从“新闻+”到“+新闻”——地方主流媒体深度融合发展新路径

□ 欧长武

随着移动互联网的快速发展，我国舆论生态、媒体格局和传播方式都发生了深刻的变革，舆论的主战场已从传统的“纸”“屏”转移到网络上，如何守好互联网、占领传播制高点、掌握舆论主动权，成为摆在主流媒体面前的难题。2013年，习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示。十年来，在多次政策引导下，全国各级主流媒体在媒体融合领域进行了许多富有成效的探索，新型主流媒体不断发展进步，取得了很多重大成果。但是，媒体融合是动态持续的过程，不存在一个固定模式，适合中央级主流媒体的，并不一定适合地方媒体。地方主流媒体在进一步深化媒体融合、提高宣传引导能力上还存在很多可以探索的空间。

媒体融合应该是从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”的有机相融。从广义上来理解，这既是指传统媒体间的相互融合，如广播、电视与报纸、杂志的相加、相融，同时也是指媒体跨界“出圈”与社会各行各业的相融，如与政务、服务、商务等相融，这样的相融正是地方主流媒体的优势所在。因此，地方主流媒体不能一味模仿中央级主流媒体的融合模式，也不能过分注重技术，更不能因商业利益而将话语权拱手让人，而是要充分发挥主观能动性，进一步适应和引领变革，找准并拓宽深化自己在“主战场”的阵地。地方主流媒体只有找到适合自身发展的路径，才能不断拓展传播力和影响力，真正赢得受众、赢得竞争。

“新闻+”：面临严峻的挑战

2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，阐述新闻舆论工作的重要地位和作用，提出新闻舆论工作的“48字”方针，即“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”体现了党中央对新闻舆论工作的基本定位和明确要求，字里行间充满了对象感。如“高举旗帜、引领导向”——举旗是为了让谁跟随，引领的对象是谁；“围绕中心、服务大局”——让谁围绕中心，让谁服务大局；“澄清谬误、明辨是非”——向谁澄清谬误，让谁明辨是非。对于主流媒体而言，答案就是受众。有了受众，新闻宣传才有价值，高举的旗帜才有人信服，引领的导向才有人跟随，“主力军全面挺进主战场”的号召也说明了这一点。正是看到了越来越多的受众将注意力从传统媒体转移到了新媒体终端，看到了主战场的转移，主流媒体才加快媒体融合步伐，以占领信息传播的制高点。习近平总书记指出，“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。”可见，主流媒体要更好地完成党的新闻舆论工作的职责使命，就要确立用户思维、流量思维，千方百计把受众、流量搞上去，用户多了、流量大了，优质的内容和宣传才能真正影响更多的人。

在移动互联网时代，追求受众和流量已经成为媒体行业的共同目标，就像传统媒体追求发行量和收视率一样，然而在实现这一目标的过程中，传统媒体与移动互联网媒体之间存在着巨大的差异。传统媒体在内容质量上具有先天优势，但时效存在滞后性，然而在今天“人人都是媒体”的时代，新闻的时效已经被压缩到以“秒”为单位，对于相对较弱的地方主流媒体来说，如何实现“新闻+”的模式已经变得十分困难。

首先，政务新媒体和自媒体的不断发展使得时政新闻往往由政务部门的官方账号第一时间发布，而社会新闻和突发新闻往往由现场的网民通过手机随即发布到网上，当主流媒体经过记者核实、编辑、审校后再发布时，这些新闻往往已经过时了。其次，地方主流媒体专业生产的内容虽然更加具有权威和深度，但社交媒体和移动终端凭借庞大的用户基数和高度的用户黏性等优势掌控着信息的流动，再加上算法推荐和个性化定制等运营模式的影响，受众的注意力变得更加分散，这也导致主流媒体尤其是地方主流媒体新闻报道的传播力、引导力和影响力不断被削减。因此，地方主流媒体需要思考如何在移动互联网时代实现追求受众和流量的目标，需要找到新的路径和策略来与政务新媒体和自媒体竞争。地方主流媒体可以加强与政务部门的合作，提供更快速、更准确的时政新闻报道；它们也可以利用社交媒体和移动终端的优势，探索个性化定制和算法推荐等方式来吸引受众的注意力。

