基于SWOT分析法探讨政务抖音短视频的发展策略

□ 黄依卓

根据CNNIC发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告显示，短视频的用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。[1]可见，短视频成为人们获取信息的主要渠道。2018是“政务短视频元年”。关于政务短视频，目前学界还没有一个明确的定义，根据国务院办公厅发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，将“政务新媒体”定义为“各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等”。政务短视频是党政机构在短视频平台上开设账号后创作发布的视频内容，以抖音为例，政务抖音可以定义为：视频时长在1分钟以内、以政务机构为内容传播主体、以抖音平台为传播媒介、以发布政府工作为主要传播内容的新媒体形式。政务抖音短视频作为党政机构新的工作阵地，在成为焦点的同时，也需要积极发挥传播信息、提供服务的作用。政务抖音短视频如何在当下环境中更好地为受众提供信息服务以及如何发展，需要各方共同努力。

政务抖音短视频的发展现状

我国政务抖音短视频工作取得了跨越式的进步，凭借短视频优势在社会舆论工作中发挥的作用日益增强，地位日益凸显。政务抖音短视频在体量、声量、能量三方面均衡发展，齐头并进。

政务抖音短视频的体量可以从账号数量和分布概况情况看出。从数量上看，全国现有政务抖音号26098个，可见党政机构在抖音平台的入驻数量较多。从分布概况上看，CNNIC显示我国31个省（区、市）均开通政务抖音号，辐射范围不断增大。其中，数量最多的省份为山东，共开通1586个，基本实现了“全网存在、全域覆盖”。

政务抖音短视频的声量可以从传播力度上看出。飞瓜数据平台对政务抖音号的内容影响力和用户参与度两个维度进行综合考虑，客观显示政务抖音号在平台上各方面的质量表现和综合影响力。根据飞瓜平台提供的账号数据显示，2022年10月政务抖音排行前十的账号有：人民网、《人民日报》、央视新闻、《湖北日报》、中国军网、《光明日报》、孝警阿特、新华社、大漠叔、中国消防。榜单中排行前三的都是中央级媒体账号：人民网、《人民日报》、央视新闻，飞瓜指数分别为1309.7、1264.3、1259.5，它们的权威性和公信力都是最高的，传播率自然是最高的，声量自然也最大。

政务抖音短视频的能量可以从功能定位上看出。党的十九大以来，中央始终强调将党政机构的网络新媒体建设作为重点工作展开。政务抖音短视频从单纯的宣传工具转向治理层面的手段，以“新闻+政务”为主，着眼于提升人民满意度，这样的有机结合推动了政务抖音短视频的深度发展。

政务抖音短视频传播的创新路径

SWOT分析法即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。这种分析法适用于新闻传播学研究政务抖音短视频领域。运用SWOT分析方法对政务抖音短视频进行研究，得出优劣势、机遇、威胁，由此推出SO、WO、ST、WT四种战略方案，为政务抖音短视频的后续发展提供智力支持和理论支持。

SO策略：利用优势，把握机遇。SO策略可最大程度激发出政务抖音短视频的能量。优势与机遇并存，利用好抖音短视频的优势，可以与公众进行互动，拉近官方与公众的距离。要把握好发展机遇，分析用户需求转变方向，在政策助力下积极设置议程。

一、Strength：利用好平台优势，精准高效覆盖广，拉近关系多互动。抖音平台具有巨大优势，第一，技术优势。抖音利用算法推荐技术将短视频推送给目标受众，政务抖音账号运营人员应利用算法技术分析受众群体，不断校正算法精确度，通过智能终端实现精准分发，提高触达率。第二，效率优势。党政机构要第一时间发布视频，保证新闻传播的时效性，提升工作效率。第三，用户基数优势。抖音在全球超过150个国家、地区[2]具有超大影响力，用户基数已超8亿。党政机构可以利用这一优势，多维塑造国家形象。[3]政务抖音短视频应寻求与国外网友有共同意义空间的内容去拍摄，讲好中国故事，重视国际传播，成为国外民众了解中国的窗口。

