新媒体环境下文创产品的传播实践研究——以甘肃省博物馆和敦煌研究院为例

□崔泽

文创产品指的是运用创意对文物进行重新解构和重塑而诞生的文化产品。“一带一路”倡议的提出给丝绸之路沿线的博物馆带来了新的发展契机。通过国家相关政策的支持、人才支持、资金支持等，甘肃省博物馆和敦煌研究院进入了新的发展阶段，充分利用互联网，使文创产品成为新的消费热点，带动本地文化经济的发展，尤其是更进一步激发受众对传统文化的兴趣，加深文化消费意识。

借助文创产品，博物馆可以提升自身的文化传播力和影响力，而文创产品带来的经济效益也能够反哺文物的维护和保护工作。随着全球信息化的飞速发展和国际间经济文化交往的不断加深，国内外大众都对带有鲜明时代特色和区域特色的文化消费产生了极大需求，故国内外博物馆在传播方式和产品营销上进行推陈出新，以满足大众对于创新型文创产品的强烈需求。通过这一实践，既拓宽了文化传播的路径，又加深了文化传播的影响力，更强化了自身的文化传承创新能力。

时代背景

“一带一路”倡议。2013年9月和10月，中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，被简称为共建“一带一路”倡议。“一带一路”倡议是顺应世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化潮流的倡议，加深了中国与周边国家的经济文化交流，共建利益共同体、命运共同体、责任共同体。该倡议的提出和建设，也使古代丝绸之路迎来了新的发展篇章，将对外开放的春风从沿海地区引到了西部地区，新丝绸之路的发展给甘肃省博物馆和敦煌研究院的文化传播实践带来了新的创意和动力，二者都借此开始了自身的革新与发展。

新媒体时代的到来。如今人们进入到了新媒体时代，各种新媒体技术和新媒体传播平台层出不穷。对此，博物馆可以充分利用自身文化底蕴深厚的优势，创作文创产品，拓展传播路径。博物馆文创产品要充分贴合受众的个性化需求，更好地发挥自身文化传播的职能。同时，通过运用新媒体平台等多种传播方式加强大众对文创产品的认知，刺激对文创产品的购买欲望，借由该途径反向增进博物馆对于文化的传播力，给予关于文创产品的反馈与建议，使博物馆文创产品得到不断的升级与改进。

甘肃省博物馆文创产品传播实践特点

建设符合馆藏特色的纪念品场馆。甘肃省博物馆在特色文创纪念品馆的设置上别具匠心，摒弃了将营销产品放置于场馆各处的传统做法，而是将具有特色的文创产品逐一归类、整合，放置于博物馆的最后一站——特色文创纪念馆。别具一格的展馆设计加上精美的产品设计，使游客仿佛参观展厅一般，而无玻璃屏障保护也使游客能够近距离欣赏产品，甚至可以触摸，进一步拉近了游客与历史文物、历史文化的距离。

文创产品产业化。甘肃省博物馆的文创团队并不是在当前热度下凭空出现的，其最早于2013年就开始筹备了。历经两年的探索后，甘肃省博物馆设立了文创产业中心，开始进行专业的文创产业运营。文创团队现有设计师15名，以年轻人居多，多为设计专业出身。团队除了招纳大量设计方面的人才外，也积极培训博物馆工作人员，加深他们对历史文化的学习与了解，同时也积极收集市场反馈并及时地做出反应。2015年，甘肃省博物馆与“东方密语”团队正式合作。“东方密语”团队多年来向国内外各大博物馆、美术馆、展览馆不断学习、吸纳和反思，最终将目光锁定在博物馆文创这个领域，通过对博物馆及其藏品的深入了解，对背后的文化源流进行梳理，在专业知识的基础上进行设计工作。2015年，甘肃省博物馆与“东方密语”团队合作成立“甘肃省博物馆文创中心”，尝试建立“博物馆主导，企业参与，合作运营”的商业运作机制，开展“馆企合作”，深度研究馆藏文物及相关历史文化，将其优秀内涵提炼融入到亲民文化创意产品中，实现文化创意产业化经营。

