本炒作中的小众狂欢还能维持多久？逐渐人满为患的盲盒市场上逐渐出现真假盲盒掺杂的情况，最初一代盲盒迷的忠诚度和消费黏性也逐渐下降。

随着盲盒经济的迅速“出圈”，“盲盒+”营销模式也开始被多个行业复制和借鉴，如今盲盒已经超越了传统售卖潮流手办模式，扩展到了多个产业之中，成为品牌商家吸引流量的新方式。近些年推出的图书盲盒、机票盲盒、古董盲盒、生鲜盲盒让“万物皆可盲盒”的观念深入人心，“盲盒+”概念受到青年人的追捧。但盲盒市场的肆意扩张、监管的缺失等问题令行业内乱象丛生，如宠物盲盒事件让“盲盒+”概念饱受争议，背上“漠视生命”和“无底线”的骂名。这就需要盲盒商家不断完善营销手段，延伸“盲盒+”的正向功能，谨防盲盒市场逐渐偏离初衷，避免以次充好和瑕疵产品；对于盲盒玩家来说，更要理性看待盲盒消费，避免冲动的非理性消费行为，养成健康、科学的消费生活方式；政府也要担负起相应责任，出台相关法规，健全行业规范和管理，保障消费者的合法权益，维护社会公共利益，建立起相关制度与规范。相信在各方的努力下，“盲盒+”模式依然可以对市场发展起到助推作用。

总之，盲盒的质量和口碑才是持续吸引消费者的推动力，若盲目依赖盲盒的刺激性作为噱头进行创收，忽略产品质量，盲盒热潮终究只会是昙花一现。

结语

盲盒以自身的不确定性、刺激性和稀缺性，满足了玩家的审美体验和情感需求，产生了可观的经济效益。在虚拟潮玩社区中趋近的价值观念形成情感价值共振，盲盒玩家在获得强烈的认同感和归属感的同时也在构建共同的话语体系和群体规范。童稚化的设计加深盲盒迷的情绪代入，给青年群体一种情感归属感，使其获得逃离现实社会的片刻喘息。在“万物皆可盲盒”的热潮下，赌博式盲盒背后的消费机制可以获得一时追捧，但当青年群体回归理性消费，盲盒热潮终归会退去，依靠贩卖快感而生的盲盒市场必然受到影响，潮玩盲盒市场终会回归理性和有序。