获得流量是新媒体时代地方主流媒体加强舆论引导的首要难题，没有足够的流量，即使是再好的内容、再好的故事也很难实现有效传播，这也导致新闻无法常态化地吸引大量流量，使得“新闻+”模式很难取得真正的效果。许多省市级主流媒体的新闻客户端虽然偶尔会有一些爆款产品，但实际上很难摆脱“有端无客”的尴尬，这意味着它们的传播价值和商业价值无法得到充分体现。尽管这些媒体可能拥有优质的内容和深度的报道，但由于缺乏足够的流量和用户黏性，它们的影响力和传播效果仍然有限。另外，一些地方媒体盲目模仿中央级主流媒体建设的“中央厨房”，试图通过集中资源和人力，打造一个集新闻生产、编辑和分发于一体的平台，以提高效率和影响力，却因各种因素影响并没有很好地运作起来。在实际操作中，有的地方媒体往往只停留在表面，没有真正理解和把握中央级主流媒体的成功之道，因此他们的“中央厨房”项目往往只是一种形式上的建设，并不能实现预期效果。

“+新闻”：跳出媒体做媒体

随着移动互联网的快速发展，新媒体平台逐渐成为人们获取信息的主要渠道，其实大部分平台最初并不是以提供新闻为主要目标，例如百度最初是一个搜索引擎，微信和微博是社交平台，抖音是娱乐短视频平台等。然而，随着时间的推移，这些平台通过“用户生产内容（UGC）”的方式为网民提供了大量的新闻资讯，并在流量方面远远超过了许多主流媒体，逐渐成为了大众获取新闻信息的主要渠道。实际上，它们也成了一种媒体形式。尽管这些新媒体平台在变身媒体的过程中仍然存在许多问题，但它们的发展路径仍然可以给地方主流媒体以启发。它们通过跨界破圈的方式，跳出传统媒体的框架，将自身定位为更广泛的平台，能够更好地满足用户的多样化需求，并吸引更多的用户和流量。

地方主流媒体可以借鉴这种跨界破圈的思路，不再局限于传统媒体的定义和范畴，可以通过与其他行业的合作，打造更具个性化和多元化的内容，吸引更多用户。例如，与当地的企业、社区、学校等合作，共同创作和推广各类内容，以满足当地居民的需求。同时，地方主流媒体也可以借助社交媒体平台的力量，与用户进行互动和交流，提高用户参与度和黏性。然而，跨界破圈并不意味着地方主流媒体完全放弃自身的媒体属性，相反，他们仍然需要保持媒体的专业性和公正性，提供可靠的新闻报道和深度的分析。在跨界破圈的同时，地方主流媒体依旧需要坚守媒体的核心价值，以提供高质量的内容为目标，不断提升自身的影响力和竞争力。

目前，虽然地方主流媒体基本上都已经推出了自己的新媒体平台，即便媒体的形态已发生变化，但有些媒体仍旧固守着传统的新闻生产模式，存在产品单一、单向传播的情况。与中央级主流媒体平台相比，它们显得单薄。囿于有限的地域性资源，地方主流媒体要想真正扭转这种尴尬的局面，仅从新闻生产、讲故事的方式、具体的呈现形式上进行改变是不够的，必须跟随时代的变化，跳出惯性思维的窠臼，重新审视自身的优势所在。

对于每一个新闻工作者来说，努力践行新闻“四力”，让新闻作品“沾泥土、带露珠、冒热气”是职业的基本要求。然而在媒体深度融合的时代，对这一要求需要结合地方主流媒体实际作更进一步的理解和贯彻。除了新闻作品以外，地方主流媒体要从其他方面参与、介入到群众生活当中去，从旁观者、记录者转变为参与者、亲历者、服务者。

