创新扩散视域下抖音“新农人计划”的破圈策略——以抖音账号“张同学”为例

□曹艺

为进一步巩固脱贫攻坚成果，接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴，国家提出了乡村振兴战略。乡村文化作为乡村振兴战略的重要组成部分，在新媒体时代乡村文化振兴潮流之下也迎来了新的发展机遇。随着短视频平台的快速发展以及我国相关政策的推进，短视频在乡村振兴中有着很大的传播优势，也发挥出越来越大的作用。抖音作为我国头部新媒体短视频平台，投入12亿流量资源助力乡村振兴战略，为“三农”（农业、农村和农民）内容创作者提供运营培训、流量扶持以及变现指导，此计划即为“新农人计划”，后抖音进一步通过“入驻激励”“新农人成长榜单”“任务充电站”等方式吸纳“三农”内容创作者。从早期的李子柒到如今破圈大火的“张同学”，越来越多的“新农人”投身于短视频创作中。因此，助农短视频如何引发受众共情、契合大众心理，短视频平台采取怎样的传播策略提升传播效果实现破圈，是乡村短视频创作者需要深入思考研究的问题。

乡村叙事逻辑研究：助农短视频的新型叙事结构

优秀乡村文化的传播以及乡村文化自信的建立，离不开以短视频为首的强共情性、高交互感的新媒体平台。在国家政策支持和社会环境促进下，人民群众对各种形式风格的农村文化作品的接受度也大大提升。本文以抖音“新农人计划”的助农短视频博主“张同学”为例，通过分析其乡村叙事逻辑，研究助农短视频是如何创新叙事结构实现破圈的。“张同学”作品题材选于我国东北地区的农村生活，作品创作以展现当地村民的衣食住行和社交等情景为主要内容，以短视频的形式制作并传播了我国乡村文化，响应了国家振兴乡村文化的号召。“张同学”善长用观众喜闻乐见的内容和沉浸式的叙事方式拉近受众的心理距离，这种新型叙事结构使其作品多次登上“抖音热搜榜”，并在微博等社交媒体上收获了大量的流量和较高的曝光率，在一众助农短视频中脱颖而出。[1]

创新视听语言，打造记忆符号。创新扩散理论是美国著名传播学者罗杰斯于20世纪60年代在《创新的扩散》一书中提出的。罗杰斯认为，创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物”。[2]相较于其他乡村生活短视频创作者，“张同学”将场景调度、镜头运动、背景音乐有效结合，共同构建了炫酷的乡村短视频风格，形成了专属于“张同学”的视听语言风格与记忆符号。分析其2021年10月4日至2022年4月12日的作品内容发现，85个作品中除去2021年12月18日发布了个人单曲《一个俗人》的MV之外，剩下的84个视频都是以同样的场景和道具为背景的，比如碎花窗帘、东北的土炕、平房吱嘎作响的门窗、活泼可爱的小猫小狗、坑坑洼洼的土路等，都是上世纪90年代独属于东北农村的记忆符号。另外，“张同学”通过设定一些细节塑造“东北单身汉”的人物形象，比如摘下用钉子挂住的花布窗帘，抬起胳膊拉下上插的门闩，砰一声推开斑驳的铁皮门，是“张同学”视频的固定开场。这些细节相互碰撞之间恰恰构成了作者更加立体化、具象化的人物形象，与立完美高级的人设不同，其人设的粗犷、不修边幅是真实性的精髓。

“张同学”之所以能成功打造独特的声音记忆符号，主要依托魔性的强节奏的背景音乐和剪辑手法。以2022年10月为节点，“张同学”最早发布的三个作品没有使用背景音乐，只有拍摄时自带的自然音响。由于其作品内容中较少使用对白与长镜头，单调的拍摄原声使得短视频表现单薄，很难吸引受众眼球。在其发布的第四条作品中，“张同学”使用了背景音乐——德文歌曲Aloha Heia he。抖音依托于自身本就是一款“音乐创作的短视频社交软件”的特性，最受欢迎的一种模式便是“内容+背景音乐”，这种模式既能保证作品的完整性，又能迎合观众的喜好。观众在“张同学”的抖音留下的评论便是有力佐证，如“BGM太魔性了”，“一听歌就知道是‘张同学’”之类的留言。节奏明快、知名度不高的德文歌曲由于经常出现在“张同学”的视频里，当人们听到同样的旋律时，首先想到的是“张同学”以及他所展现的农村生活。不仅如此，背景音乐还加强了短视频中的原声，“二涛”“嘎肉”这两个方言词语都带着浓重的东北腔，这些都成为拥有独特记忆点的声音符号。“张同学”视频中的声音处理方式运用了统一且富有节奏感的背景音乐加上原声的公式组合。用拉片的方式分析，将视频分成218个镜头，发现平均每个镜头长度都在2.3秒左右，快节奏的剪辑手法几乎逼近专业电影的后期水平。在一向追求内容发布“短平快”的短视频领域，视听语言的创新更能抓住观众的眼球，如此专业的拍摄和剪辑使观众对视听符号不断深化，以此推动记忆符号的塑造。