拉近与受众的关系，评论区增强互动。第一，拉近关系，拉近距离。一些政务抖音账号可以通过人格化运营在潜移默化中拉近与受众的距离。以党政机构某一合适的工作人员作为账号的主角，通过放大其特点打造人设。带有强烈人格化的视频内容可以激发受众与视频之间的共鸣，使受众留下记忆点，拉近了官方与公众的距离。第二，及时互动，汇聚民意。观看政务抖音短视频的用户会形成“身体缺席的心理性在场”，表现在受众对于视频内容的心理共鸣以及现实可见的点赞、评论、转发等操作行为。政务抖音短视频上承下达，不仅传递政策信息，而且与大众积极互动。党政机构应通过政务抖音短视频及时回应重大事件，避免社会恐慌。评论区的留言板成为广大网民参政议政的重要平台，党政机构可以通过留言板了解公众对于事件的看法，实现汇聚民意。

二、Opportunity：把握好发展机遇，受众需求有转变，政策助力发展。受众需求有转变，正面内容促发展。政务抖音短视频的实践过程体现了“使用与满足”理论，受众是具有能动性的个体，带着使用需求去观看政务抖音短视频。[4]政务抖音短视频的角色性质与其他娱乐化账号有所区别，政务抖音短视频的受众人群目的不是娱乐，他们更关注社会新闻、正能量信息、热点事件、国家政策，因此政务抖音短视频要把握受众需求转变这一机遇，以正能量引领发展。在“娱乐至死”的时代，政务抖音短视频是一股清流，其在短视频领域中一定程度上代表了“官方”，因此应要起到引领行业风向、规范示范的作用。

政策助力要发展，设置议程找平衡。《政府信息公开条例》中明确规定了我国公民有权利知晓涉及自身利益的信息，机关职能部门有义务明示政务信息。党政机构开通抖音账号后，应当保持初心、不忘使命，积极通过抖音发布具有价值的短视频，尤其是与广大人民群众息息相关的政策信息及解读。第一，政务抖音短视频应主动设置短视频议程，挖掘账号价值，完成政务信息工作。积极响应国家政策号召，各党政机构应配合政策精心设置议程，拍摄一些宣传政策的短视频，帮助政策更好地落地。第二，政务抖音短视频需要找寻到严肃与生动的平衡点，既保证官方的权威性又吸引受众的注意力。为保证严肃权威，传递政务信息是本职工作。为了生动活泼，提倡多样化表现视频内容，拿捏有度，打造人民群众喜闻乐见的政务短视频。

ST策略：发挥优势，应对竞争。根据ST策略，政务抖音短视频应结合自身优势应对多方竞争，发挥抖音优势，不断完善平台功能，加强传统媒体与新媒体的融合，更好地服务大众，还应积极应对多方挑战，组建传播矩阵，加强与多平台协同合作。

一、Strength：发挥好自身优势，完善服务多功能，深度融合共双赢。完善服务多功能，在线解决多需求。抖音平台技术成熟、操作简单，政务抖音短视频从制作、分发、互动、账号的维护升级、增加曝光等多个环节都可以完成。随着时代发展，抖音平台应向受众提供更多的功能服务，群众可以通过在线投诉、视频咨询等方式直接联系政务抖音账号的所属部门，让抖音成为在线服务人民政务需求的新平台。

深度融合共双赢，由内而外要突破。传统主流媒体应当与政务抖音短视频深度融合，实现由内而外的突破。传统主流媒体的知名度与多种资源都可以为政务抖音短视频的后续发展助力，便捷的操作、可视化表达形式是传统主流媒体转型发展的突破口。传统主流媒体应积极入驻抖音平台，实现与新媒体的深度融合，增强影响力和舆论引导力。

二、Threat：应对多方强竞争，组建矩阵多平台，考核排行强联动。政务抖音短视频既面临着PGC的同行竞争，也面临着来自海量UGC的个体竞争。第一，政务抖音短视频出现了“二八效应”“马太效应”，[5]两成的账号成为“头部”，而剩下的都沦为“长尾”。第二，政务抖音短视频需要一系列制作过程，而新闻现场的群众随时可以通过智能终端抢先发布，成为新事件的“意见领袖”。政务抖音账号失去舆论的主导权，陷入被动地位。