产品类型全面化。从设立文创中心以来，甘肃省博物馆坚持文创产品贴近大众生活的理念，在创新与审美并存中找到自身独特的发展道路。同时，甘肃省博物馆利用自身丰富的馆藏量，深度挖掘深厚的文化底蕴，不断推陈出新，创造出众多具有鲜明特色的文创产品。其中，“神马来了”更是2022年文创产品中的一匹黑马，涉及毛绒玩具、家居摆件、风筝、器皿、钥匙扣、口罩、飞盘、包具等多个日用品领域。

构筑数字化文创传播生态。甘肃省博物馆充分运用新兴媒体技术，在多个新媒体平台上进行了大量的推广。例如在淘宝、抖音、微店、微博及小红书等平台上架相关文创产品和推广视频，为大众提供方便快捷的文创购买渠道。通过在多个社交平台投稿历史文化相关的内容，辅以趣味文创图片和视频，聚焦大众个性化审美，吸引大众关注，极大地提高了历史文化的传播力，也提高了文创产品的知名度。

甘肃省博物馆在充分发挥自身文化底蕴的基础上兼顾了文物在大众眼中个性化的娱乐表现，摒弃了传统的传播方式，选择大众乐于接受的娱乐化、趣味化的传播方式，实现了真正的创新发展。

现阶段发展的不足。一、2022年夏季甘肃省博物馆在多个平台发布的“绿马”相关文创视频，给甘肃省博物馆文创产品带来了爆炸式的热度，平台曝光率和交易量更是一骑绝尘，引来多家主流媒体竞相报道。现今，虽然互联网多平台对于文创产品的宣传和销售有着推波助澜的作用，但是在短时间的热度之后如何维持受众兴趣，保持强效的影响力是主要的挑战。例如甘肃省博物馆在“绿马”爆火之际在抖音平台获得4.5万次点赞、5700多条评论、8400多次转发。但是之后发布的视频在热度下降之后显得后继乏力，点赞和转载人数呈现断崖式下滑。

二、甘肃省博物馆所处西北内陆地区，远离经济发达地区，区位劣势较为明显，这就更考验文创团队的创新力和传播力，还需要兼顾物流运输等次要因素。如何借助“一带一路”倡议的春风，让全国其他地区的大众能够了解甘肃省博物馆及其文物历史，对文创产品形成消费惯习，则是一个艰巨的挑战。

敦煌研究院文创产品传播实践特点

利用好学术优势。莫高窟是敦煌最著名的旅游景点之一，也是世界艺术文化的典型代表之一，更是中外文化交流的主阵地。敦煌研究院的专家学者，是针对敦煌庞大文物资源进行专业化研究不可缺少的人才资源和敦煌文化传播的接力人，能够保证文创产品的准确性和严谨性。文创产品虽然是满足大众个性化需求的产物，但是传播文化才是本质。文创产品并不只是娱乐化的快消品，而是一种承载深厚文化的媒介，其在每一次的多渠道传播中，既给受众带来文化需求的满足，又不会因为大量的传播而异化本身的文化内涵。敦煌研究院的专家学者为文创产品在开发阶段到传播阶段提供了全方位的保障，使文创产品在满足大众个性文化需求及趣味性需求的同时，更好地履行文化传播的职能。

新兴技术加持文物保护发展。敦煌莫高窟作为中国乃至世界的文化瑰宝，其文化价值不可估量，其中的文物更是文创产品的基石和根基。莫高窟地处敦煌市鸣沙山，由人工开凿而来，历经千年风沙侵蚀仍矗立不倒。但是，当地干燥、多风、多沙的恶劣自然环境以及每年大量游客带来的损耗，给文物保护工作增加了难度。除了传统的人工维护方式外，敦煌研究院近年来又与时俱进地引入了新兴数字化技术，对于损坏文物进行逆向数据修复，进行数据化保存，不仅重现了石窟往日遗风，而且更方便查阅资源创造文创产品。2023年4月18日是“国际古迹遗址日”，由国家文物局指导、敦煌研究院与腾讯联合打造的全球首个超时空参与式博物馆“数字藏经洞”正式上线。“数字藏经洞”综合运用高清数字激光扫描、照片重建技术、游戏引擎的物理渲染和全局动态光照等游戏科技，在数字世界生动再现了藏经洞及百年前室藏6万余卷珍贵文物的历史场景。以4K影视级画质、中国风现代工笔画美术场景与交互模式，让公众“穿越”晚唐、北宋、清末等历史时期，亲身“参与”到藏经洞的厚重历史之中，在关键历史场景的“见证”和变幻中，直观地感受和了解敦煌文化艺术的价值与魅力，为公众提供身临其境的沉浸体验。