第一人称叙事视角，沉浸式体验乡村生活。乡村题材短视频的叙事视角通常是第一人称视角，创作者以“我”的身份来叙述自己所经历的事情。在感情上，第一人称的叙事视角容易拉近观众与创作者之间的心理距离，观众更容易将自己代入到叙事环境中，并产生一种身临其境的沉浸感。在技术上，第一人称的叙述视角降低了拍摄的难度，创作者只要拿出一部手机，再经过简单的后期剪辑就可以制作出一段短片。在内容上，第一人称视角的“张同学”的短片以平凡的生活为素材，完整而真实地呈现了东北农村的生活场景。他每天早上一起床便开始喂鸡喂狗、买菜做饭，约上三两好友吃饭唠嗑，将一个农村单身汉粗犷而又鲜活的生活场景演绎得淋漓尽致。“张同学”的各种第一视角镜头没有滤镜的叠加，没有特意聚焦优美的风光，在家长里短的生活里将这些平淡无奇的质朴画面记录下来，真实地展现了东北乡村的风土人情。这些生活化的短视频创作内容在创作者的叙事加持下进行重构，展现出当代新农村新农人的新风貌，让受众感同身受地沉浸式体验乡村生活。

农村生活唤醒情感共振：真实性契合公众心理需要

据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.93亿，农村地区互联网普及率为59.2%。农产品网络零售规模达2 088.2亿元，全国乡镇快递网点覆盖率达到98%，有效打通了农村消费升级和农产品上行的末梢循环。[3]在社交媒体平台上，城镇独大、城里人一统的传播局势已成为过去，城乡数字鸿沟缩小，农村和城市同网同速。农村网民不断涌入短视频领域，带来了饱含乡土气息的“草根文化”，农人自媒体、短视频、直播代言成为互联网文化生态中的新景观。自2017年起，崛起的网红孵化经济公司开始将关注的目光投入到聚合了大量粉丝人气和丰裕市场资源的“新农人”原创者身上，电商类、主播类、微博段子类、视频节目类等四种“新农人”网红孵化模式浮出水面，“新农人”与土味文化消费更成为一种张扬的流行趋势。

自提出乡村振兴以来，抖音对乡村题材的视频内容更加重视，给予了“三农”作品大量的流量扶持。通过短视频可以看到，众多90后、00后的大学生毕业后选择返回家乡，利用新媒体平台传播家乡生态。截至2023年，抖音已经连续三年推出“新农人计划”扶持农业，帮助“三农”创作者介绍家乡景色、特产，售卖农产品等，助力农民增收致富。

具象化的农村生活激发受众情感认同。美国人文主义心理学的主要代表人物之一罗杰斯认为，共情指个体像体验自身精神世界一样去体验他人的精神世界，包括换位思考以及这些思考所产生的情感和非情感的结果。他认为共情是探索、感知、体验他人内心世界及情绪情感的能力。[4]2022年中国的新型城镇化进程到了高质量深化发展的新阶段，新阶段的发展方向以中心城市带动现代化都市圈和城市群的建设，这使人民的生活水平逐步提高，人民的精神需求也日益增加。“张同学”所拍摄的乡村生活短片，一个个的农村生活画面也是人们记忆中的童年时光，能让人在一刹那想起故乡，慰藉那些无处安放的乡愁。

在新媒体时代，在现代城市生活节奏加速的裹挟下，80后、90后精神匮乏，而具象化的农村生活恰恰能填补这一心灵空缺，让那些曾经有过乡村生活如今却远离家乡、远离乡村的人们，可以在快节奏的生活中停下脚步。“张同学”的短片内容以农村人的日常生活为主题，能够满足当代都市人表达乡愁情感的需要。个人单曲《一个俗人》是“张同学”发布在个人账号的有别于以往内容的一个作品，视频中塑造的接地气甚至有点“土味”的人物形象与真实粗犷的农村生活景象，不仅巩固了其一以贯之的人设塑造，而且拉近了受众距离，提升了用户黏性，唤起了受众对故乡的思念情感。