地方主流媒体作为当地社区的重要组成部分，应该积极参与社区的建设和发展，不仅要报道社区的新闻事件，更要关注社区的民生问题，为社区居民提供实际的帮助和服务。例如，地方主流媒体可以组织社区义工活动，参与社区的环境整治、扶贫帮困等公益事业，帮助改善社区居民的生活环境和生活质量。通过这样的参与和服务，地方主流媒体可以与社区居民建立更加紧密的联系，增强自身的影响力和公信力。此外，地方主流媒体还应该积极参与当地的文化建设，可以举办文化活动，如文艺演出、书画展览等，为当地居民提供丰富多彩的文化生活。还可以开设专栏或栏目，推广当地的文化遗产和特色，让更多的人了解当地的文化。通过这样的参与和推广，地方主流媒体可以为当地的文化产业发展提供支持，促进当地文化的传承和创新。另外，地方主流媒体还应该积极参与社区的经济发展，可以报道当地的经济动态和发展情况，为当地企业宣传推广，吸引更多的投资和合作机会。还可以组织经济论坛和交流活动，促进当地企业之间的合作和交流，推动当地经济的繁荣和发展。通过这样的参与和推动，可以为当地的经济发展做出贡献，提高当地居民的生活水平和幸福感。

在深入群众、服务群众方面，地方主流媒体有着天然的优势。首先，地方主流媒体天然具有相对较好的公信力。在网络虚假信息层出不穷的背景下，地方主流媒体在当地有着相当强的公信力，如能深入服务到群众生活当中，在社区举办各种各样的文体活动、公益活动、相亲交友等活动，其公信力必然要比网络平台大得多。其次，地方主流媒体承担着为城市社区提供精神文化产品的职责。在生活节奏越来越快的今天，邻里之间、亲朋之间的情感趋于冷漠，但其实人与人之间还是渴望交流的，贵州“村超”“村BA”火爆网络，也折射出人们对集体活动、邻里社交的向往。地方主流媒体应致力于打造一些平台、举办一些活动，满足当地群众的精神文化生活需要。再次，地方主流媒体有潜力将媒体打造为满足当地群众日常生活、精神生活的综合性平台。在数字经济蓬勃发展、智慧城市方兴未艾之际，地方主流媒体更应充分发挥在地方上具有的良好政商关系的作用，与所在地方相关部门联合、相融，打通各种堵点，真正在政务、服务、商务方面发力，让老百姓能从媒体平台上真正获得生活上的实惠和便利，获得更多的玩法和乐趣。

全媒体传播体系：从“物理相融”到“化学反应”

“+新闻”是建设全媒体传播体系的需要。党的二十大报告对媒体融合的下一步发展作了明确部署和擘画，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。建设全媒体传播体系，不能简单地理解为打通省、市、县三级融媒体中心，也不能墨守成规地理解为只承担新闻宣传的职能，而应从将主流舆论渗透到经济社会的方方面面来考虑——政务是媒体，服务是媒体，商务也是媒体。媒体无处不在，无时不刻不在。

事实上，现今“人人都有麦克风、个个都是通讯社”的现象，已清楚地表明“全媒体”已渗透到社会生活的每一个角落。而各大网络平台所说的“互联网生态”（信息发布、互动系统、支付体系、物流运输等形成的“生态圈”），已完全融入了社会生活并深刻影响着舆论格局。如直播带货，看似仅仅是商业行为，但实际上主播又何尝不是在向受众输出自己的价值观、世界观、人生观；各种Vlog看似记录生活，但也无一不在宣扬着博主的价值取向；更有某些网络红人几句话就能让无数的高考生改变自己的志愿填报，让舆论纷纷扰扰……面对良莠不齐、鱼龙混杂的网络舆论不断冲击，主流媒体如果仅是局限于媒体与媒体间的融合、局限于只是讲故事，恐怕很难真正建立起全媒体传播体系，也很难守好舆论主阵地。

打破固有的传统媒体思维，甚至在一定程度上不要把自己当成传统意义上的媒体，把自己摆到社会治理中去，摆到群众的日常生活中去，打造成为面向地方的智慧型综合平台，正面与商业网络平台拼服务、抢流量、争人心，主动从简单的媒体间物理相融，转向与社会上的各行各业相融，努力激发化学反应，才能创造更多的可能性，在网络世界里争取更大的话语权。当每一个地方的主流媒体所办的综合性平台都能成为当地群众不可或缺的应用，将正能量传播到本地区的大众中，主流媒体所创造的优质内容才能更容易地触达普通民众，进一步促进全媒体传播体系的完善和新的主流舆论格局的构建。