基于引爆点理论探析《羊了个羊》的走红

□马梦婕 杨佳妮 冯垚湘

2017年12月28日是中国互联网历史上独特的时间点，因为这一天微信对外开放游戏类小程序《跳一跳》，同时在首页增加下拉访问小程序的入口。这不仅拉开了我国游戏类小程序的序幕，更是宣布中国互联网进入了全新的“小程序时代”。根据相关数据表明，《跳一跳》在发布后的3个月时间内，便迅速积累了高达3.9亿的玩家。[1]2018年4月，微信正式对外开放个人小游戏发布功能，大量第三方小游戏开始涌入这片市场。综合游戏的历史发展和游戏内涵，游戏一般具有规则核心性、目标导向性、娱乐性、交互性和二象性这五大特征。[2]小游戏是以小程序为载体的新游戏产品形态，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点，主要有 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）这三类变现方式。

2022年是微信小游戏发展的第五年，经过前期的爆发与沉淀，小游戏生态达到了新高度，已形成了高度集聚产业效应和较为完善的生态链条，为更多玩家带来全新的体验与乐趣。据腾讯发布的《2022微信小游戏增长白皮书》显示，微信小游戏开发者数量已达到10万+，月流水千万级游戏款数同比增加50%+。当前微信小游戏呈现出流量入口多样、流水结构多元以及激励政策利好这三大特点。与此同时，该报告还整理了微信小游戏畅销榜TOP50产品，从题材上看，棋牌、武侠、魔幻占比高，其中棋牌品类占比18%；从玩法上看，卡牌、经营玩法小游戏的吸金力更强。[3]

2022年9月上线的小游戏《羊了个羊》利用洞察人性的巧妙设计，结合微信的熟人社交关系网，在朋友圈和微信群中掀起风暴，并迅速破圈到微博、抖音、B站、小红书等平台，成为现象级爆款游戏。仅在游戏上线的当月，《羊了个羊》微信指数就上涨6022.98%，微博相关话题阅读超过了25亿，在抖音上与其有关的视频播放量也超过了27亿次。鉴于游戏的超高人气导致服务器崩坏，该游戏制作商简游科技甚至在微博上公开悬赏招人，推荐入职和自荐入职都可获得5000元的奖励。互联网平台甚至诞生了新词“羊萎患者”和“亿羊千禧”，前者指的是玩《羊了个羊》玩到精神萎靡发疯，一次次免费帮人看广告玩魔怔的人；后者指的是为游戏《羊了个羊》热搜贡献亿点点力量的，都是千禧年玩家。针对《羊了个羊》的爆红现象，本文采用马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书所提出的“引爆点理论”，试图从个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则三个维度出发，剖析《羊了个羊》这款小游戏的传播与扩散规律。

个别人物法则：牢固的三角架构

个别人物法则着眼于信息传递过程中发挥关键作用的特殊人物，即信息是如何通过这些特殊人物传播到大众面前的。格拉德威尔指出个别人物主要包括内行、联络员、推销员这三大类。值得一提的是，上述三类人也是每个人与外部世界交流的重要纽带。内行主要负责生产专业的信息，联络员则是筛选出有价值的传播渠道并对信息进行有效分发，推销员负责说服受众相信信息或消费信息。上述三者的“角色组合”一旦运转起来，将会实现病毒式传播。格拉德威尔在书中计算出一个数字：假设关于一个事物的信息被一个人哪怕只传播给了两个人，这两个人每次再传播给另外两个人，到第50次传播时，被传播人数将是1125899906842624。[4]由此可见，病毒式传播威力多么惊人。