人情味唤起乡愁，乡野生活治愈心灵。农村生活的人情味唤醒了观众对乡野生活的向往，纯粹质朴的真情实感和平淡生活的亲和力，使“张同学”的农村生活成为治愈心灵的一剂良药。人们置身于现代都市，心理上的焦虑、情绪的漂浮越来越突显。在“张同学”的视频内容里，他的人缘很好，人际间有着很纯粹的感情，他可以赊账，可以在大伯和二涛的家门口喊一嗓子就会有人同他一起上集市，他的朋友们也会笑嘻嘻地端着碗过来蹭饭，这种真情实感、纯粹质朴的生活能够缓解人们焦虑的心情。“张同学”细腻有灵魂的乡村短片，带给人一种亲切感和抚慰感，让深融于农耕文化血脉的现代社会打拼人无法抗拒。

“张同学”做短视频的初心始于对家乡的热爱，对故乡山水人情的自豪。他的走红让人们看到乡村文化的价值与魅力，不仅能够唤起老一辈人的乡愁，更对年轻一代有着强烈的吸引力。扶贫先扶智，只有认识到乡村文化的优势，树立高度的乡村文化自信，才能更好地传承和弘扬乡村文化，充分释放乡村文化价值，助力乡村振兴。[5]

新媒体赋能：平台助力乡村文化振兴

随着新媒介影响力的增大和短视频传播能力的增强，短视频为不同的文化传播与情感互动提供了新的场域空间。作为头部短视频平台，抖音拥有海量存储数据的数据库和精准的大数据算法，依托于该强大的功能，平台可以率先将助农类的短视频推送给喜欢乡村文化的用户，在这一阶段，短视频博主与用户之间以弱关系连接。由于抖音平台的特性，平台将内容推送至用户首页，用户在选择是否接受相关内容时，会根据自己的需求来判断。如果用户点开了短视频，并且在短视频中看到了感兴趣的内容，那么就会对该博主产生兴趣。

在社交深化的新媒介环境下，深化建构用户关系、强化用户后续互动，后续互动激发用户互动，进而推动情感交流产生二次传播是新媒体扩大传播的重要方式。“张同学”的“同款视频”在抖音上大量涌现，这是在抖音平台深度支持下，“张同学”乡村文化短视频成为短视频平台突出的数字化成果，而“张同学”式短视频的出圈是“新农人”计划推出的有力佐证。

短视频平台扶持“三农”内容创作。平台通过提供技术支持、流量供给、资金补贴等手段来扶持乡村文化，通过规范、专业的运作流程来培养优秀的传播人才。近几年，一些电商平台和机构纷纷推出了扶贫开发项目，比如抖音发布“新农人计划”，今日头条推出“金稻穗计划”，快手出台“幸福乡村战略”，从吸引流量、运营培训、变现指导等方面扶持“三农”内容的创作，培育新型电商经营主体，帮助大量农业生产者实现农民转型。这些计划的发布吸引了一大批“新农人”来传播有故事、有创意、有温度的乡村文化，并通过短片、直播等形式向用户推介地方特色，带动乡村经济的发展。在政策指引下深入掌握科技进步与文化发展的潮流，整合多种主体力量生产创造新的乡村文化，促进“新农人”的健康成长，构建人民对“美好生活的向往”，展示着乡村的勃勃生机，新农村必将在一大批优秀助农主播的成功传播下绽放出时代的光芒。

直播带货农产品依托媒介平台。“新农人计划”是抖音在2020年8月4日上线的，它的活动规则是在互动上线期间，创作者发布乡村生活、农业养殖、赶海等相关题材的原创视频（大于15秒），作品中带活动话题“新农人计划2021”即为参赛。[6]在截至2021年11月30日的实时排名中，“张同学”位列第二。“张同学”爆火的背后，抖音是其最大的推手，在这种助推下，“张同学”的成功“出圈”成为了抖音平台建设乡村内容优秀案例。在接受采访时，“张同学”流露出将来会带货农产品的念头，他表示村里有一些中年妇女在卖家乡特产，如果能通过自己的线上渠道把这些推出去，她们就不需要这样辛苦了。“我本身就是农民，就干一些老百姓的事就行了。”抖音对于乡村振兴的助力，需要更多助农短视频博主的“出圈”来实现。

结语

“新农人计划”的助农短视频引发受众共情契合大众心理，从而实现扩散。助农短视频能够契合大众心理，引发受众共情，进而实现规模化的破圈，其展示农村生活、纪录乡土变迁的功能彰显了时代风貌。“新农人计划”应积极顺应时代发展潮流，努力把握市场风向，在互联网的赋能下以市场为依托，进而爆发出更强的生命力。