组建矩阵多平台，考核排行强联动。政务抖音短视频为扩大影响力，应组建“两微一端多视频”传播矩阵，形成“集聚效应”。“两微一端多视频”传播矩阵包括微信公众号、微博号、客户端、抖音、快手、哔哩哔哩等平台。第一，各党政机构应高度重视新媒体矩阵建设，通过设置季度考核和业绩排行，刺激各个传播端主动出击、积极发声。对于业绩优秀的传播端应给予表扬、分享经验，其余的传播端应整改痛点、总结问题。第二，不同政务系统的传播矩阵在实践过程中应找准定位，垂直细分受众市场，积极发挥短视频的传播作用。在面对社会事件及热点时，一个传播矩阵下的政务账号应该均衡发展、多平台联动、互相推荐、整体发声，避免出现“自说自话”的分离状态。

WO策略：解决短板，创造机遇。WO策略要求政务抖音短视频补齐自身短板，主动创造机遇，通过打造自身特色，对所处赛道深耕细作，做到因地制宜解决内容同质性高的问题，要重视人才、培育人才，为政务抖音短视频领域引入更多专业人才。

一、Weakness：解决同质短板，打造特色，因地制宜变通。政务抖音短视频在视频内容上面临着同质性高的短板，原因在于政务抖音短视频是在有限的时间内追逐有限的社会热点。第一，信息传播要求时效性，制作政务抖音短视频的时间被压缩，容易出现“借鉴”“搬运”等情况。第二，很多政务抖音短视频面对同一个热点只从一个角度进行单一报道，造成视频内容高度相似，账号粉丝流失，甚至出现“昙花一现”的命运。[6]

打造特色，持续深耕细作。千篇一律的视频内容会让网民产生视觉疲劳，政务抖音短视频应找寻自身特色之处，挖掘出自身的不可替代性。每一个政务抖音账号不仅要突出自身特色，还应对自己所处赛道“深耕细作”。政务抖音账号要想延长自身寿命，就应深入研究垂直领域将其细分。党政机构可以在抖音账号主页将视频内容分归类为多个系列，如抗疫视频类、普法宣讲类、正能量类等，这样受众观看短视频更加有目的性。

因地制宜，因时制宜。政务抖音短视频应灵活变通，做到因地制宜，因时制宜。县级及以下政务抖音账号应该以城市基础设施的完善以及乡村振兴等内容为主，讲求接地气的传播内容，与人民群众心连心，及时回应民众诉求。省市级政务抖音账号应当及时更新与市民生活息息相关的短视频内容，例如城市限号提醒、热力公司暖气供应信息、停水停电等市政维修提醒等内容。中央级政务抖音账号应向公众解读国家政策信息，彰显社会主义核心价值观。政务抖音短视频应随时而变，紧跟社会热点，将事件与政务抖音账号定位结合，在报道事件过程中突出自身特色以达到良好的传播效果。

二、Opportunity：主动创造机遇，重视人才建设，合作培育人才。重视人才建设，合作培育人才。第一，重视人才表现在人才的任用以及人才队伍的组建上。任用人才不能只看资历，更要看人才的能力。政务抖音短视频要想实现持续高质量发展，就离不开思想上与时俱进、能力上真材实料的运营人员，视频的采编制作分发都要有专业编导、导演、摄像、后期等各方面人才完成，只有专业才能出精品。视频虽短却每秒都是精华。单个的人才不能扛举起政务抖音短视频的大旗，需要组建人才队伍来助力其发展。高质量的人才团队是政务抖音账号可持续发展的重中之重，负责运营政务抖音账号的工作人员应该保持“苟日新，日日新，又日新”的理念，[7]通过持之以恒的精心维护，让政务抖音帐号保持持久的活力，迸发出向上的生命力和正能量。[8]第二，培养现有人才以及加强与外部合作都是利于政务抖音短视频快速发展的方法。要加强对运营人员的培训教育，开设新媒体研究、媒介经营与管理、新媒体实战教学等研修课程，帮助运营人员提升媒介素养、审美意识以及运营能力。通过与当地大学的新闻传播学院合作，建立科研工作站。现有工作人员可以根据自身能力不足之处进行研修，也可以为大学生、研究生、博士提供实习及工作机会。专业化人才的引入不仅为政务抖音短视频的技术进步和内容创造提供有力支撑，还推动了新媒体行业的产学研深度融合，形成了完善的人才培养链条。