在社交媒体时代，内行、联系员、推销员这三者的边界十分模糊，这一点在《羊了个羊》这款游戏的推广过程中得到了很好的印证。以新浪微博为例，它作为国内最大且最为开放的社交媒体平台之一，在玩家触达、场景覆盖、互动破圈这方面拥有得天独厚的优势。首先，《羊了个羊》游戏团队开设官方微博账号，粉丝量现已超过20万。该账号一边通过设置“新玩法已经上线啦，各位小羊都加入圈子了吗？这条给大家来聊聊新玩法的感受”等议题，与玩家积极互动，增加用户黏性；其次，通过开展《“画了个羊”创意大赛》，激励玩家进行UGC创作，推动游戏破圈传播，释放内容价值。截至2022年9月14日，“羊了个羊”微博话题阅读高达18.1亿，原创人数9.4万。在“羊了个羊”热门话题微博中，排名前四位的发布者分别是@逍遥散人M（粉丝363万）、@新浪游戏（粉丝663万）、@风期限在凌晨（粉丝337万）以及@游戏团（粉丝282万）。其中“逍遥散人M”（本名张骏）是前新浪游戏人气主播，在游戏上拥有极高的天赋和造诣，在玩家中拥有极高的影响力。此外，他还是B站知名游戏社区百大UP主，以幽默风趣的解说风格深受玩家喜爱。第三名“风期限在凌晨”和第四名“游戏团”的简介中都出现了“2022年辰星计划博主”的介绍字样，而辰星计划就是由微博微任务发起的专项扶持计划，这也从侧面说明了《羊了个羊》团队很可能与微博发起了合作，或是与微博微任务进行了合作，安排一批懂游戏、擅营销、有影响力的大V来进行游戏推广。作为专业人士的游戏博主则同时扮演内行、联络员、推销员角色，在《羊了个羊》的传播中发挥出关键作用。

此外，知名短视频平台抖音为了激活创作者和用户对游戏内容的敏感度，早前便对外发布“游戏发行人”计划，以此让视频创作者变成游戏推广人、游戏玩家，身份的三重转变使得循环效应实现价值最大化。鉴于此，抖音也成为《羊了个羊》推广过程中的重要平台。据悉《羊了个羊》在星图平台X“游戏发行人”计划联合发布的推广任务预算估计有500万元左右，该任务目前有34.7万人参与投稿，视频数量高达91万，视频内容总播放量超过51亿。

附着力因素法则：精巧的游戏设置

信息的附着力其实就是信息的吸引力，是指信息能够牢牢附着在受众的脑海之中，让人难以忘怀。该法则主要强调以下两点：一是被传播的信息本身要具有附着力与传染力；二是人们要找到一种合适的包装方法让信息变得难以抗拒。相较于手游与端游，《羊了个羊》以微信小程序作为载体，具备无需下载、点开即玩等优势。该游戏的背景音乐《普通disco》是一首轻快、节奏感强的纯音乐，与游戏中可爱有趣的卡通形象相得益彰，让玩家停不下来。具体而言，该游戏的玩法十分简单，类似于早期的《开心消消乐》这样的闯关消除游戏，玩家需要在画面上找到三个相同图案的卡片，将它们放到下方的消除槽中完成消除。消除槽共有7个空位，上方所有方块均被消除则游戏胜利，而7个空位被填满则游戏失败。正如学者埃尼尔和胡佛指出，“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。[5]相较于以往小游戏的通关难度通常是一关比前一关的小幅度提升，《羊了个羊》则是秉持“无穷的多变性”理念，反其道而行之，该游戏的第一关非常简单，而第二关则非常难，游戏开发商甚至将其包装成“只有0.01%的人能够通关”或“据说通关都能达到爱因斯坦的IQ”。“肝”“难”“秃头”等词开始频繁出现在玩家的吐槽内容中，甚至有玩家声称自己一天挑战近千次也未能成功，《羊了个羊》就是通过这种方式不断勾起玩家对于通关的渴望，刺激用户“成瘾”。

为了通过极难的第二关，玩家会通过分享游戏和观看各种商业广告，获得三种复活道具（移出、撤销以及随机）和复活机会。《羊了个羊》采用的是一种类似赌徒黑洞式的逻辑设计：用户投入的越多，用户越不愿接受沉没成本的现实，于是就越痴迷那些不可能实现的期望，于是投入得更多，如此恶性循环无法自拔。同时，为了激发玩家的兴趣，该游戏还推出“最强王者”（不使用道具和复活的情况下首个通关的羊）、“秋名山羊神”（耗时最短的羊）、“全国领头羊”（首个通关的羊）在内的三种荣誉称号，并推出多款包含流行元素的皮肤。除此之外，一些玩家基于挑战成功后的炫耀心理或是被其清新可爱的画风所吸引，也将游戏链接分享至朋友圈中，让其他用户点击即玩，此举无疑是帮助游戏进行了免费宣传。