利用多种传播方式。从2013年开始，敦煌研究院在全国二十多所高校举办了“敦煌壁画艺术精品高校巡展”，在高等人才的摇篮里扩大敦煌文化的影响力，更为之后文创产品的发展打下了良好的基础。在巡展现场，参与者不仅可以免费享受到专业讲解员的讲解服务，还可以零距离欣赏千年前的壁画。

敦煌研究院还在2016年9月设立了敦煌文化创意中心，以建设国际化的文创平台为目标，从敦煌文化艺术中汲取创意，进行运营模式和产品设计的综合研究，推动敦煌文创的创新性发展；将敦煌元素引入当下设计，将敦煌艺术与国内外资源结合，进行优势互补，扩大优质文创产品的供给；拥有“如是敦煌”“念念敦煌”等品牌，加强IP品牌价值管理，促进文创与文化弘扬、旅游开放的深度融合。利用“东方世界艺术博物馆”优势，围绕“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人类的敦煌”三个核心品牌，将经典元素与现代潮流相结合，打造优质文博IP品牌，与影视、餐饮、服装、鞋帽、动漫、云储存、工业品等结合，已开发二十多个主题，一千余款独具特色的文创产品。

近年来，敦煌研究院致力于产业推动、业态创新，以新文创战略为指引，与腾讯达成战略合作，启动“数字丝路”计划，打造“数字敦煌”新品牌。由其延伸的敦煌数字供养人计划、王者荣耀飞天皮肤、云游敦煌、敦煌萌物等系列数字藏品，成为游客“种草”敦煌的新天地。

现阶段发展的不足。一、虽然当前围绕敦煌文化设计的文创产品十分丰富，且人气较高，如歌曲游戏或者服装摆件，但是这些设计多停留在敦煌文化的最浅层——对图案造型的复刻上。敦煌文化要想更好地传承下去，必须进行更深度的研究和传播，普及其发展历程、文化内涵、历史价值等方面。

二、敦煌研究院与甘肃省博物馆同属同一区位，地理劣势明显。地处西北腹地，距离经济发展飞速的地区较远，吸引受众的能力较弱，文创产品的运输模式单一，没有其他地区的分支仓库等。

三、敦煌研究院与甘肃省博物馆因为同处丝绸之路文化带，开始呈现出文创产品单一化、同质化的趋势，二者之间没有过多的文创合作交流，缺乏行之有效的对外共同输出，并未由单打独斗转为合作共赢。

结语

博物馆文创产品反映了当地的风土人情、民俗文化、历史沉淀，运用新媒体技术拓宽了传播路径，增大了受众面。博物馆文创产品是为了更好地传播文化，这就需要转变创新思路，贴合新时代大众个性化的文化需求，在不异化自身文化内涵的前提下，充分展现自身地域特色和文化特色，促进文创产业向专业化、可持续化迈进。

依托现如今飞速发展的新媒体，通过大众的二次传播，可以扩大博物馆文化的传播范围，提升博物馆的知名度，树立博物馆的品牌形象。在面临人才、资金、地域等困境下，如何更好地开发文化创意产品、发展文化创意产业是甘肃省博物馆、敦煌研究院等西部地区博物馆需要直面的问题。对此，可以加强与企业合作的广度与深度，完善文物授权模式，构建博物馆文创产品产业链，以此为甘肃省博物馆、敦煌研究院西部地区博物馆开辟出一条适合时代发展和自身发展的文创产品开发模式与路径。