WT策略：克服弱点，迎接挑战。WT策略主要针对的是政务抖音短视频的两大内部弱点以及面临的三大外部挑战。为解决内部把关困难、信息要素缺失的弱点，应加强账号运营和抖音平台的审核力度并且积极回应不实信息。为解决网络环境中存在的种种隐患，应从平台、内部管理、外援支持三方建立安全管理制度。

一、Weakness：克服两大弱点，加强内外把关，及时回击谣言。政务抖音短视频在生产过程中存在两大弱点:把关困难和要素缺失。第一，在传统媒体的信息生产过程中存在着“层层关卡”，但这些“关卡”由于媒体的快速发展以及缺乏合理监管渐渐“隐形”。一些政务抖音账号缺乏科学管理，没有合理把关，任由工作人员“一键发布”短视频，造成不良信息传播。[9]第二，政务抖音短视频作为传播信息的一大载体，其信息要素的完整与排列顺序十分重要。一些政务抖音短视频在生产过程中没有全面反映新闻内容、重要信息缺失，导致谣言四起。新闻事件的时间线是影响人们对于信息理解的关键，政务抖音短视频作为自媒体，部分账号为吸引流量擅自调整时间顺序脱离具体事实，造成“虚假新闻”泛滥。[10]

加强内外部审核力度。党政机构内部应从政治站位、法律法规、当前政策、国家机密、语言规范、内容原创等各方面对将要发布的政务抖音短视频内容进行严格把关，对于违法违规、有害于社会的短视频及时整改或删除。抖音短视频平台应提升平台系统把关力度，适当延长对将要发布的短视频的审核时间，并且设置不定时的抽样检查，为网络空间的风清气正增加一面“安全盾牌”。

回击谣言，澄清事实。奥尔波特公式说明了谣言的传播与事件的模糊程度呈正相关，事件越模糊，其越能刺激到民众敏感的神经，谣言的传播速度就越快。抖音短视频平台大部分内容来自UGC，视频一经发出即刻面向全球受众，谣言在这个过程中被数以千倍的滋生，最终“面目全非”。政务抖音账号应及时回应谣言，呈现真实客观的事件过程，澄清事实。利用政务抖音短视频制止谣言滋生，把握舆论的主导权，引导舆论方向。

二、Threat：迎接三大挑战，层层机制防范，安全管理第一。互联网作为一个公开的信息系统，隐藏着潜在的危机风险。第一，遭到黑客攻击。黑客利用高科技介入平台后台管理，对目标内容进行恶意处理，造成非法信息的传播。第二，网络诈骗。犯罪分子利用政务抖音账号的权威性对民众进行网络诈骗，通过私信等渠道伪装成官方联系民众展开诈骗活动，骗取民众个人信息和钱财，造成恶劣的社会影响。第三，政务数据泄露给反华势力。抖音平台不是官方所有，在国家安全保障方面存在漏洞，反华势力通过入侵政务抖音账号系统或手机系统盗取我国政务信息，造成我国大量数据泄露。

层层机制，安全管理。第一，在平台管理方面，抖音平台必须加强系统检测，才能保障政务抖音短视频发表的官方数据信息的安全。抖音平台可以使用区块链等技术加强安全管理，避免密码泄露、黑客攻击等情况出现。第二，加强同公安机关、互联网信息办公室等部门合作，使其为政务抖音短视频的稳健运转保驾护航。第三，在日常管理方面，政务新媒体的运行过程中不论是平台、外援以及政务抖音账号都应该建立并遵循一套完整的日常安全管理行为准则，做到“有章可循”。负责管理政务账号的运营人员也应该时刻防范，把安全管理牢记于心，避免出现媒介失范等不良现象。

结语

在互联网浪潮中，政务抖音短视频在当下的新闻场景中正发生着碰撞和融合，发挥着重要作用。传统主流媒体入驻抖音平台，通过政务抖音短视频将严肃宣传与趣味性结合，将权威性与通俗化结合，用主流意识形态引导舆论，发挥政务抖音短视频的正向价值。对一些引发舆论海啸的突发事件，党政机构要第一时间与群众进行沟通交流，把握舆论主动权。政务抖音短视频要承担起政务传播的责任与担当，找准定位，不忘初衷，完成使命，与时俱进，真正发挥出政务抖音短视频的最大效用。