除了以往在小游戏中常见的竞争排名外，《羊了个羊》还列出省份排名，使玩家之间的分数直接体现在地域获得的总成绩上，通过这种方式不断强调省份地域性和集体荣誉感，形成新型社交游戏体验，在极短的时间内就在玩家心中留下“我为家乡争光”或是“省份排名没我不行”的虚拟荣誉感。玩家通过努力通关为自己的团队加分，而最终获胜的团队会得到一些奖励。这一系列的激励方式，虽然没有物质奖励，但对玩家的竞争力、自我成就感、区域认同感等都有明显的刺激。地域羊群之外还有“话题羊群”，和加入“省份”的原理相同，玩家可以通过玩游戏对“僵尸道士谁更强”“狼人吸血鬼谁厉害”等话题进行PK，话题每日一换，哪队通关人数多便可获得当天的装扮鼓励。通过以上的游戏设置，《羊了个羊》通过强调集体意识和激发玩家的挑战欲，成功吸引了大批玩家。

环境威力法则：快速崛起的“宅经济”

环境对于流行潮的兴起影响巨大，流行潮与其发生的时间、地点等因素密切相关。该法则的意义在于促使大众产生某种行为的原因不是某类人的单独作用，而是有可能和该行为产生的大环境有关，因此在探究某一流行潮时，要联系当时所处的社会环境和时间节点。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。[6]超过十亿的网民规模为推动我国数字经济高质量发展提供了强大的内生动力。

受新冠疫情的影响，人们必须保持社交距离，甚至进行居家隔离，这极大地推动了“宅经济”的发展，网络购物、餐饮外卖、生鲜配送、在线教育、远程办公、网络游戏等行业在这个时期迎来爆发性增长。根据头豹研究院的数据，预计到2024年，“宅经济”市场总规模将超过3万亿元。在疫情催生的“宅经济”的风口中，腾讯游戏甚至在2020年6月一口气发布40余款新品，不仅在数量上创下新高，更覆盖了从IP构建到全品类泛娱乐的生态空间。[7]《王者荣耀》和《和平精英》这两款游戏的活跃用户数以及用户时长都出现了高速增长。2020年上半年，小游戏平台累计注册用户在此前10亿的基数上持续增长，其中女性玩家比例占到50%左右，高于传统游戏；微信小游戏商业规模在2020年12月达到3年以来的最高值。[8]

已有研究表明，电子游戏能够帮人们获得免于焦虑、抑郁、创伤和身体疼痛的力量，如医学研究人员对《冰雪世界》做了临床试验，发现这款游戏能够让患者的疼痛感减弱30%—50%。《冰雪世界》的创造者亨特·霍夫曼和戴维·帕特森将这一原因归结为早就得到验证的心理现象上——注意力焦点理论。根据这一理论，人的注意力就像聚光灯，在任一时刻大脑只能够处理、吸收数量有限的新信息。在游戏的过程中，玩家需要大量积极主动的注意力，患者根本没有额外的认知资源用于处理疼痛。简而言之，没有认知资源，就没有疼痛。[9]在“宅经济”背景下，作为一款“超休闲游戏”《羊了个羊》极大地满足了玩家希望改善情绪、抵御焦虑的需求，因此深受喜爱也在情理之中。此外，《羊了个羊》上线时间（2022年9月13日微博首发）紧挨国庆假期，不少网民选择将这款新上线的休闲小游戏作为国庆假期的主要休闲娱乐活动。

结语

网络游戏已逐渐成为人们社会生活不可缺少的部分，从早期的《跳一跳》到《摩尔庄园》《旅行青蛙》《围住神经猫》，再到《羊了个羊》，上述小游戏凭借易操作、耗时少、强社交等特性深受玩家喜爱。在社交媒体时代，《羊了个羊》主要依靠微信、微博、抖音等多个社交平台，构成社交裂变链路，实现了“社交转发（微信）+短视频种草（抖音、小红书）+达人大V推广（微博）”的复合式传播路径，从而获得了良好的传播效果。当然，《羊了个羊》自走红起也招致诸多争议，如游戏卡、广告多、涉嫌抄袭等，这也从侧面反映出我国网络游戏市场的不成熟：优秀的游戏人才匮乏，无法满足企业快速发展的需求；企业在追求利益方面缺乏自主意识，无法结合自身特点制定出长远发展目标。展望未来，我国小游戏市场将从以流量为导向的低质量增长模式转向多样化精品内容驱动，提供优质的小游戏将逐渐成为国内游戏企业的重要发展战略。